마케터도 광고인도 아닌 에디터를 위한 카피 책
요약 말고 유혹하는 제목을 쓰기 위하여 vol.1
"제목이 아쉬워요. 요약하지 말고 유혹해야지."
“독자의 눈길을 사로잡을 수 있는 제목으로 더 고민해 주세요."
“보고서 같은 추상적인 제목 말고 입말이 살아있는 제목이 좋겠어요.”
유혹, 매혹, 위트… 나에겐 그런 재주가 참 없는데. 이런 핑계 뒤에 숨어 1년을 보냈다. 다른 능력은 조금씩 성장하는 듯했지만 '제목 쓰기'만큼은 늘 제자리였다. 재능이 없다는 마음 때문이었다.
"왜 카피가 재능의 영역이라고 생각해요?”
편집장님은 카피야말로 철저히 노력의 영역이라 했다. 인스타를 구경하다가, 뉴스레터를 읽다가 좋은 카피를 발견하면 캡처해 두고, 지하철 광고 보면서도 사진 찍고… 에디터들이 좋은 카피를 얼마나 수집하고 고민하는지, 다들 얼마나 고민하고 노력해서 역량을 키운 건지 말이다.
노력하지 않았다는 말에 부끄럽기도 했지만, 솔직히 설레기도 했다.
'정말 나도 노력하면 카피 잘 쓸 수 있을까?'
그날이 터닝포인트가 되어 카피 쓰기 연습을 시작했다.
1단계 : 우선 카피 책들을 읽으면서 좋은 카피가 뭔지 이론을 습득했고
2단계 : 기사에서 뉴스레터에서 책에서… 눈길을 사로잡는 카피가 보이면 수집하고 분석했다.
3단계 : 매주 발행되는 기사의 제목을 고민하며 직접 실습도 했다.
두 달 후쯤이었을까? 처음으로 내가 쓴 제목에서 ‘한 번만 더 고민해 주세요”라는 말 없이 제목이 선택되었다. 카피 요 녀석 정말 노력의 영역이 맞네! 신나서 계속하다 보니 이제는 데스킹을 받기 전에 내 마음에 쏙 드는, 이거다! 하는 확신을 갖는 카피를 스스로 판별할 수도 있게 되었다.
"에디터의 카피 쓰기"를 주제로 준비운동에 해당하는 1단계와 실제 연습하고 적용했던 2~3단계로 나누어 두 편의 글로 정리해보려 한다. 이 글은 1단계에 해당한다. “에디터를 위한 카피책 분석"으로 좋은 기사 제목을 쓰기 위해 읽은 책 중에서 에디터에게 추천하고 싶은 카피 관련 책과 이유, 그리고 실무 적용 포인트를 소개한다.
카피책의 바다에서 에디터에게 맞는 책 찾기
다른 책에 비해 카피책은 종류도 수도 참 많아서, 내게 유용한 책을 골라내는 데에도 적지 않은 품이 들었다.
구독하고 있는 전자책 플랫폼에서 ‘카피’로 검색해서 인기순으로 읽고 도서관에 가서 카피책이 잔뜩 꽂힌 서가에서 책을 꺼내 읽고, 서점에 갈 때마다 신간도 훑었다.
출간된 책 중 가장 많은 유형은 카피 패턴집/모음집에 카피 작성 공식을 섞은 형태였다. 최근 출시된 책 중에서는 일본 카피 인스타그램 계정을 운영하는 정규영 CD의 『일본어 명카피 핸드북』이 판매량이 가장 높았다. 20여 년 경력의 현직 광고인이 Tokyo Copywriters Club 선정 카피 200개를 엄선해 해설한 책으로, 일본 문화에 관심 있는 독자라면 더 흥미롭게 읽을 만했다. 일본 작가들의 책도 많았는데 베스트셀러에는 세일즈 카피와 단어를 모아놓은 간다 마사노리의 『무조건 팔리는 카피 단어장』, 일본에서 ‘세일즈 카피라이터’로 활동하는 오하시 가즈요시 『다 팔아버리는 백억짜리 카피 대전』 등이 있었다. 최근에는 『이 카피 누가 쓴 거예요?』 『한 줄 카피』 『카피 도둑』 『카피사전』 등 한국 작가들의 국내 카피 모음집도 과거에 비해 많이 출간되고 있었다.
