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170년 역사의 화장품 브랜드, 키엘(Kiehl's)

키엘(Kiehl's)


미국 화장품 브랜드 키엘(Kiehl's)은 1851년 뉴욕의 키엘 약국(Kiehl Pharamcy)에서 시작되었다.



1800년대 '3rd Avenue and 13th Street'를 배나무 코너(Pear Tree Corner)라고 부름 /  사진=Kiehl's Since 1851 유튜브


약 200년 전에 배나무가 심어진 이후로 1800년대 뉴욕 사람들은 '3rd Avenue and 13th Street'를 배나무 코너(Pear Tree Corner)라고 불렀다.



키엘(Kiehl's) 최초의 매장인 키엘 약국(Kiehl Pharmacy)은 1851년 설립된 이후로 본 모습 그대로 유지되고 있다.



사진=Kiehl's Since 1851 유튜브



키엘(Kiehl's)의 창업자: 존 키엘(John Kiehl)


미국 화장품 브랜드 키엘(Kiehl's)의 시작은 1851년으로 거슬러 올라간다. 키엘 약국(Kiehl Pharmacy)의 전신은 뉴욕의 3rd Avenue and 13th Street 코너에 세워진 '브룬스윅(Brunswick) 약제상'이었다. 존 키엘(John Kiehl)은 1894년 이를 매입하여 키엘 약국(Kiehl Pharmacy)으로 간판을 바꿨다. 그리고 키엘 약국은 동종요법(Homeopathic) 약국으로 운영되었다.



1921년 존 키엘의 견습생이었던 어빙 모스(Irving Morse)가 키엘 약국을 인수하다.



어빙 모스(Irving Morse) / 사진=Kiehl's Since 1851 유튜브



존 키엘(John Kiehl)이 은퇴하자 그의 견습생이었던 어빙 모스(Irving Morse)가 약국을 인수한다. 어빙 모스는 러시아계 유태인 출신으로 콜롬비아 대학에서 약리학(Pharmacology)을 공부하였다.


키엘 약국(Kiehl Pharmacy)은 지역 사회에서 평판이 좋았기 때문에 이름을 그대로 사용했다.



1921년 오리지널 머스크 오일 / 사진=Kiehls.com



그는 제조한 허브, 꿀, 차 등에 키엘 상표를 최초로 붙여 판매하며 사업을 확장해 나갔다. 1921년에 제조된 제품으로 오리지널 머스크 오일(Original Musk Oil)이 있었다. 하지만 향이 관능적이라는 이유로 판매되지는 못했다. 이 제품은 1963년에 '오리지널 머스크 블렌드 No.1(Original Musk Blend No.1)'으로 재탄생되어 키엘의 대표적인 제품으로 발전한다.



제품 개선과 고객 서비스를 강화하다.


어빙 모스는 'Try before you buy'라는 슬로건을 내세우며 고객들과의 관계를 중요하게 생각했다. 철저한 개인화된 고객 서비스와 제품 개선에 힘썼다. 또한, 광고에 많은 비용을 지출하지 않았다. 대신에 고객에게 무료 샘플을 제공하여 직접 체험하도록 하였다. 이것은 오랫동안 유지해온 키엘(Kiehl's)의 전통적인 운영 방식이었다.



제품에 함유된 성분 표시 / 사진=Kiehl's Since 1851 유튜브



키엘 약국은 두통을 해결해 주는 파우더(Powder), 피부 발진을 치료해 주는 약 등을 제조·판매하면서 이름을 알렸다. 고객들은 키엘 약국이 처방해 주는 순하고 효과 있는 제품을 좋아했다.



1924년 성분 표시제를 도입한 첫 회사였다.


미국 정부에서 성분 표시제를 의무화하기 전에 키엘에서는 이미 제품에 성분을 표기하였다. 무료 샘플을 사용해 보고, 성분을 살펴보고, 고객 스스로 구매 동기를 이끌어냈다고 할 수 있다.



1961년 아들 아론 모스(Aaron Morse)가 패밀리 비즈니스를 물려받다.

지금의 키엘(Kiehl's)을 있게 한 주인공은 아론 모스였다. 1963년에 키엘의 상징인 '오리지널 머스크 블렌드 No.1'이 출시되었고, 1964년에 '블루 아스트린젠트'가 출시되었다.



