평균 실종 시대의
커뮤니티 마케팅이란?
소비자의 관심사가 나노화되는 시대의 마케팅 방법
갑자기 커뮤니티 마케팅이요?
커뮤니티 마케팅이란 말 그대로 공통의 관심사를 가진 사람들이 모인 커뮤니티를 활용한 마케팅 전략을 의미합니다. 커뮤니티가 모두에게 익숙한 용어인 만큼, 커뮤니티 마케팅은 갑작스레 등장한 트렌드는 아닙니다.
무신사, 오늘의 집, 당근마켓, 지그재그 등의 버티컬 커머스들이 커뮤니티를 기반으로 급성장하면서 커뮤니티와 이를 활용한 마케팅 전략의 중요성은 이미 증명된 사실이었습니다.
하지만 커뮤니티가 다시금 주목받는 이유는 무엇일까요?
크게 두 가지로 정의해 보았습니다.
첫째. 소비자 취향의 평균 실종
이제는 소비자 취향의 ‘평균’이 사라졌습니다. 소비자들은 모두가 관심 가지는 트렌드보단 나의 취향에 맞는 소비를 하고, 관심사와 관련된 무언가를 찾고 있습니다. 이러한 영향으로 나와 비슷한 취향을 가진 사람들이 모인 ‘커뮤니티’를 찾게 되고, 내가 원하는 정보만 얻고자 하는 욕구가 강해졌습니다.
평균이 사라진 시대에 커뮤니티는 소비자들의 모든 니즈를 반영할 수 있는 최적의 매체입니다.
둘째. 서드 파티 쿠키의 제한으로 어려워진 맞춤형 리타겟팅 광고
그동안 퍼포먼스 마케터들은 서드 파티 데이터를 활용하여 소비자들의 관심사를 파악했습니다. 이런 정보를 기반으로 리타겟팅 광고를 운영했지요. 하지만 IOS의 강화된 앱 추적 투명성 정책을 시작으로 다가오는 구글의 서드 파티 쿠키 지원 중단까지, 잘 진행해오던 리타겟팅 광고 운영의 어려움이 많아졌습니다.
소비자의 관심사를 파악하는 데에 어려움을 겪기 시작한 퍼포먼스 마케터들은 서드 파티 쿠키를 활용하는 방법 이외에 새로운 전략이 필요해졌습니다. 그리고 ‘커뮤니티’는 그런 마케터들의 ‘소비자의 관심사 파악’이라는 니즈를 충족시켜주는 매체였지요.
위의 두 가지 이유로 살펴보았듯 커뮤니티와 그를 활용한 마케팅 전략은 소비자와 마케터의 니즈를 모두 반영한다는 특징을 갖고 있습니다.
커뮤니티 마케팅의 장점, 조금 더 깊게 알아볼까요?
다양한 이점을 가진 커뮤니티 마케팅의 두드러지는 장점은 크게 세 가지로 정의해 볼 수 있습니다.
‘팬덤 마케팅’, 충성 고객을 확보할 수 있어요.
공통의 관심사로 모인 사람들은 깊은 소속감을 느끼는 상태입니다. 이런 소비자들이 서로의 경험을 공유하고, 소통한다면 관심사에 대한 애정과 관심이 자연스럽게 높아질 수 있습니다.
대표적인 예시로는 LG 그램 커뮤니티 ‘재미(jammy)’가 있습니다. 재미는 LG전자에서 출시한 노트북 그램 사용자들을 위한 커뮤니티로, 그램과 관련 액세서리부터 사용법 꿀팁 등 다양한 정보를 공유합니다.
이런 활동은 소비자로부터 제품에 대한 충성도를 높이며 일종의 팬덤 문화를 형성할 수 있습니다.
‘자연스러운 입소문 마케팅’, 비교적 적은 비용으로 큰 효과를 경험할 수 있어요.
커뮤니티의 특징 중 하나는 이미 특정 키워드에 대한 관심도가 높은 소비자들이 모였다는 점입니다. 이런 사람들에게 필요한 정보를 제공한다면 이를 경험하고 만족한 소비자들은 자발적으로 입소문을 내기 시작합니다.
별다른 비용, 전략, 타겟 분석 없이 마케팅 효과를 경험할 수 있는 것이지요.
‘쌍방향 소통’ , 소비자와의 거리를 좁힐 수 있어요.
커뮤니티에서는 소비자의 반응을 실시간으로 확인할 수 있습니다. 예를 들어 댓글, 스크랩, 공유 등의 방법이 있겠지요. 서비스 제공자 혹은 브랜드 역시 소비자들에게 실시간으로 피드백하며 쌍방향 소통을 할 수 있는데요.
