수천억에 엑싯한 밀키트 배달업체 창업가와의 질의응답
YC Startup School 2018 요약
YC Startup School에서 밀키트 배달 서비스인 Gobble을 창업해서 수천억에 매각한 Ooshma Garg과의 질의응답 영상에 대해서 정리해 보았습니다. 원본영상은 [여기]에서 보실 수 있습니다. YC StartupSchool에는 이처럼 스타트업 사람들에게 유용한 강의가 많은데, 해당 강의들을 빠르게 요약해서 학습하고 싶은 분들은 YC StartupSchool 요약강의를 신청해 주세요. (신청하러 가기)
Q. 고블 전에 창업했던 채용 연계 사업은 왜 정리하게 되었는가?
A. 스탠포드 기숙사 방에서 사업을 시작했다. 나는 스탠포드의 여성 비즈니스 그룹장으로써 은행, 로펌, 컨설팅 기업들에 인재를 소개하는 일을 했다. 그때는 링크드인을 사용하는 사람들이 드물었고, 돈을 벌 수 있었다. 회사들은 우리 회사의 연간 구독에 2만 5천 달러라는 비용을 지불했다. 이 과정에서 누군가가 우리의 상품에 대가를 지불하면, 점점 더 상품을 어떻게 발전시킬지에 대해 그들에게 구속당한다는 것을 알게 되었다. 회사의 요구에 맞추다 보니, 우리가 처음에 생각했던 미션과는 점점 멀어졌다. 결국 의미를 찾을 수 없었기에 로우웤스(Law Works)라는 회사에 사업을 팔게 되었다.
Q. 첫 번째 사업의 후반부부터 건강이 안 좋아지셨는데, 이것이 고블을 창업하는 과정으로 이어졌나?
이런 이야기는 이미 너무 익숙하겠지만, 사업을 시작한다는 건 정말 외로운 과정이다. 당신만이 아이디어를 믿고 있고, 일을 계속 진행하는 동기가 되어주기 때문이다. 사업을 진행하기 위해 고군분투하는 동안 늦게 자고, 외식을 많이 먹고 하면서 살도 찌고 건강도 나빠졌다. 나의 아버지는 영양학 교수 셨기 때문에 음식에 신경을 많이 쓰셨다. 어느 날 아버지께서 내 상황을 알게 되시고는, 직접 음식을 잔뜩 하셔서 캐리어에 가득 채워서 텍사스에서 캘리포니아까지 오셨다. 아버지께서 해주신 요리를 한 입 물자마자 제어할 수 없이 눈물이 터져 나왔다. 가정에서 따뜻하고 건강한 요리를 해 먹는 것이 얼마나 중요한 가를 알게 되었고, 이것이 고블(Gobble)을 창업하는 계기가 되었다.
Q. 고블의 첫 번째 모델은 사람들이 직접 집에서 요리를 해서 판매할 수 있는 마켓플레이스 형태였다. 다음 해에는 출장 배달 서비스 (catering)으로 변경했고, 다음 해에는 개인화된 저녁식사 서비스, 마지막으로 지금과 같은 15분 요리 저녁 키트(kit)로 변경했다. 이것들의 차이에 대해서 설명해 줄 수 있을까?
A. 아버지께서 요리해 주신 그 요리를 먹고 나서, 내가 샌프란시스코에서 이런 요리를 해줄 사람을 찾고 싶다는 생각이 들었다. 그래서 개인을 위한 요리사를 제공하는 마켓플레이스를 만들었다. 우리는 그것을 ‘P2P 라자냐’라고 불렀는데, 그때 당시 (2010~2012)는 에어비앤비와 같은 P2P (*역자주: Peer to Peer의 약자로, 개인과 개인 간의 거래 및 정보 공유) 경제가 매우 활성화된 시기였다. 다음으로 출장 배달 서비스는 사무실로 가정 요리를 배달하는 것이었다. 개인화된 저녁 식사는 말 그대로 고객의 취향에 맞춘 요리를 제공하는 것이었다. 마지막으로 현재 제공하고 있는 15분 식사 준비 키트는 15분 안에 하나의 프라이팬을 사용해서 요리를 끝낼 수 있는 재료 준비 서비스이다.
Q. 사업을 시작해 본 사람이라면, 누구나 가족 외의 첫 번째 고객을 기억할 텐데, 어떤 사람이었나?
A. 최근에 결혼식에서 우리 최초 10명의 고객 중 한 명을 만났다. 그는 2011년부터 우리 서비스를 사용했는데, 우리 음식을 먹어보고 나서 장문의 피드백을 보내주곤 했다. 본인과 다른 고객들이 더 좋은 서비스를 이용할 수 있도록 많이 도와주었다.
