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계정을 잊어버리셨나요?

by 이직스쿨 김영학 Dec 10. 2016

007_세상은 거대한 시장이다-B

PEST 분석을 통한 시장 들여다보기(Macro - Micro)

세상은 거대한 시장이다(META-Market)

<주요 내용>

- 세상은 META-Market으로 구성되어 있고, 시장과 시장간의 가치 교환을 통하여 긴밀하게 연결되어 있다.

- 마케팅 대상 제한이 사라지면서, O2O, IoT를 넘어서 모든 서비스가 Platform으로 진화하고 있다.

- 시장을 알기 위해서는, 시장 속 '사람들의 행위'에 주목할 필요가 있다.

- 마케팅은 시장의 운영ㆍ생존 원리로서, 시장 자체가 살아움직이는 기본 원리는 시장 속 다양한 구성원들의 needs, wants, desires의 변화에 따라서 이루어지고, 이를 5-Force Model을 빌려 해석할 수 있다.

→ 우리는 늘 시간, 장소, 상황에 따라 다양한 시장에 놓여져 있고, 그곳에서의 생존 방법을 끊임없이 찾고 있다.

이전편 : 006_세상은 거대한 시장이다 - A

007_세상은 거대한 시장이다 - B

세상의 절반이 중국이다... (아 무셔...)

사실, 세상은 거대한 시장이라는 제 의견에 동조하지 않을 사람들도 있을 것입니다. 다분히 경제적인 시각에서 바라본 것이고, 급진적으로 표현하면 그렇다면 모두다 자신의 이익을 위해 더욱 높은 가치를 제공 받는 교환의 기회를 위해 노력한다는 말로 격하시킬 수도 있다. 하지만, 그렇다고 해도 어쩔 수 없습니다. 함께 살아야만 사람답게 살 수 있는 세상이고, 내가 잘 하는 것 또는 많이 가지고 있는 것을 다른 이들과 교환하여 더 많은 효용가치를 누려야만 살 수 있는 세상이기 때문입니다.

하지만, 이때 정치(Political), 경제(Economy), 사회(Sociaty), 문화(Culture), 기술(Thechnology)을 빼놓고는 내가 포함되어 있는 시장을 파악하기란 쉽지 않습니다. 왜 그럴까? 시장이 만들어지는 것은 하나 또는 둘 이상의 개인이 갖고 있는 needs만으로도 충분하고, 단일 시장의 경우 시장 속 가치의 흐름(Value Chain) 및 카테고리의 파악만으로 가능합니다.

하지만, 시장과 시장의 연결에 대한 복잡한 네트워크와 함께 상위 개념인 Meta Market을 지배하는 것은 단순 Market+ing이 아니라, 전체 사회, 국가를 지배하고 있는 이데올로기 그리고 다양한 사상과 철학을 동반하고 있습니다. 시대를 지배하는 정신이 곧 제도로 표출된 것이 정치ㆍ경제이며, 그에 대한 그라운드 역할이 사회 그리고 각각의 역할을 수행하는 사회 구성원(개인-가정-기업-사회)입니다. 또한 기술은 이러한 사회의 발전 속도 및 방향을 조절하는 일종의 '모터'같은 역할을 하기 때문에 나 그리고 내가 몸 담고 있는 PEST에 대한 파악을 통해 나 개인 그리고 내가 이끌어야 하는 조직의 방향키를 적절히 수정하는 역할을 할 필요가 있습니다.

