B2B 마케터가 검색광고를 좋아하지 않는 이유
B2B 마케터에게 검색광고는 가치 있는 광고 수단인 걸까?
구매 주기가 B2C 제품에 비해 상대적으로 긴 B2B 특성상 검색광고는 마케팅 전략으로 선호되지 않죠. 나가는 비용 대비 곧바로 인바운드 문의가 늘어나는 것도, 무료 체험 수가 급격히 늘어나는 것도 아니니까요. 그럼에도 B2B 마케터들이 검색광고를 포기하지 못하는 이유는 '신규 인바운드 리드'를 확보하기 위한 온드 미디어 활용 전략들이 제한적이기 때문인 것과, 연관성이 높은 키워드 검색 시 사이트 상단에 노출되어 산업 관계자들에게 잠재적으로 '아 이런 회사도 있구나'하는 인식을 줄 수 있기 때문이 클 텐데요. 이 마저도 하지 않게 되면 '이 회사 뭐 하는 회사야?'가 되니까요. 그렇다 보니 많은 마케터들이 검색광고는 애증으로 운영하는 경우가 많이 있겠네요.
키워드 검색이 아닌 디스플레이 애드, 즉 GDN이라고 불리는 구글 디스플레이 광고도 널리 운영되는 전략이긴 한데요. 오늘은 이 키워드 광고들과, 디스플레이 광고. 클릭당으로 비용이 나가는 광고들이 B2B SaaS 마케팅 전략에서 어느 정도의 중요성을 가지고, 각각 어떤 목적으로 운영할 때 더 효율이 좋은지에 대한 내용을 한 번 알아보려고 해요. 아, 소셜 광고가 아는 다루지 않고 웹 검색광고에 초점을 맞춰볼게요.
B2B 마케터가 검색 광고에 실망하는 이유
대부분의 B2B 마케터가 검색광고를 좋아하지 않는 이유는 단순합니다. 들어가는 비용은 콘텐츠나 다른 마케
팅 액티비티들에 비해 높은데, 그 높은 비용만큼 ROI를 불러오지는 못하니까요.
- 높은 키워드 경쟁과 클릭 당 비용
키워드 광고는 특성상 경쟁이 치열해지면 클릭 당 단가가 높아집니다. 유저들이 많이 검색하는 키워드일수록 클릭 당 단가가 높아진다는 뜻인데요. B2B 산업은 좁은 범위의 특정 키워드들을 공유하기 때문에 광고 예산이 높지 않은 경우 동일한 키워드를 타기팅하는 다른 회사와 경쟁할 때 노출 순위가 뒤로 밀릴 수밖에 없습니다. 키워드 클릭 당 전환 액션이 불확실한 상황에서 특정 키워드들의 순위를 높이고자 광고비를 높게 설정하는 것도 어려움이 있죠.
- 복잡한 B2B 제품 판매 사이클
B2C 제품과는 다르게 개인이 검색하고 구매하여, 당사자가 사용하는 제품이 아니기 때문에 구매 기간이 길어지게 됩니다. 이 과정에서 조직의 여러 의사 결정권자가 관여하죠.
광고는 콘텐츠 대비 노출할 수 있는 글자 수가 제한 되고, 표준화된 메시지들만 노출할 수 있습니다. 단일화된 광고 메시지들은 여러 의사 결정권자들을 설득하는 메시지들을 개별적으로 노출하는 데 어려움이 있죠. 고객과 기업 담당자 간의 상호 작용이 필요한 B2B 제품 특성상 검색 광고 형식의 광고 노출은 제품의 고유한 기능, 업계 전문 지식 또는 경쟁 우위를 전달하는 데 어려움을 겪을 수 있습니다.
- 광범위한 타겟팅
검색광고는 키워드, 인구통계, 위치 기반 노출 대상 타겟팅이 가능하지만 이는 B2B 산업에 있어서 범위를 좁히는 데 크게 기여하지 못합니다. 구글의 경우 산업별, 관심사별로 타겟팅을 할 수 있지만 그 마저도 정확하지 않죠. 직함 또는 회사 규모 등에 영향이 있는 B2B 제품 특성상 검색광고 타겟팅 시에는 해당 부분을 설정할 수가 없고 인구 통계 기반으로 타겟팅이 되기에 노출 대상이 100% 핏 하게 적합하지 못할 수 있습니다. (*소셜에서는 가능한 부분이죠.)
