온라인마케팅_광고판을 알아보자
광고주, 대행사, 미디어랩사, 매체에 대해
온라인 광고판은 아래와 같은 구조로 이루어져 있습니다.
DMC미디어랩에서 제공하는 DMC scape 20년 3월 버전을 함께 보시면(아래 이미지 참조)
출처 : Dmc scape광고주의 입장에서 컨택이 가능한 접점은 1~4번 까지입니다.
광고주 -> (1,2) 대행사 <-> (3) 미디어랩사 <-> (4) 광고매체(흔히 아는 네이버, 카카오, 다음, 인스타, 유튜브 등)의 맥락으로 동선이 이어져있습니다.
1,2의 대행사 중에서도 풀서비스와 디지털 서비스 영역은 광고의 기획, 제작, 광고 송출(TV-CF, 케이블, 온라인광고/퍼포먼스,바이럴포함) 까지의 과정을 포함하기 때문에 광고주 입장에서 제작비만 억 단위 이상의 볼륨을 지불할 수 있어야만 컨택이 가능합니다. 크리에이티브(기획)의 영역을 중시하기 때문에 박터지는 RFP와 피 말리는 PT 가 언제나 필수적이지요(퍼포먼스 서비스/마케팅 쪽도 과정은 비슷하나 차이는 있습니다)
대기업/중견기업 이상 정도의 볼륨이 되어야 비빌 수 있는 필드입니다.
제가 있는 필드는 2번입니다. 통상 어떠한 물품을 '판매' 목적으로 하는 퍼포먼스 마케팅 : 투입 대비 산출이 아주 정확한 필드입니다. 2번 영역에 나와있는 퍼포먼스 대행사 외에도 다양한 중소규모의 대행사가 있지만, 월 사용할 수 있는 광고비가 3,000만 원 이상이라면 위에 나와있는 어느 정도 이름 있는 광고대행사에게 업무를 맡기는 것을 추천드립니다. (주관적인 생각일 수 있지만) 이유는
1. 광고 세팅 미스나 사건사고 시에 처리가 용이하다.
(광고주 업종에 따른 차이가 있겠지만) 광고주와 대행사는 통상 1년 정도의 계약기간에 합의하고 광고를 진행합니다. 진행하다 보면 담당 AE의 능력에 따라 광고 세팅, 운영, 피드백의 속도가 천차만별인데요, 사람이 하는 일이다 보니 연중 몇 번씩은 사건사고가 발생합니다.(배너 안과 링크 불일치, 배너 검수 간 승인 보류(해외 매체 쪽이 가끔 문제가 생김(GDN, Youtube, Facebook, insta 등) 규모가 있는 대행사의 경우에는 잘못 세팅된 광고비를 환불받거나(나이스 하게 수락하는 경우도 있지만, 담당 AE -> 팀장 -> 국장선까지 올라가서 의견 불일치로 법대로 해볼까요 라고까지 가야 환불해주는 경우도 있습니다.), 검수 간 문제가 생겼을 때 대행사가 갖는 광고 총량의 능력치(네트워크)로 문제를 빠르게 해결해주는 경우가 많습니다.
반대로 작은 대행사를 사용하시면, 매체별 핫라인(직접 담당자 컨택)도 확보하지 못한 채 광고를 운영하는 경우가 많아 상대적으로 많은 시간을 버리게 됩니다.(버려지는 시간은 돈만큼 아깝습니다.)
2. 퍼포먼스 마케팅 AE 능력치는 다 거기서 거기, 광고주가 아는 만큼 활용할 수(부려먹을 수) 있다.
필드에서 이름 있는 회사들을 여럿 거치며 내린 결론은 '성실한 AE가 최고'였습니다. 퍼포먼스 마케팅 영역은 광고주가 아는 만큼 대행사에게 주문(요청)을 넣을 수 있는데요, 크게 광고주가 알아야 하는 내용은 아래와 같습니다.
가. 광고주 <-> 대행사 <-> 미디어랩사 <-> 매체 의 수익구조
나. 매체(검색광고/배너광고)별 광고 세팅, 운영방법
- SA : CPC(클릭당 가격) 관리법
- DA : 매체별 주요 지면 / 타겟팅 셋팅
다. 대행사 AE의 성실함을 파악할 수 있는 매체별 '이력관리'(히스토리)
위의 세 가지 중에 대행사에게 일을 시키는 방법은 나.매체(검색광고/배너광고)별 광고 세팅, 운영방법을 광고주가 잘 숙지해서 대행사 AE 가 내 손, 발이 되어 원하는 셋팅과 운영을 성실하게 해주는 것입니다.
- AE의 인건비를 뽑기 위해 대행사 AE는 (볼륨에 따라 다르지만) 일반적으로 5개 내외의 광고주를 맡아 운영합니다. (대행사별로 상이할 수 있습니다. - 팀 단위로 통으로 받아 운영하는 곳도 있음)
제한된 시간에 돌아가는 광고는 많으니, 물리적 시간이 부족할 수밖에 없어 아는 만큼 요구하고, 요청한 내용이 바로바로 셋팅이 됐는지를 확인하는 광고주를 더 챙길 수밖에 없습니다.
- 제 경우에도 셋팅 및 AB 테스트에 손이 많이 가는 검색/SNS 정도만 대행사에 맡기고, 나머지는 인하우스로 돌리고 있습니다.
말로 하면 참 편한데, 글로 쓰고 정리하려니 시간이 오래 걸리네요.
오늘은 이 정도에서 정리하고, 다음 시간에는 가. 광고주 <-> 대행사 <-> 미디어랩사 <-> 매체 의 수익구조에 대해서 알아보겠습니다. 감사합니다.
- 혹 DMC scape 다운로드가 필요하다면
링크 : http://www.dmcmedia.co.kr/notice/noticeView?dc_idx=44&dn_idx=1042
