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by X PLEAT Oct 19. 2018

불만 소비자를 위한 서비스는 불가능할까요?

불만 경험 공유 및 해결을 위한 프로젝트 - 최고운 연구원, 최승일 선임

이번 글에서는 엑스플리트가 신규 서비스를 구현하기 위해 어떤 관점에서 접근했고, 어떤 과정으로 진행했는가를 설명드리고자 합니다. 모든 과정을 보여드릴 수는 없지만, 일련의 과정을 요약해 엑스플리트의 고민을 간접적으로 경험해 보셨으면 좋겠습니다. 


살면서 가끔 불만이 생기는 경우가 있습니다. 이 불만은 생각보다 자주 발생하기도 합니다. 소비를 위한 서비스는 많지만, 불만 소비자를 위한 서비스는 존재하지 않습니다. 물론 고객센터가 존재하기는 합니다.


불만이 발생했는데, 이를 해결하기가 너무 번거롭고 복잡합니다. 우리의 불만은 어떻게 해결돼야 할까요? 엑스플리트는 이런 고민에서 시작해 신규 서비스를 만들 수 없는지 신규 프로젝트를 진행했습니다.




불만은 유별난 일이 아닌, 당연한 일.

우리는 타인의 불만을 듣게 되면, 이런 생각을 갖기도 합니다. '불만'이라는 것은 부정적인 속성 때문에 쉽게 드러내기 어렵기도 합니다. 다만, 이게 본인의 일이라면, 불만을 갖는 것이 유별난 일이 아니라, 당연한 일이죠.


이처럼 ‘불만’은 부정적으로 받아들여지지만, 사실은 정말 중요한 소비자의 목소리입니다.


서비스를 제공하는 기업들도 이러한 중요성은 인지하고 있습니다. 다만, 중요한 소비자의 목소리를 어떻게 듣고 해결해야 하는지 방법을 모를 뿐입니다. 




최근 몇 가지 신조어가 등장했습니다. 

최근 등장한 신조어.

1) 화이트 불편러 : 불공정하거나, 정의롭지 못한 일에 불편함을 적극적으로 표출.

2) 체크슈머 : 리뷰, 후기 등 타인의 실제 경험을 확인한 후 소비.

3) 싫존주의 : ‘싫음’마저 존중하는 주의.


이 신조어들은 소비자의 행태를 새롭게 설명하고 있기도 합니다. 동시에 이런 소비자들의 행태에 걸맞게 주목할 만한 서비스도 몇 가지 있습니다.

좌) Dgng / 우) No Search.

1) Dgng(Digging the Product) : 직장인의 사무 생활필수품 리뷰 사이트.

2) No Search : 가전제품 비교/추천 블로그.


매우 유용한 서비스지만, 이는 사실 소비자의 불만을 예방할 수 있도록 초점을 맞춘 서비스입니다. 

대부분의 불만은 서비스 경험 이후 발생.

실제로 불만은 서비스의 경험 이후 발생하는 경우가 있기 때문에 고객센터가 존재하겠죠. 고객 경험은 

더 이상 구매에서 머물지 않습니다. 서비스를 구매하고 이용하고 문제가 생겼을 때, 이를 해결하는 것도 

포함됩니다. 




그럼 이 불만을 해결하는 고객센터는 과연 얼마나 확실하게 피드백을 줄 수 있을까요?


우선 불만을 접수할 수 있는 일반적인 채널은 다음과 같습니다.

일반적인 고객 불만 접수 채널.

한 번쯤 고객센터를 이용하셨다면, 얼마나 복잡하고 번거로운 절차를 갖고 있는지 경험하셨을 겁니다.

이런 이유 때문인지, 불만을 갖고 있는 소비자는 5%만 적극적으로 불만을 표출합니다. 95%는 여러 가지 이유 때문에 침묵하고 있는 상황입니다.


그럼 단순히 불만을 예방하는 것보다, 불만을 해결할 수 있도록 하는 방법은 무엇이 있을까요?

가장 핵심적으로 해결해야 하는 부분을 고민한 뒤, 이를 단순화해 목표를 정해봤습니다.

‘더 많은 사람들이 불만을 쉽게 표출하도록 하자.’라는 목표를 갖게 됩니다.




