디지털광고 브랜드세이프티에 관한 현황 및 시사점

해외사례 및 논의 사항을 중심으로 

디지털광고 특히, 유튜브를 필두로 한 동영상 디지털광고 집행의 광풍(狂風)이 한국에 몰아치고 있는 가운데, 구글의 알고리즘에 대한 광고주의 맹목적 신뢰에 묻혀 국내 방송사들의 광고기반이 하나둘 무너지고 있는 실정이다. 이런 구조변화의 변곡점을 지나는 시기에 국내에서 주목받지 못하고 있지만 해외에서 끊임없이 화두가 되고 있는 디지털 광고의 <브랜드세이프티(brand safety)>이슈를 점검하고 중립적인 시각으로 광고가치를 되돌아볼 수 있는 계기를 마련하고자 한다.

---

<브랜드세이프티(brand safety)>는 ‘브랜드의 디지털 광고가 적절하고 안전한 콘텐츠 맥락 안에서 집행돼야 하며, 이 과정에서 잠정적으로 유해한 사이트들은 블랙리스트로 걸러져서 브랜드가 지향하는 바가 침해받지 말아야한다’는 것을 의미한 광고업계 용어이다. 좁게는 광고노출 되는 인벤토리에 인접한 콘텐츠의 안전성을 의미하지만, 넓게는 광고의‘*가시성(viewability)’를 포함한 ‘사기광고 (Ad Fraud)’까지 포괄하는 개념이다. 

*가시성 <Viewability>이란?

: 실제로 사용자에게 완전히 보일 수 있는 수준으로 노출된 광고를 하나의 임프레션(impression)으로 트랙하는 것을 목표로 하는 디지털 광고 요소이다.

기존 방송광고시장에서는 발생하기 어려운 이 이슈가 왜 유독 디지털 광고시장에서 뜨거운 화두로 불거지고 있는 것인지, 무엇이 디지털시장에서 광고주의 광고 집행 거부까지 이끌어내는 것인지, 이를 위한 대응과 노력은 어떻게 이루어지고 있는지 살펴보도록 하자. 

◇ 왜 디지털 시장에서 문제가 되는가?

◎ 광고주도 모르고 사는 광고 : 프로그래매틱 광고

 - 브랜드세이프티 이슈가 일어나는 기본적인 이유는 이른바 프로그래매틱 광고(programmatic advertising) 구매 방식 때문이다. 오늘날 인터넷 사이트와 모바일 앱 디스플레이 광고, 동영상디스플레이광고 거래의 3/2이상을 차지하는 이 방식은 광고를 자동으로 구매하고 자동으로 배치한다.

☜ 예를 들어 유튜브 광고는 광고주가 타깃 범위를 선택하면 알아서 수 만개의 채널에 광고를 배분하는 시스템으로 돌아간다. 소위 프로그래매틱 바잉이라는 방식으로 광고가 구매되면 광고주는 자신의 브랜드가 배치되는 콘텐츠의 내용을 알지 못한 채 노출되는 상황에 직면하게 된다. 

 - 즉, 광고주가 구매한 인벤토리(광고시간대)에 직접 광고를 게재하는 방식이 아니라 콘텐츠를 소비하는 오디언스의 인터넷 브라우징과 쇼핑습관, 인구학적 특성정보를 바탕으로 수천, 수 만개의 인터넷 사이트 혹은 앱 중에서 목표 타깃에 도달하는데 가장 효과적이며 효율적인 온라인 공간에 광고를 자동으로 매칭하는 방식이다. 

 - 브랜드세이프티 문제는 이렇게 자동화된 광고 구매 행위가 반드시 광고주에게 긍정적인 결과를 가져오지 못하는 경우로서 의도치 않은 콘텐츠와 자사 광고가 만나서 브랜드에 대한 오디언스의 부정적 인식을 초래하기 때문에 일어난다. 

◇ <브랜드세이프티>가 브랜드에 미치는 손실

 

 ◎ 소비자의 70%, 부적절 노출 브랜드에 부정적 반응 보여

 - 미국 *4As의 조사에 따르면 소비자의 거의 70%가 의심스럽거나 안전하지 않은 콘텐츠 근처에 노출되었을 때 브랜드의 호감도, 추천의향 및 구매의향이 급격히 줄어든다고 한다.   

 

<출처 : 4As, brand safety playbook>

           

 - **IAB Tech Lab의 가이드도 브랜드 성장에 브랜드세이프티가 영향을 미치는 주요 요인이라고 보고 있다.    

                       

<출처 : IAB Tech Lab>

 

◎ 주요 브랜드 핵심 요인에 ‘치명적 위협’ 초래

 - ‘CHEQ, Magna & IPG Media Lab 조사결과(2018)’에 따르면 브랜드가 부적절한 콘텐츠 주변에 노출되었을 때 소비자가 느끼는 브랜드 태도에 크나큰 변화가 발생하며,

 - 소비자는 기업이 의도적으로 부정적인 콘텐츠에 보증을 맡겼다고 생각하거나, 기업이 부정적 콘텐츠를 이용하여 소비자가 느끼는 감정을 이용하려고 조작했다고 여긴다고 한다.

