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by 김자유 Sep 03. 2020

메일침프 보이스앤톤 가이드라인 구축 7단계

*본 글은 디자인 뉴스레터 디독에서 발행한 글입니다.

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보이스앤톤 가이드라인 구축 7단계

보이스앤톤은 브랜드가 세상과 소통하는 방식이다. 보이스앤톤은 웹사이트, 소셜미디어, 마케팅, 비디오, 웨비나, CS 등 당신과 타깃 유저 사이의 모든 터치포인트에 영향을 끼친다.

이 아티클에서는, 왜 보이스앤톤이 중요한지를 살펴보고, 브랜드 가이드라인을 만들기 위한 팁을 주고 당신이 좀 더 쉽게 시작할 수 있도록 영감이 되는 자료들을 공유할 예정이다.

보이스와 톤의 차이점은 무엇일까?

보이스와 톤은 밀접하게 연관되어있는 동시에, 서로 섞여서 사용되기도 한다. 하지만 정확히 말하면, 그 둘은 같은 게 아니다.

보이스는 언제나 일관적이다. 당신이 사용하는 단어이며, 브랜드의 캐릭터를 정의한 것이며, 당신의 타깃 유저와 커뮤니케이션하면서 드러내고 싶은 전반적인 퍼스낼러티이다.

반면, 톤은 상황에 따라 항상 바뀐다. 예를 들어, 구매에 대해서 감사할 때 보내는 메시지는 정중하고 행복하게 느껴지도록 만들고 싶을 것이다. 하지만 컴플레인이나 문제를 갖고 있는 사람을 대할 때는, 좀 더 진지하고 공감하는 말투로 다가가야 한다. 톤은 당신이 유저에게 메시지를 전달하거나 감정을 일으키기 위해 언어를 사용하는 방식이다.

보이스앤톤의 중요성

채널이나 매체에 관계 없이, 타깃 유저와 하는 인터랙션은 그들과의 관계를 만들거나 발전시킬 수 있는 좋은 기회다. 우리의 브랜드 보이스를 담당하는 메일침프 콘텐츠 전략 팀 시니어 디자인 매니저 Erin Crew는 이렇게 말했다. "차별화된 보이스는 브랜드의 추상적인 아이덴티티를 좀 더 구체적으로 만들어주고, 유저와 연결해줍니다. 보이스앤톤은 회사의 가치와 관점을 표현하며, 경쟁자로부터 차별화할 수 있도록 도와줄 겁니다."

작은 온라인 쇼핑몰을 운영하든, 커다란 B2B회사를 운영하든, 그 사이에 있는 어떤 회사이든, 당신이 사용하는 단어와 당신이 고객과 소통할 때 불러 일으키는 감정은 중요하다다. 다음은 보이스앤톤이 당신의 브랜드에 끼치는 세 가지 영향이다.

브랜드 인지도

브랜드에서 나오는 모든 것들은 모두 그것이 나온 곳(즉, 브랜드)처럼 보이고 들려야 한다. 예를 들어, 웹사이트에서의 보이스와 소셜 미디어 계정에서의 보이스, 고객과 소통하는 이메일에서의 보이스가 다 다르다면 당신은 고객에게 뒤섞인 시그널을 보내고 있는 것이고, 그들로 하여금 당신이 무엇을 만드는 사람인지 알기 어렵게 만든다.

당신이 커뮤니케이션하는 방식을 기준을 만들어 정의해두는 것은 당신이 건네는 메시지에 일관성을 부여하고, 유저가 당신의 브랜드를 인지하기 쉽게 만드는 퍼스낼러티를 부여한다.

브랜드 로열티

충성도 높은 고객 풀을 구축하고 싶다면, 사람들이 당신의 브랜드와 인터랙션하는 모든 순간에 최고의 경험을 제공해야 한다. 당신과 유저의 모든 터치포인트 전반에 적용된, 일관적이고 인지하기 쉬운 보이스앤톤은 당신이 그렇게 할 수 있도록 돕는다. 이는 당신의 브랜드가 사람이 말하는 것처럼 들리게 할 뿐 아니라, 유저가 당신과 인간적인 레벨로 연결되는 것을 돕기도 한다.

브랜드 차별성

당신이 하고 있는 비즈니스가 무엇이든, 당신이 제공하는 제품이나 서비스가 타사와 구분되는 무언가가 있을 것이다; 사람들이 시장에서 다른 것이 아닌 당신 것을 선택하게 만드는 무언가가. 브랜드와 유저 간의 인터랙션 역시 그러한 차별점을 반영해야 한다. 보이스앤톤 가이드라인을 수립하는 것은 당신이 판매하는 제품과 서비스가 항상 유니크하다고 커뮤니케이션할 수 있도록 만든다.

시작하기

보이스앤톤 가이드라인을 만들 준비가 됐다면, 고려해야 할 중요한 것들이 있다.

1단계: 타깃 오디언스 정의하기

타깃 오디언스 설정하기 - 당신의 제품으로, 마케팅으로 접근하고 싶은 특정한 사람들의 그룹은 브랜드의 모든 측면에서 중요하다. 그들이 보이스앤톤을 개발하는 데에 있어서 중요한 역할을 한다는 건 말할 필요도 없고.