Q. 사업 초반부터, 고블을 홍보하기 위한 다양한 활동을 하셨는데 확장 효과가 있는 것도 있고 아닌 것도 있었을 것 같다. 어떤 것들이 효과가 있었나?
A. 사업 초반에는 일주일 만에 페이스북 광고에 몇백만 원씩 쏟아부을 수도 없고, 사람마다 붙잡고 한 명 한 명 얘기할 수도 없다. 그렇기 때문에 작은 그룹들에 우리를 소개하는 것이 중요하다. 나는 식당과 가게들에 우리의 홍보 문구와 프로모 코드(Promo code)가 적힌 명함을 배치했다. 우리가 가장 잘했다고 생각하는 것은 우리 웹사이트에 프로모 코드를 입력할 수 있도록 한 것이다. 우리가 하는 홍보 전략 중에 어떤 것이 효과가 있고 어떤 것이 없는지 구분하는 것이 중요하다. 내가 좋아하는 멋진 카페에 이 명함들을 배치한 것이 아주 효과적이었다. 또한 밋업, 어머니 모임, 동네 커뮤니티 등의 그룹들과 최대한 컨택했다. 그리고 그 그룹들에 할인 쿠폰을 이메일로 보냈고, 이것들이 가입으로 이어졌다.
Q. 사업 혁신 부분으로 돌아가서, 어떤 때에 “아 이건 잘못된 방향이다. 다르게 해야겠어.”라고 생각했는가?
A. 사업 시작부터 약 3년 반동안 4번 사업 모델을 개선하였다. 어떤 사람들은 고블이 피봇(Pivot, 사업 전환)을 했다고 말하지만, 나는 기존 형태에서 조금씩 개선해 나갔다고 생각한다. 그래서 그 전의 사업에서 배운 것들을 계속 쌓아나가면서 발전할 수 있었다. 각 사업 형태에서 다른 실패의 이유가 있었다.
마켓 플레이스로 운영할 때, 사람들이 우리의 음식을 무척 좋아했다. 다양한 문화의 사람들이 각자 고유의 레시피대로 정성을 들여 만든 음식이었기 때문이다. 하지만 이 모델은 확장하기가 힘들었다. 하루에 라자냐를 20개 만들던 공급업자가 갑자기 200개를 만드는 것은 쉽지 않은 일이었다. 요리는 개별 업자들의 품질 유지, 만드는 데 걸리는 시간, 만들 수 있는 양이 한정되어 있었다. 여러 명의 요리사를 구할 순 있었지만, 하나의 상품으로 벌 수 있는 수익이 너무나 한정적이었다.
그리고 우리는 반년 정도 더 회사를 유지할 수 있는 예산이 있었는데, 시드 라운드 (Seed Round, 역자주: 초기 기업의 시작을 위한 자금 조달) 투자자 중 한 명이 사업을 계속해야 한다고 강력히 주장했다. 그래서 우리는 케이터링(이벤트 출장 음식 배달)을 시작했다. 이것은 매우 운영하기 쉬운 사업이었고 수익도 좋았지만, 내가 정말로 하고 싶은 일은 아니었다. 그리고 내가 시리즈 A (Series A, 역자주: 아이디어가 실제로 돈을 벌 수 있는지를 확인받는 투자 유치) 투자를 받을 때 주력 사업으로 발표하고 싶은 것도 아니었기 때문에, 케이터링 사업을 접게 되었다.
세 번째로 개인 맞춤화된 음식 서비스였다. 아직도 음식 분야는 넷플릭스나 스포티파이가 개인에게 제공하는 맞춤화 콘텐츠만큼 최적화 기술이 발전하지 못했다. 그래서 우리가 이 사업을 먼저 시작해서 경험을 쌓으면 장기적으로 성장할 수 있는 사업이 될 거라 생각했다. 우리는 채식주의자지만 양상추를 먹지 않는 등의 다양한 음식 취향을 가진 사람들의 입맛에 맞는 음식을 제공하려 했다. 그 과정에서 많은 것을 배웠다.
