트래픽 캠페인에 예산을 집중할 때가 맞는가?
그로스 사이클 실무 활용법 - 콘텐츠 메시지 전략 / 미디어 전략
'그로스 사이클'은 다양한 브랜드 프로젝트를 진행하며, 실무에서 정립된 내용들이다. 이론적으로만 그치지 않고 실제 업무에도 반영해 볼 수 있도록 그로스 사이클 실행 순서를 정리해 보려고 한다.
그로스 사이클 스테이지에 따라 트래픽 캠페인을 집중해야 하는 브랜드가 있고, 전환 캠페인의 예산에 집중해야 할 때가 있다. 아래 내용들을 따라가며, 스테이지 확인부터 어떤 메시지를 중점으로 말해야 하는지, 미디어 목표 비중은 어떻게 설정해야 하는지 하나씩 알아가보자.
<그로스 사이클 실행 순서>
①그로스 사이클 스테이지 확인 -> ②콘텐츠 메시지 전략 도출 -> ③미디어 전략 도출
그로스 사이클 개념을 실무에 적용하는 데엔 스테이지 확인 이후 콘텐츠 메시지 전략과 미디어 전략 도출 순서로 진행하는 것을 추천한다. 제품의 스테이지에 따라 타겟과 주요 메시지, 보조 메시지를 정립한 후 해당 메시지를 효율적으로 전달할 수 있는 매체를 선정한다.
1) 그로스 사이클 스테이지 확인
가장 먼저, 브랜드의 데이터를 기반으로 현재의 성장 스테이지를 정의해야 한다. 그로스 사이클 스테이지는 PMF, Fundamental, Scale, Chasm 4단계로 구성되어 있고, 이 과정들이 사이클로 순환되면 다시 같은 반복하며 성장을 만들어 가야 한다. 우리 브랜드 제품의 성장단계를 아래 글을 확인 하여진단해 보아라.
참고: <제품의 성장단계를 진단하는 초간단 가이드, 그로스사이클>
2) 콘텐츠 메시지 전략 도출
참고: <브랜드 성장 단계에 따라 적합한 메시지가 있다.>
각 단계의 스테이지에 따른 메시지 전략을 확인해 보면 아래와 같이 도출된다. ( )는 예산의 비중을 나타낸다. 아래는 60%, 30%, 10%로 비중으로 정리하였으나, 해당 부분은 각 메시지 별 비중(주요메시지 > 보조 메시지1 > 보조 메시지2)을 차등하게 주는 것이 중요하며 구체적인 퍼센트 수치는 운영 과정에 유연하게 반영하면 된다.
- WHAT/HOW : 결과, 방법 (결과로 나온 제품이나 서비스, 목적을 실현하기 위한 방법)
- WHY : 이유, 목적 (왜 이것을 하는가?)
- Macro/Micro : 구매 제안 (구매하세요)
- Event : 경험 제안 (친구 등록을 해보세요)
- 스테이지별 메시지 전략 -
PMF 단계
① 주요 메시지 : WHY - M/M (60%)
② 보조 메시지1: WHY - EVENT (30%)
③ 보조 메시지2: WHAT/HOW - M/M (10%)
Fundamental 단계
① 주요 메시지 : WHAT/HOW - M/M (60%)
② 보조 메시지1: WHY - M/M (30%)
③ 보조 메시지2: WHAT/HOW - EVENT (10%)
Scale 단계
① 주요 메시지 : WHAT/HOW - EVENT (60%)
② 보조 메시지1: WHAT/HOW - M/M (30%)
③ 보조 메시지2: WHY - EVENT (10%)
Chasm 단계
① 주요 메시지 : WHY - EVENT (60%)
② 보조 메시지1: WHAT/HOW - EVENT (30%)
③ 보조 메시지2: WHY - M/M (10%)
3) 미디어 전략
콘텐츠 전략을 세운 이후엔 미디어 전략을 세운다. 미디어 전략에는 [노출/인지][트래픽][전환/리타게팅] 세가지 목적으로 이루어진다. 각 목적에 따른 메시지를 매칭하는데 이때 WHY > WHAT, EVENT > M/M 순서를 규칙으로 매칭을 진행한다.
