소비자는 어떻게 변하고 있는가?

- 수요구조 분석

소상공인 생존 현실을 이해하기 위해서는 소비자 행동의 변화를 반드시 짚어야 한다.

흔히 지금 소비가 ‘줄었다’고 표현되지만, 통계는 단순한 소비 위축이 아니라 소비의 질적 재편과 구조 변화가 진행되고 있음을 보여준다. 이는 소상공인 시장의 수요 기반 자체가 변하고 있다는 신호다.

먼저 소비의 총량과 지출 의향 지표를 보면, 한국 소비자들은 여전히 지출 계획을 가지고 있으나 그 목표와 내용이 달라지고 있다. Deloitte의 소비자 신호 지수에 따르면 한국 소비자들의 단기 지출 의향은 플러스 영역을 유지하고 있으나, 품목별로는 ‘식품’과 같은 필수재 중심 그리고 여가·생활 기반 소비로 분화된 모습을 보인다. 특히 식료품 구매 의향은 모든 연령층에서 높게 나타난 반면, 선택적 부문은 연령대별로 상이하다.

아래 그림은 2025년 11월에 Deloitte가 제시한 국내 소비자들의 연령별 향후 4주 동안 각 품목에 지출할 계획인 금액이다.

Deloitte, Deloitte Index: Consumer Signals, 품목별 소비 의향 분석(한국), 2025 (Seoul: Deloitte, 2024), 15.)

지표해석

-. 전 연령층에 걸쳐 식품구매(17%)가 최우선 소비 항목으로 나타났으며, 여가활동(15%), 주택/거주비용(11%) 순으로 소비 의향 형성

-. 18~34세는 의류·여가 중심의 선택 소비 성향이 뚜렷한 반면, 55세 이상은 식품구매·저축 및 투자·주거비용에 집중된 생활안정형 지출 구조

물가 상승과 인구 구조 변화는 소비자의 지출 선택에 중요한 영향을 미친다. 한국은행을 비롯한 자료에서 보면, 전체 가계의 소비 성향(소득 대비 소비 비율)은 과거 76.5% 수준에서 최근 70%대로 하락하면서 소비 여력이 약화되고 있음이 확인된다. 이는 고령층 증가와 안전 자산 선호 확대 등이 복합적으로 반영된 결과로, 연령대가 높을수록 소비 참여도가 낮아지는 경향이 뚜렷하게 나타난다.

또한 소비 항목 구성에서도 구조적 변화가 진행되고 있다. 과거 생활필수재 중심이던 지출 구조는 의료·건강, 여가·문화, 식당·숙박 등 경험 기반 소비의 비중이 확대되는 모습도 관찰된다. 이러한 변화는 단순히 소비가 증가했다는 의미가 아니라, 소비자가 삶의 우선순위를 재설정하고 있기 때문이다.

소비 채널 또한 빠르게 재편되고 있다. 최근 공식 통계에서 온라인 유통 매출이 전체 소매 매출의 절반을 돌파하면서 온라인 중심 소비가 전통 오프라인 채널을 압도하는 구조적 전환이 진행 중이다. 이는 소비자가 가격·편의성·비교구매의 용이성을 중시하며, 소비 접점이 플랫폼 중심으로 이동하고 있다는 것을 보여준다.

이러한 변화는 소상공인에게 두 가지 중요한 시사점을 준다. 하나는 수요는 여전히 존재하지만, 그 방향과 방식이 달라지고 있다는 점이고, 또 하나는 소상공인이 전통적 방식으로 소비자를 유인하는 것이 어려워지고 있다는 현실이다. 소비는 줄어든 것이 아니라 소비 우선순위, 채널, 가치 기준이 달라지는 구조적 재편 속에 있다.

이 장에서는 이러한 소비 구조의 변화가 소상공인 시장의 수요 기반을 어떻게 재형성하고 있는지 살펴본다. 소비자는 무엇을 선택하고 있는가, 그리고 왜 그렇게 선택하는가?—그 구조적 조건을 이해하는 것이 이후의 소상공인 생존 전략과 정책 방향을 논의하는 핵심 출발점이 될 것이다.

정책미래소상공인연구소

Wj 정 원 석

이 글은 출판 준비 중 인『2026년 소상공인 트렌드 전망』에 담겨져 있는 내용입니다.