목표를 기준으로 내부 워크샵을 진행했고, 불만 소비자를 위한 신규 서비스가 생긴다면, 어떤 사람들을 대상으로 해야 할지, 어떤 서비스를 제공해야 하는지 고민해보았습니다.


우선, 목표를 조금 더 구체적으로 설정하고, 1년 후 신규 서비스가 어떻게 인식되어야 하는지 설정했습니다.


1년 후 불만 소비자를 위한 서비스는,

"일상의 불편, 불만을 쏟아내고, 함께 해결하는 커뮤니티."


그 후 서비스를 제공하기 위해 선행해야 할 핵심 질문들을 도출했습니다.


1) 초기 유입 및 사용에 관한 질문.

어떻게 하면, 빅마우스를 유입시킬 수 있을까?

어떻게 하면, 초기에 불만 등록을 많이 이끌 수 있을까?

어떻게 하면, 사용자가 쉽고 부담 없이 불만을 등록할까?

어떻게 하면, 글 쓰는 행위가 재미있을까?


2) 불만 콘텐츠의 접근성에 관한 질문.

어떻게 하면, 비슷한 불만이 빠르게 보일까?

어떻게 하면, 공익성이 약한 불만들을 구분할까?

어떻게 하면, 불만 카테고리를 사용자가 설정하지 않아도 되도록 만들까?

어떻게 하면, 불만을 지루하지 않게 읽도록 할까?

어떻게 하면, 불만이 한눈에 파악될까?


3) 불만에 대한 답변 및 조언에 관한 질문.

어떻게 하면, 조언자가 더 조언해주고 싶을까?

어떻게 하면, 피드백을 실시간으로 줄 수 있을까?

어떻게 하면, 도움이 되는 조언, 답변을 빠르게 확인하게 도울 수 있을까?


4) 쉬운 사용 및 지속적인 사용에 관한 질문.

어떻게 하면, 반응에 대한 두려움을 줄여줄 수 있을까?

어떻게 하면, 수동적인 사용자가 피드백을 남길까?

어떻게 하면, 공유에 부담을 느끼지 않을까?

어떻게 하면, 사용자가 오래 머물도록 할 수 있을까?


5) 콘텐츠 신뢰성과 콘텐츠 공유에 관한 질문.

어떻게 하면, 불만 사실관계를 구분할 수 있을까?

어떻게 하면, 불만을 공론화시키기 쉬울까?

어떻게 하면, 공론화가 하고 싶을까?

어떻게 하면, 공유되는 불만이 잘 퍼지도록 보일 수 있을까?


도출된 질문을 다섯 가지의 큰 질문으로 치환하고, 핵심 키워드를 도출해 이를 중심으로 다시 불만 소비자의 니즈를 정의합니다.


1) 초기 유입 및 사용에 관한 질문 > 어떻게 하면 쉽게 사용할 수 있을까? > 쉬운 사용.

2) 불만 콘텐츠의 접근성에 관한 질문 > 어떻게 하면 쉽게 탐색할 수 있을까? > 쉬운 탐색.

3) 불만에 대한 답변 및 조언에 관한 질문 > 어떻게 하면 쉽게 확인할 수 있을까? > 쉬운 확인.

4) 쉬운 사용 및 지속적인 사용에 관한 질문 > 어떻게 하면 꾸준하게 사용할 수 있을까? > 지속 가능성.

5) 콘텐츠 신뢰성과 콘텐츠 공유에 관한 질문 > 어떻게 하면 믿을 수 있게 할 수 있을까? > 높은 신뢰.


도출된 핵심 키워드.




여정을 정의하기 전에 불만 소비자의 유형은 크게 세 가지로 구분할 수 있었습니다. 그중 불만 발생자와 불만 경험자의 유형을 대표적으로 볼 수 있습니다.


Case A) 불만 발생자 : 본인의 불만과 유사한 불만을 탐색하거나, 불만을 표출해 해결책을 찾는 유형.

Case B) 불만 경험자 : 본인이 경험한 불만을 확인 후, 자신의 경험담을 조언하고 해결책을 공유하는 유형.

Case C) 불만 관찰자 : 특정 이슈에 따라 불만을 탐색하고 확인해, 의견을 남기거나 공유하는 유형.