- 미디어 전략 규칙 -
WHY > WHAT
EVENT > M/M
[노출/인지] - [트래픽] - [전환(리타게팅)] 순으로 위 규칙을 활용하면, 구매 목적에 가깝지 않은 고객(미인지)에게 WHY, EVENT를 먼저 제안하고 전환 리타게팅에 가까운 고객일수록 WHAT, M/M 메시지를 전달하게 된다. 각 메시지를 목표에 매칭하면 아래와 같은 도출이 된다.
- 스테이지별 미디어 전략 -
PMF 단계
[노출/인지] 보조 메시지1: WHY - EVENT (30%)
[트래픽] 주요 메시지 : WHY - M/M (60%)
[전환/리타게팅] 보조 메시지2: WHAT/HOW - M/M (10%)
*PMF 검증 단계에서는 WHY 메시지로 제품의 시장 핏을 파악하는 단계로 트래픽 위주 미디어 전략의 비중을 높게 진행한다. 이때는 광고비가 소진되는 매체 집행보다는 커뮤니티 바이럴 같은 활동으로 검증에 진행하는 것이 좋다.
Fundamental 단계
[노출/인지] 보조 메시지1: WHY - M/M (30%)
[트래픽] 보조 메시지2: WHAT/HOW - EVENT (10%)
[전환/리타게팅] 주요 메시지 : WHAT/HOW - M/M (60%)
*Fundamental 단계는 시장 검증 단계 이후로 수익 확보가 용이한 리타게팅 캠페인에 집중하는 것이 필요하다. 또한, 신규 유저 확보도 동시에 필요하기에 노출, 트래픽 캠페인을 낮은 비중으로 같이 진행한다.
Scale 단계
[노출/인지] 보조 메시지2: WHY - EVENT (10%)
[트래픽] 주요 메시지 : WHAT/HOW - EVENT (60%)
[전환/리타게팅] 보조 메시지1 : WHAT/HOW - M/M (30%)
*Scale 단계는 앞서 PMF와 Fundamental 단계에서 시장 검증과 수익 확보 (LTV, CAC 최적화) 후의 단계로 미디어 확장을 통해 신규 유저 확대와 리타게팅 모수의 볼륨 확대가 필요한 단계이므로 트래픽 목적의 미디어 비중을 높게 진행해야 한다.
Chasm 단계
[노출/인지] 주요 메시지 : WHY - EVENT (60%)
[트래픽] 주요 메시지1 : WHAT/HOW - EVENT (30%)
[전환/리타게팅] 보조 메시지2 : WHY - M/M (10%)
*Chasm 단계는 대규모 유입의 확보가 필요한 단계로 노출/인지 목적이 가장 높은 비중으로 진행된다. 주로 이 스테이지의 브랜드는 유튜브, 주요 포털 지면 등을 활용해 대형 캠페인을 진행해 트래픽을 확보한다. 이때 노출/인지와 더불어 발생된 트래픽을 전환으로 확보하기 위한 전환 단계 매체(브랜드 검색 및 파워링크 등)도 필수적으로 운영이 필요하다.
오피노 PM들은 그로스 사이클를 기반으로 프로젝트를 운영하려고 노력한다. 그로스 사이클에 대한 내용을 정리하고 공유하는 세션을 열어주는 리더와 그 기반으로 브랜드를 파악하고 각 브랜드의 문제 상황을 풀어가는 PM들, 이런 방향성으로 오피노에선 실제로 좋은 성과의 프로젝트가 지속적으로 나오고 있다.
마케터에게는 직접 시도하고 경험하는 인사이트가 큰 자산이 된다. 하지만, 모든 걸 검증하고 시도하기엔 많은 제약들이 따른다. 그로스 사이클은 오피노에서 검증해오고 지금도 실행하고 있는 방식이기에 이 글을 보는 마케터들에게도 좋은 성장 동력이 되어 줄 수 있기를 바라본다.
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