 - 특히, 주요 브랜드 핵심 지표 모두에서 부정적인 영향을 미쳤다고 한다.

① 브랜드 연관성 2.8배 하락, 구매의도 2배 하락    

② 브랜드가 소비자에 배려한다고 느끼거나, 브랜드가 잘 알고 있다고 느낄 가능성이 각각 4.5배, 3배 하락 

③ 소비자의 브랜드 품질에 대한 지각, 또는 브랜드 추천의향이 각각 7배, 0.5배 하락    

 - 즉, 브랜드들은 그들의 광고가 어디에 노출되는지에 대해 점점 우려해야만 하며, 사내와 제3자 모두에게 안전한 광고배치를 위한 해결책을 적극적으로 모색하고 있다.

☜ 브랜드가 부적절한 콘텐츠 주변에 배치되었을 때, 소비자는 브랜드와 관련된 주요지표에서 해당 브랜드의 부정적 요인이 급격히 증가하였다. 

특히, 소비자는 기업이 의도적으로 부정적 콘텐츠의 영향을 이용하고 있다고 오인하는 경향이 높다고 한다. 

◎ 어떤 콘텐츠가 부적절한 콘텐츠인가?

 - 소비자, 마케터가 인식하는 안전하지 않은 콘텐츠 카테고리는 폭력, 증오, 가짜, 공격적인, 비극적인, 정치적으로 민감한, 거북스러운, 범죄의, 브랜드혐오, 무례한, 논란이 있는 등의 부적절한 내용의 콘텐츠로 구분한다.     

<IAB Tech Lab의 부적절한 콘텐츠 분류체계>

디지털 미디어 중 사용자가 직접 콘텐츠를 생산하는 유튜브, 페이스북, 스냅챗 등은 생산된 콘텐츠를 수작업으로 일일이 검열할 수 없고, 기계적 검사방식에 의존하므로 부적절한 콘텐츠에 브랜드 광고가 노출될 가능성이 높다.

◇ 디지털 미디어에서의 의도치 않은 손실

 

이러한 의도치 않는 콘텐츠와 함께 놓이는 브랜드 광고 노출은 브랜드의 핵심지표와 가치만을 떨어뜨리지 않는다. 여기에 더하여 브랜드와 연상되는“기업평판에 손실”과 이로 인한 실질적인 “재정적인 손실”도 동반하게 된다. 

 

◎ “기업평판에 대한 손실”

  - *CHEQ의 연구에 따르면 안전하지 않은 환경에서 노출되는 브랜드는 소비자로부터 신뢰를 얻을 확률이 3배가 줄어든다고 하며, 

  - 소비자들의 77%는 불편하거나 못마땅한 콘텐츠 옆에 광고로 브랜드에 대한 인식이 손상될 수 있다고 한다. 

◎ “재정적 손실”

  - 영국 **IAS (Integral Ad Science)는 비디오 광고의 10%이상이 안전하지 않은 브랜드 환경에서 나타난다고 추정하고 있으며 온라인 비디오 광고는 대부분의 주요 광고주들이 가장 빠르게 투자하고 있는 분야 중 하나라는 점을 감안할 때 <브랜드세이프티>이슈로 인한“재정적인 손실”도 매우 우려되는 상황이라고 판단한다.

  - ***WEF(World Federation of Advertisers)의 추정치에 따르면 “브랜드세이프티”비용으로 2018년 한해만 전세계 광고주가 50억 유로이상을 지출한 것으로 파악되고 있으며, 

  - 미국광고주협회(ANA)와 화이트 Ops6는 광고비 지출의 79억 유로에서 180억 유로 사이에 광고사기와 로봇을 이용한 사기광고 손실이 되고 있다고 계산하고 있다. 이는 2025년까지 570억 유로로 증가할 수 있다고 보고 있다. 

◇ <브랜드세이프티>문제의 발단과 확산

2017년부터 가시화되기 시작한 브랜드세이프티 문제는 전혀 새로운 것이 아니다. 런던 타임스는 일련의 기사들-즉, 세간의 이목을 끌고 존경받는 브랜드들이 안전하지 않은 미디어환경하에서 일상적으로 나타나고 있다는 기사들을 써냈고, 그 결과로 많은 브랜드들이 온라인 광고에서 평판 손상의 위험을 최소화하기 위한 브랜드 전략을 대폭 수정하였다. 극단주의적이고, 폭력적이며, 테러리즘과 소아성애, 포르노물과 가짜 뉴스가 노출되는 곳에 광고가 잘못 노출되는 것이다. 이러한 사이트들에 브랜드가 노출된다는 것은 의도하지 않게 이들에 대한 지원 및 자금 지원을 하고 있다는 것을 의미하는 것으로 받아들여졌다. 