그럼에도 우리는 왜 검색광고를 포기하지 못하는 걸까
검색광고도 리드를 확보할 수 있는 수단이니까요. 아예 운영하지 않는 것보다 일부라도 효율적으로 운영한다면 어떻게든 효과가 있지 않을까? 하는 기대감이 B2B 마케터들이 검색광고를 포기하지 못하는 이유인 것 같습니다.
어쨌든 검색광고는 우리 제품과 관련된 키워드를 검색 중인 많은 사용자들에게 광고를 도달시킬 수 있어요. 짧은 시간 내에 브랜드 인지도를 높이고, 리드를 확보하고, 웹사이트 트래픽을 유도할 수가 있다는 장점이 있죠. 열심히 만든 콘텐츠들로 우리 브랜드를 인지한 고객들이 검색엔진에서 브랜드 명을 검색했을 때 관련 링크가 없거나 페이지 하단에 있다면.. 그것도 난감하니까요.
B2B 마케터들이 광고를 통한 또 다른 포기할 수 없는 점은 키워드 유입 데이터들을 통해 키워드나 광고 소재들의 노출수, 클릭수, 전환수, CPA(전환당 비용)와 같은 주요 지표들을 추적해 광고 캠페인의 효과를 알 수 있다는 점입니다. 실제 유저 행동 데이터에 기반하기 때문에 광고를 최적화하거나, 키워드 전략을 수정하고, 다른 액티비티에 이런 광고 결과 인사이트를 반영하는 등의 다양한 액션을 취할 수 있게 됩니다.
국내 검색광고 TOP2
구글 vs 네이버 특징
두 매체의 주요 차이는 아무래도 클릭 당 단가 일 것 같아요. 물론 키워드마다 다를 수는 있지만 대체적으로 구글 애드 쪽의 키워드 단가가 네이버 보다 저렴한 경향이 있습니다. (네이버 검색광고에서 경쟁이 심한 키워드의 상위 노출은 클릭 당 3만 원 까지도 가니까요.) 이 외에도 다양한 특징들이 있는데 한 번 살펴볼게요.
- 구글 애드
구글 애드는 B2B 쪽에서는 필수로 운영되는 매체인데요. 상대적으로 네이버에 비해 더 많은 기업들이 운영하고 있기도 하고요. 아무래도 광고 문안 측면에서 구글은 다양하게 베리에이션 해서 노출하는 기능을 지원하기 때문에 네이버에 비해 더 많은 내용을 광고로 노출할 수 있으니까요.
시간이 지나면서 네이버에만 머물러 있던 국내 유저들도 점점 구글을 활용하는 검색량이 늘어나기 시작했고 보다 전문적인 아티클들을 찾아보게 될 때는 주로 구글링을 많이 하는 추세로 변해가는 것 같습니다. 그 와 더불어 B2B 광고도 활발해지고 있어요. 구글 광고가 지원하는 기능도 다양해지고 있고요.
주요 기능 중 하나로는 유저가 광고를 클릭하면, 바로 데모 신청 폼이 나오게 되어 해당 폼을 통해 웹사이트에 방문하지 않고도 제품 데모를 요청하거나 문의를 남길 수 있는 기능이 있어요. 이 기능을 사용하면 웹사이트에 방문해야 문의를 남길 수 있다는 단계를 한 단계 축소 시켜 더 많은 전환을 유도할 수 있다는 가설에 기반하는데요. 이 기능을 활용할 때에는 신규 유저들 모두를 대상으로 하기보다 '회사명'과 같은 키워드에 적용하여 이미 우리 회사 제품을 아는 고객들을 대상으로 노출해야 해요. 우리 제품에 대해 잘 모르는 고객들이 바로 '나 여기 제품 써야지!'하고 문의를 남기거나 체험 신청을 하지는 않을 테니까요.
구글 애드는 네이버에 비해 경쟁사 스크럽과 같은 광고 차단 기준이 낮은 편이라 B2B 제품의 경우 구글 검색광고에서는 주로 경쟁사 키워드를 노출함으로써 자사의 제품을 알리는 전략을 추천하는데요. 이 내용은 밑의 문단에서 조금 더 다뤄볼게요.
