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by 임서원 Feb 12. 2018

책보고 강의만 듣는 당신이 마케팅을 할 수 없는 이유

간단하다, '당신이 하고자 하는 마케팅'을 가르쳐주는 책이 없기 때문이다

저는 마케터가 되고자 한 적이 없습니다. 대학시절 내 미래와 관련하여 한번도 그렇게 생각해본적이 없었고 창업판에 뛰어들면서도 마찬가지였습니다. 마케터라고 생각하지 않았던 이유는 여러가지가 있었던것 같은데 창업기업의 코파운더라고 생각했고 직함부터가 그러했으며 워낙 업무가 광범위해서 회사를 성장시키기 위해 필요하다고 생각하는 모든 일은 다한다고 여겼기에 스스로를 앙트르프러너. 기업가로서의 정체성을 더욱 공고히 가졌던것 같습니다. 


마케터로서의 정체성을 갖게 된 것은 코파운더레벨이 아닌 정직원으로 입사한 회사에서 마케팅팀장의 업무를 진행하던 때가 최초였습니다. 이때도 결국 실제로 하게된 일은 경영진이나 다름이 없었지만 형식적으로는 회사내 최초로 설립한 마케팅팀을 리드하는 것이 제 업무였습니다. 이제 갓 대학을 졸업하고 입사한 따끈따끈한 신입사원들과 함께 마케팅팀의 구색을 갖추고 직원으로서. 마케터로서의 정체성을 갖춘 이들과의 첫만남이었습니다. 

그리고 저는 거대한 충격을 경험하게 됩니다. 

상큼한 신입사원들은, 업무능력이 거의 제로에 수렴하는 친구들이었으니까요. 


이들은 처음으로 입사한 회사에서 끝없이 자신감의 추락을 경험하고, 몇가지 사건을 겪게 되면서 회사에 적응하는 것을 실패, 결국 퇴사하는 길을 택하게 됩니다. 그때의 경험을 담아 마케터로서 성장을 꿈꾸는 주니어를 위한 이야기를 시작하려 합니다. 




마케터가 되기 위하여 필요한 것은 무엇일까요. 경영학과 졸업생이라는 간판? 성실한 학교생활을 증명하는 높은 학점? 토익/오픽같은 높은 영어점수? 외국어 능력? 공모전과 학회활동? 거창해보이는 PPT와 현란한 엑셀Sheet? 그것도 아니면 필립코틀러 마케팅원리 10회독?


저는 마케터에게 필요한 것은 '작은 것이라도 실질적인 마케팅의 경험'이라고 생각합니다. 오직 경험을 통해서만 깨닫게 되는 사실이 있기 때문입니다. 직설적으로 말하자면 바로 자기 자신을 있는대로 그대로 들여다보면서 무능력한 자신을 받아들이고 인정하는 과정입니다. 머리속에서 움직이는 상상과는 달리 내 진짜 실력이라는 것이 얼마나 보잘것 없는 것이며 이 두손으로 해낼 수 있는 것이 겨우 이정도 밖에 되지 않는다는 것을 실제로 눈으로 보고 온몸으로 처절하게 깨달아야 합니다. 그렇기에 실제로 마케팅을 진행해 본적이 없다면 그는 자기자신에 대해서 객관적인 평가를 내릴 수 없습니다. 어디에선가 보고 들은 이야기, 책에서 읽은 내용들만 머리속에 가득해 그것이 오롯이 자신의 실력이라는 착각에 빠질 수 있기 때문입니다. 


책이라고 하는 것이 그렇게 대단한 지식의 보고인가요. 저는 그렇게 생각하지 않습니다. 문자와 기록의 중요성은 인정하지만 현대시대에 발행되는 대부분의 책들은 그럴싸한 말만 적어놓은 아무말대잔치에 가까운 것이 대부분이며 진정한 인류지성의 총화는 아직까지도 책에 담겨 공유되지 않고 각자만의 노하우로 남겨져 그들만의 이야기로 머물뿐입니다. 배우고 성장하고 싶으면 사람을 만나야 합니다. 그것도 매우 뛰어나고 우수한 사람을요. 인재를 만날 수 있는 가장 쉬운 길이 바로 일을 하는 것입니다. 그리고 그렇게 업무를 통해 마주하게 된 많은 사람들이 당신을 성장시키는 것입니다. 아니면 내 능력 이상의 일들에 도전하는 방법도 있습니다. 해결이 불가능한 일을 해결하기 위해 매달리고 궁리하고 노력하는 가운데 보통 사람은 절대 겪지 않을 스트레스에 시달리며 조금씩 조금씩 성장해 나가는 것이죠.


