비타민을 진통제로 바꾸는 방법
마케팅 PT #71. 문제 자각 시퀀스
사람들은 당장의 고통을 해결해 주는 제품에 먼저 돈을 씁니다. 있으면 좋은 제품(=비타민)보다는 '지금 바로 필요한 제품(=진통제)'에 더 쉽게 지갑을 열죠.
일반적으로 고객을 설득하는데 드는 비용 역시 비타민 유형의 제품보다는 진통제 유형의 제품이 더 적게 듭니다. 즉, 우리 고객이 비타민인 우리 제품을 진통제라고 느끼게 할 수 있다면 설득 비용을 절약할 수 있습니다.
오늘은 비타민을 진통제로 바꾸는 아이디어를 몇 가지 공유드리려고 합니다. '비타민 유형의 제품은 감성 마케팅을 해야 한다'는 고상한 이론보다 훨씬 더 빠르고 실용적인 접근 방법입니다.
바로 시작해 볼까요?
흥미로운 사례 두 가지를 먼저 소개합니다. 명상 앱 Calm과 개인정보 보호 앱 Cloaked는 고객이 스스로 문제를 자각하게 만드는 시퀀스로 자신들의 제품을 '있으면 좋은' 비타민에서 '꼭 필요한' 진통제로 바꿨습니다.
1. Calm의 온보딩 프로세스
명상은 대표적인 비타민 유형의 제품입니다. 제대로 해보면 가치를 느낄 수 있지만 대부분의 고객이 '꼭 필요한 것'으로 여기지는 않죠. 이를 잘 알고 있는 Calm은 고객들에게 무작정 제품을 권하지 않습니다. 스스로 자신의 고통을 떠올릴 수 있는 온보딩 프로세스를 먼저 경험하게 만듭니다.
처음 방문한 고객에게 '앱 활용 목적'을 물어보면서 명상을 통해 해결할 수 있는 고통스러운 문제들을 자연스럽게 상기시킵니다.
고객의 답변에 맞는 후속 질문을 던져 그 문제에 대해 더 깊이 고민하도록 유도합니다.
질문이 끝나면 답변에 대한 저장, 맞춤형 서비스 제공을 명목으로 회원가입을 제안합니다.
수면, 스트레스 등 자신의 문제를 떠올린 고객은 더 높은 확률로 Calm의 명상 프로그램을 결제합니다. Calm을 더 이상 비타민이 아닌 '방금 떠올린 그 고통을 없애주는 진통제'로 여기기 때문입니다.
2. Cloaked의 바이럴 마케팅
사람들은 개인정보 보호가 중요하다는 사실을 압니다. 하지만 당장 돈을 써야 할 만큼의 긴박한 문제라고는 생각하지 않습니다. Claoked는 이 인식을 바꾸기 위해 타임스퀘어에 '당신은 안전하지 않다'는 문구와 함께 하나의 전화번호가 담긴 옥외광고를 집행합니다.
알파벳이 포함된 숫자판을 누르면 전화번호가 완성됩니다. (출처 : Cloaked 인스타그램)해당 번호로 사람들이 전화를 걸면 미리 세팅해 둔 AI가 전화를 건 사람의 개인정보를 줄줄이 언급합니다. 이름, 주소, 사회보장번호까지 소름 끼치게 맞추죠. 사람들은 충격에 빠집니다. 내 개인정보가 얼마나 취약하게 관리되고 있는지 깨닫게 됩니다.
인플루언서, 거리의 시민들의 실제 반응을 콘텐츠로 만들어 바이럴을 일으킵니다.문제의 심각성을 느낀 사람들은 자발적으로 서비스 안내 문자 메시지를 요청합니다. 마케팅 책임자에 의하면 실제 전화를 건 사람의 5%가 Cloaked를 구독했다고 합니다.
더 많은 아이디어
고객이 문제의 심각성(+긴급성)을 깨닫게 만드는 것이 핵심입니다. 어렴풋이 알고는 있었지만 심각하게 여기지 않았던 문제(우리 제품이 해결할 수 있는 문제)를 '고통'으로 받아들인 고객은 진통제를 찾습니다. 그때 우리 제품을 권하면 우리 제품은 '있으면 좋은 비타민'이 아닌 '당장 필요한 진통제'가 됩니다.
예산의 규모, 팀의 역량에 따라 우리에게 맞는 아이디어를 떠올리면 됩니다. 광범위한 캠페인이 어렵다면 광고 소재나 콘텐츠에 적용할 수 있는 메시지를 구상해 보세요. AI 도구나 노코드 툴 활용, 혹은 개발팀과의 협업이 가능하다면 고객이 무료로 접근할 수 있는 문제 자각 시퀀스를 만들어 배포해 보세요.
약간의 재미와 유익함을 더해 '바이럴'을 일으키면 성과는 배가 됩니다.
1) 지금의 얼굴 사진을 넣으면 10년 뒤, 20년 뒤 모습을 보여주는 간단한 웹 / 앱을 만들어 무료로 출시해 보세요. 우리 제품으로 꾸준히 관리를 했을 때와 하지 않았을 때의 모습을 비교해서 보여주세요. (뷰티, 건강식품 등)
2) 월 매출, 팀원 수, 주 단위 회의 시간 등 간단한 수치를 입력하면 조직의 생산성 지수를 측정해 주는 계산기를 만들어 웹사이트 내 삽입해 보세요. 탁월한 성과를 내는 다른 기업들의 성과와 비교해서 결과를 보여준 후 우리 제품을 제안하세요. (생산성 관련 SaaS)
3) 특정 번호로 전화를 걸면 AI가 퀴즈를 내게 해보세요. 사용자가 답변을 하면 그 답변을 평가한 기록지를 문자로 보내주세요. (=자신의 실력을 돌아볼 수 있도록 하는 장치) 여러 명이 모여서 스피커폰으로 할 수 있는 가벼운 놀이처럼 만들어보세요. (커리어, 취업 관련 교육 서비스)
4) 특정 생활 용품의 교체 주기를 알려주는 앱을 만들어 보세요. 칫솔, 면도날, 러닝화 등 사용자가 구매한 날을 입력하면 교체 시기를 확인할 수 있도록 해주세요. 해당 제품을 살 수 있는 링크와 함께 우리 브랜드 제품을 추천해 주세요. (생활 용품, 스포츠 제품 등 커머스 브랜드)
비타민 유형에 속하는 제품들도 결국 다 고객의 문제를 해결하는 제품입니다. 그 문제를 사람들이 심각한 고통으로 여기지 않거나, 문제 - 제품 간의 연결고리가 조금 약할 뿐이죠.
만약 우리 제품이 '진통제'가 아닌 '비타민' 유형에 속한다면, 무작정 제품을 제안하기 전에 고객이 스스로 고통을 자각할 수 있는 경험을 먼저 제안해 보세요. 고객이 자신의 문제와 우리 제품을 연결 지을 수 있게 되면 이후 설득은 최소 3배 이상 수월해집니다.
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