아웃도어 전쟁

고프코어 패션의 중심에 선 아웃도어 브랜드. 그들의 승자는?

아웃도어 브랜드의 숨겨진 마케팅을 살펴보자. 우리가 소비하는 기준이 바뀔지도 모르는 일이다.

최근 코프코어 룩의 유행으로 젊은 소비층 사이에서 프리미엄 아웃도어 브랜드가 유행이다. 살로몬, 아크테릭스, 파타고니아 등 값비싼 고기능 의류들이 거리를 누비고 있다. 사실 패션에는 고기능성이나 내구성보다 브랜드가 주는 감성이 더 큰 역할을 한다. 그럼에도 브랜드가 기능적으로 추구하는 지향점을 알면 그 브랜드의 감성적 이미지가 더 크게 다가올 수도 있다.

아웃도어 패션이 일반 패션의 영역까지 침투한 것은 최근 일만은 아니다. 기안84의 대표작 패션왕에서도 그리듯, 노스페이스 바람막이, 패딩과 배낭은 20대 트렌드세터로부터 시작해 급속도로 고등학생에게까지 퍼졌던 사례이다. 2000년대 초의 한국은 그야말로 아웃도어 천국이었다. 노스페이스를 중심으로 네파, K2, 블랙야크 등 국내 브랜드들이 크게 성장했으며, 영화관이든 음식점이든 많은 이들이 너, 나 할 것 없이 아웃도어 재킷과 티셔츠를 몸에 걸치고 있었다. 심지어 외국 관광지에서도 알록달록 아웃도어 재킷을 입은 한국 관광객들이 넘쳐났고, 한국 관광객들은 맑은 날에도 방수재킷을 입고, 하프집업을 입었다. 때와 장소를 가리지 않은 한국인들의 패션에 외국인들의 시선이 그리 곱지 않았던 것도 사실이다. 2010년대 초 큰 하락을 겪기까지 아웃도어 의류는 그야말로 열풍이었다.

하지만 아웃도어 열풍이 한국인의 무지한 소비성향에 근거하지만은 않는다. 오히려, 그럴만한 배경과 그 사이를 비집고 들어온 아웃도어 브랜들의 마케팅에 기안한다. 90년대 말 큰 경제위기를 겪으며 삶의 여유를 잃어버린 한국인들에게는 위기가 조금 해소되자 탈출구가 필요했다. 일상에서 벗어나 여행의 비중이 높아졌고, 그들에게 필요한 옷은 편하고, 가벼우며 일상복답지 않은 의류였다. 당시 아웃도어 브랜드는 이를 공략하며 특유의 아웃도어 기능성으로 대중에게 어필했다. 필파워가 높아 가벼운 다운 재킷, 가벼운 비바람을 막아주는 윈드재킷, 좋은 소재의 티셔츠는 거친 활동이 아니더라도 일상에 착용하기 좋은 아이템들이었고, 아웃도어 감성으로 나들이 복장의 필수 아이템처럼 취급되었다. 이에 본격적으로 아웃도어 브랜드들은 기능성에서는 조금 미흡하더라도 일상라인에 적합한 브랜드로 포지셔닝하고, 소위 감성 아웃도어 의류들을 생산하기 시작했다. 아웃도어 매장은 주머니를 열기 좋은 아이템들로 가득했고, 또, 주위에서 모두들 아웃도어 의류를 입으니 그것이 마치 표준이 된 것처럼 모두들 하나쯤은 있어야 했다.

아웃도어 브랜드들이 생산하기 편하고 일반 대중에 어필할 수 있는 제품위주로 편승한 것이 역설적으로 아웃도어 시장의 쇠퇴를 불러왔다. 고기능 제품들을 지속적으로 연구개발하는 것은 비용이 많이 들어가는 일이다. 근본적인 섬유 소재에 대한 연구, 실전 테스트 등을 거치는 것보다 일반 대중들이 좋아할 디자인적 요소를 포함하고, 젊고 트렌디한 모델을 써서 광고하는 것이 매출에는 더 큰 영향을 미쳤던 시기였을 것이다. 기능적으로 제품을 포지션 하고 라인업을 정리하고 제품의 경쟁력을 강화시키는 것보다 이미지 마케팅이 더 성공적이고, 기업에게는 더 매력적이었을 것이다. 결과적으로 혁신성이 결여된 아웃도어 제품은 평상복 브랜드들의 기능 상향 평준화가 이뤄지면서 더 이상 차별적이지 않게 되었다.

