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Jul 15. 2018
마케터도 전문분야가 있다?-1편
브랜드/퍼포먼스/검색광고
" 같은 AE가 아니다! AE도 전문가다!"
이렇게 생각한 이유는 AE들도 마케터로서 전문 분야가 있기 때문이다. 누구나 마케터가 될 수 있고, AE는 마케터와 상당 부분 유사한 카테고리의 직군이다. 물론 마케터나 AE나 모든 방면에 두루 알고 있어야 하지만 개별적으로 잘하는 분야 그리고 맡은 역할이 다르다고 생각한다. 따라서 대중에게 "그냥 아이디어만 내면 되는 거 아니야?", "마케팅? 광고? 너희 이런 거 하냐?" 같은 추상적인 업종으로 인식되는 것이 아닌, "제안서를 잘 쓴다", "SNS 전문가야" 이렇게 분야별 전문가로서 인식되길 바란다.
필자가 분류한 마케터 6가지 분야 / 가까울수록 업무 연관성이 깊다또한 이직을 하다 보면 '나는 어떤 분야를 잘하는가'에 대한 고민이 생긴다. 그리고 지금도 다니는 각 AE들 마다 '난 어떤 분야의 전문가가 될 거야!'라고 생각을 한다. 또한 실제 이력서를 확인하고 채용하는 팀장들도 "아~ 이번엔 이쪽 방면인 친구를 뽑아야겠어", "아~ 이 친구는 이런 걸 잘하겠어"라고 말한다. 결국 AE도 전문분야가 있다는 것이다. 나는 실제 경험과 생각을 바탕으로 브랜드, 퍼포먼스, 콘텐츠, 검색광고, 제휴, 웹 기획 총 6가지 분야의 마케터로 분류했다.
1. 브랜드 마케터
브랜드 마케터는 브랜드의 방향성을 잡는다. 우리가 시장에서 어떤 포지션을 위치해야 할지, 소비자에게 어떤 이미지로 인식시켜야 할지, 이것을 구매로 이어지게 하려면 어떤 것이어야 할지 방향성을 제대로 잡을 수 있는 능력, 기획력이 1순위라고 생각된다.
정통적인 브랜드 마케팅이라고 한다면 '영상'이라고 생각된다. 기존 TV와 같은 매스채널을 활용하여 소비자에게 "우리는 이렇습니다!", "우리는 매력적입니다"를 인지시키는 것이다. 효과적으로 전달하기 위해 영상미, 카피, 감성을 건드릴 수 있는 스토리 등을 기획한다. 또한 이것이 어떻게 사회에 적용될 수 있을지, 소비자를 브랜드로 이끌어 들이도록 생각한다. 그것은 공익적인 부문이 될 수도 있고, 실제 구매가 되기도 한다. 목적성에 따른 결과물이라고 볼 수 있다.
단순히 브랜드의 배너, 영상, 캠페인을 노출하고 보기만 하면 뭐 하는가? 결국 이것이 실제 성과로 이어지게 하는 것이 가장 중요한 부분이다. 생각과 망상에만 그치지 않고 온 오프라인 모든 매체, 채널을 통해 성과로 이어지게 해야 한다. 이것은 퍼포먼스 마케터와 브랜드 마케터와 다르지는 않으나, 장기적으로 큰 그림을 그린다는 부분에서 차이가 있다고 생각한다.
두 번째로는 정말 흔한 '창의적인 아이디어'다. 이 부분은 나도 정말 취약한 부분인데, 답이 없는 것 같다. 다르게 생각하는 것, 책을 많이 읽고 생각하는 것, 폭넓은 지식, 관찰력 등이라고 여러 책과 전문가들이 얘기하고 있으나, 답이 없다고 생각하며, 인간이기에 이러한 아이디어를 나오게 하는 사람들은 단순히 내공으로만 치부할 것이 아니라 특출 난 능력이라고 생각한다.
브랜드 마케터라고 칭하는 것은 단순히 회사에서 칭하는 것이 아니라 그만큼 브랜드에 대한 이해도, 탄탄한 내공, 깊이 있는 생각이 필요하다. 이러한 조건을 충족시키지 않는다면 브랜드 마케터 불리기 어렵지 않을까? 해당 브랜드를 총책임지고 방향성을 이끌어가는 것이 브랜드 마케터라고 생각된다. 하지만 나무를 보지 않고 숲만 보는 마케터라면 실패할 가능성이 크다. 대기업 브랜드 마케팅 담당자들이 실제 실무적인 부문, 데이터, 성과, 매체 특성 등을 생각하지 않고 '우리가 이런 영상을 노출하고 마케팅을 하면, 소비자는 이렇게 인식하고, 이렇게 성과가 나타나겠지?'라고 진행 시 실패하는 사례를 종종 보았다.
이러한 사고력과 기획력을 바탕 외에도 신문, 잡지, 라디오, 텔레비전 기본 매스 미디어 광고 외에도 PR, 온라인 광고 등 전반적인 폭넓은 매체에 대한 이해도가 필요하다.
이러한 능력이 더해져 가장 빛을 발하는 곳이 바로 기획서, 제안서 작성이다. '브랜드를 파악하고, 소비자의 특성을 알고, 어떻게 해야 가장 설득력 있을지, 더 매력적이게 보이게 만들지'와 같은 탄탄한 기획력, 창의적인 아이디어, 판단력! 이 합쳐져 실력 있는 브랜드 마케터라고 볼 수 있다.