제2차 세계대전  아론 모스(Aaron Morse)는 미 육군 항공대(Army Air Corps)에서 파일럿으로 근무하였다. / 사진=Kiehl's Since 1851 유튜브


사진=Kiehl's Since 1851 유튜브



어빙 모스(Irving Morse)의 아들, 아론 모스(Aaron Morse)가 1961년 패밀리 비즈니스를 인계받는다. 그는 콜롬비아 대학에서 약리학(Pharmacology)을 공부하였다. 또한, 제2차 세계 대전 1943~1946년까지 미 육군 항공대(Army Air Corps) 파일럿으로 근무했다.


그는 대담하면서 다소 괴짜 기질이 있었다. 가끔씩 파일럿 복장으로 키엘 매장에 나타나기도 했다.



아론 모스는 파일럿 출신으로 항공기에도 관심이 많았다. / 사진=Kiehl's India 유튜브


키엘 약국에 전시된 모터사이클 컬렉션 / 사진=Kiehl's Since 1851 유튜브



아론 모스는 남성 제품에도 관심이 많았다. 남성 고객들을 매장에 끌어들이기 위해 모터사이클 컬렉션, 항공기 등을 키엘 약국에 진열하기도 하였다. 이는 남성 고객들로부터 많은 호응을 얻었다. 그래서 다른 화장품 브랜드와 달리 키엘(Kiehl's) 고객의 30~40%가 남성이다.


이렇게 매장에 모터사이클 컬렉션과 항공기 등을 전시하면서 키엘 제품을 남성들에게 효과적으로 홍보하였다.



블루 아스트린젠트 허벌 로션(Blue Astringent Herbal Lotion) / 사진=Kiehl's India 유튜브



블루 아스트린젠트 허벌 로션(Blue Astringent Herbal Lotion)은 미국의 팝 아티스트 앤디 워홀(Andy Warhol)이 좋아했던 제품으로 유명했다.



키엘(Kiehl's) 제품 / 사진=Kiehl's India 유튜브



1989년 딸 자미 모스 하이데거 (Jami Morse Heidegger)가 가업을 이어가다.


(좌) 자미 모스 하이데거와 (우) 클라우스 하이데거 / 사진=Kiehl's Since 1851 유튜브



아론 모스의 딸 자미 모스 하이데거(Jami Morse Heidegger)와 그녀의 남편 클라우스 하이데거(Klaus Heidegger: 월드컵 스키 챔피언 출신)가 공동으로 키엘(Kiehl's)을 운영하게 된다.


키엘(Kiehl's)의 성공 요인은 입소문과 무료 샘플 덕분이었다. 전통적으로 광고에 많은 비용을 쓰는 대신에 제품력과 고객 서비스에 귀를 기울였다. 키엘(Kiehl's)은 150년 이상 동안 단일 매장에서 사업을 운영하였다. 추가적으로 고급 백화점(Barneys, Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue 등)에 제품을 팔았을 뿐이었다.



2000년 로레알 그룹(L'Oreal Group)에 매각하다.

키엘(Kiehl's)은 고객의 엄청난 수요로 공급을 감당하지 못했다.


오랫동안 글로벌 화장품 대기업들은 키엘(Kiehl's)를 탐냈다. 하지만 모든 인수 제안을 거절했다.


2000년 2월 자미 모스(Jami Morse)는 로레알 자회사 미국 럭셔리 브랜드 Cosmair의 CEO 필립(Philip Shearer)을 만난다. Cosmair는 2년여 동안 키엘(Kiehl's) 인수에만 관심을 보였다. 또한, 키엘(Kiehl's)이 추구하는 목적을 진정으로 이해한 회사는 Cosmair뿐이었다. 마침내 키엘은 로레알 그룹에 인수되며, 매각 금액은 당시 80~150 million 달러로 알려져 있다.


150년 이상 동안 단일 매장에서 운영돼 오던 키엘이었다. 하지만 2001년 샌프란시스코에 2번째 매장을 시작으로 많은 매장이 생겨났다. 그리고 여전히 키엘(Kiehl's)은 광고와 마케팅보다는 제품력과 고객에 집중하고 있다.

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