우선 광고인을 위한 아카데믹한 카피 개론서나 직업적 일상이나 일하는 태도 등을 담은 에세이는 스킵했다. 마케터를 위한 세일즈 카피집 중에서 카피 모음집에 가까운 책도 제외. 나에게는 카피 모음집이나 공식을 알려주는 책보다는 기사의 제목을 쓰기 위해 본질적으로 실무에 적용할 수 있는 방법론을 담은 책들이 도움이 되었다. 유형별로 각각 다른 쓸모를 가진 카피 책 5권을 소개한다.
카피 모음집과 기술서 사이, 카피책의 기준이 된『카피책』
35년 차 카피라이터 정철의 베스트셀러, 7년 만에 개정판이 나오고 10년 가까이 사랑받았다. 카피 쓰는 법을 표방하는 많은 책들이 그렇듯, 좋은 카피의 특징을 항목별로 나누고 각 예시를 보여주고 있다. 이론과 실전을 동시에 커버하며 즉시 적용 가능한 35가지 팁도 제공하는 가장 무난하고 스탠다드라 불릴만하다. 저자가 강조하는 포인트 중에 가장 공감되는 부분을 세 가지만 꼽아본다면?
#그림으로 그려지듯 구체적으로 쓰기
구체적으로 쓰십시오. 막연한 카피, 추상적인 카피, 관념적인 카피와 멀어지려고 애쓰십시오. 구체적인 카피는 머릿속에 그림을 그려 줍니다. 머릿속에 그림이 그려진다는 건 사진 한 장을 찰칵 찍어 카피와 함께 머릿속에 배달한다는 뜻입니다. 그만큼 더 생생하게, 더 강렬하게, 더 오래 기억에 남게 메시지를 전달할 수 있다는 뜻. 29
구체적인 카피는 소비자에게 많은 생각, 깊은 생각을 강요하지 않습니다. 생각이라는 것을 하지 않아도 그냥 그림이 보입니다. 38
#낯설게, 불편하게 조합하기
편안하면 물 흐르듯 그냥 흘러가 버리지만 불편하면 그곳에 멈춥니다. 멈추는 그 순간이 바로 진부가 임팩트로 바뀌는 순간. 48
반대를 외치되 이런 부정적인 느낌을 누그러뜨릴 언어 조합 57
#생략의 기술
때로는 생략이 맛을 살립니다. 때로는 생략이 더 많은 이야기를 합니다. 메시지 전달에 집착하지 말고 과감하게 생략하여 리듬과 흐름을 만드는 작업. 솜씨 좋은 주방장은 이런 음식도 잘 만듭니다. 메시지 전달이 허전하다 싶으면 서브헤드라는 보조 요리를 곁들여 보충 설명을 해 주면 됩니다. 107
카피의 완성은 지우개 174
과욕은 무리를 낳습니다. 무리는 공감으로 이어지기 어렵습니다. 쉽고 편안하면서 슬며시 정곡을 찌르는 카피. 198
카피 수집의 위력『카피 쓰는 법』
앞서 소개한 『카피책』의 아쉬운 점이 하나 있다면, 카피를 뽑아내는 지난한 과정이 생략되어 있다는 것이다. 감탄은 하지만 정작 내가 뭘 어떻게 해야 하는지는 와닿지 않는다. ‘새로운 게 필요해' 하면 뿅! 하고 멋진 카피가 자판기처럼 튀어나오는 듯한 느낌이랄까. 어떻게 저런 카피가 나오는지 카피라이터의 머릿속 프로세스를 파악할 수는 없어서 적용이 어려운 건 마찬가지이고 여전히 막연하게 느껴졌다. 5년 전 이 책을 읽은 적이 있었는데 ‘역시 카피는 재능의 영역이야.’라고 생각했던 데 이 책이 일조를 하지 않았나 싶다.
29CM의 전 헤드 카피라이터였던 이유미 작가의『카피 쓰는 법』은 다르다. 실용적이다. 일상생활과 책에서 좋은 카피 소재를 발견하는 법부터, 실제 카피를 쓸 때 어떻게 응용하는지까지 생생한 사례로 보여준다. 덕분에 카피에 활용할 문장을 일상에서 언제, 어떤 식으로 얻고, 어떻게 적용하는지 실질적으로 손에 잡히는 방법을 알 수 있다. 그러니 문장 수집을 하고 싶을 수밖에.
목차만 봐도 이 책이 얼마나 구체적이고 실용적인지 짐작할 수 있다. 심지어 유유출판사의 땅콩문고 시리즈 중 하나라서 짧고 실무적이라 단 번에 읽고 실제 적용하는데 큰 도움을 받을 수 있다.
