4장. 플랫폼은 도구가 아니라 시장 그 자체가 되었다.

상권에서 알고리즘으로

플랫폼은 더 이상 선택의 옵션이 아니다.

한때 플랫폼은 추가적인 매출 창구이거나 온라인 마케팅 도구로 인식됐다. 그러나 지금의 플랫폼은 소비자가 처음부터 끝까지 선택과 거래를 완결하는 실제 시장 공간으로 자리 잡았다.

통계로 보면 그 변화는 이미 현실이 되었다.

2023년 기준 국내 전자상거래가 전체 소매 판매의 약 25.3%를 차지했으며, 이 비중은 과거 대비 꾸준히 확대되는 구조다. 온라인 거래의 대부분은 모바일 기반으로 이뤄지고 있으며, 거래액의 약 77%가 스마트폰을 통해 발생하는 등 소비가 플랫폼 안에서 이루어지는 비중이 압도적이다.

단지 배달·쇼핑앱의 증가가 아니라, 소비의 중심 축 자체가 플랫폼으로 이동했다는 증거는 곳곳에서 관찰된다. 예를 들어 음식 배달 앱의 경우 2025년 3월 한 달 동안 약 2.28조 원 규모의 거래가 이루어졌고, 20대 이상 인구의 70% 이상이 한 달 평균 3.7회 주문을 했다는 분석이 나왔다.

이처럼 플랫폼은 단순히 주문을 ‘연결’하는 역할을 넘어, 소비자 행동의 표준 경로가 되었다.

한국의 E-commerce 시장 전체로 보면, 2024년 연간 온라인 쇼핑 거래액은 약 2300억 달러(약 279조 원)에 육박하고, 모바일 결제 비중은 전체의 약 75% 이상으로 추정된다.

소비자는 모바일 플랫폼 안에서 제품을 비교하고, 가격을 검토하며, 결제까지 완결한다. 이는 오프라인 방문 전에 이미 선택과 결정을 마친다는 뜻이다. 시장의 문법이 변화한 것이다.

이처럼 플랫폼 중심의 소비 구조가 자리 잡으면서, 입점의 의미도 달라졌다. 과거에는 플랫폼 입점이 ‘추가 매출’의 수단이었지만, 오늘날에는 시장 안에 존재하는 조건이 되었다.

플랫폼에 없으면 소비자의 선택 경로에 아예 진입할 수 없기 때문이다. 플랫폼은 이제 가게 밖의 세계가 아니라, 소비가 태어나고 완결되는 관계의 장(場)이다.

문제는 많은 소상공인이 여전히 플랫폼을 ‘도구’로만 본다는 점이다. 그래서 플랫폼을 쓰면 매출이 늘어날 것이라 기대하고, 수수료와 알고리즘 변화에 불만을 갖는다. 그러나 매출이 만들어지는 공간 자체가 플랫폼이라는 사실을 이해하지 못하면, 전략은 항상 외부 영향에 휘둘릴 수밖에 없다.

이 장에서는 플랫폼이 어떻게 시장 중심으로 이동했는지 다각적으로 살펴본다. 입점의 의미가 어떻게 바뀌었는지, 플랫폼 활용과 의존의 차이는 무엇인지, 그리고 지금 결정해야 할 플랫폼 전략은 어떤 것인지를 통계와 관측에 기반해 분석한다. 플랫폼을 도구로만 보는 관점은 더 이상 유효하지 않다.

플랫폼은 이미 시장의 표준이며, 이 안에서 존재하는 방식만이 미래에도 선택받을 수 있다.

정책미래소상공인연구소

Wj 정 원 석

이 글은 『미래 소상공인은 사장이 아니다』를 집필하며 생각을 정리한 연재 글입니다.