지독하게 업무에 집착해야 하고, 학생이라 당장의 업무가 없다면 개인 프로젝트를 만들어서라도 내 일에 깊게 몰입해 문제를 해결해나가는 과정에 빠져들어야 합니다. 마케터로서 나의 성장을 최우선 가치로 두고 성장하기 위해 필요한 모든 일들에 뛰어들어 결과를 내는 경험으로 나를 채워야 합니다. 영어실력 조금 더 높이겠다고, 스펙 조금 더 채우겠다고 하는 것들이 어떻게 마케터로서의 나를 성장시킬 수 있을까요. 



공부만 하는 이들은 마케터로 성장 할 수 없습니다. 




시중에 많은 마케팅 책이 있습니다. 특히 디지털 마케팅, SNS마케팅과 관련된 책들은 서고를 가득 메울 정도입니다. 그러나 현업에 종사하는 마케터로서 그 책을 한번이라도 읽어본 분들이라면 이런 생각을 하지 않을 수가 없을 것입니다. 대체 왜 이런 책이 출판되는 것일까. 이건 대체 뭐지?


페이스북 마케팅, 인스타그램 마케팅, XX마케팅 수를 셀수도 없을정도로 많은 서적이 존재하지만 그들 대부분은 페이스북과 인스타그램의 기능설명과 친구추가에 관한 내용들로 대부분의 장표를 소비할뿐 그래서 뭐 마케팅을 어떻게 하라는건데?라는 질문에 어떠한 대안도 제시할 수 없는 내용으로 가득합니다. 물론 사람은 다양하고 그 책들 또한 어떠한 곳에서는 의미가 있을 것입니다. 그러나 마케터를 꿈꾸는 이들에게 도움을 줄 수 있다고 생각하지는 않습니다. 


그래서 이런 책을 몇번 읽다 질린 사람들은 조금 더 고급진(?) 내용을 갖고 있는 책에 접근하기 시작합니다. 원서의 내용을 알기 쉽게 풀어서 쓴 마케팅 관련 책들이 있습니다. 마케팅 천재가 된 X대리 시리즈 같은 책들이 대표적입니다. 가독성을 위해 사례위주로 풀어서 쓴 책이기 때문에 마케팅의 기초 이론에 대한 감각을 다질 수 있는 소중한 책입니다. 이러한 책의 문제점은 무엇일까요. 애초에 원전을 읽고 단어와 문장의 의미를 깊게 생각하고 스스로 깨달아야 하는데 그 일련의 과정을 타인의 경험을 통해 그 사람의 표현과 느낌으로 체득하고 있으니 사과를 먹어본적도 없으면서 사과먹은 사람의 일대기만 돌려읽는 꼴입니다. 결국 해설서는 해설서이기 때문에 한계가 있을수밖에 없고 이 책을 집필한 저자가 투영한 일정수준 이상의 통찰과 인사이트는 얻어낼 수 없는 것입니다. 원본이 아닌 해석본이니까요.


결국은 마지막은 전공서적급에 해당하는 필립코틀러 책에 도전하게 됩니다. 그런데 이번에 겪는 문제는 너무 어렵다는 것에 있습니다. 한국어의 문장흐름이 아닌 영어의 문장구조를 가진 텍스트도 문제지만 광범위한 의미에서의 마케팅에 대해 이야기하고 있기 때문에 자신의 경험에 반추하여 책의 내용을 곰곰히 곱씹어보면서 그 의미를 자신의 것으로 만들지 못한다면 책을 읽고 공부한다해도 껍데기만 가져갈뿐 실질적으로 아무런 의미가 없게 된다는 것입니다. 나는 당장 페이스북 마케팅하는 방법이 필요한데 책에서는 전혀 상관없는 코카콜라 같은 대기업 마케팅 사례만 다루고 있을뿐 온통 나와는 전혀 상관없어 보이는 마케팅 이야기들만 잔뜩인 것이죠. 전자의 책들은 그래도 페이스북 친구추가하는 방법은 알려주는데 오히려 후자의 책에서는 그 어떤 의미도 발견하게 되지 못하는 것입니다. 마케팅 원전의 이야기들은 실제로 마케팅을 실행해보고 사업을 해본 이들이 아니면 읽어도 그 의미를 온전히 흡수하기가 쉽지 않습니다. 그런데 어떻게 책을 보고 마케팅을 공부할 수 있을까요.


