대행사12년차AE가 알려주는 '바이럴마케팅'의 모든 것
합법, 불법 그 경계선 어딘가 사이
바이럴마케팅의 모든것바이럴 마케팅에 대해 안 들어본 마케터는 없을 것이다. 바이럴 마케팅은 단순히 말하자면 '입소문 마케팅'이다. 사기인가? 아니? 강력하다. 네이버, 포털, 플랫폼등이 다변화되면서 온라인상 소비자들의 활동과 행태가 변했고 시대에 따라 채널들은 변화했다. 그리고 단순히 미디어 퍼포먼스만이 아닌 Total 마케팅을 진행해야하기에 바이럴을 제외하기 쉽지 않은 시대가 되었다.
바이럴은 사람들이 자발적으로 퍼져 극대화 되는 것을 의미하지만, 작금엔 인위적인 여론을 만드는 바이럴마케팅으로 변화되었다. 10년전, 20년전 소비자 혹은 주부들의 입소문을 타고 '이게 좋더라', '이거 좋다는데?'라는 인식을 시키는 근본은 다르지 않다. 효과가 있는 것 같은, 가성비 있게, 좋게, 그리고 다른 사람들이 많이 사용하는 것 같은데?라는 생각이 들게 하는 것이다.
'아마존1위, 네이버쇼핑1위, 올리브영 1위, SNS대란템, 리뷰 1만개!, OOO이 써보니 좋대요' 같은 범주는 바이럴요소가 활용되었다고 볼 수 있다.
바이럴 마케팅의 모든 것[01. 인플루언서 마케팅]
'영향력 있는 사람을 활용하는 마케팅'을 의미하며, 소비자가 대세감, 동질성, 대표성, 인지도와 같은 키워드에 다다르 위한 '후광효과'을 기반으로 한다.
유튜버, 틱톡커, 인스타그래머, 블로거, BJ, 한 분야의 전문가(커리어를 쌓아온 사람)이라고 할 수 있으며, 10년 전에는 단순히 PPL이라는 말로 정의했지만, MC,개그맨,가수,배우 연예인이라고 말하는 층이 엔터사, 스튜디오, 광고대행사 계약 후 유튜브에서 제품PPL을 하고, OTT나 방송프로그램의 PPL, 모델로서 활용되는 것도 인플루언서 마케팅의 범주안에 들어온다고 말할 수 있다.
키워드, USP, 필수 내용, 해시태그, 협찬고지문구, 기간, 송출권, 2차 활용권 저작권 등의 가이드를 전달하고 계약하여 진행한다. 내돈내산 실제 체험을 모두 선호하기에 협찬이나 광고고지를 안하고 하는 업체들도 있다.
1-1) 직접섭외하는 파워블로거, 인스타그래머
일반적으로 직접 섭외를 기반으로 한다. 직접 파워블로거 중에서도 인플루언서 마크가 있는 블로거들과도 차이가 있다. 일방문자는 다르지만, 특정 카테고리 분야의 네이버가 인증해준 블로거라고 볼 수 있다. 단순히 비교는 어렵지만, 현 로직상 네이버 인플루언서가 적어도 상위top3중 1개는 노출된다. 체험단과 비교하여 당연하게도 직접섭외는 퀄리티와 컨트롤 측면이 필요하기에 비용이 더 높다. 당연하게도 대행사 입장에선 비싼만큼 더욱 신경을 쓴다. 실제 상위노출 여부, 평균 일방문자, 평균 인터렉션 같은 정량적인 수치 외에도 콘텐츠퀄리티, 수정사항반영, 검수까지 모두 종합적으로 체크하여 진행한다. 일방문자가 적더라도 해당 분야의 전문성과 대표성을 가지고 있어 타겟에게 도달을 생각한다면 인플루언서 마크가 있는 블로거들을 섭외하는 것을 추천한다.
1-2) 모집기반 체험단(블로거/인스타그램/유튜브,틱톡)
자발적 신청 or 직접 섭외 여부 차이가 있다. 레뷰, 리뷰노트 같은 플랫폼을 활용, 모집하여 진행하기도 한다. 또한 구글폼링크나 오픈카톡방, 네이버카페, 카톡, 밴드등 다양한 경로로 모집하기도 한다.