그렇다면, 이 세 가지 유형의 소비자는 어떤 니즈를 갖고 있을까요. 이들은 단계 별로 불만에 대한 행동과 보상을 구분하는 두 가지 니즈로 살펴볼 수 있습니다.

불만 소비자의 단계별 니즈.

첫 번째 니즈는 불만을 표출하기 이전 불만과 해결책을 탐색하려는 것에 중점이 있습니다. 불만을 표출하기 전, 자신과 유사한 상황에 있는 불만을 찾거나, 그 불만에 대한 해결책이 존재하는가를 확인하려고 합니다. 유사한 불만을 통한 공감, 위로를 받고 직간접적인 해결책과 함께 심리적 안도감을 느낀다고 볼 수 있습니다.


두 번째 니즈는 불만을 표출해 이를 공론화시키는 것에 중점이 있습니다. 불만 해결 방법이 미비하거나, 불합리할 경우, 합리적인 보상을 기업에 요구하려는 니즈라고 볼 수 있습니다. 실제로 해결되지 않더라도, 불만 소비자가 영향력을 갖는다는 인식이 필요한 것이라고 볼 수 있습니다.




목표와 핵심 키워드, 그리고 니즈를 도출한 후 신규 서비스에서 여정 맵을 단순화해 구성했습니다(여정 맵을 구성하는 단계에서 여러 과정이 존재하지만, 해당 글에서는 여러 과정을 축약했습니다).

불만 소비자를 위한 신규 서비스에서 사용자 여정맵.

각 단계 중, 특별히 염두해야 할 부분을 설정하고 핵심적으로 도출된 키워드를 대입해, 프로토타입으로 제작한 뒤 사용자 인터뷰를 진행했습니다.




사용자 인터뷰 진행 모습.


인터뷰는 30대 여성 3명을 대상으로 진행했으며, 몇 가지 Task를 설정해 인터뷰를 설계했습니다. 인터뷰는 1명당 60분가량 진행했습니다(엑스플리트에서는 사용자 인터뷰를 진행할 때, 일반적으로 5-6인 이상으로 진행하지만, 이번 프로젝트에서는 3명으로 축약해 진행했습니다). 


Task 1) 불만이 주요하게 발생하는 상황.

Task 2) 불만을 온/오프라인으로 공유하는 행태.

Task 3) 타인의 불만을 접했을 때의 행태.

Task 4) 불만을 해결하는 방법과 서비스 니즈.


각 대상자마다 다양한 답변을 들을 수 있었지만, Task 별 공통된 의견도 확인할 수 있었습니다.


Task 1) 불만이 주요하게 발생하는 상황.

"일반적으로 온라인 쇼핑몰을 이용 후 배송 문제로 인한 불만이 가장 많이 발생한다. 그러나, 배송사고는 크게 불만이 되지 않고 이를 쇼핑몰에 말할 때, 형식적인 대처로 명확한 해결책을 주지 않을 때 주로 문제가 발생한다."


Task 2) 불만을 온/오프라인으로 공유하는 행태.

"불만이 생기면 주변 지인에게 주로 알리는 편이며, 온라인으로 알리는 경우는 불이익을 받을 수 있기 때문에 익명으로 글을 올리며, 내 상황에 대한 공감과 간단한 해결책을 얻기를 기대한다."


Task 3) 타인의 불만을 접했을 때의 행태.

"나와 비슷한 불만을 접했을 때는 이에 대한 경험을 함께 이야기하거나, 해결책을 알려주기도 한다. 그러나, 내가 경험하지 않은 불만의 경우는 사실관계를 확인하기도 한다."


Task 4) 불만을 해결하는 방법과 서비스 니즈.

"고객센터를 통해 불만이 해결되지 않는 경우, 나와 비슷한 유형의 불만을 찾아 해결책이 있는지 탐색한다. 만약 신규 서비스가 제공된다면, 불만에 대한 해결책과 노하우를 모아서 보여준다면 좋을 것이다. 또한, 소비자가 집단적인 영향력을 가질 수 있어 기업에 영향력을 줄 수 있다면 좋겠다."


이처럼 공통적으로 나타난 의견을 합친다면, 다음과 같이 요약할 수 있었습니다.