- 네이버 검색광고
키워드 경쟁이 구글보다 치열한 네이버 검색광고는 대체적으로 검색량이 높은 주요 키워드들의 클릭 당 단가가 높게 형성되어 있는 편인데요. 구글, 네이버 보두 수동 입찰, 자동 입찰 등의 전략으로 키워드 단가를 자유롭게 설정할 수 있지만 구글 1페이지 상위 노출 전략을 쓰는 키워드와, 네이버 1페이지 노출 전략을 쓰는 키워드들의 키워드 단가를 비교하면 평균 10~15% 정도 높게 나타나고는 합니다.
안 그래도 빠듯한 예산에서 운영되는 B2B 광고 특성상 네이버 검색광고는 구글에 비해 더 손이 안 가게 되는 플랫폼이기도 하죠. 검색되는 키워드는 제한적인데 해당 키워드들의 검색 단가가 구글에 비해 높은 편이고, 클릭된다고 해서 무조건 리드로 전환되는 것도 아니다 보니 네이버 광고에서는 순위 경쟁을 위해 광고를 설정하기보다는 단순 노출에 의의를 두는 경우가 더 많습니다.
저 또한 노출에 의의를 두는 방향으로 네이버 검색광고를 운영하고는 하는데, 만약 순위 경쟁에 욕심을 두고 더 많은 클릭을 얻어내기 위한 광고 전략을 채택하게 된다면 감당할 수 없는 광고비와.. 지출된 광고비 대비 전환된 리드 수는 기대에 못 미치는 즉, 낮은 ROI에 실망할 수 도 있으니 이 전략을 실행한다면 사전 조사가 꼭 필요합니다.
네이버 검색광고는 키워드 외에도 브랜드 검색광고, 파워콘텐츠 등의 광고를 운영할 수 있고, 네이버 GFA를 통해 디스플레이 광고를 운영하는 것도 가능합니다.
목적에 따라 운영하기 : 키워드 vs 디스플레이 광고
- 키워드 광고 : 제품 노출 및 인지도 확산, 신규 리드
처음부터 높은 광고비를 지출하기보다 '우리 브랜드를 알리고, 인지도를 높이자'정도로 접근해서 서서히 고객 반응을 보며 광고를 확대해 나가는 것이 좋아요. 어떤 키워드들이 주로 클릭되고, 어떤 광고 소재에서 전환 액션이 일어나는지 등을 모니터링하며 해당 소재 내 사용된 키워드들을 다른 슬로건에도 활용하는 등 참고하며 천천히 운영해 나가는 것이 핵심입니다. 소비재 판매와 같이 단기간에 높은 ROI를 산출하지 않아도 되니까요.
우리가 일반 소비재 제품들을 키워드로 검색해서 알아보고 구매하는 것을 생각해 볼게요. 새로 운동복을 구매해야 해서 네이버 또는 구글에 운동복이라는 키워드를 검색했을 때 나오는 수많은 광고들 바로 클릭하기에는 정보가 없으니 웹사이트를 방문하기 전 블로그 영역으로 보거나 또는 구글의 다른 리뷰 글들을 2~3개 검토하고서, 해당 브랜드 웹사이트를 방문하곤 합니다. 소비재 구매에서도 이런 심리가 적용되는데 우리 제품들은 이런 심리가 곱빼기로 적용되겠죠. 개인의 구매로 개인이 사용하는 것이 아니라 개인이 알아본 정보가 회사에 기여하는 것이니까요. 바로 키워드 광고로 신규 리드를 확보하기 어려운 이유가 이런 심리에 기반하기도 해요.
물론 그렇다고 해서 키워드 광고 운영을 통해 신규 리드 확보가 소홀히 되어야 한다는 것은 아니에요. 단지, 기대를 조금 낮추고 운영하게 되면 신규 리드 확보에 대한 부담감도 덜고 이외의 부분(어떤 키워드가 효용 가치가 있는지, 어떤 광고 문안이 인기가 있는지 등)에서 인사이트를 얻을 수 있다는 것을 말씀드리고 싶었습니다.