실제 수치로 살펴보면, 국내 아웃도어 시장은 2005년 약 7,000억 원에서 2010년 약 3조 원으로 400% 넘는 성장세를 보였다. 2015년도에는 이로부터 약 200% 성장한 7조 원대 규모였으며, 이때를 고점으로 아웃도어 시장이 쪼그라들기 시작했다. 2020년에는 2조 원 후반대로 추락했고 국내 아웃도어 브랜드들이 큰 위기를 겪었다. 최근에는 다시 아웃도어 열풍이 돌며, 특히 프리미엄 아웃도어 브랜드들을 중심으로 시장이 성장하면서 7조 원대를 회복했다고 한다. 2015년 고점 이후, 아웃도어 시장이 크게 주춤한 것은 전반적인 의류라인업의 상향 평준화가 있었다고 본다. 나들이만 나갔다 하면 알록달록한 의류들에 대한 피로도가 높아졌고, 굳이 값비싼 아웃도어 의류를 입지 않아도 충분히 편하고 품질이 좋은 일상복라인들이 아웃도에서 출시하는 일상복 라인들을 빠르게 대체해 나갔다. 물론 중간중간 서프라이즈로 히트한 제품도 있긴 하였지만 대체로 국내 아웃도어 브랜드들은 빠르게 쇠락했다.

본질적으로 아웃도어 의류란 그 이름부터 포지션이 명확한 제품군이다. 그리고 그들 뒤에는 섬유산업의 오래된 기술력과 브랜딩이 숨어 있다. 최근 다시 붐이 된 아웃도어 열풍은 과거와 결이 다르다. 2020년대를 거치며 다시 아웃도어 시장은 회복세를 보이고 있지만 그 중심에는 전통적인 외국 아웃도어 강자들이 시장을 견인하고 있다. 국내 브랜드들은 여전히 쇠퇴하고 있다. 러닝과 등산과 같은 역동적인 활동이 젊은 층으로 크게 확산되고, 또 그것이 트렌디 함의 상징이 되었다. 이들은 더 이상 이들은 고가의 아웃도어 브랜드를 편하게 입는 나들이 용품으로 소비하지 않는다. 대신 활동적이고 건강한 취미를 갖는 자신의 정체성을 대변하는 브랜드로서 신뢰한다. 지나칠 만큼 고기능성을 주저하지 않으며 최고의 프리미엄을 찾아 지갑을 연다. 물론 그 브랜드의 의미와 포지셔닝보다는 패션으로서 이들을 팔로워 하며 이미지를 소비하는 사람들이 그 뒤를 채운다.

최근 그 중심에 있는 몇몇 브랜드를 살펴보자.

우선, 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 아크테릭스일 것이다. 시조새가 상징인 아크테릭스는 전통적인 프리미엄 브랜드이다. 재킷 하나에 100만 원에 가까운 이 브랜드는 테크의류가 열풍일 2000년대 초반대에도 고기능 테크의류를 찾는 특정 그룹에 매니아틱 한 팬덤층을 보유했던 브랜드이다. 사실 20대 소비층들은 이 정도 구매력을 갖지 못했기에 주 소비층은 40대 이후가 주류를 이루었고, 비싸고 좋지만 소위 아저씨 이미지가 있기도 했다. 이재용 회장이 빨간 아크테릭스 다운 재킷을 입고 TV에 나오면서 널리 알려지기는 했으나, 쉽게 지갑을 열 수 있는 제품은 아니었다. 아크테릭스는 1989년 캐나다 브리티시컬럼비아에 설립된 브랜드이다. 다른 아웃도어 헤리테지 보다는 조금 늦은 출발이었지만 브랜드 철학은 명확하다. 최고의 제품만을 만든다. 아크테릭스는 연구, 개발, 생산, 테스트까지 모두 본사에서 수행한다는 철학을 갖고 있었다. 본사 뒤로는 록키 산맥이 있어 개발 단계의 제품을 바로 실전 테스트 해 볼 수 있는 좋은 환경을 갖고 있다. 비와 눈이 내리는 극한의 환경에서 테스트를 수행하며 수정할 부분을 보완하고, 생산라인을 모두 직접 관리하며 철저히 품질을 고집한다. 물론 글로벌 브랜드가 된 지금은 중국 등 다른 국가에서 일부 라인을 생산하기도 하나 품질을 최고로 고집하는 철학은 지금도 변함이 없다. 아크테릭스 재킷은 다른 브랜드와 달리 고어텍스를 고집한다. 그 이유는 고어텍스가 가장 좋기 때문이라고 밝히는 그들은 고어텍스 사와 긴밀한 협업관계를 갖고 있다. 라인업 정리도 잘 되어 있어 매년 동일한 라인업을 계속 보완하며 생산한다. 아크테릭스 재킷은 알파, 베타, 감마처럼 구분되며, 알파는 최상급 알파인 라인 재킷, 베타는 그보다 더 범용적으로 투습성이 강화된 라인으로 아크테릭스를 대표하는 라인이다. 아크테릭스 브랜드인 시조새의 도도함만큼이나 이 브랜드 철학도 매우 도도하다. 더 대중적일 생각도 없으며 최고를 원하는 사람들에게 최고를 제공한다. 매우 실용적인 제품 디자인으로 모든 디자인에는 다 그 이유가 있으며 심플하고 최소화된 디자인은 디자인적으로도 큰 영감을 준다.