"익명으로 불만을 등록하고, 나와 유사한 불만을 통해 실질적 해결책을 찾고, 감정적 해소 및 심리적 안도와 집단적 영향력으로 빠른 불만 해결을 기대한다."




일련의 과정으로 워크샵과 사용자 인터뷰를 진행한 후 불만 소비자를 위한 신규 서비스의 전략을 설정했습니다. 사용자는 불만 표출을 위한 '니즈'와 불만 해결 '디즈'가 분명하기 때문에 두 가지 행태의 서비스를 제공해야 한다는 결론이 도출되었습니다.


불만 소비자를 위한 신규 서비스 제공 전략.


Core Service 1) 불만 경험을 공유하는 서비스.

사용자 니즈 : 문제가 발생했을 때, 익명으로 쉽게 불만을 표출할 수 있는 서비스 니즈.

주요 솔루션 : 익명을 기반으로, 불만을 등록해 사용자가 서로 불만 경험 및 해결 노하우 등을 공유해, 문제에 대한 감정적 해소와 실질적 해결을 도출. 


Core Service 2) 불만을 대리로 접수하는 서비스.

사용자 니즈 : 기존 분산된 기업 및 브랜드 고객센터의 복잡한 불만 접수 과정으로 쉽고 간편한 불만 접수 서비스 니즈.

주요 솔루션 : 불만 접수 채널을 대신해 간편하게 불만을 접수받고, 이를 해당 기업 및 브랜드에 전달해 불만을 해결.


이 두 가지 서비스를 제공함으로 인해, 불만 소비자의 '니즈'와 '디즈'를 해소할 수 있는 전략을 도출했습니다. 종합적으로 살펴보면, 고객은 점차 일원화된 고객센터와 채널을 요구할 것이고, 기존의 수동적인 불만 해결 행태에서 능동적인 불만 해결 행태로 점차 변해갈 것입니다. 앞으로는 단순히 구매에서 이용까지의 여정을 맥락적으로 소구 하는 것이 아니라, 문제가 발생했을 때의 서비스 경험도 맥락적으로 개선할 필요와 요구가 분명하게 나타날 것입니다.




불만 소비자를 위한 신규 서비스 발표 모습.

3개월 정도 진행된 불만 소비자를 위한 신규 서비스 프로젝트는 실제로 서비스를 구현하기 전까지 과정을 작업해봤습니다. 서비스가 출시된다면, 실제로 불만 소비자에게 어떤 영향을 줄 수 있을지는 검증되지 않았지만, 일반적인 스타트업과 다르게 어떤 관점에서 접근할 수 있는지 살펴보았습니다. 향후 불만 소비자를 위한 서비스를 활용해 여러 가지 시도를 하려고 합니다. 실제로 서비스를 구축할 수 도 있을 것이고, 기존에 다양한 서비스를 통해 이를 녹여낼 수 있을 것입니다. 


'불만'이라는 요소는 서비스로 다루기에는 어려움이 많지만, 사실 많은 기업들이 다른 관점으로 서비스에 녹여내고 있습니다. 가시적인 성과를 확신할 수 없지만, 조금 다른 관점으로 본다면 최근 정보 비대칭으로 인한 불만을 직접 해결해 시장을 타개하는 많은 서비스들이 등장했고, 이는 기업 중심의 시장에서 고객 중심의 시장으로 옮기고 있다고 생각합니다. 


현재 신규 등장하는 서비스들은 정보 비대칭으로 인한 고객 불만을 필수적으로 해소하는 추세에 있지만, 향후 이를 기반으로 축적된 데이터를 개인 맞춤화하지 못한다면, 고객의 니즈를 맞출 수 없을지도 모릅니다. 때문에 기술적인 추세만을 고려하는 것이 아닌, 다양한 요소를 복합적으로 고려하는 노력이 동반되어야 할 것입니다.


이번 프로젝트는 여러 의미로 엑스플리트가 앞으로 나아가야 할 방향을 살펴볼 수 있는 좋은 기회였습니다. 앞으로 선택과 집중을 통해, 프로젝트를 진행하는 과정에서 좀 더 풍부한 소비자의 이야기를 녹여낼 수 있을 것이라 생각합니다. 


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