◎ 해외 이슈로의 확산 : 그 중심에 선 유튜브와 페이스북

 ① 2017년,‘브랜드세이프티’문제 발생의 기폭제는 미국 트럼프 대통령 등장 이후 발현하는 백인우월주의자들을 지지하는 인터넷 극우매체 *<브레이트바트(breitbart)>로부터 나왔다. 이곳에 광고를 집행하는 브랜드에 대한 소비자 보이콧과 항의 요청이 넘쳐나면서 이 사이트에 광고를 내는 브랜드의 숫자가 급감했다. 

 *<브레이트바트>는  대선 당시 트럼프의 핵심 참모였다가 백악관 수석전략가가 된 ‘스티브 배넌’이 대표로 있는 미디어 매체이다.  

 ② 2017년 3월 이슬람 극단주의 무장단체인 IS가 유튜브에 올린 참수 영상에 영국정부와, 로레알 등 다수의 글로벌 브랜드 광고가 따라붙었다는 영국 일간지 더 타임스 보도로 이슈화 되었다. 이에 AT&T, 버라이즌 등 300여개 기업이 유튜브 광고를 보이콧했다.

 ③ 2018년 4월 **CNN 머니 보도에 따르면, 300개 이상의 기업·단체 광고가 차별과 혐오를 조장하는 콘텐츠에 실렸다. 

**유튜브 채널에서 백인민족주의자, 신나치, 소아성애자, 성소수자 배척, 정치적 음모론 등을 홍보하는 영상과 함께 아디다스, 아마존, 시스코, 힐튼, 넷플릭스, 언더아머 등 유수의 기업 광고가 실렸다. 

  ▶ 페이스북도 유해 콘텐츠가 제대로 걸러지지 않은 채 광고와 나란히 노출되고, 심지어 부적절한 게시물에 광고를 승인한 사실이 알려지면서 사회적 비판에 직면했다.

 ④ 2019년 2월, AT&T, 디즈니, 에픽게임즈 등을 포함한 광고주들이 유튜브로부터 모든 광고를 걷어냈다. 어린 아이들의 모습을 담은 겉보기에 순진한 비디오 아래 소아성애적 논평이 나타난 것을 발견했기 때문이다. 

  ▶ 이러한 최근 뉴스 헤드라인은 사용자가 생산하는 콘텐츠와 자동화추천 알고리즘에 의존하는 유튜브의 모회사 알파벳, 그리고 다른 플랫폼이 직면한 실제적이고 지속되는 도전에 직면해 있음을 반영한다.

 ⑤ 더욱 최근인 2019년 3월 뉴질랜드에서 발생한 비극적인 총기난사 사건 이후 페이스북은 brand safety 기준과 통제를 강화해야한다는 더욱 강한 압박을 받아왔다. 테러리스트가 페이스북을 통해 *‘라이브스트리밍’으로 공격 상황을 중개했기 때문이다. 

  ▶ 이에 페이스북은 “인벤토리 필터”와 같은 새로운 기능으로 상황을 더 잘 통제할 수 있다고 홍보하고 있지만, 광고주들의 의심은 지속되고 있다. 

◎ 커져만 가는 우려 : 브랜드를 훼손하는 게시물과 콘텐츠들

 - 광고주들이 가장 우려하는 것은 바로 무차별적으로 올라오는 성인물이나 폭력물, 극단적 주장 게시물에 자사 광고가 따라 붙는 데 대한 염려다. 

 - 기업 입장에서는 혐오성 콘텐츠를 만들어내는 단체를 마치 지원하는 듯 한 오해를 살 수 있는데다 브랜드 이미지 훼손의 우려까지 생긴다.

 - 일례로 인종 혐오나 극단적 정치 세력이 올린 유튜브 동영상에 영국 정부와 로레알 광고가 게재되고 있다는 점이 알려져 이슈로 부각된 바 있다. 

 - 또 페이스북에서는 여성에 대한 폭력을 조장하는 페이지 옆에 ‘핀에어 광고’가 게재되어 논란이 되었고, 이를 영국 페미니스트 작가 로라베이츠가 ‘핀에어’에 트위터로 알림으로써 광고주가 ‘brand safety’를 신속하게 확보할 수 있는 계기가 되었다.     

<핀에어와 로라베이츠와의 트위터 내용>

☜ 여성혐오 조장 페이지 옆에 광고가 게재됐던 핀에어가 이를 알린 영국 페미니스트 작가 로라 베이츠 (@everydaysexism) 와 트위터에서 나눈 대화 내용. 페이스북이 여혐 폭력물에 대해 신속하고 효과적인 조처를 취할 것을 촉구하는 공개 서한에 동참하길 권하고 있다. 광고주인 핀에어도 동의했다.

  - 당시 맥도날드를 비롯해 유니레버, P&G, AT&T, 닛산 등 굵직한 글로벌 광고주들 300여개가 유튜브 및 페이스북 광고 보이콧을 선언하는 계기가 되었다.

