개막을 22일 앞둔 시점에 최근 평창동계올림픽조직위는 공식 후원업체가 아님에도 올림픽 특수에 무임승차하려는 이른바 ‘앰부시 마케팅(Ambush Marketing)으로 골머리를 앓고 있다. ‘앰부시 마케팅’은 공식 후원사가 아닌 업체들이 간접적으로 올림픽을 이용해 광고하는 마케팅 전략이다.
소셜쇼핑 사이트 위메프는 지난해 말 ‘국가대표 팽창 롱패딩’이라는 이름으로 롱패딩을 판매하며 올림픽 공식 엠블럼을 변형 사용했다는 지적을 받은 바 있다. 이밖에도 홈플러스의 ‘평창맥주’, G마켓∙옥션∙11번가는 ‘평창올림픽 납품’이라는 홍보 문구를 넣은 핫팩을 판매해 논란이 됐다
[선우정 칼럼] 북한 선수 10명에 악단 140명… 이상하지 않은가?
심지어 올림픽 개최에 140명 미녀 응원단을 파견하고, 한반도기 공동 입장을 하게된 북한을 '역사에 남을 앰부시'로 평가하는 칼럼까지 등장했다. 해당 칼럼을 쓴 조선일보의 선우정 사회부장은 "한·일월드컵 때 앰부시 마케팅으로 큰 재미를 본 SKT는 평창올림픽에서도 논란을 일으켰다. 이번 평창 동계올림픽에는 '북한'이라는 강적을 만났다."며 비판했다.
“평창 동계 올림픽 = 김연아“....출연 광고 모델과 공식후원사 지위는 별개
‘평창 동계 올림픽’을 대표하는 인물은 바로 김연아 씨다. 김연아 씨는 평창동계올림픽 유치를 위한 프레젠테이션부터 시작해 최근까지 올림픽과 관련된 행사에 꾸준히 참석 중이다. 평창올림픽 홍보 대사답게 미디어에 자주 노출 되다 보니 대중들 사이에는 ‘김연아 = 평창올림픽’이란 인식이 널리 퍼져있다.
이 같은 상황에 최근 공식 올림픽 후원사로 참여하지 않은 SK텔레콤이 김연아 씨를 앞세워 ‘평창 응원 캠페인’을 진행해 논란이 되고 있다. 어찌 보면 온 국민의 사랑을 받는 김연아 씨도 이 논란의 또 다른 피해자일 것이다.
SK텔레콤은 김연아씨가 올림픽 종목인 바이애슬론과 스노보드 타는 모습을 영상에 담았다. 김연아씨가 광고 모델로 등장했다. 문제는 이 광고 영상에 들어간 문구들이다.
SK텔레콤 광고 영상에는 ‘2018 평창 응원하기’ 라는 문구가 노출 된다. 또한 올림픽 종목을 설명하며 함께 노출 되는 픽토그램은 ‘평창올림픽’의 픽토그램과 흡사하다.
평창올림픽조직위가 “픽토그램을 교묘하게 변형시켜 저작권을 위반했다”며 항의 함에 따라 기존 ‘2018’과 ‘픽토그램’은 삭제하고 평창은 ‘PyeongChang’으로 수정되었다.
평창조직위, IOC 모두 '앰부시 마케팅'에 엄정한 대응
국제올림픽위원회(IOC)에서는 올림픽 공식 후원사와 관련해 방송 및 성화봉송, 홍보 마케팅 등의 형식과 내용을 철저히 규제하고 있다. 공식 후원사를 전면적으로 우대해주되, 여기에 묻어가려는 '매복 마케팅'에 대해서는 엄중한 경고를 가한다.
올림픽 공식 후원사들은 평창동계올림픽 공식 엠블럼 뿐 아니라, 픽토그램, ‘평창’이라는 단어에 이르기까지 모두 까다로운 가이드에 맞춰야만 이를 홍보 및 마케팅에 사용할 수 있다. 성화봉송 구간에서 행사나 홍보를 할 수 있는 ‘프리젠팅 파트너’의 경우 이번 평창올림픽에는 KT, 삼성, 코카-콜라 3개 기업만 참여하고 있다.
올림픽 공식 후원사들은 후원 규모에 따라 등급을 부여 받는다. 1등급인 ‘공식 파트너사’에 속하기 위해서는 후원 규모가 500억원 이상이 되어야 한다.
후원사들이 재정적 지원을 제공하는 경우 올림픽을 이용한 마케팅을 할 권리를 갖게 된다. 이로써 올림픽 마케팅을 통한 시장 점유율 상승, 기업 브랜드와 인지도 상승 등 효과를 기대할 수 있다. 공식 후원사가 아닌 기업의 앰부시 마케팅은 ‘무임승차’일 수 밖에 없다는 말이다.
문제가 된 SK텔레콤의 ‘2018 평창 올림픽 응원 영상’ 마지막 장면에는 브랜드 명과 캠페인 명이 함께 노출된다. '씨 유 인 평창(SEE YOU in PyeongChang)'이라는 영문 메시지가 내레이션과 함께 등장하기도 한다. 경쟁사이자 공식 올림픽 후원사인 KT는 이번 평창올림픽에서 5G 서비스를 제공하는 공식 후원사로 SK텔레콤의 이 광고는 불공정하다는 입장이다.
지난 10일 IOC는 SK텔레콤의 ‘평창 응원캠페인’광고를 앰부시 마케팅으로 판정했으며,
18일 특허청도 ‘평창 동계 올림픽’ 홍보 캠페인 광고가 부정경쟁행위에 해당하는 것으로 판단하고 관련 광고를 중단하도록 시정 권고 했다.
2013년 KT가 평창올림픽조직위 공식 후원 우선협상대상자로 선정 당시, SK텔레콤은 2014년 평창 올림픽 홍보대사인 김연아 씨를 자사 광고 모델로 계약했다.
통상 캠페인 광고를 방송사 주관으로 제작하는 관례와 다르게 광고제작사에 구체적인 지시를 하는 정황이 발견되는 등 올림픽 연계 마케팅을 치밀하게 준비한 것으로 보인다고 특허청은 밝혔다.
SK텔레콤은 특허청의 시정 권고에 따라 이 광고의 방송을 중단하여, 해당 광고는 더 이상 전파를 타지 않고 있다.
박성준 특허청 산업재산보호협력국장은 "평창 동계올림픽의 성공적 개최를 염원하는 국민의 기대에 편승해 올림픽 대회의 재정기반을 훼손하는 대기업의 무임승차 행위에 경종을 울릴 필요가 있다"고 말했다.