매력적인 카피를 쓰기 위한 원리를 쉽게 설명하는, 『카피의 기술』 임태환
카피 모음집들은 볼 때는 재미있게 읽히지만, 책을 덮고 나면 이런 질문이 찾아온다. “그래서 어떻게 쓰라는 거지?” 이 책은 ‘어떻게’ 그런 카피를 쓰는지 알려준다. 카피 쓰는 스킬뿐만 아니라 카피라이터의 사고법과 메시지를 개발하는 방법부터 언급하는 게 신선했다. 이 책만의 차별점은 본질, 소통, 창의(추상화와 유사성)이라는 3개의 키워드로 정리된 “PART 1. 카피를 쓰기 전에”에 담겨있다.
#본질
현업에서도 대상의 ‘본질적 요소’와 ‘존재적 요소’를 착각하는 사람이 많다. … 본질이라는 말이 꽤 추상적이다 보니 '본질=중요한 것’이라고 막연하게 해석한다. 본질은 중요한 것을 가리키지 않는다. 본질은 ’A가 A일 수 있게 하는 요소’를 가리킬 뿐이다. 이를 착각하지 말아야 한다. 48~49
한 대상의 본질은 그 대상이 지닌 ‘주요 특성의 부재’에서 드러난다. 부재는 그 대상의 인접 카테고리와 비교하고 그 차이를 통해서 두드러지게 드러날 수 있다. 문제의 본질은 ‘가추법적 사고’로 파악할 수 있다. 가추법은 가설 추측을 통해서 문제의 원인을 진단하고, 왜?라는 질문을 통해서 보다 더 정교하게 문제의 원인을 파악하게 한다. 71
#소통
카피라이터에게 소통은 ‘쉬운 단어와 쉬운 문장을 통한 정확하고 빠른 메시지 전달’이다. 이를 위해서는 꾸미는 말이나 반복되는 기능의 말을 줄여 미니멀한 문장을 구사해야 한다. 116
#창의 : 추상화를 통한 단순화, 유추를 통한 사고의 확장
더글라스 호프스태터와 에마뉘엘 상데는 그들이 쓴 <사고의 본질>이라는 책에서 … ‘아이가 생각하는 개념은 어른들이 생각하는 것보다 포괄적이며 따라서 더 폭넓은 상황에 적용할 수 있기 때문’이라고 했다. … 포괄적인 개념 사용이란 결국 ‘추상화’다. 144~145
다름에서 유사성을 파악하는 사고방식. 유추능력의 힘은 내가 알고 있는 것을 통해서 모르는 것을 파악할 수 있는 ‘확장성’이다. 146
이후 파트 2에서는 카피를 만드는 방법과 세일즈를 위한 정서의 유형(불안, 기대, 우월, 신뢰, 심플)을, 파트 3에서는 카피를 쓴 이후 과정을 다루고 있다. 파트 2의 카피 쓰는 여러 방법 중 ‘낯설게 하기’를 보면 다음과 같다.
인생에 붙어서 사용하던 기존 서술어는 ‘보내다, 살다’다. 소주에 붙는 서술어는 ‘마시다, 한잔하다, 원샷하다, 들이켜다’다. 여기서 [인생은 소주다]라는 은유를 사용한다면 소주에 붙는 서술어를 인생에 붙여서 활용할 수 있다. 그랬을 경우에 효과적인 카피 문장으로는 [인생 한 잔에 원샷]을 뽑을 수 있다. 248
어떤 키 메시지를 설정해서 치환하느냐가 낯설게 하기 작업의 핵심 250
광고를 만드는 카피라이터가 쓴 책이지만 에디터의 제목 뽑기에도 도움이 되어 추천하고자 하는 책이다. 바쁘다면 파트 1만 읽어도 정수를 느낄 수 있을 것.
기술보다 사고법을 알려주는 책, 『카피라이터의 표현법』
일본의 광고회사 덴츠의 20년 차 베테랑 카피라이터 아라키 슌야가 자신만의 사고법을 풀어낸 책으로 카피라이팅뿐만 아니라 생각을 문자로 끄집어내어 핵심을 꿰뚫는 훈련법을 소개한다. 내용은 단순하다.
