올리브영의 리테일 미디어, 과연 뭐가 다를까요?
온오프라인을 통합한 새로운 성공 모델을 제시할 수 있을지 기대가 됩니다
아래 글은 2024년 09월 04일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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성과형 광고를 시작합니다
지난 9월 1일, 올리브영이 성과형 광고 상품을 정식으로 론칭했습니다. 7월부터 약 두 달간의 테스트 운영을 거쳐 이번에 정식으로 선보인 것인데요. 물론 기존에도 올리브영은 온오프라인 매장에서 다양한 광고 상품을 제공해 왔습니다. 그러나 이번 성과형 광고는 CPC(Cost Per Click) 방식으로, 광고 성과에 따라 비용이 책정되며, 개별 상품 단위로 운영되어 적은 예산으로도 활용할 수 있다는 점이 특징입니다. 이를 통해 기존의 오프라인 매대 광고나 온라인 배너, 매거진 콘텐츠 광고에 비해 문턱이 낮아져, 더 많은 기업과 브랜드들이 올리브영의 광고를 이용할 수 있게 되었고요.
올리브영은 이번 성과형 광고를 시작으로 리테일 미디어 사업을 본격적으로 확장할 계획이라 합니다. 리테일 미디어는 유통회사가 제공하는 광고를 의미하며, 고객의 구매 데이터를 기반으로 타깃 광고가 가능하고, 구매 시점에 노출되어 전환 효율이 높다는 장점을 가집니다. 네이버의 쇼핑검색광고가 대표적인 사례라고 할 수 있고요.
최근 들어 이러한 리테일 미디어 광고는 차세대 주자로 주목받고 있습니다. 개인정보보호 강화로 인해 고객 데이터를 활용한 타깃 광고가 어려워지면서, 리테일 기업이 가진 데이터의 가치가 높아지고 있기 때문입니다. 또한, 리테일 기업 입장에서도 상품 판매 마진만으로는 수익을 극대화하기 어렵기 때문에, 새로운 성장 동력으로 리테일 미디어를 적극 활용하려는 움직임이 강해지고 있습니다.
그 어디보다 잘할 수 있습니다
그리고 리테일 미디어는 온라인에서 시작하여 오프라인 매장으로 확장되고 있으며, 나아가 매장 밖에서도 고객 데이터를 활용해 광고를 진행하는 리테일 미디어 네트워크(RMN, Retail Media Network)로 진화하고 있습니다. 대표적인 사례로는 아마존의 Amazon Advertising과 월마트의 Walmart Connect가 있는데, 광고주들은 이들 플랫폼을 통해 간편하게 광고를 집행할 수 있습니다. 이 광고는 해당 리테일 매장을 넘어 틱톡, 스냅챗 등 다른 매체에서도 노출되기도 하고요.
이런 맥락에서 올리브영의 성과형 광고는 네이버와 쿠팡에 비해 늦게 출발했지만, 여전히 큰 잠재력을 지니고 있습니다. 올리브영은 웹과 앱이라는 온라인 접점뿐만 아니라, 2023년 기준 약 1,300여 개에 달하는 오프라인 매장을 보유하고 있으며, 티빙 등 다른 매체들도 활용할 수 있는 강점을 가지고 있기 때문입니다.
올리브영은 국내에서 가장 성공적인 리테일 미디어 사업을 할 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다아직은 상상의 단계이지만, 올리브영 매장 내 디지털 사이니지(소형 디스플레이)에 광고를 노출한 후, 해당 매장에서 광고를 본 고객이 나중에 올리브영 앱에 접속할 때 그 광고와 관련된 상품을 다시 보여줄 수 있습니다. 만약 고객이 티빙의 광고 요금제를 이용 중이라면, 그들을 타깃으로 뷰티 브랜드 광고를 중간 광고로 삽입하는 것도 가능합니다. 이렇게 정교하게 타기팅 된 광고는 당연히 효율이 높아질 수밖에 없고요. 또한, 과거에 성과 측정이 어려웠던 TV나 배너 광고의 구매 전환 효율도 어느 정도 추적이 가능해질 것입니다.
이는 채용 공고 등을 통해 간접적으로 확인된 내용이긴 한데요. 이와 같은 잠재력을 실현하기 위해, 올리브영이 최근 온라인 배너와 성과형 광고, 그리고 매장 내 인스토어 미디어를 통합 관리할 수 있는 리테일 미디어 사업 조직을 구성중인 걸로 보입니다. 그리고 아직 다른 CJ 계열사들과의 협업이 공식적으로 이루어지지는 않은 걸로 보이지만, CJ One 멤버십을 중심으로 고객 데이터를 통합 관리할 수 있는 구조를 갖추고 있어, 향후 확장 가능성도 충분하다고 예상됩니다.
다만 브랜드가 기회로 느껴야 합니다
올리브영이 진정한 옴니채널 리테일 미디어 사업자로 자리 잡으려면, 내부의 조직 개편이나 협업 체계 구축 같은 과제만 해결하는 것으로는 충분하지 않습니다. 무엇보다 중요한 것은 광고주 역할을 할 브랜드들을 효과적으로 설득하는 일입니다. 현재 올리브영의 수수료는 다른 업태나 카테고리에 비해 높은 편이어서, 단순히 추가 비용을 요구하는 것만으로는 브랜드들을 끌어들이기 어렵습니다. 대신, 브랜드들이 투자 대비 실질적인 마케팅 효과를 체감할 수 있도록, 더욱 정교한 타기팅과 철저한 성과 분석을 제공해야 합니다. 이를 통해 브랜드들이 올리브영의 리테일 미디어를 긍정적으로 평가하고, 빠르게 시장에 안착할 수 있을 것입니다.
또한, 외부 파트너와의 협력 역시 필수적입니다. 월마트가 틱톡 등과 손을 잡은 걸 넘어, TV 제조사까지 인수하며 광고 노출 지면을 확보한 사례처럼, 올리브영도 유사한 전략을 고려해야 합니다. 특히, 뷰티 카테고리는 틱톡이나 인스타그램 릴스 같은 소셜 미디어에서 큰 영향력을 발휘하고 있으므로, 이들과의 파트너십을 강화하는 것이 중요합니다. 이러한 과정을 통해 리테일 미디어 사업이 안정적으로 운영된다면, 올리브영은 또 한 번 큰 도약을 이룰 수 있을 것입니다.
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