물론 1차 필터링을 하긴 하지만, 불특정 다수가 신청하는 형태, 체험단 비용을 저렴하게 생각하여 접근하다보니 리소스차원에서 퀄리티 측면에서는 다소 떨어질 수 있는 가능성이 높다. 그리고 모집기간이 브랜드나 제품의 선호도에 따라 달라 오래 걸릴 수도 있다. 모든 체험단의 퀄리티가 떨어진다는 것이 아니라, 그 중에서도 좋은 콘텐츠가 나올수 도 있다는 측면. 양적인 측면이 필요하다면 권장한다. 대행사가 아닌 실행사와 플랫폼 중심이기 때문에, 이 영역은 단가측면을 주로 고려한다. 다만 실행사를 활용할 때 카톡으로만 커뮤니케이션 하는 곳은 안좋은 사례가 많아 가급적 지양하시길 바란다. 사업자등록증, 세금계산서 발행여부, 인원수, 위치, 회사 연수를 꼭 체크하길 바란다. 요즘 1인 대행사 창업하기 이런 광고를 자주 많이 접하는데, 특히 소상공인은 잘 모르고 그대로 받아들이는 경우가 많아 조심하길 바란다.
1-3) 서포터즈
체험단과 서포터즈는 속성과 기간에 따라 살짝 차이가 있다. 서포터즈는 모집도 하지만, 직접 섭외해서하기도 하고 장기적인 계약을 하는 것이 주 목적이라고 본다. 육아, 교육 분야가 대표적으로 볼 수 있다. 장기적으로 진행했을 때 장점은 서포터즈들의 높아지는 이해도와 장기적 진행으로 인한 소비자들의 신뢰부여, 타 경쟁사를 하지 않는 조항들이 들어가서 진입을 막는 것도 있다. 단점은 오래진행할수록 매너리즘에 빠질 수 있다는 것이다.
1-4) 영상크리에이터(유튜버,틱톡커, BJ, 스트리머)
구독자 시대에서 알고리즘 시대로 변화하며, 최근 3개월 내 건당 평균 조회수, 유료영상 평균 조회수, 인터렉션, Product와의 Fit, 이미지등을 보고 선정한다. 그리고 브랜디드, PPL, 2차 및 광고 라이선스, 기간에 따라 단가차이가 있다. 요즘은 단순히 유튜버 채널에 영상을 올리는 것 뿐만 아니라, 링크삽입, Paid 광고에 활용까지 하기 때문에 이런 점은 각 유튜버들마다 상이하다. 브랜드마다 1만, 5만 구독자 미만의 마이크로구분 or 50만, 100만 메가로 자체적으로 정의하기도 한다. 틱톡의 경우 현재 채널의 특성, 연령층, 숏영상의 특성으로 인해 단가 자체는 유튜브 대비 낮게 형성되어 있다.(당연히 그 중에서도 메가는 아니다) 그래서 틱톡과 유튜브 병행하는 크리에이터들도 많다. 숲이나 치치직 BJ,스트리머들도 사실상 크리에이터에 포함되나 추가적으로 방송시간이나 언급횟수 등의 조건을 건다. 대형 MCN에 소속되어있는 경우 개인에 비해 응답이 다소 지연되는 편으로 최소 2개월의 소요기간을 권장한다. 필자 기준으로 메가의 경우 직접 섭외 커뮤니케이션 난이도 최상으로 생각하며, 결국 영상으로 결과물이 나타나기 때문에 '조율'이 가장 어려운 영역이라고 생각한다. 금액, 활용범위, 저작권, 소요시간 등 크리에이터와 광고주간 입장차가 극명하게 나뉠 경우 가장 괴로운 것은 결국 중간자 입장이다.
1-5) 어그로 쇼츠/커뮤니티
최근들어 조회수는 평균적으로 낮지만 가끔 터지는 채널들이 있다. 스톡이나 이미지등을 조합하여 영상을 생성하는 채널들이다.