PEST(PoliticalㆍEconomyㆍSociatyㆍTechnology)

정치, 경제, 사회문화, 기술은 모두 '연결'되어 있으며, 이를 통해 새로운 가치를 만들어낸다

- 세상을 어떻게 바라봐야 할까

세상은 빠르게 변화하지만, 그 변화를 모두 보고 예측하기에는 우리는 너무 나약한 인간입니다.
여기 세상을 보는 여러가지 잣대가 있습니다. 진보 vs 보수, 지배 vs 피지배, 인간 vs 로봇(자동화) 등 양분화 된 다양한 이야기가 숨어있습니다. 하지만 무엇도 이렇게 급작스럽게 변해가는 세상을 딱 이것이다 라고 규정하기는 매우 어렵습니다. 다만, 확실한 것은 세상의 변화는 예측하기 매우 어렵고, 과거에 비해 다양한 기술과 데이터가 수집ㆍ활용 되었다고 해도, 여전히 사람이 가진 인사이트에 의존하고 있다는 사실입니다. 결국 영화 속에 나오는 로봇이 인간을 지배하는 일은 당분간 어려울 수 있고, 여전히 사람이 만들어내는 지식과 지혜가 계속해서 세상을 주도해나가고 있다는 사실입니다. 각자가 지닌 리더십과 전문성으로 세상의 긍정적 변화를 이끌고 있습니다.

- 세상이 시장이면, PEST는 시장의 규칙 요소

모든 세상이 시장이라면, 시장을 움직이는 각각의 규칙 요소는 정치, 경제, 사회문화, 기술로 규정 지을 수 있습니다. 현대 국가는 정치와 법을 중심으로 하는 자유 민주주의 그리고 개인의 경제적 부흥을 지지하는 자율적 자본주의(문화)를 채택하고 있는 것이 일반적입니다. 세상을 살기 위한 최소한의 규칙을 도덕이라고 한다면, 그 이상의 사회적 가치를 지키기 위하여 정치와 법을 만들었고, 모두가 잘 지켜지는 부분을 사회/문화적 또는 도덕적으로 사람들의 실생활에 직접적으로 영향을 미치고 있습니다.

- 정치ㆍ경제ㆍ사회문화에 강력한 +@가 된 기술

다시 말해, 정치ㆍ경제가 돌아가는 사회 문화를 만들게 되었고, 다시 또 그렇게 만들어진 법과 제도가 사회를 만드는 등, 꼬리에 꼬리를 무는 형태로 사회(Society)가 점차 발전하게 됩니다. 이는 19, 20세기까지는 정치-경제-사회문화가 서로를 보완해주는 역할을 하면서 발전이 이루어졌지만, 사회 전반을 초월하여 영향을 미칠만한 기술(전기, 통신, 이동수단, 생산 등의 분야에 걸친 다양한 기술)들이 속속 등장하면서 현재까지 기술에 의한 다양한 변화를 겪고 있습니다. 특히 IoT 관련 통신 기술의 발전과 함께 이를 활용하는 부가적 상품 및 서비스의 등장은 단순히 해당 시장을 변화시킨다는 정도에서 벗어나 전세계적 4차 산업 혁명이 일어난다 하는 등의 변화로까지 확대되어 과거 극소한 부분에 미쳤던 다양한 요인들이 모두 서로 '연결'되면서 새로운 시장 또는 융복합된 형태로 지금까지 보지 못했던 결과를 낳는 등 오히려 법과 제도가 따라가주지 못하는 현상까지 보이고 있습니다.

5G와 드론이 가져다 줄 새로운 세상 - Drone Technology

생활필수품 영역의 정기구독형 지불 시스템 Amazon DASH

제조와 유통업계의 변혁을 가져올 Amazon go

- 최소한의 관심을 갖도록 하자

위에서 설명한 것처럼 정치, 경제, 사회문화, 기술은 우리 생활에 가까이 와 있습니다. 오늘날 우리가 겪고 있는 대통령 탄핵으로 부터 촉발된 사회부조리, 재벌, 정당, 언론 등의 정경유착 커넥션이 일상 전반에 미친 후폭풍을 뼈저리게 경험하고 있습니다. 정치적인 부분을 말하고자 하는 것이 아닙니다. 무엇이 '합리적인지' 무엇이 '합법적인지' 그리고 내가 속한 시장 또는 영역에서 행할 수 있는 다양한 활동이 누군가로 부터 영향을 받고 또한 영향을 주는지 스스로 판단할 수 있어야 합니다. 그런 차원에서의 관심입니다. 꾸준하게 지켜봐야 합니다.