◇ 주요 디지털 미디어들의 이슈 대응

◎ 대응하지만 원칙론에 입각한 구글 (유튜브)

 ○ 유튜브, 혐오․우월주의 콘텐츠 대거 삭제 방침 시사

 - 증오성 발언에 대한 범위를 확대하고 구체적으로 적시하는 한편 노골적으로 폭력을 부추기지 않더라도 차별, 분리 또는 배제를 정당화하기 위해 인종, 종교, 성적지향 또는 기타집단이 우월하다고 주장하는 콘텐츠는 삭제할 것을 시사

 - 혐오·우월주의 콘텐츠의 제거 기준과 범위를 강화, 확대

 - 가이드를 위반할 위험이 있는 콘텐츠에 대한 추천을 억제하는 한편 공신력 있는 콘텐츠 추천을 확대

 - 반복적으로 증오 표현 정책을 위반하는 채널은 유튜브 파트너 프로그램을 중단하겠다는 의지 발표

 ▶ 하지만, 유튜브의 정책일관성에 의문 제기 목소리 불거짐

    : 발표 불과 하루 전 유튜브가 미국 인터넷 매체 ‘복스’의 영상 프로듀서 *카를로스 마자의 인종과 성적 취향에 대해 공격한 영상을 삭제할 수 없다고 밝혔기 때문이다.  

*카를로스마자에 대한 공격 영상

: 해당 영상들은 극우주의 유튜버 스티븐 크라우더가 쿠바계 미국인이자 성소수자인 카를로스 마자를 희롱하는 내용들을 담고 있다.

○ 유튜브, 10,000뷰 미만 동영상 광고수익 제한, 제3자를 통한 콘텐츠 모니터링 실시

 - 유튜브는 가짜뉴스를 뿌리 뽑기 위해 조회량이 적고 타깃범위가 좁은 10,000뷰 미만 동영상이 나쁜 비디오일 가능성이 크다는 이유로 광고수익을 제한한다고 밝혔다.

  ☜  이 가이드는 1년 동안 1,000명의 구독자, 4천 시간 이상의 시청시간을 추가로 필요하게 되었다.

 - 한편, 제3기관인 컴스코어를 통해 brand safety 요인을 검증하고 확인하는 노력을 하고 있다. 

○ 자체 콘텐츠 리뷰 직원 1만 명 이상 증원 시사

 - 브랜드세이프티 문제 해결을 위해 콘텐츠 리뷰팀을 1만 명 이상 증원하겠다고 밝혔다. 혐오성 콘텐츠에 대한 관리 감독을 강화하겠다는 의사표시이며, 자사에 광고를 하는 것이 안전하다는 인식을 심고자 노력하는 것을 강조하기 위한 것이다.

◎ 적극적 이슈 진화에 나선 페이스북

 ○ 캐롤린 애버슨 Carolyn Everson 부사장, 무관용 원칙 고수

 - 지난해 6월 칸 라이언즈 크리에이티비티 페스티벌에서 CNBC와 단독 인터뷰를 갖고 페이스북은 혐오 발언과 테러리즘에 관해 무관용 원칙을 고수하고 있다고 강조

 ○ 셰릴 샌드버그(Sheryl Sandberg) 최고운영책임자(COO) 역시 독일 쾰른에서 열린 디지털 마케팅 컨퍼런스(Dmexco)의 키노트 연설을 통해 페이스북의 브랜드 세이프티 이슈에 관해 언급했다. 

   1) 샌드버그는 20억 페이스북 가입자 시대에 자사 플랫폼에서 일어나는 여러 가지 일에 책임이 있다는 것을 인정한다면서, 최근 가짜뉴스와 혐오물이 올라온 것에 대한 책임을 에둘러 표현했다.

   2) 그녀는 페이스북이 “안전한 환경과 (표준화된) 측정에 관한 광고주의 우려”를 귀담아듣고, 이 문제를 개선하기 위해 많은 투자와 노력을 쏟아왔다고 전했다. 말뿐이 아니라는 점을 피력하기 위해 그는 광고주들에게 ‘광고를 게재할 위치에 대해 더 효과적으로 제어할 수 있는 권한’을 준다고 밝혔다.

○ 페이스북, 안전장치’마련에 고심

 - 또한 페이스북이 최근 발표한 콘텐츠 제공자들의 *‘수익창출 자격 표준(monetization eligibility standards)‘이 브랜드 세이프티에 관한 또 다른 안전장치라고 주장한다. 

*수익창출자격표준 : 콘텐츠를 올려 수익창출을 하려는 콘텐츠 제공업자들은 페이스북이 정한 약관과 정책, 그리고 커뮤니티 표준(facebook.com/communitystandards)을 반드시 준수해야 한다는 점과 브랜디드 콘텐츠에 대한 제약, 그리고 가짜뉴스와 허위정보 등을 올리면 수익을 낼 수 없다는 것을 골자로 함.

○ 자체 콘텐츠 검열관리 직원 2만 명 증원 시사

 - 페이스북은 7,500명 수준인 콘텐츠 검열관리 직원을 2만 명까지 늘리기로 했고 혐오콘텐츠 및 가짜뉴스에 대한 관리 감독을 강화하기로 약속했다. 