실제로 이렇게 얻어진 키워드 인사이트들은 콘텐츠 작성, 웨비나 진행 및 오프라인 이벤트 주요 주제 설정 등의 유저 참여를 유도하는 분야들의 마케팅 액티비티들에서 유용하게 사용할 수 있어요.
구글애드 검색광고의 경쟁사 키워드 노출 전략?
위에서 구글 검색광고 영역은 네이버에 비해 상대적으로 경쟁사 키워드 노출 등이 자유롭다고 말씀드렸죠. 그렇다 보니 우리 제품과 비슷한 제품을 판매하는 동종업계 경쟁사 키워드를 직접적으로 노출함으로써 경쟁사를 알고 있는 고객들에게 자사 제품을 인지시키는 전략을 주로 사용하고는 합니다.
이 검색광고 전략이 더 효과를 발휘하려면 해당 경쟁사와 자사 제품을 비교하는 랜딩 페이지를 만들고 관련 키워드 검색 시 해당 랜딩페이지로 랜딩 될 수 있도록 해야 해요. 단순히 우리 제품에 대한 정보만 있는 웹사이트로 랜딩 시키는 것보다, 자신이 알고 있던 제품들과 새로 알게 된 곳(우리 제품)이 이런 차이점과 장점이 있구나를 인지하게 되니까요. 제품 데모를 요청하거나, 문의를 남길 가능성이 높아지게 됩니다.
사실, 직접 운영해 본 결과 이 전략이 가장 전환 액션 효과가 좋은 전략이라고도 말씀드릴 수 있는데요. 이 전략을 실행하려면 많은 사전 조사와 셋업이 필요하다는 점이 흠입니다. 액션 유도에 있어 효과가 좋으니 과정이 복잡한 게 어떻게 보면 당연하겠네요.
경쟁사 제품들의 장/단점을 세세하게 살펴봐야 하고, 자사 제품과의 비교를 위한 데이터를 뽑아야 하며, 그 내용들을 기반으로 랜딩 페이지 기획 또한 동시다발적으로 진행되어야 하기 때문이죠. 시간이 많이 들 수는 있지만 한 번 셋업 해두면 검색광고에 있어 가장 높은 효과를 볼 수 있는 전략이라고 자신 있게 말할 수 있어요.
- 디스플레이 광고 : 브랜드 포지셔닝, 신규 리드
디스플레이 광고는 간단한 소재와 이미지를 함께 노출하는 광고죠. 이 또한 신규 리드를 확보하기에는 광고 특성 측면에서 부적절하지만, 이미지를 활용할 수 있다는 이점이 있기 때문에 브랜딩 측면에서 유용하게 사용할 수 있습니다. 또, 산업군에 맞게 타겟을 좁힌다고 해도 키워드 광고에 비해 노출 범위가 넓기 때문에 클릭당 단가 또한 대부분 1,000원 미만으로 저렴한 편이죠.(광고마다 다를 수 있어요. 타겟 산정을 세밀하게 했다면 1,000원 보다 높은 단가로도 나올 수 있습니다.)
브랜딩 측면에서 유용하게 이용할 수 있다는 것에 주목해 볼게요. 단순히 '우리 제품 잘났어요. 최고예요.'나 사람들이 잘 알지 못하고 우리들만 아는 제품 로고 이미지를 사용하는 브랜딩을 말하는 것이 아니라, 어떤 타겟 군에 우리 제품을 포지셔닝하고 싶은지 와 같은 메시지를 전하는 브랜딩의 방향으로 활용하는 방향을 추천해요.
이 메시지를 가장 효과적으로 전하는 방법 중에 하나는 바로 '고객사례'를 노출하는 것인데요. 만약, 우리 제품이 SMB, 스몰 비즈니스를 대상으로 하는 제품이라면 단기간에 ROI가 극적으로 높아진 사례, 웹 트래픽이 폭발적으로 높아진 사례, 늘어나는 고객들을 단기간에 관리할 수 있었던 사례 등 스몰 비즈니스의 최대 가치 전략에 맞는 성공 사례들을 이미지로 만들고 디스플레이 광고를 운영한다면 같은 분야에 있는 고객들의 전환을 이끌어 내는 것에 더 효과적일 것입니다.