여기서 최고의 의미를 좀 더 살펴볼 필요가 있다. 하나의 제품이 모든 면에서 최고일 수는 없기 때문이다. 예를 들어 매우 가파른 산을 오르거나 산에서 달리는 활동과 트레일, 스키, 클라이밍 활동 모두 각각 라인의 차별성이 매우 요구된다. 거친 환경에서 눈, 비, 바람을 막아줄 갑옷 같은 재킷이 필요한 활동이 있기도 하며, 거친 운동으로 내부에서 나는 땀을 빠르게 밖으로 배출해 줄 통기성이 요구되기도 한다. 특히, 통기성이 좋지 못하면 내부로부터 몸이 젖게 되어 열악한 환경에서는 저체온증과 같은 위험한 상태에 이를 수도 있다. 고어텍스는 전통적으로 방수력과 투습력이 모두 우수한 원단이다. 매우 값비싼 원단이기도 한 이 고어텍스는 최고의 아웃도어 브랜드들이 모두 탐내던 원단임에 틀림없었다. 그렇지만 고어텍스가 최근 기술력을 볼 때 모든 점에서 만능일 수는 없다. 최근에는 고어텍스보다 내구성은 약하지만 투습력은 2배 이상 좋은 재킷들도 많이 있다. 그런 면에서 아크테릭스가 최고라 함은 적어도 등반 영역에서로 한정하는 게 좋을 것이다. 다재다능한 아크테릭스 제품이지만 활동영역을 더 세분화하면 아크테릭스를 대체하거나 더 좋은 제품들은 얼마든지 있다. 즉, 히말라야 같은 고소등반을 하거나 클라이밍, 트레일러닝 같은 더 특별한 활동에는 아크테릭스보다 더 좋은 선택지들이 있다. 그럼에도 일반적으로 아크테릭스가 프리미엄이라는 포지션을 갖고 있다는 점에서 의심의 여지는 없으며, 이러한 브랜드 정체성은 패셔니스트들에게도 큰 영감을 준다. (물론 가격은 사악하다.)