Q. 운영 중이던 사업을 중단하고 새로운 사업을 하는 것이 무척 두려운 과정이었을 텐데, 어떻게 용기 있게 진행할 수 있었나?
A. 나도 무척 두려웠다. 투자자들은 나에게 다른 스타트업들과 비교하며 엄청 닦달을 해댔다. 하지만 나는 나의 직감을 믿었다. 3년 동안 내가 이끌어 온 사업이기 때문에 어떤 액션을 취해야 할지 내가 알 수 있었다. 사업 초반에는 투자자 미팅을 중요시하고 그들의 의견에 좌지우지했다. 하지만 “블루 오션 전략” 책을 읽으면서 기업들이 성공하지 못할 거라 여겨졌던 상황에서도 극복해 낸 이야기들을 읽은 것이, 나의 주권을 확립하는 데에 많은 도움이 되었다.
Q. 제품 시장 적합성을 찾는 것은 한순간의 깨달음이 아니라, 많은 실험과 작은 교훈들로 이루어진 총합이다.라고 말한 적이 있는데, 조금 더 구체적으로 설명해 달라. 어떻게 PMF를 시각화할 수 있었나?
A. PMF는 성장 가능성과 유지 가능성 사이의 교집합이다. 그래서 우리 회사의 역사를 돌아보자면, 마켓스페이스 모델에서는 음식 공급 문제로 성장할 수가 없었다. 개인 맞춤화된 음식 모델에서는 고객들 때문에 성장할 수가 없었다. 우리가 맞춤화된 음식을 제공하더라도 최고의 배달 음식보다 맛있게 할 수가 없었다. 하지만 15분 식사 준비 키트는 고객의 수요도 있고, 유지 가능성도 컸기 때문에 PMF가 맞았다.
Q. 끈기와 투지로 돌아가서, 본인은 프로그래밍을 잘 몰랐는데 어떻게 이런 사업을 만들 수 있었나?
A. 사업 초반에는 당신의 사업 콘셉트를 증명할 수 있어야 한다. MVP(minimum viable products, 최소 기능 제품)가 필요하다. 내가 했던 모든 사업에서, 웹사이트 만들기 전에 매출을 먼저 만들었다. 사업 시작 3개월 동안, 어떤 펀딩도 받기 전에 이미 매출을 갖고 있었다. 리쿠르팅 사업을 할 때는 직접 포토샵 등으로 상품 페이지 등을 만들었다. 그리고 어떤 로펌으로부터 1만 달러의 첫 결제를 받았다.
Q. 2011년부터 2014년까지 펀딩을 받기 힘들었던 것으로 알고 있는데, 결국 어떻게 펀딩을 받을 수 있었나? 그리고 자금이 부족한 상황에서 사업 진행에 집중하는 것이 힘들지 않았나? 이것을 어떻게 극복했는지 알려달라.
A. 우리가 프로덕트 마켓핏(Product Market Fit)을 찾는 동안, 우리는 매달 4만 달러를 소비했다. 직원 4명과 소박한 사무실에서 검소하게 생활했는데도 말이다. 그렇게 시드 투자받은 150만 달러로 버틸 수 있었지만 그 뒤에 두 번의 브릿지 라운드 투자도 받았다.
2013년에 우리는 돈이 다 떨어져 가고 있었는데 아무도 투자를 해주려 하지 않았다. $8000 정도 직원들 월급을 줘야 했다. 사업 초기가 아니라, 시작한 지 3년이 지난 때에 엄청 힘든 시기를 겪으며 YC 프로그램에 참여했다. 모두가 희망을 잃었을 때, 나만이 희망을 갖고 있었고 YC를 통해 시리즈 A펀딩도 할 수 있었다. 그 이후 6개월 만에 15분 식사 준비 키트를 개발했다.
Q. 그런 상황에서 어떻게 직원들을 계속 동기부여 할 수 있었나?
A. 사업을 하다 보면 초기뿐만 아니라 한참 성장하고 나서도 위기가 많이 있다. 주로 추천을 통해서 만나게 된 직원들이 오래 함께하는 경향을 보였다. 대표들은 자기가 직원들을 보호한다고 생각하고 직원들과 문제를 공유하지 않을 수도 있지만, 도전을 좋아하는 직원들은 오히려 문제 상황을 함께 공유하고 도전에 함께 참여한다고 느낄 때 오히려 더 오래 함께하면서 성장을 이뤄나가기도 한다.
Q. 한 투자자가 패션사업 스타트업에서 고블을 인수하는 것을 제안했는데, 금전적으로 유혹적인 제안이었을 텐데 어떻게 거절할 수 있었는가?
A. 음식 산업, 식사 준비 키트 회사들 사이에서 합병이 많이 일어나고 있다. 우리가 프로덕트 마켓핏을 찾으려고 노력하는 동안 패션 회사에서 인수 제안을 했지만, 이 사업은 내가 하고 싶은 일이었고 다른 더 좋은 일이 생각나지 않았다. 지금에 와서 보면, 우리는 매년 2,3배씩 성장하고 있기 때문에 몇십억 달러를 버리는 선택을 하지 않은 것이 기쁘다.