이러한 쌍방향 소통은 소비자들과 다양한 터치 포인트를 만들어 내기 때문에 높은 유대감을 형성하며 심리적 거리를 좁히고, 더 나아가 경험까지 향상시킬 수 있습니다.
팬덤 마케팅, 입소문 마케팅 그리고 쌍방향 소통 등 다양한 장점을 가진 커뮤니티 마케팅,
다른 브랜드들은 어떻게 진행하고 있을까요?
이어서 자세히 알아보도록 하겠습니다.
성공적인 커뮤니티 마케팅 사례
오늘의 집, 단기간에 폭풍 성장을 이뤄낸 커뮤니티 커머스
(이미지 출처: 오늘의 집 웹사이트)인테리어 전문 플랫폼 오늘의 집의 성장 동력은 ‘커뮤니티’였습니다. 커뮤니티 서비스를 제공하는 기타 플랫폼과의 두드러지는 차이점은 콘텐츠와 커머스를 함께 경험할 수 있다는 점입니다.
인테리어 관련 콘텐츠, 실제 소비자들의 인테리어 팁과 정보, 그리고 전문 시공업자와의 상담까지 원스톱으로 가능한 오늘의 집 커뮤니티는 시간이 지날수록 더욱 활성화된다는 특징이 있습니다. 커뮤니티 내에서 소비자에 의해 능동적으로 생산되는 콘텐츠가 많아질수록 또 다른 소비는 나의 관심사와 취향을 발견하기 쉬워지기 때문이지요.
커뮤니티 마케팅을 시작으로 성장의 날개를 단 오늘의 집은 월평균 방문자 수 약 500만 명을 달성하는 국내 대표 인테리어 플랫폼으로 자리매김했습니다.
당근마켓, 중고거래부터 지역 기반 커뮤니티까지
(이미지 출처: 당근마켓 웹사이트)지역 기반 중고거래 플랫폼으로 시작한 당근마켓은 현재 서비스 영역을 커뮤니티까지 넓혀 지역 공동체 플랫폼으로 발돋움하고 있습니다.
당근마켓 커뮤니티의 특징은 동네 주민들과 직접 만나고, 교류할 수 있다는 점입니다. 주민들은 동네의 유명 맛집, 반려견 산책, 운동 등 다양한 생활 정보를 공유하지요. 지역 자영업자 역시 당근마켓 커뮤니티에서 유익한 혜택을 홍보하고, 그 과정에서 주요 고객층과의 소통도 가능해졌습니다.
이러한 활성화의 영향으로 최근 당근마켓은 취향 기반 대화 커뮤니티 ‘남의 집’에 10억 원 규모로 투자하며 커뮤니티 기능을 확대했습니다. 당근마켓의 이런 행보는 ‘커뮤니티’의 중요성을 다시금 확인할 수 있는 사례였습니다.
2022년 12월 기준 당근마켓의 누적 가입자 수는 3,200만 명을 돌파하며 국내 대표 지역 기반 커뮤니티로서의 명성을 이어가고 있습니다.
지금까지 커뮤니티 마케팅에 대한 전반적인 내용과 성공 사례를 살펴보았습니다.
오늘의 집, 당근마켓 등의 성공에 이어 국내 대표 플랫폼 네이버, 다음카카오도 커뮤니티 기능을 강화하며 소비자들이 오래 머무를 수 있는 공간을 만드는 데에 박차를 가하고 있습니다. 커뮤니티는 소셜 미디어의 역할을 넘어 마케팅 전략의 중심으로 나아가고 있기 때문입니다.
커뮤니티를 만드는 것과 이를 활용한 마케팅을 진행하는 것 모두 필요하지만 가장 집중해야 하는 점은 평균이 사라진 시대에 소비자의 관심사와 취향을 명확하게 파악하는 것입니다. 그리고 소비자들이 자발적으로 활동할 수 있는 환경을 제공해야 하지요.
효과적인 커뮤니티 마케팅의 성공을 위해서는 아래 두 가지를 꼭 기억하세요.
[우리 브랜드와 제품의 타겟이 될 소비자들을 세밀하게 분류한다.]
ex. LG전자 제품을 사용하는 사람들의 모임 (x) → LG전자 노트북 그램을 사용하는 사람들의 모임 (o)
[지속적인 활동을 유도하기 위한 양질의 콘텐츠를 제공한다.]
ex. 오늘의 집 커뮤니티의 ‘취향과 발견’, ‘집들이’ 등
이미 수많은 성공 사례를 만들어 낸 커뮤니티 마케팅,
우리 브랜드와 제품에 적절한 전략으로 시작해보면 어떨까요?
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