다음은, 이미 대중적으로도 유명한 파타고니아를 이야기할 수 있다. 흔히 아웃도어 3 대장이라 하면 아크테릭스, 파타고니아, 노스페이스를 이야기하곤 한다. 각각의 기능성에 끝판을 달리는 이들 브랜드 중 파타고니아 역시 매우 특이한 브랜드 정체성을 갖고 있다. 파타고니아는 1973년 미국 캘리포니아 주에서 이본 쉬나드가 창립한 브랜드이다. ‘파도가 치면 서핑을’ 이란 문구로 대변되는 파타고니아는 자유로움을 추구한다. 이본 쉬나드는 그 자신도 아웃도어 열광자이기도 했다. 파타고니아를 설립하기 전에는 1957년 클라이밍 장비 전문 브랜드인 쉬나드 이큡먼트를 창립하여 피톤 같은 철제 클라이밍 정비를 생산했다. 초기에는 기업이라고 할 것도 없이 대장간을 차려 자신들에게 필요한 장비를 직접 만들어 클라이밍을 즐거던 것이 클라이머 사이에서 널리 알려졌으며, 이후 의류 전문 브랜드인 파타고니아를 설립하게 된다. (쉬나드 이큡먼트는 추후 지금의 블랙다이아몬드의 출발점이 된다.) 파타고니아는 지금은 일상복 라인도 널리 출시하지만 그들의 베스트셀러들은 모두 최고의 기능성으로 인기가 많다. 매우 가벼우며 통기성이 우수하여 러닝이나 강한 활동에 윈드재킷으로 활용도가 좋은 후디니, 속건성과 땀배출, 촉감이 매우 우수한 캐필린, 플리스 소재로 통기성이 매우 좋고 빠르게 마르는 R1 같은 제품들은 몇 년에 이어 최고의 자리를 차지하고 있으며 지금도 매년 개발이 지속되고 리뉴얼되고 있다. 지금도 그들이 정체성인 클라이밍 영역에서는 이들 라인업은 최고의 선택지 중에 하나이다. 그들에게 최고의 기능은 혹독한 환경을 견뎌내는 제품보다 활동성이 좋고 통기성이 우수하며, 거친 바위에서도 내구성이 좋으며, 쉽게 세탁할 수 있는 의류들일 것이다. (물론, 방수 원단을 만들어 품질이 우수한 고어텍스에 대적하는 재킷라인도 출시한다.) 그래서 일상적인 활동이나 격렬한 활동을 동반하는 경우 파타고니아는 최고의 선택지 중 하나이다. 또한, 최근 유행하고 있는 트레일러닝 분야에서 파타고니아의 위상은 분명 최고 중 하나이다.

파타고니아는 아크테릭스와 다르게 일상라인을 충분히 보강했다. 심지어 뒤늦게 유행해 파타고니아가 아웃도어 브랜드임을 모르는 사람들도 많다. 편하고 이쁜 디자인의 옷들도 많으며, 파타고니아 재킷을 사지 말라는 유명한 광고문구로 브랜드 이미지도 매우 좋다. 환경적 캠페인을 강조하는 브랜드로도 널리 알려져 팬덤 또한 두터운 편이다. 그럼에도 그들의 주요 제품은 탑 수준의 고기능 제품이라는 것은 틀림없다. 그들 또한 최고 품질을 고집하며 브랜드를 강화시켰으며, 특히, 클라이밍, 트레일러닝, 서핑, 낚시 영역에서 매우 수준 높은 품질의 제품을 생산한다. 물론 가격도 다른 브랜드에 비해 고가이다.

파타고니아가 특별한 지점은 일상복 라인으로도 크게 성공했으면서도 고유의 최고 품질 헤리테지를 버리지 않았다는 점이다. 한 브랜드에서 고기능 아웃도어 라인과 일상 라인을 동시에 성공시킨 유일한 아웃도어 브랜드가 파타고니아가 아닐까 한다. 그들의 일상 라인을 적당한 기능으로 타협하기보다 편하고 인체에 무해하며 환경을 생각하는 브랜드로 각인시킨다. 즉, 기능성이 좋은 편한 옷으로 포지션 하기보다, 환경을 생각하는 파타고니아 브랜드 포지션을 이용해 일상 라인을 또 다른 가치로 포지션 한 양상을 띤다. 그들은 아크테릭스에서 기능성 소재가 아닌 일반 면 소재로 의류를 출시하는 것은 매우 보기 힘든 반면, 파타고니아에서는 일반 면티도 출시한다. 환경과 지구로 포장해서 말이다.