조회수 수익과 더불어, 섹시, 연예인, 정보성으로 어그로를 하다가 유료광고영상을 넣는 채널도 있고, 쿠팡파트너스 링크를 넣는 채널도 있다. 리뷰 목적과 영향력을 키우려는 목적의 좋은 채널도 있고. 진짜 리뷰를 하고 쿠팡파트너스로 수익을 가져가는 그런 유튜버들을 비난하고자 하는 것이 아니며 유튜버로서 성공하려는 사람이 잘못된 것이 아니다. 하지만 어그로성 내용과 저작권 없이 가져다가 사용하고, 렉카처럼 혹은 정확하지 않은 카더라 짜집기식 영상을 생산해내고 유혹해서 이득을 취하는 것은 도덕적인 비난을 받아야 하지 않나 하고 생각된다. 그럼에도 현재 많이 보이는 것은 결국 이것이 시장에서, 유튜브에서 영상플랫폼에서 소위 먹히는 콘텐츠고 돈이 벌리기 때문에 그렇다. 누군가는 그 영상을 보고, 구매하고, 채널이 성장하기 때문이다. 요즘 AI로 콘텐츠 대본을 만들고 짜집기식으로 뻔하고 수박 겉핥기식 콘텐츠를 생산하여 유튜브 운영하는 채널도 많이 보이는데, 결국 콘텐츠 질의 저하를 가져오는 것이라고 생각된다. 필자가 고상한 것만을 하는 것은 아니다. 자극적인 콘텐츠 홍수속 효율성, 비용, 리소스등을 생각하고 더욱더 추구하게되면 이는 가속화되는 현상을 가져올 것이다.
1-6) 파워 인스타그램 채널
인스타그램에서 특정주제로 '오늘 뭐먹지?, 주말 어디가지?'같은 채널을 본적이 있을 것이다. 사실 실제 콘텐츠이기도 하지만, 때로는 중간중간 자영업매장이나 브랜드소식, 제품등을 알리기도 한다. 사실 인스타그램에도 #광고 표기를 하거나 협찬 표기를 해야하는데 이 부분은 아직 잘 안지켜지는 것 같다.
[02.카페&커뮤니티 바이럴]
2-1) 네이버 카페
침투바이럴이라고 하기도 한다. 대형 네이버 카페, 맘카페 게시물을 올리고 댓글을 다는 형태를 취한다. 물론 이런 부분은 광고성티가많이 나기 때문에 삭제처리나 부정반응이 함께 된다. 그러나... '인지'라는 측면만 봐서도 우리의 브랜드와 제품을 '어쨋든 일단 인지'라는 측면도 있고, 영향력을 미치기도 하니 기본적으로 바이럴에서 침투바이럴을 제외하기란 어렵다. 비밀유지사항으로 어떤 브랜드를 하는지 오픈하는 것은 매우 리스크가 크기 때문에 광고대행사들이 포트폴리오에 전면적으로 사용하진 않는다.
2-2) 커뮤니티
카페와 동일한 형태로 뽐뿌, 디시인사이드, 에펨코리아, 더쿠, 루리웹, 엠팍, 아카라이브, 클리앙, 블라인드, 에브리타임, 어미새, 강남언니 여신톡, 바비톡 등에 배포한다. 정치적이나 성별적 커뮤니티 따라서도 진행을 결정하기도 한다. X(전 트위터), 스레드에도 하긴 하지만 케이스는 적은 것 같다.
네이버카페나 커뮤니티는 배너나 쪽지, 핫딜등 별도로 집행도 가능하다. 결국 ~~척하고 활용하는 것으로서 사실 배포의 개념으로만 놓고보다가는 삭제와 부정이슈가 많아질 수 있다. (아니면 방치하거나) 다수의 마케터나 의사결정권자들이 광고채널처럼 생각하여 각 카페나 채널의 특성을 무시한채 배포, USP모두 어필하기, URL링크삽입 등으로 접근하는 식이 많아 소통이 어려운 부분이 많다. 필자는 정말 퍼포먼스, SNS자사채널, 자사몰 키우기만큼이나 네이버카페,커뮤니티 바이럴은 어려운 영역이라고 생각한다.
2-3) 지식인
지식인은 실제 소비자가 질문을 올리고 답을 얻어 가는 CS대응력 차원이 강하다. 바이럴은 기본적으로 네이버의 카테고리공략을 상품화하는 것에서 시작되었는데, 그중 초반에 큰게 지식인이다. 사실 네이버포털에 초기만하더라도 깨끗한 환경에 좋은 답변도 있었고, 경쟁도 치열했다. 필자도 1년차에 해당 영역을 굉장히 많은 수량을 진행하였다. 하지만 이제 지식인은 채널들이 다양화됨에 따라 바이럴의 메인영역의 지위는 잃었다.