◇ 주요 광고주들의 대응

◎ 유니레버는 자체적인 디지털 광고 구매 기준을 마련

 - 유니레버 미디어팀은 “Trusted Publishers Network”라고 명명된 자체적인 광고 미디어/플랫폼 구축을 위한 기준을 마련, 

 - 브랜드세이프티 이슈와 Data transparency, Anti ad-fraud확보를 위한 업그레이드된 책임규준을 가이드라인으로 확보하고 디지털 미디어에게 요구 시작했다.

1. 광고의 Viewability, Brand Safety, Ad fraud에 대한 개런티가 되어야 함. 광고의 Viewability는 예를 들어 디스플레이 광고는 100% 집행을 눈으로 확인할 수 있어야 한다는 것 등 

2. 퍼블리셔는 체류시간, 페이지 뷰 등 퍼블리셔가 보유한 퍼포먼스 매트릭스를 유니레버와 반드시 공유해야 함. 즉 측정 알고리즘이나 카운팅 기준 등이 필요함. 이는 거대 플랫폼사도 비디오 콘텐츠의 Duration Time에서 조작이 발생하는 등 이슈가 주요 원인이 된다는 점.

3. 또한 캠페인과 관련하여 효과적인 광고 퍼포먼스 측정을 위해 유니레버가 요청하는 데이터를 제공해야 한다는 점.

◎ 피앤지, 페이스북과 구글에 지속적인 경고와 개선을 촉구

 - 구글과 페이스북의 가장 중요한 광고주중 하나인 *피앤지의 Chief Brand Officer인‘마크 프리차드’는 업계 컨퍼런스에서  디지털플랫폼에 대한 비판의 목소리를 지속하고 있다.

*피앤지 CBO 마크 프리차드는 광고업계를 괴롭히는 디지털 시장의 문제들, 예를 들어 투명성 결여, 사기, 사생활침해, 폭력적이고 유해한 콘텐츠 옆에 놓이는 광고 등에 대한 빠른 시정을 촉구함.

 - 피앤지는 2017, 2018년 테러 콘텐츠 옆에 광고가 노출되자, 유튜브에 대한 보이콧으로 1년 넘게 불매운동을 벌여왔다.

 - 피앤지는 공개적이고, 반복적이며, 공격적으로 미디어에 개선 사항을 요구하고 있고, 가이드를 지키지 못하면 예산 집행을 거부하는 등 보이콧을 지속하는 한편, 

 - 범업계적 연대 구성을 위해 주요 광고주에게 공동대응의 중요성을 지속적으로 촉구하고 있다. 

◎ 화이트리스트 운영 : 프리미엄콘텐츠 중심의 미디어 활용

 - 몇몇 문제 사이트를 제외하고 프로그래매틱 광고를 집행하는 방식이 ‘블랙리스트 방식’이라면 그 외 *‘화이트리스트’는 광고 집행을 원하는 프리미엄 매체만 골라내서 광고 집행을 집중하는 것을 일컫는다. 

*화이트리스트 방식을 다른 말로 PMP (private market place)라고도 한다. 통상 소비자 접점을 최대한 확보해야하는 커머스 기업은 ‘블랙리스트 방식’을, 브랜드를 중시하는 대형광고주는‘화이트리스트 방식’을 많이 채택하는 편이다.

 - Brand Safety 이슈를 피하기 위해 광고주들은 화이트리스트를 작성하여 광고를 집행하고 있다. 즉, CNN, FT, NYT, Bloomberg Media와 같은 신뢰성 있는 미디어들을 사전에 선별, 리스트업하여 집중 이용하는 방법이다. 신뢰성이 높은 유력 언론이 제공하는 안전한 디지털 환경에서 광고를 노출할 수 있어 Brand Safety논란에서 벗어날 가능성이 높지만 수많은 미디어를 선별해야하는 과정 속에서 근본적인 대안이 되기는 어려운 실정이다.

- 화이트리스트를 구성할 주요 기준 중 하나가 ‘가시성 (viewability)’인데, 모바일 페이지가 세로로 길어 가장 하단에 위치한 광고가 스크린에 안 뜨는 경우, 일단 페이지가 로드되면 노출된 것으로 카운트하는 경우, 광고의 2/3이 보이지 않고도 과금 되는 경우 등의 문제를 안고 있어 ‘가시성(viewability)’은 디지털 광고 집행과 화이트리스트 구성시 고려해야하는 중요한 지표 중 하나로 고려된다.   

 ◎ 디지털 미디어에 대한 투명성 데이터 요구

  - 글로벌 빅 브랜드들은 이제 임프레션, 클릭 외에도 가시성에 대한 보고와 집행되는 광고의 위치, 얼마나 깨끗한 환경에서 노출되는지, 화면에서 얼마나 (구체적으로 몇 픽셀 또는 몇 %)나 보이는지 등의 세부적이고도 투명한 데이터를 디지털 미디어가 제시할 것을 원한다. 