거시 환경 속 산업과 기업, 개인의 상관관계

Macro한 시각에서 점차 Micro Point로 넘어갈 수 있도록 함

- PEST와 산업은 어떤 관점에서 바라봐야 할까

국가 또는 특정 지역(독립된 법령이 영향을 미치는 Local)에서 하는 산업 속 다양한 비즈니스는 해당 지역의 정치, 경제, 사회문화적 영향을 직접적으로 받게 됩니다. 쉽게 말하면, 이 시장에서 꼭 해야할 것과 하지 말아야 할것, 시장 속 구성원들의 needs, 장차 시장이 어떤 식으로 발전할지 그에 대한 다양한 인사이트를 갖추지 못하면 사업 진행이 거의 불가능에 가깝다는 말입니다. 마치 자욱한 안개가 깔려 한치 앞이 안보이는 상황 속에서 심지어 잘 보이지도 않는 적과 싸우는 군대와 다름 없습니다. 절대 승리할 수 없습니다.

- 이 시대를 살아가는 사람들 모두에게 필요하다

이는 꼭 직접적으로 자신의 비즈니스만을 하는 사람에게만 해당되는 이야기가 아닙니다. 일반적으로 기업에서 일하는 사람들도 마찬가지입니다. 정치, 경제, 사회를 모르면 자신이 어떤 가치를 만들어내야 하고, 그 가치가 어디로 흐르고, 그 가치의 영향이 어떤 식으로 발전하는지 파악조차 불가능합니다. 결국 눈에 보이는 것에만 집착하게 되고, 보이지 않는 가치로 부터는 영영 멀어지게 됩니다. 그렇게 닫혀버린 관점은 쉽게 열리지 못하고, 나중에는 고립되어 편견과 선입견에 사로잡히면서 제대로 된 판단을 하지 못하게 될 수도 있습니다.

- 산업적 기초를 만드는 제조업 그리고 가치를 극대화하는 서비스업

산업 속 기업은 소속된 시장에서 지속적으로 '팔릴만한 가치'를 만들고 있습니다. 산업의 발전 역사를 볼 때 2차 산업 혁명은 생산 기술의 효율ㆍ효과적 향상을 위한 동력 및 발전장치의 발전으로 괄목상대한 제조업의 발전을 이루어졌습니다. 그렇게 인구와 시장의 폭발적 성장을 이루었고, 3차 산업 혁명은 그렇게 시장에 나온 다양한 상품을 보다 많은 사람들에게 빠르고 정확하게 전달하기 위한 방향으로 가치를 더욱 극대화하는 서비스가 나타나면서 제조업에 연결된 서비스가 기업과 고객을 보다 가깝게 연결시키고, 기업 중심의 시장에서 고객 중심의 시장으로 변화해 가며 현재 상태에 이르게 되었습니다.

- 생산을 위한 노동자에서 가치를 만드는 지식근로자가 된 사람들

컨베이어 벨트 위 노동자들(채플린의 모션 스터디 中)

정치ㆍ경제ㆍ사회ㆍ문화ㆍ기술로 부터 영향을 받은 다양한 산업 속 기업의 발전은 개인의 근로형태에도 큰 영향을 주었습니다. 렌치를 들고 나사를 조이던 노동자들은 나사를 조이는 자동화 된 기계를 다루는 사람들로 바뀌었고, 이제는 점차 제조 사업장에서 필요한 사람들은 점점 줄어들고 있습니다. 대부분 가치를 만드는 지식근로자가 되면서 무엇을 만들고 발전시켜야 하는지, 노동의 양과 질적 가치의 극적인 변화를 가져왔습니다. 같은 시간에 아주 극소량의 눈에 보이는 가치를 만들었던 노동자는 이제 짧은 시간에 돈으로 환산할 수 없는 가치를 만드는, 과거노동자가 보면 절대 믿을 수 없는 영웅이 되었습니다.