그렇다고 완전히 무시해서는 안되는 건, 간혹 부정이슈나 경쟁사의 공격이 있을 경우도 있고, 실제 소비자의 문의도 있어서 SEO측면에서 대응해야 할 필요성이 있다. 필자에게 묻는다면 최소한으로만 진행해도 된닥도 말하고 싶다. 소비자의 질문에 답변도 하지만, 질문수량 자체가 적어, 현재 질문과 답변을 동시에 하는 형태로 많이 이루어지며, IP관리나 계정관리등을 잘한다면 브랜드입장에서 문제 되진 않는다. 메인이 아니다보니 신경이 덜 쓰게 되고 현재는 매크로같은 답변들로 중심이 되다보니, 결국 전체적인 질과 관심을 떨어뜨렸다고 판단된다.
다음은 정말 '조작'의 영역이다.
[03.상위노출 마케팅]
우리 브랜드와 제품을 온라인상에서 많이 보이게 한다!라는 '상위 노출'에 있어 유혹을 참기란 어렵다. 결국 마케팅이란 소비자에게 우리 제품을 먼저 노출시켜 인지하는 것이 1단계이기 때문이다. 실제로 그러한 상위노출을 하면서 득을 본 많은 브랜드들과 소상공인들이 있기 때문에 맹신하게 되기도 한다. 간혹 트래픽을 '타수 넣는다'라고도 얘기한다.
실행사들의 다양한 영업멘트3-1) 상위노출 트래픽 솔루션
마케팅을 하면서 N쇼핑 상위 OO보장!, 플레이스 순위보장, 스마트블록인기글, 구좌 1PAGE 보장, 1일 보장, 인스타 인기게시물 이런 내용을 종종 혹은 자주 접해보셨을 것이다. 모바일 or PC에서 다수의 기기, 다수의 ID, 우회VPN, 매크로 프로그램 등 다양한 방법으로 진행한다. 음원플랫폼의 스트리밍도 이러한 방식을 응용, 활용해서 한다. 불법이지만 수요층이 확실히 있기 때문에 쉽사리 사라지지 않는다. 구글SEO백링크, 네이버 통합검색, 블로그VIEW, 스마트블록, 자동연관검색어, 네이버쇼핑 등 트래픽만 넣기보다는 부가적인 활동도 함께 진행한다. 필자도 모든 방법론을 알진 못하지만 건너건너 듣기도 실제 어떤 식으로, 어떤 업체가 프로그램 만드는지도 알아보기도 했다. 누군가에게는 밥그릇이고, 누군가는 필요로 하고, 옆 동네 경쟁사가 사용하는 등 수요가 사라지지 않는 한, 또는 매출, 실적이라는 단어가 강렬하게 꼳히면 의사결정권자는 흔들릴 수 밖에 없다.
3-2)플랫폼 리뷰&구매 체험단
체험단이긴하나, 블로그 및 인스타그램에 협찬, 리뷰글을 작성하는 것과는 다르게 플랫폼에 리뷰하는 것이 주된 목적이다. 상위노출에 있어 트래픽 외에도 구매수, 리뷰수 등이 함께 로직에 반영되기 때문이다. 매장 혹은 이커머스라면 네이버 영수증 리뷰, 배달의민족, 올리브영, 오늘의집, 쿠팡, 알리, 카카오선물하기, 스마트스토어에 실제 구매를 하고 제품구매비를 제공하고 리뷰를 작성하게 하는 방식이다. 앱에 별점 평점과 리뷰도 마찬가지다. 필자는 매장에서 인스타그램 해시태그 이벤트, 네이버영수증리뷰 유도 이벤트, 오픈마켓, 커머스 플랫폼에서 쿠폰 시스템을 이용하여 리뷰이벤트를 진행하는 것은 '실제 대가를 지불하고 권유를 하는 것'이기 때문에 전혀 문제 되지 않고 바람직하다고 생각한다. 구매수와 리뷰에 따른 노출알고리즘 때문에 주로 소상공인 혹은 이커머스들이 많이 하는데, 사실 실 구매자가 아닌 조작과 불법의 개념에 다가가기 때문에, 다수의 마케터들과 대표들이 고민하는 영역이다. 구매는 하되 빈박스를 보내는 가구매형태도 불법이다. 실제 플랫폼에서 퇴출이나 패널티를 준다고 하지만, 스마트스토어 대표들과 마케터분들의 모임에서 듣다보니 플랫폼이 잡기는 하나 미비한 것 같다고 한다. 스마트스토어 대표님들과 이야기하면 너무나도 많은 사람들이 하고 있어 정말 싫은데 노출에 밀리거나 리뷰가 없으면 구매를 하지 않기 떄문에 어쩔수 없이 사용한다고 한다. 필자도 이건 이런 수단도 있다는 것은 안내하지만, 불법영역이며 퇴출될 수도 있음을 분명히 말씀드린다. 대행사의 입장에서 결과와 책임을 질 수가 없기 때문이다. 팀원이나 타 브랜드 마케터들에게도 이점은 꼭 말한다. 선택은 의사결정권자의 몫이다.