오디언스가 누구인지 알 때, 그들과 어떻게 커뮤니케이션해야 하는지와, 어떤 종류의 메시지가 좀 더 그들에게 와닿을지 쉽게 그려진다. 다음 질문을 스스로에게 해보자.

그들의 인구통계학적 정보는 어떠한가?

그들은 어디에 사는가?

그들은 무엇에 흥미를 가지는가?

그들은 서로 어떻게 소통하는가?

당신이 타깃 오디언스에 대해 더 많은 정보를 가질수록, 그들에게 연관성 있고, 효율적인 방법으로 말할 수 있는 브랜드 보이스를 더욱 성공적으로 만들 수 있다.

2단계: 목표 정의하기

무엇을 말하고 어떻게 말해야 할지 정의하기 전에, 한 발 뒤로 물러서서 목적의 개요를 그려보는 것이 중요하다. 당신의 메시지 기저에 있는 목표. 예를 들어, 당신이 쇼핑몰 운영자라면 당신의 목표는 물건을 팔고, 그 물건들의 퀄리티와 효율성, 혹은 가치에 대해 커뮤니케이션하는 것이다. 소프트웨어나 앱 개발자일 경우, 당신 스스로가 특정 서브젝트의 권한을 갖고 있다고 말하고 특정 부분을 어떻게 쓰는지 설명하는 것이다.

당신의 메시지를 드라이브하는 목표에 대한 아이디어를 얻고 나면, 보이스앤톤 가이드라인을 만들고 목표에 맞게 조절하며, 그것을 염두에 두고 모든 콘텐츠를 제작하기가 쉬워진다.

3단계: 커뮤니케이션하고 싶은 코어 밸류 정의하기

당신의 목표는 보이스앤톤을 다듬고 메시지를 보내는 게 아니다. 브랜드의 코어 밸류 역시 모든 커뮤니케이션에서 중요한 역할을 한다. 가이드라인을 만들 때, 브랜드 혹은 문화에 딱 맞는 특성과 원칙을 파악하자. 그리고 나서 자연스럽고 진심으로 느껴지는 브랜드 보이스를 만들 때 그들을 활용하자.

코어 밸류가 무엇인지 확신이 서지 않는가? 하단 질문들은 당신을 옳은 방향으로 가도록 도와줄 것이다.

브랜드가 무엇을 위해 존재하는가?

무엇이 당신을 대중으로부터 구별되도록 하는가?

사람들이 당신을 어떻게 인지하였으면 하는가?

사람들이 어떻게 느꼈으면 하는가?

4단계: 기준 리스트 만들기

가이드라인을 개발하면서, 브랜드를 대표하며 커뮤니케이션할 때 구체적으로 해야 하는 것들, 하면 안 되는 것들을 리스트업해두면 좋다. 예를 들어, 당신 자신, 브랜드, 혹은 고객에 대해 이야기 할 때 피하고 싶은 특정 단어들이 있을 것이다. 혹은 이상하지 않으면서 재치 있고 싶거나, 슬랭이나 억지 유머 없이도 캐주얼한 느낌을 주고 싶거나.

보이스앤톤 가이드라인에 이러한 디테일을 포함함으로써, 특정 상황에서 어떻게 콘텐츠를 다루어야 할지 확신이 서지 않을 때, 참고할 수 있는 리소스를 갖게 된다.

가이드라인을 완성했다. 이젠 뭘 해야 할까?

당신의 브랜드가 최선을 다하는 것을 돕는 가이드라인을 만들었다면, 이젠 그것을 사용할 때다. 방법은 다음과 같다.

5단계: 팀에게 공유하기

당신의 팀이 보이스앤톤 가이드라인에 익숙하지 않다면, 그들은 전혀 따르지 않을 가능성이 크다. 현재 팀원에게 새로운 가이드라인을 설명하는 시간을 갖고, 새로 채용될 팀원에게 제공할 온보딩과 트레이닝 프로세스도 준비한다. 보이스앤톤이 실제로 사용될 때의 사례를 제공하고, 그것을 사용하는 방법에 대한 모든 질문에 답하는 시간을 갖는다. 가이드라인이 필요한 사람들이 쉽게 접근할 수 있도록 웹사이트나 사내 핸드북 등에 게시하는 것도 고려해볼 수 있다.

6단계: 일관성 있게 사용하기

"당신의 팀이 보이스앤톤 가이드라인을 사용하는 방식은, 당신의 브랜드에 대한 사람들의 신뢰에 측정 가능한 영향을 끼친다." Erin이 말했듯, 일관성은 매우 중요하다. 당신(그리고 당신의 브랜드를 대표하여 커뮤니케이션하고 글을 쓰는 사람)이 하는 모든 일에 업데이트된 보이스앤톤 가이드라인을 적용하는 것은 매우 중요하다. 메시지, 모든 요소들, 채널과 터치포인트에 걸친 모든 요소들은 이 프레임워크에 맞아야 한다.

7단계: 지속적으로 업데이트하기

브랜드가 자라면, 보이스앤톤 역시 발전해야 한다. 걱정 마시라! 이 가이드라인은 당신의 것이니까. 당신이 바라는대로 되지 않거나, 커뮤니케이션 스타일을 변경해야겠다고 느끼면, 바꾸면 된다.