Q. 현재 비슷한 사업의 경쟁 업체들에도 투자가 많이 지원되고 있는데, 여기에 대해서 어떻게 생각하나?
A. 우리는 작은 자금으로 생존하는 것에 훈련되어 왔기 때문에, 다른 기업들의 화려한 모습에 흔들리지 않는다. 우리가 가진 것을 잘 활용하고, 의미 있는 일을 하려고 노력한다.
Q. 어떻게 8년 동안 이렇게 끈기를 가지고 사업을 진행할 수 있었나?
A. 부모님이 나에게 입학을 추천한 학교가 있었다. 이 학교에 가려고 7년 동안 지원했지만 합격할 수가 없었다. 그런데 7학년때 마침내 입학할 수 있었고 그것이 내 삶을 바꾸었다. 나는 새로운 클럽을 만들었고 모의 UN을 운영하기 위해 교장으로부터 펀딩을 받기도 했다. 그 학교에 입학하는 것이 얼마나 특별한 것인가를 알았기 때문에 가능한 모든 기회를 최대한 활용했다. 사람들은 성공이 하루아침에 일어났다고 생각하는 경우도 많지만, 나는 거의 모든 경우가 최소한 몇 년의 끈기와 노력으로 이루어질 수 있었다고 생각한다.
Q. 끈기도 중요하지만, 만약 포기해야 하는 순간들이 있다면 어떤 것일까?
A. 첫 번째 사업이나, 고블을 운영하면서도 사업 모델을 바꾼 순간들이 있었다. 대부분 내가 세상에 내가 원하는 영향을 줄 수 없다고 판단했거나 의미 있는 변화를 만들 수 없다고 생각했기 때문이었다. 또한 산업이나 시대의 흐름에 빨리 따라잡으면서 진화를 해나가야 한다. 넷플릭스가 좋은 예인데, 그들은 살아남기 위해 계속해서 진화를 해왔다. 이에 맞춰 변화하지 못한 다른 기업들은 다 떨어져 나갔다.
Q. 사업의 성공을 위해서 결정적이었다고 생각되는 결정들이 있다면 어떤 것인가?
A. 첫 번째는, 진정한 기업가 정신은 다양한 시각에서 나온다는 것이다. 다양한 분야의 시각과 전문성을 가진 사람들을 모아서 그들 사이에서 통찰을 찾아야 한다. 우리에게는 전문 셰프를 직원으로 고용해서 음식에 혁신을 더한 것도 많은 도움이 되었다. 두 번째로, 아도라(Adora Cheung)에게 무척 감사하다. YC를 진행할 당시 그녀는 무척 적극적으로 나를 이끌어 주었다. 그녀의 코칭에 맞추어 진행하다 보니 개인화된 저녁식사 모델을 접고, 다음 사업 모델로 더 빨리 이동할 수 있었다.
Q. 50년 뒤에는 고블이 어떤 모습으로 변해있을까?
A. 50 - 100년의 장기 비전으로, 나는 고블이 가정에서의 디즈니랜드가 되길 원한다. 우리 삶의 마지막에서 가장 중요했던 것은 사랑하는 사람과 보낸 시간일 것이다. 그런 시간을 더욱 많이 가질 수 있도록 현재는 건강한 저녁을 손쉽게 만드는 것을 돕고 있고, 앞으로 더 다양한 방면에서 도울 수 있도록 진화할 것이다.
Q. 현재 성공적인 오프라인 사업을 운영하고 있는데, 이를 온라인에서도 론칭하려 한다. 가격 책정은 어떻게 하면 좋은가?
A. 가격 책정도 프로덕트 마켓핏을 찾는 중요한 과정 중 하나이다. 나는 가격 실험을 위해 이메일을 활용하는 것을 좋아한다. 홈페이지에 다른 타겟층마다 다른 가격을 제시하긴 어렵기 때문이다. 나는 다른 고객 타깃 그룹마다 다른 ‘베타 상품’ 가격들을 만들어서 보내곤 했다. 한 개의 이메일에 여러 가격대의 프로그램을 만들어서 제시하기도 했다. 이 과정에서 판매 개수 * 수익으로 가장 높은 숫자를 내는 것이 그 상품의 적정 가격이다.