대기업 군을 대상으로 하는 제품도 마찬가지인데요. 모든 기업들의 최대 목표는 '매출상승'입니다. 변하지 않는 사실이긴 하지만 대기업 군은 어떻게 관리가 편해졌고, 사용성이 얼마나 증가했고, 소요시간이 얼마나 줄어들었고 와 같은 관리와 안정성 요소들에 집중하기도 해요. 이 제품이 우리 조직에 얼마나 높은 효율을 가져다줄 수 있는지 같은 부분이요. 그렇다 보니 'ROI가 대박 늘었어요!'와 같은 자극적인 성공사례도 좋지만, 동종업계의 유사한 네임 밸류를 가진 기업이 왜 우리 제품을 선택했는지에 주안점을 두고 광고 이미지를 만드는 것이 좋습니다. 우리와 비슷한 환경에 처한 이 기업이 선택한 거면 믿고 진행해도 되겠지 와 같은 부분이 SMB 산업에서 보다 심리적으로 더 높은 영향을 미치거든요.
그럼 검색광고가 잘 통하는 SaaS 제품도 있을까?
B2B 산업 중에서도 물론 검색광고가 잘 통하는 분야가 있어요. 이전 글(페이지 랜딩)에서 말씀드렸던 B2C SaaS 분야에 속해 있는 제품들이 그러한데 꼭 기업 담당자들이 쓰는 제품이 아니라 일반 소비자들도 생산성을 위해 쓰게 되는 성격을 가진 제품이라면 검색광고를 통한 체험 유도 전략은 기대하는 만큼 리드로 전환시킬 수 있는 가능성이 높죠.
제품이 아래와 같은 특징을 가지고 있는 경우, 검색광고를 적극적으로 검토해 볼 수 있습니다.
- 무료 플랜/무료 체험을 제공하는 경우
- 유료 플랜 가격이 낮은 경우
- 여러 결정권자의 의견 교환 없이 담당자 또는 팀에서 바로 도입할 수 있는 성격을 띄는 경우
- 기업 담당자가 아닌, 일반 소비자들을 대상으로도 유용하게 사용되는 성격의 제품인 경우
B2C 제품들은 구매 주기가 짧고 깊은 고민을 하지 않고 구매하는 소비재 성격이기 때문에 검색광고를 통해 높은 ROI를 낼 수 있죠. 그렇다 보니 B2B 제품 또한 위와 같은 B2C 성격을 띄고 있다면 다른 B2B 제품 검색광고에 비해 더 나은 광고 효과를 볼 수 있는 거죠.
마치며
과거 대비 B2B 제품들도 인바운드 및 온드 미디어 운영을 통해, 네트워킹 요소가 없어도 판매 빈도가 늘어나고는 있습니다. 그렇지만, 아무래도 잠재 고객과의 관계 구축이 구매에 영향을 미치는 산업 특성상, 고객과의 신뢰 구축도 없이 노출되는 검색광고에서의 광고 효과가 다른 채널 마케팅에 비해 덜 한 것은 어쩌면 당연한 것일지도 모르겠네요. 검색광고는 상호 소통이 아닌 일방향적으로 광고를 쏴서 구매를 유도하는 매체니까요.
B2C 제품들은 구매 주기가 짧고 깊은 고민을 하지 않고 구매하는 소비재 성격이기 때문에 검색광고를 통해 높은 ROI를 낼 수 있죠. 그렇다 보니 B2B 제품 또한 위와 같은 B2C 성격을 띄고 있다면 다른 B2B 제품 검색광고에 비해 더 나은 결과를 기대할 수 있는 거죠.
이렇듯, 모든 제품 군에서 검색광고가 부적합하기보다는 내 제품이 얼마나 쉽게 접근해서 사용할 수 있는지, 일반 소비자들을 대상으로도 판매가 가능한 제품인지 등을 고려해서 예산 편성을 진행해야 해요. 특정 제품들은 광고로도 얼마든지 신규 리드 확보를 기대할 수 있는데 막연히 '검색광고는 B2B 쪽에는 취약하니까!'라고 먼저 가정하고 소극적으로 광고 운영을 하게 되면 아쉽잖아요. 얼마든지 더 큰 결과를 기대할 수 있을 텐데도 시도하지 않게 되니까요.