브랜드 마케터 필요 능력
1) 브랜드 방향성과 마케팅 전략을 세울 수 있는 사고력
2) 창의적인 아이디어
3) 실제 성과로 이루어질 수 있는 현실성 있는 기획력
4) Mass 및 Digital Media 채널 이해도
전략과 기획의 달인
2. 퍼포먼스 마케터
퍼포먼스는 말 그대로 분석, 효율화를 통해 성과를 완성하는 영역이다. 요즘 광고 회사에서 부족하다고 느끼는 인재가 바로 퍼포먼스 부문이다. 기획력은 있는데 실제 운영 능력이 부족하다는 것이다. 게다가 금융과 쇼핑 브랜드에서 실제 전환을 이룰 수 있도록 요청하는 광고주가 많다.
퍼포먼스 마케터는 분석 및 광고 효율화가 가장 주된 능력이며, 이 또한 브랜드 마케터도 요구되는 능력이다. 광고 시장이 정통적인 매스 미디어 및 오프라인에서 온라인으로 중심이 이동하며, 많은 브랜드가 실제 광고비를 투여했을 때 나오는 성과를 측정, 문제점 발견, 개선하는 실전형을 원하고 있다. 매체 및 데이터를 많이 다루고 운영까지 집행하는 랩사와 광고 회사의 미디어팀에서 성장하게 되는 경우가 많다. 실제 데이터를 꼼꼼하게 정리하고 분석하여 유의미한 부분을 파악, 최고의 효율을 보일 수 있도록 하는 능력이 필요하다.
단순히 노출, 클릭만 보는 것이 아닌 실제 성과를 분석하고 효율화 작업을 한다. 그것은 배너 디자인이 될 수도 있고, 카피가 될 수 있고, 페이지 기획이 될 수도 있다. 끊임없는 A/B Test를 통해 데이터를 분석하고 의미를 찾는다. 정말 다양한 목적에 의해 데이터를 파악하게 되는데, 앱 다운로드 후 실행을 하였는지, 어떤 타겟이 어떤 경로로 유입했고, 어떤 키워드를 검색하였으며, 어느 페이지에서 머물렀는지, 어떤 상품에서 머물렀는지, 관심사가 무엇인지, 구매까지 했는지 등 수많은 데이터를 분석하여 성과를 낼 수 있도록 제안해야 한다. 프로젝트와 캠페인을 진행 시 주어진 예산 하에 가장 효율적인 성과를 낼 수 있도록 제안할 수 있어야 한다.
데이터를 일목요연하게 정리, 데이터를 분석하여 개선, 가장 효율적인 성과를 낼 수 있도록 예산을 분배하여 매체와 지면 등을 제안하는 것이 바로 퍼포먼스 마케터의 분야라고 생각한다.
퍼포먼스 마케터 필요 능력
1) 데이터 분석력과 개선 능력
2) 매체 이해도 및 미디어 믹스 제안
3) 끊임없는 A/B 테스트와 효율화
나는야 실전파
3. 검색광고 마케터
퍼포먼스 마케터 업무 중의 일환으로 키워드 검색광고가 있는데 소규모의 회사에서 운영하기도 하지만, 상당수의 전문성을 가지고 있는 분야다. 효율적인 키워드를 찾아내고, 입찰경쟁을 하며, 그 이후 데이터를 확인하여 다시 조정하는 업무를 맡고 있다. 네이버, 다음, 구글 SA, 키워드 광고로써 키워드 쿼리를 확인하여 정리하고, 문안을 작성, 검수, 지속적인 효율관리를 한다. 큰 검색광고회사에서는 자동입찰 솔루션도 있고, 일정부문의 수수료를 지급하여 운영하기도 한다.
경쟁사의 실제 입찰가를 알 수 없기에 모니터링을 하여 적정한 입찰가를 찾아내고, 지속적으로 확인하여 조정한다. 이것은 큰 광고주이든 작은 광고주이든 들어가는 리소스가 크게 달라지진 않으나, 운영하는 마케터가 얼마나 꼼꼼하게 확인하는지, 예산을 관리하는지가 중요한 것이다. 이에 따라 키워드 별로 유입되는 성별, 타겟들의 유입 시간대를 확인 실제 데이터와 매칭 하여 확인한다. 사실 키워드는 검색하고 누를수록 광고비가 지출되는 부분이기 때문에 민감한 부분이기도 하고, 입찰경쟁을 하지 않으면 유입도 없고, 성과도 나오지 않기 때문에 적정가를 찾아내는 것, 그리고 운영에 대해 마케터의 고민이 깊다.
이에 더하여 브랜드 검색을 운영과 RTB매체를 운영하며, 더블 리스팅, 소재 T&D, 노출 지면, 카테고리 타겟팅, 시간 등을 활용한다.
검색광고는 네이버에서 지정한 공식 대행사 말고도 대대행을 주거나, 영세하고 영업 성향이 강한 회사가 있다. (중소상인들이 싫어하는 지긋지긋한 전화영업)
하지만 검색광고 영역은 전문적인 분야로 마케터가 어떻게 운영하고 세심하게 관리해주는지에 따라서 성과는 천차만별일 것이다. 만약 돈만 지불하라고 한다면 제외하는 것이 좋을 것이다. 브랜드, 상품, 서비스만을 위한 깊이 있는 전략과 제안이 필수적이어야 할 것이다.
검색광고 마케터 필요 능력
1) 꼼꼼한 모니터링 및 입찰 운영
2) 다양한 타겟팅 시도 및 최적화 운영능력
검색광고 마케터! 당신은 알파고?