제 아무리 훌륭하고 대단한 책도 아는만큼 눈에 보이는 것입니다. 






마케팅은 철저하게 경험에 비례하여 성장합니다. 가장 흔한 페이스북 마케팅을 예로 들면 직접 채널을 생성해 글을 써보고 이미지를 제작하고 동영상을 찍어 올려보면서 사용자의 반응을 측정하는 과정속에서 어제보다 더 나은 오늘이라는 개선이 이루어지는 것입니다. 


포스팅을 할때 글은 어떻게 써야하는지. 어떤 논리구조를 갖고 어떻게 감정선을 건드리면서 콘텐츠를 전개해야할지 하나하나 공들여 기획하고 실제로 실행에 옮겨 현실에 구현하는 과정이 그리 녹록할 리가 없습니다. 이런 과정에서 실제로 도움이 되는 '진짜 지식'이 필요한 것인데 문제는 아무리 책을 찾아보아도 이러한 이야기를 하는 곳은 없다는 것입니다. 언제나 자칭전문가들은 마치 대단한 이야기를 할 것처럼 하고 결국 하는 이야기는 페이스북 친구추가하는 법이나 팔로우 늘리는 것은 노가다가 최고다. 누구나 할 수 있는 상식수준의 이런 이야기들로 끝나죠. 


당신이 원하는 마케팅 지식에 대한 내용이 책에 없는 이유는 매우 간단합니다. 그만한 실전지식을 갖춘 이들은 그 능력으로 자신의 일에 몰두하고자 하지 굳이 그 지식을 나누거나 누군가를 가르치고자 하지 않습니다. 그렇게 해야할 이유가 없기 때문이죠. 

자신의 경험을 바탕으로'마케팅 전략'에 관한 이야기를 할 수 있어야 하는데 애초에 전략기획이라는 것은 실제로 경험해본 이들이 매우 극소수일수밖에 없습니다. 일반적인 범주에서의 이야기가 아니기 때문이죠. 최근에는 패스트캠퍼스 같은 성인실무교육기관도 생겨나고 컨퍼런스 같은 곳에 참여하면 전략단위를 커버해본 경험이 있는 이들의 이야기를 경험할 수 있지만 교육을 업으로 하는 것이 아니라 실무영역에 있는 이들은 남을 가르치는 것에 그리 능숙하지 않습니다. 상식을 넘어서는 고액의 수강료는 별론으로 하고 잘 짜여진 커리큘럼은 개인에게 상당히 도움은 되겠지만 결국 이 또한 한계는 명확한 것이 실무자들은 결국 자신의 경험에 기반한 이야기를 할 수 밖에 없기 때문입니다. 당신에게 필요한 것은 당신이 하고자하는 마케팅을 해낼 수 있는 능력입니다. 그런데 그 사람이 업무를 성공시키기 위해 어떤 수단과 방법을 강구하고 마케팅 전략을 설계했는지에 대한 이야기는 들을 수 있겠지만 결국 자신의 과업과는 아무런 상관이 없는. 엉뚱한 남의 이야기만 경청하다가 와야하는 선택지만이 있는 것이죠. 실무에서 유의미한 성과를 낸, 진짜 경험을 가진 뛰어난 사람을 만나 가르침을 받는다 해도 내가 준비가 되어있지 않으면 그 가르침은 내것이 될 수 없습니다. 


세상 어디를 찾아봐도, 당신을 위한 맞춤형 마케팅 서비스는 찾을 수 없습니다.





마케팅을 하기 위해서는 직접 움직여 0에서 1을 만들어 보아야 합니다. 


GA의 전문가가 되고 싶다면 구글애널리틱스 책을 펴고 구글에서 운영하는 자격증을 따는 것이 먼저가 아니라 자신의 홈페이지를 구축하고 GA를 설치하여 직접 콘텐츠를 발행해 유통하면서 그 일련의 흐름을 관찰하고 타깃고객에게 효용을 발휘하는 방법을 고민하여야 합니다. 반복. 개선. 반복. 개선의 사이클을 거듭하며 좀 더 나은 내가 되는 과정에서 새로운 삶이 시작되는 것입니다. 책이나 자격증이 아니라요. 