  - 한 지면에 여러 광고가 겹쳐 보이는 오버레이나 두 개 이상의 광고가 나오는 게재 지면은 통상적으로 선택하지 않는 경향이 지배적이다.

  - 유튜브, 페이스북을 비롯한 디지털미디어들은 1차 광고노출 데이터(자신이 스스로 확인하고, 생성한 노출데이터)로 광고효과를 제시하고 있지만, 이제 광고주들은 TV광고 노출을 확인하는 닐슨처럼 제3자의 검증을 거친 신뢰할 만한 광고노출데이터를 디지털 미디어들에게 요구하고 있다.

◇ 뭉쳐야 산다 : Supply chain 산업계의 공동 대응

 

◎ 업계 공동의 이슈 해결 자체 가이드 구성

 - 미국광고대행사협회(American Association of Advertising Agencies : 4As)는 덴츠, 그룹엠, 하바스, 퍼블리시스를 포함한 업계 공동의 미디어바잉 가이드인 “Brand Safety playbook” 및 “Anti-fraud playbook”을 발간하고 내부 교육과 집행가이드로 활용

 - IAB Tech Lab과 *MRC(Media Rating Council)도 협업을 통해 새로운 가이드라인 작성을 위한 수개월에 걸친 사실  확인 절차에 착수하였다.

  ㆍ 모범사례에 대한 공감대 형성을 위해서 훌루, 로쿠와 같은 미디어소유자 뿐 아니라 검증업체에게도 의견을 수렴하였다.

*MRC (Media Rating Council)

: 미국 미디어시청률 위원회로 유효하고, 신뢰할 수 있으며, 효과적인 고객측정 서비스를 확보하고 디지털을 포함한 시청률 감사 시스템을 제공하는 기구

 - CHEQ, Magna, IPG Media Lab은 공동으로 브랜드세이프티 관련 조사를 실시하고 업계에 공동대응을 촉구하였다.

 - MRC와 IAB는 공동으로 광고 검증을 위한 수행 가이드를 만들어 브랜드세이프티에 대한 적용규준을 정리

 - *TAG (Trustworthy Accountability Group)과 *CBA(Coarlition for Better Ads), 그룹M 출신 등이 모여 *BSI (Brand Safety Institute)를 설립, 브랜드세이프티 정의와 차이를 구성한 백서 <Defining Brand Safety>를 발간하고 업계 교육, 훈련 및 연구를 추진하고 있다. 

*TAG (Trustworthy Accountability Group)

: 디지털광고산업의 거래투명성(사기광고, 악성소프트웨어방지, 저작권침해방지, Brand Safety)과 혁신을 위한 업계 간 책임 프로그램으로 4As, ANA, IAB에 의해 만들어짐

*CBA(Coarlition for Better Ads)

: 온라인광고에 대한 소비자 경험향상을 위해 새로운 광고표준을 발표하고 구현하는 온라인미디어 광고 연합사

*BSI (Brand Safety Institute)

: 디지털광고공급망의 모든 회사들을 위한 디지털 광고 연구, 인증, 네트워킹, 교육을 통해 Brand Safety를 구현하기 위해 만든 회사

◇ 한국에서의 <브랜드세이프티> 이슈 현황과 문제점

디지털 광고 미디어의 급성장과 함께 해외에서 크게 이슈가 되고 있는 브랜드세이프티(brand safety) 문제가 국내에서도 유튜브 등의 급격한 성장에 따라 확산될 가능성을 내포하고 있지만, 아직은 국내 광고주들이나 광고회사들이 이에 대해 큰 문제의식을 가지고 있지 않은 상황으로 알려졌다. 국내의 유튜브 등은 가짜뉴스, 혐오콘텐츠, 집단비하(남혐, 여혐), 외국인노동자ㆍ난민 문제, 포르노 등 부적절한 콘텐츠들이 발화하지 않았을 뿐 언제 터질지 모르는 폭탄의 뇌관처럼 잠재되어 있으며, 그 주변에 노출되는 광고 또한 위험한 상황에 놓여있다. 

◎ 유튜브와 카톡으로 뒤흔들리는 국내 브랜드세이프티 

 - 국내의 상황은 사실상 유튜브에 집중되어 있다. 특히, 가짜뉴스, 혐오콘텐츠, 외국인노동자ㆍ난민 문제 등 정치적으로 이용되고 있거나, 허위로 만들어진 부적절한 영상들이 유튜브에 게시되고, 이를 카카오톡을 경유하여 확산시키면서 다시 유튜브로의 재방문을 유도하는 악순환으로 인해 상황은 점점 심각해지고 있다. 

 ① 5·18에 북한군이 개입했다 주장하는 한 유튜버의 방송에는 프리뷰(영상 앞에 붙는 5초 광고)와 중간광고를 포함해 유수의 국내 대기업 광고가 게재되었다. 이 중에는 국내 시중은행이 3·1운동 및 대한민국임시정부 수립 100주년을 맞아 진행하는 역사 캠페인 광고도 포함돼 있어 광고노출의 취지를 무색케 했다.