빈 종이에 질문을 쓰고 질문에 대한 답을 ‘사고’와 ‘이유’로 나누어 쓴다. 그렇게 답한 이유 ‘why’를 서너 단계쯤 파고들어 더 싶은 생각을 끄집어내는 방식인데, 그 정도가 되면 처음에 전혀 생각지도 못했던 질문에 대한 본질적인 답을 찾을 수 있다. 아라키 슌야는 ‘how to say(전달법)’이 아니라 ‘what to say(표현법)’이 중요하다고 말하며 표현력의 핵심은 ‘언어화’라는 점을 강조한다. 이 책의 제목은 ‘카피라이터의 표현법’ 보다는 ‘언어화 훈련법’이 적절하다고 생각한다. ‘언어화’라는 근본적인 능력을 키우는 훈련법이기 때문에 카피뿐만 아니라 기획이나 글 쓸 때 여러모로 큰 도움이 된다. 관성적으로 생각하게 될 때, 목적과 방향을 잃을 때 방향을 찾게 해 준다고 해야 할까.
이 책을 읽은 후부터 나는 제목을 쓸 때 맨 처음 이 질문에서 시작한다. “이 기사를 왜 썼나?” 이 답 why를 여러 단계 반복하고 연상에 연상을 더하며 손글씨를 쓰며 사고를 확장한다. (자세한 내용은 2편에서...)
다음은 이 책에서 수집한 문장들.
처음 한 줄 생각이 기폭제가 되어 연상 작용을 일으켜 점차 해상도를 올리는 연습을 거듭할수록 쉽사리 표현하기 어려웠던 생각과 의견이 연달아 눈앞에 언어로 구현된다.
왜 광고 카피를 만들 때 ‘what to say’가 더 중요할까? 새로운 관점이야 말로 사람을 매료하고 움직이기 때문이다.
나는 한 주제로 카피를 쓸 때 몇 번이고 반복해서 쓴다. 하루 만에 카피를 완성하는 일은 거의 없다. 한 번 카피를 써보고 며칠이 지난 후에 다시 써본다. 두 번째로 쓸 때는 내 안의 생각이 깊어져 전보다 나아가야 할 방향이 더 잘 보이고 첫 번째로 썼을 때는 생각하지 못했던 뜻밖의 발견을 하기도 한다.
괜찮은 광고 카피를 발견하면 노트를 꺼내 기록해 두었다.
책의 광고 카피는 그 책에서 하고 싶은 말, 전하고 싶은 내용을 한 줄로 정리해 놓은 문장으로, 표현력을 기르는 데 아주 유용하다. 어떤 책이든 저자나 편집자가 책의 매력이 가장 잘 드러나도록 고심해서 좋은 문장으로 만들어둔 것이 바로 광고 카피이기 때문이다.
카피를 고민하는 에디터에게 단 한 권의 책을 추천하라면 『유혹하는 에디터』
기사를 쓰는 에디터의 제목 뽑기를 다룬 책은 없나 뒤지다가 책 제목에 시선을 뺏겼다. 유혹하는 에디터라니… 고민 없이 클릭할 제목이지만 표지 디자인에서 세월의 흔적이 느껴졌다. 출간된 지 15년이 지난 책이었다. 혹시나 하는 마음으로 목차와 서문을 읽었는데 ‘어랏? 딱 내가 찾던 책이잖아?’
명색이 편집자라면 헤드라인부터 잘 뽑아야 한다고 생각한다. 이 책의 2,3부는 헤드라인 뽑기의 노하우와 스킬을 담았다. - 서문 중
〈한겨레 21〉 편집장과 한겨레 ‘esc’ 팀장을 맡았던 고경태 기자가 10년 넘게〈한겨레 21〉표지와 신문광고 카피를 만든 경험으로 편집의 입문부터 실전까지 설명하는 책이다. 제목 쓰기에 많은 비중을 두어 큰 도움이 되었다. 이외에도 편집에 대한 본인의 철학, 글쓰기와 기획력에 대해서도 다루는데 에디터라면 여기까지 읽어보기를 추천하고 싶다. 4부에서는 다양한 표지와 광고의 사진과 카피들을 보여주면서, 독자를 끌어들이기 위한 전략과 낚시질, 돌아보면 후회스럽던 표지와 광고의 비하인드 스토리 등 과거 경험들을 솔직하게 들려주는데, 시각화를 고민하는 사람들에게도 도움이 될 만한 내용이 많다.