필자도 "불법인건 알지만, 남들 다하는데 우리 안하면 바보"가 되는 세상이 싫다. 하지만, 먹고 산다, 시키면 해야하는 직장인 관점에서 서로의 이해관계와 입장을 이해하기에 필자도 함부로 이야기를 꺼내는 심판자가 될 수는 없다.
3-3) 기타
네이버쇼핑검색로직에 있어서 이러한 다양한 요소들이 모두 적용되어 종합적으로 되나, 찜, 저장, 알림하기 등을 더하기 위해 하는 활동이다. 상위 노출 로직에 일부나마 반영목적으로 진행한다. 네이버쇼핑 외에도 네이버지도(플레이스), 타 플랫폼등에도 활용된다.
[04. 리워드, 오퍼월 마케팅]
버즈빌, 캐시슬라이드, 캐시워크, 네이버페이, 텐핑 등 리워드를 주고 구독, 팔로워, 좋아요, 보험료계산, 알림, 앱설치 등 목적을 하는 리워드매체들이다. 과금방식을 rCPL, rCPA로 얘기하고 통칭 리워드플랫폼이라고 부른다. 또한 리워드들을 줄세기하여 송출하는 오퍼월이라고 부르는 리워드형 매체들이 있고 각 매체사들이 해당 이용자들에게 수행하면 지급하게 되는 BM모델이다.
[05. 인터렉션 구매 : 구독자,팔로워,조회수,좋아요,댓글]
실제 계정은 아니지만, 가계정, 외국계정으로 허수로 숫자 만들기가 주 목적이다. 마케터들도 잘 알지만 진행하게 될 경우가 있다. 일단 리워드 플랫폼이나 다른 플랫폼에 비해 단가가 저렴하다. 그리고 아무런 활동이 없다. 간혹 팔로워는 1만, 5만 10만인데, 좋아요는 5개, 댓글2개 이런 콘텐츠나 계정을 보았는가? 유튜브든, 인스타그램채널이든, 혹은 강사든 이런 플랫폼, 프로그램, 업체를 이용하는 것을 보았다. 내부 상부보고할 때 숫자가 필요해서, 윗선&상부 지시로, 일단 팔로워가 많아보이면 브랜드가 있어보이고, 소비자들이 신뢰되는 브랜드로 인식 등의 이유로 진행을 결정하는 경우가 있다. 필자도 싫어하고 지양하는 형태인데, 특히 소상공인분이나 마케팅을 잘 모르시는 대표님들이 일단 숫자부터 중요하다고 생각해서 진행하시는 경우가 많다. 전략적인 선택은 이해되지만 결국 활성이용자가 아닌 모두 허수라는 점에서 과연 의미가 있을까? 라는 생각을 한다. 그리고 필자도 숫자 압박에 못이겨 결국 브랜드사들이 팔로워들이 채워진 형태도 본다. 7년 전 페이스북만해도 필리핀, 태국, 이상한 섬나라 계정들로 점철된 계정들을 보았다.
필자는 비난하고 싶지않다. 경쟁이 치열한 시대에 있어서 이것저것 돌파구를 찾으려 하는 입장이다. 바이럴마케팅이 필요없다고 생각하는 마케터는 없을 것이다. 불법은 지양하지만, 선택과 결정의 차이다. 이러한 형태로 바이럴이 발전해온것은 결국 누군가는 더 효율적으로, 더 저렴하게, 효과적으로 방법론을 찾다보니 구성된 형태로 본다. 결국 바이럴로 성공한 브랜드들의 사례를 들으면서 마케터는, 대표는, 개인은 어떤 선택을 해야하는 것일까? 대가성을 주고 하는 바이럴, 숨기고 하는 바이럴 과연 무엇이 옳다 할 수 있을까? SNS도, 퍼포먼스도, ATL도, BTL도, 바이럴도 결국 마케팅이라는 '시장에서 이루어지는 활동'인 것을...