② 요즘 부쩍 늘어난 여성 혐오를 부추기는 영상에 뷰티 브랜드나 여성용품 광고가 붙는 경우도 늘어나고 있어 타깃 소비자와 광고가 집행되는 영상사이의 심각한 불일치가 빈번하다. 

③ 문재인 대통령 건강이상, 노회찬 전 의원 타살, JTBC 태블릿PC 조작 및 문재인 정부의 고려연방제 추진 등 소위     *‘가짜뉴스’(fake news)라는 정치적 허위 정보가 유튜브 채널에 속속 생겨나고 있고 카카오톡을 통해 놀라운 속도로 유통되고 있다. 

* 가짜뉴스의 규모 : 한겨레에 따르면 구독자 수 상위 40개 ‘보수우파’ 채널 중 28곳이 허위정보를 하나 이상 다뤘으며 서로 그 정보를 인용하는 방식으로 확대, 재생산된다고 한다. 

 ④ 최근 일본 화장품 브랜드 DHC의 자회사인 ‘DHC테레비’가 혐한 발언과 가짜 뉴스가 담긴 유튜브 콘텐츠를 내보낸 사실이 알려지면서 국내소비자들과 유통채널이 불매운동에 나서고 있다. 출연보수 패널들이 ‘한국은 원래 바로 뜨거워지고 바로 식는 나라다, 조센징은 한문을 문자화하지 못했다’ 등의 혐한 발언과 독도 역사를 왜곡하는 극우 성향의 자민당 의원 발언도 내보내 파문이 일었다.

 ◎ 광고주들 단체행동 나서는 해외와 달리 국내는 관심 미비 

  - 국내 유튜브가 가짜뉴스와 허위영상들이 우후죽순처럼 솟아나고 있는 핵심 근원지라는 점에서 정치적, 사회적인 논란은 자주 있어 왔다. 

  - 그러나 유튜브에서 디지털 영상에 광고한 기업 브랜드가 소비자로부터 부정적 평가를 받고 있다거나, 기업 자체에 대한 부정적 인식을 연상시킨다거나, 이로 인해 광고집행 효율성이 감소되는 등 <브랜드세이프티> 측면의 이슈화는 해외와 비교할 때 국내에서는 형성되어 있지 않다. 

  - 주요 광고주들과 광고대행사들이 시청행태 변화에 따라 너도 나도 ‘유튜브’에 집행하는 것이 트렌드라는 이유만으로 맹목적으로 디지털에 예산을 옮겨 담았지만, 반대급부에 있는 ‘브랜드세이프티’와 디지털미디어 검증, 정확한 제3자에 의한 효과 인증, 디지털 효과측정 표준의 정리 등에는 소홀히 했기 때문이다. 

  - 해외본사에서 관심이 높은 외국계 광고주 및 광고회사, 일부 국내 대형종합광고회사에서만 자체적으로만 ‘브랜드세이프티’문제를 대응하고 있다 보니 공동의 행동도, 공통의 규준도, 표준화된 효과측정기준도 사실상 없다시피 한 상황이다. 

  - 광고주협회(kaa.org)도 관심을 가지는 *개별적인 광고주들은 있으나, 이를 공식화하거나 연대하여 협업으로 문제를 해결하려는 공감대는 국내에서 아직 형성이 되어 있지 않다고 전했다. 

* 예를 들어 한국 피앤지 같은 경우 ‘브랜드세이프티’, ‘사기광고’,‘ 가시성(viewability)’, ‘디지털광고효과 측정기준’에 대해 높은 관심을 가지고 있으나 업계 내에 이슈화하지는 못하고 있다. 

  - 현실적 대안으로 현재 광고주들과 대행사들이 디지털 미디어를 대상으로 일종의 ‘블랙리스트’를 만들어 문제의 소지가 있는 미디어에는 광고 집행을 제외하도록 하고 있다. 

◎ 국내 브랜드세이프티에 대한 현 주소

 - 유튜브는 ‘자사 플랫폼에 위험성 높은 콘텐츠 및 댓글에 대한 게시를 허용하지 않는 명확한 정책을 가지고 있다’는 기본원칙 천명과 사후적으로 ‘문제계정삭제, 당국에 대한 통보, 부당한 댓글 삭제라는 조치를 강구하고 있다’고만 밝혔을 뿐 구체적인 대응책을 국내 시장에 제시하지 않아 기본 입장은 이전과 크게 다르지 않은 것으로 보인다.

☜ 유튜브의 이슈대응에 광고주들은 여전히 불만이 있는 상황이며, 유튜브에서 자체 필터링을 통해 광고제외 옵션에 대해 추가정보를 주기를 희망하나, 옵션에 대한 인폼(inform)도 없고, 카테고리 자체가 너무 광범위하다고 어려움을 토로한다.

 - 한편, 정책위반 콘텐츠를 처리할 글로벌 담당 인력을 2018년까지 1만 명 이상 늘리겠다고 공언하였으나, 현재 기준으로 정확한 규모가 알려진 바가 없다. 