콘텐츠 마케팅. 퍼포먼스 마케팅. 사업개발 모두 마찬가지 입니다. 콘텐츠 만드는 방법이나 그로스해킹 방법론, 비지니스모델수립에 관한 책을 먼저 보는게 아니라 직접 콘텐츠 만들고 그로스해킹 해보고 자신만의 사업안을 만들어보는 과정을 계속 반복하는 과정을 거쳐야 합니다. 콘텐츠 마케팅이나 전략기획을 책으로 공부하려고 하지말고 홍보용 콘텐츠 딱 100개만 만들어보거나 분야별 사업계획서 100개만 만들어보면 됩니다. 


구글애널리틱스를 직접 설치하려면 기반이 되는 홈페이지가 있어야 합니다. 홈페이지 개발을 위해서는 HTML/CSS에 대해 알아야 하고 아무리 쉽게 개발하려고 한다해도 워드프레스라고 하는 처음 들어보는 툴을 활용해서 서버를 사서 설치해 환경을 구축해야 하는 것이죠. 디자인 하나하나가 다 일이고 카테고리를 나누는 것도 부담입니다. 이것들을 다 처리하면 콘텐츠를 채우는 일은 그때부터 시작인 것이죠. 이러한 일들에 대해 해보지 않았다고 해서 부담을 느끼고, 두려움을 느끼고, 움츠려 물러서서 나는 안돼. 이건 어려운 일이야 단정짓는 것이 문제입니다. 


콘텐츠 마케팅이나 사업개발 마케팅은 다를까요. 콘텐츠를 만들어내는 것은 단순하게 글을 쓰는 것과 다릅니다. 사진과 이미지에 대한 이해가 있어야하고 미학이론에 대한 기초소양이 있어서 텍스트와 이미지의 조합을 훌륭하게 해낼수 있어야 합니다. 아, 타이포그래피라고 부르는 서체학에 대한 이해는 기본입니다. 콘텐츠의 꽃이라고 부르는 동영상 콘텐츠를 위해 카메라를 들고 수많은 동영상을 직접 찍어보고 프리미어, 애프터이펙트 등을 사용하며 편집기술을 배워 결과물을 만들어낼 수 있어야 하죠. 사업계획서를 만드는 것도 마찬가지입니다. 시장조사를 통해 타겟시장의 시장성을 판단하기 위해서는 페르미 추정을 활용하는 기초적인 통계학적 지식이 요구되고 엑셀 프로그램을 통해 시장규모를 산출하는 스킬이 필요합니다. 파편화된 점들을 연결시켜 거대한 사업의 선을 엮어내는 통찰력은 기본이죠. 그러한 통찰력은 방대한 양의 정보를 수집하고 분류하고 생각하는 과정을 통해서 생기는 지혜에 기반합니다. 10장의 사업계획서를 만들어 내기 위해서 수백장의 데이터를 살펴보고 관련된 산업에 대한 이해를 위해 다각적인 정보조사가 필요합니다. 


굳이 이렇게 강조할것도 없이 너무나 당연한 이야기입니다. 그런데 왜 시중에는 페이스북 친구맺는 마케팅책들이 저렇게 많이 있고 대체 이건 뭐지 싶을 책들이 가득한 이유는 무엇일까요. 이런 책들이 득세하는 이유는 많은 사람들이 스스로 생각해 행동하려 하지 않고 생각하는 힘을 잃어버렸기 때문입니다. 어렵다고 생각하면 뒤로 물러서고 자기 능력이상의 일들에 도전하지 않으며 스스로를 한계짓는 사고방식에 익숙해졌기 때문입니다. 그렇기에 딱 그정도의 눈높이에서 고객맞춤형 콘텐츠만이 시장에서 호평받고 있는 것입니다. 0에서 1을 만들어내는 경험을 직접 하고자 하는 이들이 없고 공부를 통해 마케팅을 하겠다는 생각을 가진 이들이 존재하기 때문입니다.


홀로 세상과 마주하고 내 능력 이상의 일들을 감당하며 두려움을 견뎌낸다는 것.

세상이 어떠한 기준을 마련하고 그 기준을 통해 사람들을 줄세우고 있는데 그러한 기준과 규칙을 깡그리 무시하고 세상에 뛰어들어 혼자만의 길을 묵묵히 걸어가는 것.


당신이 하고자 하는 마케팅은 여기서부터 시작합니다.


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