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by 더워터멜론 Feb 05. 2020

요즘 시니어와 요즘 브랜드

[수박레터#10] 경계를 허무는 트렌드 : 에이지리스, 액티브 시니어


"9살도 유튜브 스타가 될 수 있고, 60대가 코딩을 배웁니다."

시대의 경계가 허물어져 가고 있습니다. 100세 시대가 당연해지면서 환갑을 챙기는 가족들도 줄어들고 있습니다. 60세가 넘어도 직장에 다니거나 자신만의 일을 갖고 있는 분들이 다수입니다. 이처럼 시간과 경제적 여유가 있고 사회활동에 적극적인 5060 세대를 우리는 액티브 시니어, 오팔 세대라고 부릅니다. 

통계청에 따르면 50대 이상 인구는 2019년 기준 총인구의 39.5%를 차지했습니다. 올해 시니어 관련 시장 규모는 149조 원으로 10년 전 44조 원보다 세 배 이상 증가할 것이라고 예측했습니다. 분위기도 많이 달라졌습니다. 과거의 시니어들은 수동적이고 의존적, 효도를 받아야 한다고 생각했다면 요즘 시니어들은 적극적이고 독립적이며, 인생의 노년을 제2의, 제3의. 새로운 인생의 시작이라는 시각이 대다수입니다. 자식에 의존하기보다는 나 자신을 위한 삶을 살아가는 세대이기도 합니다.


시원하고 달달한 브랜드 뉴스 수박이 왔어요~

오늘 수박레터는 요즘 젊은 세대보다 더 활발히 살아가는, 나이의 경계를 허물고 있는 액티브 시니어에 대해 이야기합니다. 






#01

패딩조끼에 튀밥을

65세 뽀시래기 모델


지난해 연말 개그콘서트 셀럽언니 코너에 낯선 인물이 등장했습니다. 65세 뽀시래기 모델이라고 소개한 그는 양털 조끼가 없어 뻥튀기로 양털 조끼를 만드는 모습으로 박수를 받았는데요. 젊은 모델들의 화려한 외출을 볼 수 있는 패션위크 현장에 은빛의 머리를 휘날리며 당당히 데뷔한 노신사. 국내 1호 시니어모델 김칠두 씨입니다. 모델 김칠두 씨는 이미 수많은 언론과 방송, 브랜드가 주목할만한 스토리와 강렬한 존재감으로 제2의 인생을 살고 있습니다. 


양털 조끼 대신 튀밥 조끼를 입고 나온 시니어 모델 김칠두 @KBS 개그콘서트


남성복 브랜드 인디안(현.웰메이드)은 론칭 45주년을 맞아 오팔 세대의 취향에 맞게 상품 구성부터 광고 활동까지 모두 바꾸는 파격적인 행보를 보였습니다. 온라인 전용 브랜드인 웰메이드컴을 통해 모델 김칠두 씨의 활동은 물론, 일상을 담은 브이로그 콘텐츠 '칠두잇'을 공개하며 모든 세대를 아우르는 인기를 끌어가고 있습니다. 올해로 77세되는 최순화 씨도 김칠두 씨와 함께 국내 시니어 모델 최초로 서울 패션위크 무대에 올랐는데요. 지난해 말 요가복 안다르의 모델로 발탁되기도 했습니다. #김칠두기획전(무신사)


배우 문숙과 함께한 MLB 모노그램 컬렉션 럭셔리 화보 @MLB


뉴트로 열풍이 불어옴과 동시에 다양한 브랜드에서 근사하게 나이 먹는 노년을 보여주는 시니어 모델이 각광받고 있습니다. 시니어를 타겟으로 한 패션/식품 브랜드는 물론 20대 브랜드에서도 세대의 경계를 허무는 콜라보레이션을 보여주었는데요. MLB는 지난해 배우 문숙, 모델 김칠두 씨와 함께 모노그램 컬렉션을 선보이며 세대를 넘나드는 호평을 받았습니다. 


패션업계는 인지도 있는 시니어 광고 모델을 영입하면서 그들만이 갖고 있는 자신감, 신뢰감 등을 통해 브랜드 로열티를 구축하고 있습니다. 패션업계뿐만 아니라 과거의 잊힌 가수들을 소환하는 슈가맨을 통해서도 시대를 앞서간 양준일이 부활하며 광고계의 러브콜을 받기도 했습니다. 