Q. 공동 창업자(Co-founder)를 찾을 수 있는 좋은 방법이 있을까?
A. 나도 공동 창업자를 찾으려 노력했지만, 자신의 일을 그만두고 이 일에 뛰어들 나만큼 이 사업에 열정적인 사람을 찾기가 쉽지 않았다. 지금은 경영팀과 한 마음으로 모든 것을 공유하며 이끌어나가고 있다. 5명의 멤버가 투자도 함께해서 큰 규모의 공동 창업자처럼 일하고 있다. 공동 창업자가 없더라도, 어려움을 함께 나누고 상의할 수 있는 다른 많은 네트워크를 만드는 것이 좋다. 나는 다른 창업자들 (혼자서 창업한 사람들)과도 자주 만나서 이야기를 나누고 각자의 어려운 상황을 어떻게 해결할지 논의하며 서로 돕곤 한다.
Q. 사업 초기부터 지금까지 CEO으로의 역할이 어떻게 바뀌었나? 가장 좋았던 때와 힘들었던 때는 언제인가?
A. 사업 초기에는 계속 스스로 진화해 나간다는 것이 무척 좋았다. 지금은 매일 미팅의 연속이다. 이 와중에도 사업 전략을 구상하고 제품을 발전시키는데 투자할 시간을 만들기 위해 계속 노력해야 한다. 그래서 사업 초반에는 제품을 발전시키는 데에 집중할 수 있어서 좋았던 것 같다. 가장 힘들었던 때는 고객도 없고 아무도 나의 사업을 알아주지 않을 때이다. 그럴 때는 바닥에 누워서 앞으로 어떻게 해야 할지 고민하기도 했다. 하지만 요즘에는 때때로 의도치 않게 나의 고객들을 대면하기도 한다. 그럴 때 행복함을 느낀다.
Q. 사업을 하면서 직원이 아니지만 나의 사업을 도와주는 사람들을 많이 필요로 하는데, 어떻게 그들을 성가시게 하지 않으면서 협업을 할 수 있는가?
A. 첫 번째로, 나는 적합한 자문(Advisor)을 찾았다. 그리고 그들이 발표하는 곳으로 가서 다른 사람들이 질문한 뒤에 가장 마지막에 질문을 했다. 나를 기억하게 하기 위해서였다. 그리고 그들의 차로 짐을 함께 들어주면서 따라갔다. 그렇게 해서 민트닷컴(Mint.com)의 애론(Aaron PAtzer)과 같은 사람들에게서 자문을 받을 수 있었다.
두 번째로, 나는 그 사람이 잘 알고 있는 분야만 질문했다. 만약 누군가가 나에게 B2B 판매에 관한 질문을 한다면, 그쪽은 내가 잘 모르는 분야이기 때문에 서로에게 시간 낭비가 될 것이다. 그리고 나는 자문을 만날 때마다
‘1) 지난번 만난 이후로 어떤 진전을 만들었는지, 2) 지금 어떤 것에 집중하고 있는지, 3) 내가 직면한 문제점은 어떤 것인지’를 정리해서 그들과 공유했다. 그래서 그들은 자신들의 조언이 어떻게 적용되었는지 알 수 있었다.
사업 초반에 리드 호프만(Reid Hoffman, 링크드인 창업자)과 카페에서 이야기를 나눈 적 있었는데 테이블에 깔아주는 종이에 우리의 토의 내용을 가득 적어서 집에 가져왔다. 그것들을 아직도 보관하고 있다.
이 모든 것들이 다 좋은 멘토들을 만나서 그들의 도움을 받는데 도움이 되는 것 같다. 적합한 사람들을 만나고, 시간을 유용하게 활용하고, 메모를 하고, 미리 준비를 하는 것이다.
Q. 투자자를 찾는 비결이 있을까?
A. 친구들 앞에서 프레젠테이션 연습을 많이 해보길 추천한다. 어떤 창업자들은 프레젠테이션의 마지막 페이지에서 “혹시 세상이 끝난다 하더라도, 여러분의 투자금은 꼭 돌려드릴 것입니다.” 같은 발언을 한다. 이것은 전혀 섹시하지 않다. 여러분은 “우리는 다음의 아마존이 될 것입니다. “ 우리는 3년 안에 XX 억 달러를 버는 사업이 될 것입니다.” 등 더 큰 목표를 향한 자신감을 보여줘야 한다.
YC StartupSchool에는 이처럼 스타트업 사람들에게 유용한 강의가 많은데, 해당 강의들을 빠르게 요약해서 학습하고 싶은 분들은 YC StartupSchool 요약강의를 신청해 주세요. (신청하러 가기)
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