한편, 원래 기능 대명사는 사실 노스페이스였을 것이다. 노스페이스는 아주 예전부터 고소등반 전문 장비들을 생산했고, 고소등반 영역은 혹한의 환경을 고려한 최고 수준의 기능성이 필요하다. 그럼에도 유독 한국 시장에서 노스페이스는 왜곡이 되었다. 아웃도어가 붐을 이루던 2000년대 초, 한국에서 노스페이스는 기능성보다는 패션 브랜드로서 더 크게 성장했고, 그 중심에는 영월이라는 한국 유통사가 있었다. 노스페이스의 브랜드를 라이센싱하여 자체 기획 제품을 론칭하는 방식인데, 글로벌 노스페이스에서는 판매하지 않는 저가, 일상복 라인을 대거 출시했다. 대체로 대중성을 염두에 두었기에 상대적으로 가격이 낮았으며, 대신 기능과 품질이 많이 부족했다. 물론 현재도 기능이 부족한 제품이나 대부분의 일상복 라인은 영월에서 라이센싱 생산하는 제품들이다. 기업이 이윤을 추구하는 행위에는 문제가 없으나, 문제는 지나친 확장에 있다. 품질이 떨어지는 제품들은 결국 브랜드 아이덴티티를 훼손했고, 지금의 아웃도어 패션씬에서 노스페이스는 외면된다. 그도 그럴 것이, 심지어 한국 노스페이스는 플라스틱 캐리어도 생산하고, 용도를 알 수 없는 겉만 번지르한 제품들 계속 손 보이고 있다. 60년 된 최고 제품을 생산하던 브랜드가 한국에서 이렇게 초라해진 것에 아쉬움이 있지만 라이센싱을 허가하는 것도 결국은 그들의 선택이다 가장 아쉬운 것은 그들이 저가의 조악한 아웃도어 제품을 출시한다는 것인데, 입문자에게 쉽게 다가갈 수 있는 측면이 있으나, 품질이 떨어지는 아웃도어 제품은 큰 문제를 일으킨다. 노스페이스 등산화는 첫 번째 등산 중 아웃솔 돌기가 떨어지기도 하며, 통풍이 떨어지는 재킷 속이 심각하게 젖기도 한다. 대부분 이런 제품들은 국내 한정 제품들이기도 하다.

최근 살로몬이 이와 유사한 길을 겪고 있는 것 같아 아쉽기도 하다. 살로몬은 유독 한국 시장에서 오랜 기간 동안 외면되었던 브랜드이기도 하다. 무려 1947년도에 설립된 이 브랜드는 스키 전문 브랜드로서 트래킹, 하이킹으로 확장한 브랜드이다. 특히, 트레일러닝 부분에서는 오랜 기간 동안 최고의 자리를 차지하고 있었다. 그들은 트레일 러닝 분야에서는 다른 브랜드들을 압도해 왔으며, 또 그런 이유로 최근 국내 러닝씬에서도 크게 유행하고 있다. 그들의 독특한 디자인은 패션 쪽에서도 주목받아 급격히 성장하였으나, 한국에서 노스페이스의 전처를 밟지 않을까 조마조마하다. 살로몬의 모회사인 아머스포츠의 한국 사업을 담당하는 아머스포츠 코리아에서 한국 전용 라인을 기획, 출시하고 있는 양상인데, 한국 시장의 트렌드를 빠르게 캐치할 수 있어 시장의 니즈를 잘 수용할 수 있다는 주장이다. 다만, 그들이 출시한 제품 라인업을 보면 살로몬 브랜드가 추구했던 고기능성은 결여되고 패션만 급급하게 쫓아가고 있는 것 같아 보인다. 공홈을 보면 빠르게 품절되기도 하였지만 전반적인 디자인이 살로몬 본연의 아이덴티티와 큰 거리감이 있다. 살로몬이란 브랜드의 열풍이 끝나버리면 이러한 제품들은 시장에서 또 빠르게 외면받을 것이다. 아크테릭스, 살로몬, 웰슨 등을 소유하고 있는 아머스포츠가 최근 중국의 스포츠웨어 기업인 안타스포츠에 인수되며 중국 자본이 그러한 영향을 끼쳤을 수도 있겠지만, 100년 가까지 된 브랜드 헤리테지가 쉽게 손상될 수 있다는 교훈을 노스페이스를 통해 배울 필요도 있다.

이렇듯 패션까지 손을 뻗은 아웃도어 브랜드들은 저마다의 추구하는 바가 있다. 하지만 공통적으로 아웃도어 장비로서도 패션으로서도 성공하려면 아웃도어 브랜드가 주는 본질적 감성을 버려선 안된다. 국내 아웃도어 브랜들이 쇠퇴한 이유는 추구하는 바를 잃어버리고 돈을 탐내는 탐욕에서 비롯되었다고 생각한다. 일상, 패션 라인을 강화한다고 해서 유니클로에서 출시할 법한 의류를 기획할 필요는 없다. 본연의 브랜드 포지션을 강화시키면서 앞뒤로 확장시키는 전략이 필요하다. 2025년에는 2005년과 다르게 엉성해진 브랜드 이미지를 얻기 위해 지갑을 열 소비자는 없다.