@수박C 코멘트;

올해 149조 원의 규모를 기대하게 하는 시니어 시장은 과거에도 존재했던 시장입니다. 실버 마케팅으로 한때 다양한 케어 상품들이 나왔었는데요. 나이 듦과 노년층이라는 것을 인정하지 않은 세대들에게 외면받았던 실패한 마케팅 사례로 손꼽히기도 합니다. 실버에서 시니어로 단어를 바꾸고 케어에서 함께 성장으로 방향을 바꾸니 전략은 통하기 시작했습니다. 브랜드들은 단순히 안티에이징, 갱년기, 케어, 효도라는 단어를 외치기보다는 브랜드가 갖고 있는 고유한 '오리지널리티'를 발굴하며 새로운 접근을 시도했습니다. 


때마침 젊은 세대 사이에 큰 인기를 끌었던 뉴트로 덕분이기도 했고요. 하지만 단순히 옛것에 대한 추억의 뉴트로가 아니라 오래된 브랜드가 갖고 있는 오리지널리티를 쫓는다고 볼 수 있는데요. 우리 부모님보다 훨씬 더 오래된 시대를 살아온 시니어 모델의 진정한 오리지널리티=당당함에서 주니어 세대들은 멋지게 나이 듦의 미학을. 시니어 세대에서는 만족스럽게 나이 듦의 이상을 투영하는 트렌드가 아닐까 생각해봅니다. 






#02

우리 아빠도

멋진 시절이 있었어


지난해 뉴발란스는 #아빠의그레이 라는 프로젝트를 통해 4050 아빠의 패션을 메이크오버하였습니다. 평범한 아버지들의 외모를 멋지게 꾸며주고 프로필 사진을 찍으며 큰 호응을 끌었는데요. 할아버지 할머니 세대가 시니어 모델로 제2의 도약을 꿈꾸고 있는 시대에서 한 회사에서 30년 이상 몸담으며 살아온 아버지의 주름이 보이기 시작한 것입니다. 칙칙한 무채색의 옷, 등산옷만 입던 아버지가 패션과 헤어 스타일링을 통해 힙스터로 변신하며 애플 스티브 잡스의 운동화 브랜드에서 우리 아빠도 신게 해주고 싶은 운동화의 브랜드로 자리매김했습니다.


더뉴그레이 트립 마카오 with 진에어, 플랙진, 로우로우


올 1월에는 #TRIPFORGREY라는 키워드로 아빠와 아들딸이 함께 떠나는 여행을 선보였는데요. 이 캠페인에는 더뉴그레이는 스타일링을, 진에어는 여행을, 로우로우와 플랙이 TRIPWEAR 풀세트를 지원했습니다. 이 모든 과정을 화보와 영상으로 남겨졌습니다. 더뉴그레이 캠페인은 아빠들을 대상으로 하는 메이크오버 캠페인으로 2018년 10월 동안 250명이 넘는 아빠들을 만났습니다. 패션을 넘어 소중한 추억의 시간까지 선물하고 싶은 마음에 이번에는 '아빠와 함께하는 여행'이라는 계획을 세우게 된 것입니다.


아빠의 시간을 되돌리는 THE NEW GREY 캠페인 @더뉴그레이


더뉴그레이와 브랜드는 단순히 캠페인에서 끝내는 것이 아니라 아빠의 스타일링에 사용된 모든 패션 정보를 헬로우젠틀 이라는 카카오스토어를 통해 판매했습니다. 등록된 상품의 상세 이미지 또한 캠페인 화보를 활용하여 '마카오에디션','더뉴그레이'라는 프로젝트를 확장하였습니다. 단순히 상품의 할인가만 제공한 것이 아니라 제품을 구경하기만 해도 진에어 항공권 할인 코드를 제공해 클릭을 유도했습니다.



@수박C 코멘트;

한 사람들 스타일링하기 위해서는 헤어, 메이크업, 가방, 신발, 옷 등 다양한 아이템이 소모됩니다. 드라마나 SNS에서 셀럽들이 입고 나온 옷들의 정보도 쉽게 초록창을 통해 확인할 수 있는데요. 과거에는 소비자가 저 옷 뭐지? 하고 찾아서 정보를 공유했다면 이제는 여기서 구매하시면 됩니다 라는 선정보 공유가 먹히는 시대입니다. 검색해서 나오지 않으면 사이버수사대의 발품으로 찾기보다는 에잇 귀찮아하며 찾지 않는 시대가 되었기 때문이기도 합니다. 비싼 광고비를 들여 캠페인을 하고 PPL을 하는 모든 활동들을 퀄리티 높은 드라마 제작지원이라는 것을 인지하는 시대이기도 합니다. 마케터는 지나친 PPL로 눈살을 찌푸릴 수도 있지만 과도한 TMI의 확장이 필요할 수도 있다는 것을 생각해야 합니다. 광고임을 알고도 끝까지 보게 만드는 콘텐츠의 힘도 중요하고요.





