아마존과 빅테크 전쟁의 서막

피할 수 없는 전쟁: 플랫폼의 숙명

최재홍 가천대학교 스타트업 칼리지 교수

아마존이 AI 전쟁에 뛰어들 수밖에 없는 건 선택이 아니라 플랫폼 생존의 본능 때문이고, 전자상거래와 AWS라는 두 기둥이 동시에 위협받고 있어서다. 중국발 테무(Temu)와 쉬인(Shein)은 초저가 중국산 제품을 전 세계에 판매하며 급성장한 온라인 쇼핑 플랫폼 기업으로 테무와 쉬인이 AI로 공급망과 물류를 초고속 초저가로 최적화하면서 2025년 교차국경 전자상거래 시장에서 Temu가 24% 점유율을 차지해 아마존과 정확히 동률을 이루고 Shein도 9%를 유지하면서 둘이 합치면 거의 절반을 장악했다. Temu는 2022년 1% 미만에서 불과 3년 만에 폭발적으로 성장했는데 이건 단순한 가격 경쟁이 아니라 AI 기반 실시간 수요 예측 시스템 덕분이다. 중국 공장에서 주문이 들어오면 AI가 재고를 초단위로 분석하고 생산을 48시간 안에 트리거하며 재고를 최소화하고 불량률을 줄여 배송 기간을 극단적으로 단축했다. 처음엔 미국에서 712일 걸리던 게 이제 현지 창고 비중을 50퍼센트 이상으로 확대하면서 2일 배송까지 구현 중이고 2025년 8월 29일부터 800달러 이하 소액 수입품에 적용하던 디미니미스(De Minimis) 면세 제도를 전면 폐지와 관세 강화로 가격이 올랐지만 AI 최적화 덕에 여전히 아마존을 압박한다. Shein도 마찬가지로 AI로 패스트패션 트렌드를 실시간 예측해 생산량을 조절하고 미국 판매액이 2025년에 소폭 줄었지만 여전히 의류 카테고리에서 1.7% 시장 점유율을 유지하며 지속 성장 중이다. 이들의 공세는 아마존의 30년 물류 네트워크가 더 이상 절대 우위가 아니라는 걸 증명하고 있다.

초저가 중국산 제품 중국발 테무(Temu)와 쉬인(Shein)

예를 들어 Temu는 중국의 대표적인 3대 전자상거래 플랫폼 중 하나로, 사용자가 소셜 미디어를 통해 지인들과 공동 구매 팀을 꾸려 상품을 초저가로 구매하는 '공동 구매(Group Buying)' 모델로 급성장한 '핀둬둬(Pinduoduo)'에서 물려받은 AI 공급망 루프를 써서 공장과 소비자 데이터를 직접 연결해 과잉 생산을 막고 가격을 동적으로 조정하는데 이 시스템 하나로 물류 비용을 20~30% 절감하면서 아마존이 쌓아온 FBA 창고망을 위협하고 있다. 게다가 Temu는 최근 미국 내 로컬 풀필먼트로 전환해 평균 배송 시간을 25일로 줄였고 일부 지역에선 아마존 프라임 수준인 12일 배송까지 따라잡아 가격과 속도에서 동시에 경쟁하는 투 트랙 전략을 쓰고 있다. 아마존도 이에 대응해서 20달러 미만의 초저가 상품들을 모아 판매하는 전용 섹션을 런칭하여 하울(Haul)이라는 저가 직배송 코너를 만들었지만 여전히 중국발 AI 공장의 효율을 따라잡지 못하고 있다.

유럽 디지털시장법(DMA) 규제는 아마존 독점을 강제로 해체하고 있다. 2023년부터 게이트키퍼로 지정된 아마존은 2025년 11월부터 AWS 자체가 별도 시장 조사 대상이 돼 클라우드 시장 공정 경쟁을 강제당하고 있고 2026년 현재 조사 결과에 따라 AWS가 추가 게이트키퍼로 지정될 가능성이 커지면서 자기우대 금지 상호운용성 강제 판매자 데이터 독점 제한이 본격 적용된다. 이로 인해 기존 마켓플레이스 모트가 무너지면서 유럽 판매자와 소비자가 더 공정한 플랫폼으로 빠져나갈 여지가 생겼고 유럽연합(EU)의 디지털시장법(DMA) 위반 시 매출 10% 벌금 가능성까지 있어서 규제만 피하려면 AI로 투명하고 효율적인 서비스를 만들어야 한다. 예를 들어 베드록(Bedrock, AI 스타트업 및 Anthropic, Meta 등 선도 기업의 고성능 파운데이션 모델(FM)을 단일 API로 제공하는 AWS의 생성형 AI 완전관리형 서비스) 같은 인프라로 판매자에게 AI 가격 최적화 재고 예측을 제공하거나 클라우드 고객에게 어떤 모델이든 가장 저렴하게 돌리는 환경을 팔아야 규제 속에서도 수익을 지킬 수 있는데 AI가 없으면 단순히 벌금 맞고 시장 점유율을 서서히 잃게 된다.