- 모든 기업에 존재하는 마케팅적 기획

이러다 보니, 빠르게 변화하는 시장에 대응하기 위하여 효과적 비즈니스 전개는 필수적이 되었고, 시장의 운영 및 생존원리가 된 마케팅은 어디에나 매우 중요한 위치를 차지하게 되었습니다. 정리하자면 우리가 속한 국가 또는 지역의 정치ㆍ경제ㆍ사회문화ㆍ기술이 곧 내가 속한 시장에 대하여 직간접적인 영향을 주게 되고, 이는 다시 시장 속 구성원의 needs를 반영하는 결과를 낳으면서 시장의 변화를 감지할 수 있는 마케팅 인사이트를 놓치면 결국 시장에서 생존할 수 없게 되는 것입니다.

결국, 조직의 일원 모두가 마케팅적 가치를 알아야만 시장에서 생존이 가능하고, 마케팅적 철학이 담긴 기업 운영의 실천을 통해 시장에 대응 또는 주도하는 상호보완적인 기업 활동이 이루어질 수 있습니다. 이는 현재를 살아가는 대부분의 지식근로자에게는 필수적이며, 자신의 생존 또는 조직의 지속가능경영의 실천을 위해 각자의 마케팅적 가치의 이해를 바탕으로 끊임없는 기획-실행-점검(Plan-Do-See)이 필요합니다.

※ 그래서 마케팅적 또는 기획 관련 직무의 특성은 늘 불확실성에 효과적으로 대처하기 위해 논리적 창의력이 필요하며, 이때 추론 활동을 통하여 가설 설정과 검증에 최선의 노력을 기울이곤 합니다.

번외) 비즈니스 속성에 따라 핵심직무와 지원직무로 구분(나는 핵심인가, Support인가)

직무에 따른 기업 선택 그리고 그 발전방향 모두 고려해야 한다

좀더 세부적으로 살펴보면, 개인 직무는 비즈니스 속성에 따라서 핵심적 또는 지원적 성격으로 나눌 수 있습니다. 이때 핵심은 가치 또는 매출에 직접적인 연관이 있는 직무를 뜻하는 것으로 , 지원 업무의 경우 핵심 업무가 원활하게 돌아가는 일종의 Staff 업무입니다. 예를 들어 보험회사라고 하면, 보험상품을 개발하는 직무 그리고 보험상품을 판매하는 직무가 핵심직무이고 그 외의 직무는 지원 업무라고 볼 수 있습니다. 화장품 또는 패션 등의 뷰티 관련 기업의 경우에는 브랜드를 만드는 상품 개발 파트와 어떻게 하면 브랜드를 효과적으로 고객에게 전달또는 각인시킬지 하는 커뮤니케이션 관련 파트, 실제 영업 관련 대리점 구조를 구축하고 관리하는 영업관리 파트 등이 핵심이며, 그 외의 인사, 총무, 회계, 재무 등은 지원파트이고, 내부에 공장을 가지고 있다면 생산도 중요한 역할을 하지만, 만약 각각의 부품을 아웃소싱하는 형태라면 그 중요성은 다소 하락할 수 있습니다.

정치ㆍ경제ㆍ사회문화ㆍ기술의 변화는 우리가 사는 세상에 지대한 영향을 미치고 있습니다. 시장의 변화는 곧 내 삶와 일에 극심한 영향을 미칠 수 있기에 놓치지 않고 함께 가야 합니다. 내가 지망 또는 소속된 시장에서 직간접적으로 영향을 주고 받는 요인들에 대해 한번 생각해보시고, 정리해보시기 바랍니다.

다음으로는 「008_마케팅을 심플하게, 위대하게 만드는 것」편으로 비즈니스적 관점에서 마케팅 전개로 B2B 시장의 마케팅에 대해 다루도록 하겠습니다.

읽어주셔서 감사합니다.

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