#03

엄마 화장품을 훔쳐 쓰고

딸의 옷장을 빌려 입고


중년의 나이가 되면서 관심을 가지던 안티에이징 키워드는 젊은 세대들도 관심을 가지는 키워드가 되었습니다. 중장년층을 주요 타겟으로 하던 주름 케어 라인들이 다양하게 개발되며 전 세대를 아우르는 제품 전략을 펼치고 있는데요. 


엄마와 딸이 함께 쓸 수 있는 화장품 에이지투웨니스(AGE 20's)는 견미리 모녀의 대표적인 화장품으로도 알려져 있습니다. 홈쇼핑을 통해 대량 구매하고 엄마와 딸이 함께 나눠 쓰는 전략도 적중했죠. 최근 이슈로 주춤했던 브랜드 이미지를 배우 이나영으로 모델을 교체하며 분위기 반전을 꾀하고 있습니다. A.H.C도 안티에이징이라는 키워드 대신 에이지리스라는 키워드의 라인업으로 타깃을 확대하는 전략을 펼쳤습니다. 눈가에만 바르는 아이크림을 가볍게 흡수되는 크림 제형으로 얼굴 전체에 바른다는 포지셔닝을 하기도 했습니다. 


엄마와 딸의 여행 배우 이열음, 윤영주 모녀 @써스데이아일랜드


브랜드 써스데이아일랜드가 엄마와 딸의 여행을 스타일링 브이로그로 보여주며 에이지리스 패션의 가능성을 증명했습니다. 배우 이열음과 윤영주 모녀는 써스데이아일랜드 브랜드의 옷을 입고 일본 여행을 하며 브랜드 특유의 색감과 분위기를 그려냈습니다. 엄마가 입을 만큼의 고급스러운 이미지와 딸이 입는 캐주얼한 이미지를 결합한 효과를 톡톡히 보았습니다. 



@수박C 코멘트;

엄마와 화장품을 쓰는 것은 어릴 때부터 자주 있었던 풍경이지만 옷장은 얘기가 다릅니다. 사이즈부터 스타일까지 세대를 공유하기는 쉽지 않았는데요. 소비의 주체가 점점 시니어층으로 바뀌어 가면서 젊은 세대만을 타겟팅한 브랜드들이 제각각 변화의 옷을 꺼내 입기 시작했습니다. 선을 정하며 편 가르기 하기보다는 함께 성장할 수 있는 방법을 택한 것입니다. 실제 나이보다 5~10년 젊다고 인식하는 액티브 시니어층은 명품 브랜드를 입기보다는 캐주얼하고 트렌디한 SPA 브랜드를 입기 시작했습니다. 의식주에 합리적인 소비를 하며 다양한 취미생활을 갖는 여가 가치에 의미를 두며 생활하기 때문입니다.






#04 

어른들의 취향

으른들의 브랜드


반려동물이 아닌 반려식물이 함께하는 새로운 소비 트렌드가 주목받고 있습니다. 인테리어에 생동감을 주고 정서적인 교감을 할 수 있는데요. 관상용, 선물용으로 자리했던 식물 소비가 취미, 인테리어와 결합하며 반려식물을 키우는 트렌드로 자리 잡고 있습니다. 뿐만 아니라 공기정화, 미세먼지, 가습 효과를 함께 줄 수 있는 다양한 식물까지도 선택할 수 있습니다.


반려식물 호텔 실라파티오 @롯데백화점 미아점


롯데백화점은 ‘가드닝 호텔 실라파티오’라는 반려식물 전용 호텔을 국내 최초로 입점시켰다. 반려식물 전문가인 ‘플랜트 매니저’가 자연 채광 시설이 갖춰진 공간에서 반려식물에 수분과 영양제를 공급해주는데요. 반려식물은 최대 한 달간 장기 보관도 가능하며, 가지치기, 분갈이도 가능합니다. 이 공간은 반려식물을 맡기는 동시에 휴식할 수 있는 도심 정원, 카페의 형태를 갖추고 있는데요. 내부에는 가드닝 호텔이 보유하고 관리하는 식물이 20종 이상 자라고 있어 실내 공기를 정화해주는 효과도 있다고 합니다. 