판매자와 브랜드들의 이탈이 가장 치명적이다. 아마존 수수료 상승과 정책 불확실성 때문에 틱톡 샵(TikTok Shop)이 FBA 판매자들을 대거 끌어들이고 있는데 2026년 2월부터 틱톡(TikTok)이 자사 물류를 강제하면서도 바이럴 마케팅과 낮은 수수료로 아마존 탈출을 부추기고 실제로 많은 셀러들이 에서 발견된 틱톡(TikTok) 트렌드를 아마존으로 옮기던 기존 전략을 포기하고 풀필먼트로 완전 틱톡(TikTok)을 이전 중이다. 월마트 마켓플레이스(Walmart Marketplace)나 중간 유통사 없는 브랜드가 소비자에게 직접 상품을 판매하는 D2C(Direct-to-Consumer) 방식에 최적화된 플랫폼으로 숍피파이 직거래(Shopify D2C)도 급성장하면서 브랜드들은 아마존 의존도를 낮추고 자체 사이트나 틱톡 월마트(TikTok Walmart)으로 분산하고 있고 전통 오프라인 상점들도 AI 도구가 더 강한 플랫폼으로 이동한다. 과거 아마존이 모든 물건을 파는 중심이었던 건 판매자들이 몰려왔기 때문인데 이제 그 판매자들이 AI가 더 우수한 다른 곳으로 가버리면 플랫폼 중심성 자체가 흔들린다. 추가로 유럽 브랜드들은 DMA 규제 덕에 아마존 대신 현지 클라우드나 TikTok으로 데이터를 이전하고 있고 미국 내 일부 대형 브랜드는 Temu의 AI 공급망을 활용해 직접 중국 공장과 연결해 비용을 40% 줄이면서 아마존에서 철수하는 사례도 늘고 있다. 이 모든 위협이 2025에서 2026년에 동시에 터졌다.

중국은 AI 물류로 가격 속도를 유럽은 규제로 독점을 판매자들은 다른 AI 플랫폼으로 이탈을 압박한다. 규모의 경제만으로는 더 이상 버틸 수 없어서 아마존은 최고의 AI 모델을 만드는 대신 세상의 모든 AI 모델을 가장 싸고 빠르게 돌리는 공장 즉 아마존 생성형 AI 플랫폼인 베드록(Bedrock)과 아마존 자체 맞춤형 칩인 트레이니엄(Trainium) 칩, AI 안전 및 연구 기업인 앤트로픽( Anthropic)에 투자 총 80억 달러 규모로 확대하면서 인프라로 생존을 걸었다. 트레이니옴2(Trainium2)는 이미 베드락(Bedrock) 워크로드 절반 이상을 담당하고 있고 앤트로픽(Anthropic)이 50만 개 이상 칩으로 Claude 모델을 훈련 중이며 2026년 트레이니옴3 (Trainium3)는 성능 40% 업그레이드로 엔비디아를 따라잡을 준비를 하고 있다. 구글이나 MS가 모델 자랑할 때 아마존은 인프라로 맞서는 현실적 노선이다 여기서 밀리면 30년 제국이 무너지는 순간이 오기 때문에 피할 수 없는 전쟁이다. 중국 커머스의 AI 공장급 물류 속도 경쟁뿐 아니라 TikTok 같은 바이럴 플랫폼의 셀러 유출 유럽 클라우드 규제까지 모든 게 동시에 아마존을 몰아붙이고 있어서 AI 인프라 없인 한 발짝도 더 나아갈 수 없는 이게 바로 아마존의 숙명이다.