 - 신규 머신러닝 기술에 투자해 정책위반 동영상 및 댓글을 삭제하는 담당자들의 업무 효율화를 지원하고, 극단주의 비디오에 대한 경고절차를 추가하는 등 노력 중이다. 

 - 국내 ‘브랜드세이프티’ 이슈에 대해 유튜브는 자체적으로 충분히 대비책을 마련하고 있다는 입장이다.

◇ 시사점

◎ 해외에서는 디지털 광고 집행 시 <브랜드세이프티> 가   초래할 문제의 파급효과와 중요성을 진지하게 인식

  - 디지털 광고를 집행하는 광고주, 광고회사, 렙사, 미디어 모두 경험과 논란의 이슈화를 통해 부적절한 콘텐츠에 배치되는 광고의 부정적 영향을 인지하고,

  - 브랜드연관성, 구매의도, 품질, 추천의향 등이 하락하였고, 부정적 소비자 반응, 광고효과 감소도 체감하고 있다. 

  - 이는 개별기업이 기업평판에 대한 손실과 재정적 손실로 이어질 뿐만 아니라 이로 인해 건전한 광고생태계가 위협받을 수도 있다는 인식을 심각하게 받아들였기 때문이다. 

◎ 광고주 및 디지털광고 공급망에 위치한 회사 (광고회사, 렙사, 테크사 등)들의 지속적인 요구로 미디어사 변화 자극

 

  - 디지털 광고 집행의 문제들 (brand safety, viewability, 제3자 측정 인증, 사기광고)에 대한 사용자측의 문제제기, 도전과 이슈화, 이해 연대를 통한 지속적인 압박으로 거대 미디어인 유튜브, 페이스북 등도 단계적으로 변화를 수용하거나 대안을 낼 수밖에 없도록 유도하고 있다. 

 

◎ 핵심 광고주들은 자체 디지털 미디어 구매 기준을 마련하거나, 구매 보이콧을 통해 변화를 주도

 

  - 유니레버는 자체구매기준 준수를 요구하였고, 피앤지는 공개적 비판과 변화촉구 요구와 함께 예산집행을 거부하는 보이콧을 행사, 미디어들이 새로운 가이드를 수용토록 변화를 이끌어내고 있다. 

◎ 해외 공급망 산업계도 디지털미디어 생태계 생존을 위한 공동대응 강화에 나서

 

  - 광고주뿐 아니라 대행사협회, 인터렉티브광고국, 테크, 조사업체 등 산업 공급망 업계가 공동으로 조사와 검증을 실시하고 표준화를 추진하면서 브랜드세이프티를 위한 공동의 노력에 매진하고 있다. 

◎ 국내에서도 브랜드세이프티에 대한 주의환기 필요

 

  - 국내 유튜브, 페이스북 등 디지털 시장이 급성장하고 가짜뉴스이슈와 허위정보에 무방비로 노출되는 상황이 증가하지만, 해외에서는 보편화되고 있는 <브랜드세이프티> 이슈에 대한 광고업계의 문제인식 조차 부족한 상황

  - 광고주는 디지털 예산집행의 타당성과 브랜드 및 기업평판 보호 측면에서, 광고회사 및 디지털렙사는 광고효과와 광고주보호 차원에서, 디지털 미디어사는 자사 미디어집행의 신뢰와 광고 생태계 보호차원에서 <브랜드세이프티> 문제를 보다 진지하게 인지하고 접근할 필요가 있다. 

 ◎ 국내 실태조사, 공동연구, 가이드 마련 등 범 업계적 공동대응을 준비해야할 시기

   - 해외와 달리 국내에서는 <브랜드세이프티>와 관련된 소비자 인식조사, 브랜드 침해 실태조사, 업계 및 학계 간 공동연구, 업계공동 가이드 등에 대한 노력이 전무한 상황이다.

  - 광고주가 미디어 선택과 광고 집행을 유행과 트랜드가 아닌 정확한 가치와 사실을 바탕으로 효율적으로 집행할 수 있는 환경 마련을 위해 디지털 미디어 가치를 정확히 측정하고, 발생 가능한 콘텐츠의 위험요소를 제거하며, 브랜드가치와 기업평판을 유지할 수 있는 예측가능하고 측정 가능한 콘텐츠 및 미디어 환경의 구축을 위해 업계 공동으로 준비해야할 시기이다. 

 ◎ 업계 공동의 가치측정과 효과기준을 마련함으로써 저평가된 프리미엄 콘텐츠의 가치를 재조명할 수 있는 계기로 삼아야

  

  - 미디어 콘텐츠의 가치가 정확히 측정되고 기준이 정립되는 환경은 결국 프리미엄 콘텐츠가 주목받고 광고효율성을 재평가 받을 수 있는 기회가 될 수 있는 만큼 기존 프리미엄 콘텐츠 중심의 미디어도 협력을 통해 <브랜드세이프티>를 포함한 가치검증 체계 형성에 노력해야 할 것이다.   끝.