성인용 분유 브랜드 셀렉스 Q&A @매일유업 유튜브


단백질이 부족하기 쉬운 시니어 타겟을 위해 성인 영양식 전문 브랜드 셀렉스가 파우더 형태의 건강기능식품을 출시했습니다. 분유와 유사한 형태로 '성인용 분유'라는 별명을 얻었는데요. 영상 채널에 익숙한 시니어층을 위한 Q&A영상 등을 업로드하며 소통합니다. 분유는 완전 영양식 식품으로 우리 몸에 필요한 영양분을 모두 포함한 제품입니다. 아이뿐만 아니라 어른들도 건강을 유지할 수 있는 간편한 가루 형태로 하루 한잔이면 우유 4컵에 해당하는 단백질을 섭취할 수 있습니다. 수험생이나 다이어터들 사이에서 이미 분유를 타 먹는 경우가 있었는데요. 이 소비를 활용하여 아이용 분유를 만드는 브랜드에서 어른용 분유를 출시하게 된 것입니다.



@수박C 코멘트;

어른들을 위한 제품과 브랜드를 너나 할 것 없이 출시하고 있지만 해외에 비해 국내의 브랜딩 전략은 아직도 중장년층을 노년으로 보고 케어해야 할 대상으로 살피고 있습니다. 벤츠의 글로벌 캠페인 GrowUp은 밀레니얼 세대와 시니어 세대의 함께하는 성장을 이야기하면서 공감을 자아내었고, 미국의 식물성 우유 브랜드 PERENNIAL은 시니어라는 단어를 사용하지 않고도 건강을 기반으로 시니어 세대를 위한 우유로 커뮤니케이션하고 있습니다. (출처: 어른들을 위한 어른다운 브랜딩 중) 코딩을 배우는 60대부터 패션모델로 활약하는 70대까지 활발한 시니어들의 모습을 보면서도 아직까지 '케어'의 대상으로만 바라보는 것은 트렌드를 쫓지 못하는 커뮤니케이션 방법이 아닌가 고민해야 할 것입니다. 매출만 나오면 되지?라는 일차원적인 생각도 주의해야 합니다. 지금 당장은 필요에 의해 소비를 하기는 하지만 브랜드가 좋아서라기 보다는 대체할 만한 제품이 없어서이기 때문입니다. 







#05

요즘 시니어는

인턴생활도 합니다


시니어 인턴제도를 통해 정직원이 된 김재수 씨 @GS리테일


은퇴한 70대 노신사가 패션 기업에 입사한 이야기를 다룬 영화 '인턴'이 이제 현실이 되었습니다. 만 60세 이상 시니어를 대상으로 한 일자리 사업이 진화되고 있습니다. 지난해부터 보건복지부가 시니어 인턴십 사업을 주관하고 있는데요. 만 60세 이상인 사람에게 일할 기회를 제공해 직업 능력 강화 및 재취업 기회를 촉진하며 시니어층에 대한 긍정적인 인식을 위한 프로그램입니다. 시니어 인턴십 사업은 60세 이상 근로자를 채용한 기업에게 인턴기간 중 월 급여의 50% 급여를 지원하는 등의 전략을 발표했습니다.


GS리테일과 본아이에프는 사회공헌 활동 일환으로 시니어를 인턴으로 채용하기 시작했습니다. GS리테일은 2014년부터 보건복지부, 한국노인인력개발원과 손잡고 시니어 인턴 제도를 시행해 2018년까지 총 86명의 시니어를 인턴으로 채용했습니다. 시니어 인턴은 GS25 직영점에서 교육을 받은 후 실제 근무를 시작하게 되며 다른 스토어 매니저와 동일한 매장관리 업무를 수행합니다. 프랜차이즈 기업 본아이에프도 협약을 통해 한식 조리, 매장 관리, 고객 서비스 등의 직종에 시니어 인턴을 채용하기로 협의했습니다. 



젊은 취향에 소비력까지 갖춘 자기 인생을 즐기려는 요즘 시니어들은 은퇴 이후에도 사회 활동에 적극적으로 참여하고 있습니다. 시니어 인턴십을 통해 제2의 인생의 막을 여는 분들이 있는 반면, 좋아하는 일에 편견 없이 적극적으로 나서는 분들도 있습니다. 


