데이터분석은 올바른 질문을 하고 그 답을 찾는 과정입니다. 사업을 위한 데이터분석은 주어진 자원과 적절한 시간 이내에 해내야 하며 관련된 의사결정자에게 제안을 하는 소통을 포함합니다. 데이터를 시각화하면 이해하기 쉬워지며 누구나 이해할 수 있는 쉬운 용어로 설명해야 합니다. 데이터 분석이 쓸모 있으려면 구체적이고 실행가능한 제안을 반드시 해야 합니다.
사업 질문의 예입니다.
우리의 사업에서 무엇이 변하고 있을까? 지금 무엇을 해야 할까?
어떻게 매출을 늘릴 수 있을까?
어떻게 이익을 최대화할 수 있을까?
어떻게 위험을 줄일 수 있을까?
어떤 결정을 해야 할까?
어떤 절차를 지금 바꿔야 할까?
데이터분석을 통하여 이런 질문들에 답할 수 있는 지표(metrics)를 만들어야 합니다.
경영지표인 것과 아닌 것
지표들은 사업에 대해 올바른 질문을 하고 답을 얻을 수 있는 구체적인 숫자와 차트입니다.
우리나라에서는 과세표준 2억 원 이하의 중소기업은 법인세율이 10%입니다. 여기서 법인세 10%는 지표가 아닙니다. 법인세는 사업자가 바꿀 수 없기 때문입니다. 농부가 비가 많이 오거나 적게 오는 것을 바꿀 수 없는 것과 마찬가지로 통제불가능 한 것은 지표로 의미가 없습니다. 반면 요가원을 운영하면서 회원들의 재등록률이 지난 분기보다 10% 줄었다면 이것은 지표입니다. 회원들이 이탈하지 않도록 고객과 소통하고 할인을 제공하는 노력으로 바꿀 수 있는 가능성이 있습니다.
사업 지표는 크게 매출(revenue), 이익(profitability), 위험(risk) 3가지 지표로 구분할 수 있습니다. 구분하는 이점은 어떤 지표인지에 따라 회사 내에서 누가 책임이 있고 누가 정보를 갖고 있는지 전략을 짜는 기준으로 쓸 수 있습니다.
매출 지표는 마케팅과 영업에 관련 있습니다.
이익 지표는 생산효율성, 유통, 운영과 관련 있습니다.
위험 지표는 회사의 신용과 외부 투자자들과 관련 있습니다.
매출 지표는 회사 바깥을 바라봅니다. 회사가 마케팅을 얼마나 잘해서, 제품을 얼마나 잘 팔고 있는지 나타냅니다. 회사의 영업 책임자(규모에 따라 사장 또는 부사장)는 특정 기간 동안 제품이 얼마나 팔렸는지 알고 싶어 하며 과거와 비교하고 싶어 합니다. 매출은 지역, 제품, 고객의 재구매율로 구분하여 분석할 수 있습니다. 영업 책임자는 영업 깔때기를 이용하여 고객을 구분하고 수익성이 높은 고객에 집중하는 전략을 쓰길 원할 것입니다.
마케팅 책임자(규모에 따라 사장 또는 임직원)는 마케팅 캠페인이 얼마나 효과가 있었는지 알고 싶어 합니다. 얼마나 많은 사람들이 광고 또는 이메일을 보았을지 그리고 그것에 얼마나 많이 응답했는지를 파악할 것입니다. 매출과 직간접적으로 연결된 모든 것이 매출 지표입니다.
이익 지표는 회사가 제품을 생산하고, 유통시키고, 고객 서비스를 하는 과정의 효율성을 나타내는 지표입니다. 운영 지표들은 제품관리 책임자에게 필요합니다. 얼마나 생산을 하고 비용을 줄이는 재고관리와 관련이 있습니다. 제품을 종류별로 얼마나 생산할지 결정하고 불량률을 관리해야 합니다. 제품 생산에 필요한 원재료의 비용을 줄이고 단위 제품당 생산 비용을 줄이는 일입니다. 운영의 효율성을 높이는 것이 주요 과업입니다.
회사의 매출이 크게 증대하더라도 효율적인 운영을 하지 못하면 이익을 내는데 실패할 수 있습니다. 반대로 매출을 늘리는 것이 어려운 상황에서 운영 효율을 개선함으로써 이익을 늘릴 수 있습니다.
위험 지표는 회사가 직면하고 있는 잠재적 위험들을 줄이고 위험을 추적하는 것과 관련 있습니다. 예를 들면 회사가 채무를 갚기 위해 매달 현금을 크게 소비하고 있다면 매출이 조금만 줄어들어도 외부 충격에 노출됩니다. 이 경우, 경기침체와 같은 외부 충격에 취약합니다. 또한 채권자는 회사가 제 때 돈을 갚지 않으면 회사의 자산을 팔아서라도 돈을 회수할 수 있는 권리가 있습니다. 따라서 현금 유출은 언제나 가장 중요하게 추적해야 할 지표입니다.
이탈률은 위험지표의 또다른 예입니다. 예를 들어 구독제 비즈니스모델(넷플릭스, 요가원)로 매출이 나오는 회사는 구독률이 떨어지고 회원이 이탈하면 위기에 처합니다. 기존 회원을 유지하는 것은 비교적 쉽지만 새로운 회원을 모집하는 것은 어렵고 비용이 많이 듭니다. 고객이 반복구매를 하도록 유지하고 이탈을 막아야 합니다.
금융산업에는 위험지표 관리가 핵심 과제입니다. 신용카드를 발급한 은행은 어떤 고객이 채무불이행(default)을 할 가능성이 있는지 파악하고, 전체 고객 중 몇 퍼센트가 잠재적 위험에 노출될지를 추적해야 합니다. 재무적 위험 지표들은 주로 레버리지(타인자본 사용)와 상관관계가 높습니다. 부채 비율이 높으면 위험성이 큽니다.
요약
데이터분석은 올바른 질문과 답을 찾고 의사결정자에게 구체적이고 실행가능한 제안을 하는 것을 말합니다. 경영분석은 크게 매출, 이익, 위험 지표로 구분됩니다. 매출 지표는 '긍정적인 외부활동', 이익 지표는 '까다롭고 상세한 관리', 위험 지표는 '꼼꼼한 의심'이라고 할 수 있습니다. 지표를 만들어서 사업을 추적관리할 수 있습니다.
이 글은 Daniel Egger교수의 강의를 바탕으로 썼습니다. 다음 글에서는 세 가지 지표에 대해 구체적으로 정리하겠습니다.
