패션커머스의 미래

AI, 구독모델, 공유경제 그리고 개인화 (1)

최근 약 2조 3천억원의 기업가치를 인정받으며 국내 10번째 유니콘 기업에 오른 무신사는 카테고리 킬러에서 패션 플랫폼으로 성장한 웹 세대의 대표적인 성공사례이다. 이후 모바일 세대로 넘어오면서 작은 화면에서 나름의 방식으로 검증된 콘텐츠를 제공한 라이프스타일 감성 셀렉트샵 29CM, 디자이너 브랜드 편집몰 W 컨셉 등은 큐레이션 커머스가 현재 패션커머스의 메인스트림이라는 것을 보여주는 사례이다. 커뮤니티와 카테고리 킬러 그리고 큐레이션 커머스가 대세인 지금. 향후 몇년 뒤 패션 커머스는 어떻게 바뀌고 진화해있을까?

Facebook Fashion ++

페이스북에서 올해 9월에 발표한 Fashion ++ 은 이미지 딥러닝으로 스타일리쉬한 이미지와 그렇지 않은 이미지를 학습시켜 사람들에게 현재의 룩에서 어떻게 조금 변화를 주면 좀 더 스타일리쉬 해질 수 있을지 조언을 주는 알고리즘을 학습하는 AI이다.

https://ai.facebook.com/blog/building-ai-to-inform-peoples-fashion-choice

Amazon Echo look / Smart mirror

우리가 잘 알고 있는 AI스피커에서 카메라가 달린 버전으로 2017년에 아마존이 내놓은 서비스이다. 사람들이 외출하기 전에 지금 스타일에 대해 알렉사가 조언도 해주고 의류상품을 추천해주는 서비스인데 나아가 실제 옷을 입지 않고도 피팅을 해본 거 같은 스마트 거울을 2018년에 선보이기도 했다.

https://www.youtube.com/watch?v=9X_fP4pPWPw

위 사례들을 보면 모두 1:1로 서비스를 받는 사용자 환경을 기반으로 한다. 개인의 스타일이라는 변수 하나에 미리 학습된 정보중 최적화된 정보를 제공하는 일방향성 개인화 서비스라는 것도 알 수 있다.

하지만, 집에서 AI 스피커를 사용해본 사람이라면 K사 스피커에서는 갑자기 제휴된 도미노 피자가 추천되면 거부감이 드는 건 사실이다. 일방향의 스마트 비서 서비스가 줄 수 있는 정보의 제한뿐만 아니라 커머스와 연계가 되었을때는 유저 입장에서는 원래 사용하던 커머스가 아니라면 추천에 신뢰도를 가지기 힘들다.   

그렇다면 패션 커머스에서 위와 같은 1:1 서비스를 잘 하고 있는 곳은 어디가 있을까?

#구독형 모델

연예인들을 코디해주는 스타일리스트가 온라인으로 서비스 해주는 퍼스널 스타일링 서비스가 해외에서는 꽤 많은 사람들이 이용하고 있다. (특히 남성 시장에서 ㅎㅎ)

미국의 트렁크클럽(Trunk Club)은 2009년에 시작한 퍼스널 스타일링 서비스로 남성 서비스로 시작했다. 선호하는 스타일, 브랜드, 체형특징 등에 스타일리스트와 채팅을 통해 여러 개 옷을 박스로 추천받고 필요한 물품만 사고 안 입을 옷은 반품시키는 서비스이다. 백화점에서 VIP고객 대상으로 제공하는 온라인 퍼스널 쇼핑 서비스로 이해하면 되는데, 실제 미국 Nordstorm 백화점에서 인수된 이 회사는 남성들의 쇼핑의 귀찮음을 잘 해결해주고 오프라인 매장 경험을 통해 1:1 서비스를 잘 제공한 사례이다.

https://www.youtube.com/watch?v=nBTmxKX-xeM

영국의 쓰레드(Thread)도 비슷한 문제의식에서 시작했다. 나만의 스타일리스트를 만난다는 (Meet your stylist) 컨셉으로 시작해, 2018년 글로벌 SPA브랜드 H&M에 투자를 받고 지금은 큐레이션 커머스로 성장해나가고 있다. 국가 설정을 UK로 하면 이용해 볼 수 있는데 아래 사진처럼 마치 잡지에서 바로 쇼핑하는 기분이다. 영국느낌의 댄디한 스타일을 선호한다면 남성분이라면 무료이니 한 번 서비스를 구독해볼만 하다.

Thread 개인화추천 화면

 미국의 달러쉐이브클럽(Dollar Shave Club)은 면도날을 1달러에 배송해주는 서비스로 시작했다. 모든 남성들의 필수템인 면도날에서 시작해 제품군을 확장한 모델인데 유사하게 그루밍족을 타겟으로 한 섭스크립션 모델들이 이후에도 속속히 나왔다. 국내에는 와이즐리라는 서비스가 있으니 관심있는 분들은 사용해보시길 추천하며 여기는 유튜브가 꿀잼이다.

https://www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI

눈치채신 분들도 있을텐데 위 서비스들은 다 남성 서비스에서 시작했다는 점이다. 쇼핑이 귀찮고 누가 대신해줬으면 좋겠다라는 접근이 남성들에게 더 잘 맞았기 때문인데 신기하게도 미국의 스티치픽스(Stitch Fix)는 여성 서비스로 시작해 성장한 사례이다. 그러나 그 배경에는 미국시장의 인구통계학적 다양성과 쇼핑 접근성 그리고 주 고객들이 연령대가 있고 자녀를 둔 여성들이 많이 사용한다는 점에서 여러 환경적인 요인이 맞아 떨어졌기에 가능했다고 생각된다.

스티치픽스와 같은 퍼스널 스타일링 서비스 퀴즈를 패션에이드 (https://www.fashionade.ai) 에서 여성 버전으로 테스트 구현해놨는데, 내일 오후에는 새로운 서비스가 배포될 예정이라 궁금하신 분들은 한 번 스타일 퀴즈를 풀어보시기 바란다. (향후 프리미엄 모델로 제공될 계획이다.)

스타일리스트 셀렉트샵 - 패션에이드

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결국, 다음 세대의 패션 커머스는 큐레이션 커머스에서 개인화 커머스로 나아갈 것이다.

그 방법이 데이터 학습을 통한 개인화 경험을 제공하던 혹은 퍼스널 스타일링 서비스와 같이 스타일리스트라는 패션 전문가의 역량을 최대화하는 방식이던 각 나라의 쇼핑에 대한 환경적 요인과 구매행태에 따라 다양한 서비스로 풀릴 것으로 예상한다.

다음 화에서는 패션 커머스에서의 #공유경제 모델에 대해서도 잠깐 살펴보고자 한다 :D