미스트롯의 가수 송가인의 인기가 높아지면서 팬클럽에 대해 관심이 높아지고 있습니다. 방송과 유튜브 매체를 통해 팬클럽 '어게인'을 인터뷰한 내용이 인기인데요. 회원들은 핑크빛 복장을 맞추고 모자에는 자신의 닉네임을 새겨 넣는 등 젊은 세대와 다를 것 없는 애정을 보여주었습니다. 송가인은 생일을 맞이하여 천 명의 팬들과 함께하는 팬미팅 현장을 방송 전참시를 통해 공개했습니다. 생일잔치에서는 팬클럽 지역장 임명장 수여식도 진행됐습니다. 서울부터 제주도까지 각 지역을 대표하는 지역장들이 참석했고, 팬카페의 고문 변호사까지 있었는데요. 팬들은 송가인을 위해 3단 생일 케이크는 물론 보석 박힌 구두를 선물했습니다. 이어 순금 열쇠, 명품 구두 등을 받으며 대세를 인증하기도 했습니다.



@수박C 코멘트;

"우리 엄마도 방탄 팬이야. 같이 콘서트 예매하기도 해" 시니어들이 트로트 가수만 좋아한다는 시선은 이제 거둬야 할 것 같습니다. K팝으로 한류 열풍을 일으키는 방탄소년단에 대한 사랑도 이슈인데요. 실제 콘서트 현장에는 초등학생 아들딸과 손을 잡고 참여한 엄마 아빠 세대를 볼 수 있습니다. 배달의 민족 김봉진 대표도 딸과 함께 콘서트장을 찾는다고 합니다. 배우 이영애도 자타공인 방탄소년단 팬 '아미'임을 한 프로그램을 통해 밝히기도 했습니다. 국가도 연령대도 다양해진 팬덤을 볼 수 있습니다. 뷰티, 패션 업계에서 키워드로 내세우는 에이지리스가 진정성 있게 사용되는 곳은 바로 팬덤, 덕질 문화가 아닐까 생각해 봅니다. 






수박은 새로운 봄을 

준비하고 있습니다



#비마이비 D 에게서 온 편지

안녕하세요, Be my B입니다. 많은 분들의 사랑과 참여로 1월의 3개 세션도 잘 마무리 되었습니다. ‘Oldies but Goodies’를 주제로 지평막걸리, 삼립호빵, 진주햄 천하장사 소시지까지 오래되었지만 여전히 그 매력을 더하며 사람들에게 사랑받는 브랜드들의 이야기와 노하우를 들어보았습니다. 새로운 사람들, 새로운 브랜드와 함께했던 멋진 시간이었지요. Be my B는 이제 다음을 준비합니다. 세상의 모든 B가 고구마 줄기처럼 엮이고 엮여 더욱 재미난 일들로 가득 채워질 우리만의 공간과 함께. 2020년 4월, 더욱 매력적인 Be my B의 모습으로 여러분을 맞이하겠습니다. Be my B의 다음을 함께하고 응원해주세요. 늘 감사합니다. 늘 덕분입니다. 


<Be my B 1월 세션 'Oldies but Goodies' 복습하기>

지평주조 지평막걸리 >> https://brunch.co.kr/@thewatermelon/104
SPC 삼립호빵  >> https://brunch.co.kr/@thewatermelon/109
진주햄 천하장사  >> https://brunch.co.kr/@thewatermelon/111






오늘의 수박 레터 

어떠셨나요?


오늘은 액티브 시니어, 에이지리스 등. 고령화 시대에 우리가 만날 수 있는 트렌드 키워드에 대해 알아보았습니다. 전 연령층의 세대가 왜 시니어모델에 열광하고 유튜버 박막례 할머니의 영상을 찾아보고 광고를 응원하는지, 타겟층이 다른 브랜드에서 나이의 경계를 허무는 에이지리스 캠페인을 펼치는지에 대해 생각해보았습니다. 그건 바로 부모와 자식 세대의 관심을 이끌며 화제성과 실적을 모두 잡을 수 있는 기회이기 때문이 아닐까요? 화제를 가져가면서도 사회공헌적인 활동의 일환으로 보일 수도 있고 좁아진 타겟으로 인해 침체된 시장경제를 시간과 여유가 모두 있는 액티브 시니어를 대상으로 확대하며 희망을 보는 건지도 모르겠습니다. 


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- 더워터멜론 마케터 C 드림



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