잘 쓰인 책은 역시 세월을 타지 않는다. 다양한 신문기사와 광고 예시가 들어있고 15년이 지났지만 그럼에도 아직 유용한 점이 많았다. 오래 기자나 에디터로 일해왔다면 다소 뻔하게 느껴질지 모르겠지만 에디터 업을 시작한 사람이라면 일독을 추천하고 싶다.
#유혹하는 카피를 써야 하는 이유
이 책이 나에게 핏이 딱 맞는다라고 느꼈던 이유는 시사잡지의 편집장으로 일했던 경력 때문인지 편집장님에게 듣는 피드백과 맞닿아 있기 때문이었다. 책을 읽는데 “요약하지 말고 유혹해야지, 바쁜 독자의 시선을 잡아끌어야지”하는 편집장님의 말이 메아리처럼 들려오는 듯했다.
나는 아무런 임팩트도 주지 못하는 기사를 쓰거나 지면을 꾸밀 바에는 선정적인 편집 자세를 갖는 게 낫다고 판단하는 쪽이다. 편집자는 가끔 뻥도 쳐야 한다. … 밉지 않게 얼굴 찌푸려지지 않게 치면 독자들에게 즐거움을 선사할 가능성이 없지 않다. 42
독자들의 눈길이 오래 머물지 않고 스쳐 지나가는 조그마한 단신기사의 헤드라인에서도 그 알맹이를 단박에 보여줘야 한다. 77
제목이 어렵다. 딱딱하다. 무뚝뚝하다. 구체적이지 않다. 입맛이 동하지 않는다. … 논문투 제목은 촌스러운 아마추어 편집자의 상징이다. 아무리 학술적이고 전문적인 콘텐츠도 독자들이 다가서고 싶은 세련된 제목으로 가다듬는 최소한의 노력이 필요하다. 159
#what to say & how to say
저자는 첫 글에서 신경숙의 소설 <엄마를 부탁해> 속 전단지를 만드는 장면을 인용하며 편집 감각은 곧 현실 감각과 다르지 않다고 말한다. 독자의 마음을 움직일 핵심을 꿰뚫어 보는 것. 그리고 그것을 구체적이고 간결하게 표현하는 것. 카피라이터의 표현법이 what to say에 초점이 맞춰져 있다면 이 책에는 how to say까지를 포함하고 있다.
그것은 ‘현실 감각’이 아닐까. 무엇보다 우선순위가 무엇인지를 읽는 능력이 중요하다. 그것은 편집자가 급박하게 돌아가는 뉴스에 어떤 헤드라인과 사진으로 대응해야 효과적인지를 판단하는 편집감각과 닮았다.
발랄하게 튀는 제목도, 감동적인 제목도 좋지만 가장 먼저 ‘자초지종’이 파악되는 제목을 뽑아야 한다.
#좋은 헤드라인을 위한 10-10-10 훈련법
1. 하나의 헤드라인을 10가지 종류로 뽑아보라.
2. 하나의 헤드라인을 10자 이내로 뽑아보라.
3. 하나의 헤드라인을 뽑아보고, 쉽게 뽑았다고 생각될 때까지 10번을 고쳐보라.
이 글을 쓰기 위해 작년에 읽었던 여러 책을 다시 훑어보았다. 당시에는 모든 책이 비슷한 이야기를 하는 것 같아서 '그래서 뭘 어떻게 쓰라는 거지?' 여전히 모호하게 느껴졌다. 하지만 좋아 보이는 카피를 수집하면서 기사 제목이나 배너 타이틀을 쓸 때마다 실전 연습을 하다 보니, 이 과정에서 자연스럽게 ‘좋은 카피의 특징이 이런 거구나’ 하는 감이 생기고 좋은 카피에 대한 나만의 기준도 몇 가지 세울 수 있게 되었다. 겨우 반년만의 일이다. 나만의 카피관이 생긴 이후 책들을 다시 보니 각 책들의 차별점이 확연히 보이고, 이 중 내가 취할 것과 넘겨도 될 것이 구분되었다. (역시 책을 여러 번 읽으면 변화를 감지할 수 있는 기회가 된다.)
그래서 하고 싶은 이야기는? 남들이 써놓은 카피를 보면서 감탄하는 것만으로는 카피 쓰기에 큰 도움이 되지 않는다는 것. 직접 써보면서 나만의 기준을 만들어가는 과정이 필요하다. 그러니 여기까지 읽은 분들이라면 다음 실전편도 꼭 기대해 주시라. coming soon...
