[위브랩] 페이스북 동영상 광고 타겟 설정은 어떻게?
위브랩 리포트
올해 1월, 페이스북의 뉴스피드 랭킹 시스템 개편 소식이 전해지면서 전세계의 많은 사용자들과 미디어들이 그 소식에 주목했습니다. 기존 광고, 뉴스 콘텐츠 대신 친구나 가족들의 콘텐츠를 더 많이 보여주는 방향으로 페이스북 뉴스 피드를 개편하겠다는 이야기였는데요. 그럼에도 불구하고 페이스북은 여전히 광고 매체로서 매우 매력있는 플랫폼임에는 변함이 없습니다.
최근에 게재되는 페이스북 광고를 살펴보면 예전에 비해 동영상 광고의 비중이 무척 높아진 것을 느낄 수 있는데요. 비중이 높아진 동영상 광고에 대해 타겟을 어떻게 설정해야 좀더 효과적으로 원하는 대상에게 광고를 보여줄 수 있을지 고민들이 많으실거라 생각합니다. 위브랩이 그동안 집행한 동영상 광고 캠페인을 분석해 본 결과를 함께 공유하고 그 고민에 대한 답을 함께 찾아볼까요?
기존 방식 운영에 대한 고민
전통적으로 광고 타겟을 설정할 때는 광고를 접할 수 있는 대상을 늘리기 위해 다양한 광고 타겟을 설정합니다. 광고를 많이 볼 것 같은 대상을 맞춤 타겟으로 지정하고 그 대상의 범위를 다양하게 적용하여 노출 범위를 넓히는 것이 그 방식인데요. 위브랩이 타겟 세분화로 페이스북 동영상 광고를 운영하던 중 기존 방식보다 더 효율이 높게 나타나는 상황을 발견하게 되었습니다.
기존
- 단가가 낮은 타겟의 비중을 높여서 운영하며 단가 효율 제고
- 경쟁사 대비, 평균 20% 이상 높은 효율 달성
변경
- 기본 타겟 설정 후 페이스북의 자동 최적화 방식이 더 높은 효율을 보이는 캠페인 발생
이러한 변화가 일시적 현상인지 아니면 실제로 주목해야 할 변화가 발생한 것인지 검증하기 위해 위브랩은 기존 운영 중인 캠페인들을 대상으로 기간단위로 광고 타겟 운영에 변화를 주어 검증을 시도했습니다.
캠페인 사례 1 : 교육 업종
교육 관련 캠페인의 경우 타겟 세분화에 대한 타겟 튜닝이 더해질 수록 광고 단가가 상승하는 현상이 발생했습니다. 초기에는 일반적인 방식으로 다양한 타겟으로 운영을 진행하다가 기본 타겟을 중심으로 타겟을 단일화하여 운영을 했는데요. 타겟 단일화 이후 광고 효율이 기존 타겟 세분화 대비 2배 이상 높게 나타나는 것을 확인할 수 있었습니다.
캠페인 사례 2 : 식품 업종
식품 업종 역시 초기에는 타겟 세분화 방식으로 진행하고 그 이후에는 기본 타겟을 중심으로 광고 타겟을 단일화하여 캠페인을 운영했습니다.
그 결과 타겟 단일화 이후 CPV(Cost Per View)에서 안정화가 지속되고 광고 효율이 좋아지는 모습을 확인할 수 있었습니다.
캠페인 사례 3 : 영화 업종
세번째 사례인 영화 업종 광고의 경우 타겟 단일화 운영 기간 동안 평균 단가에서 전체적인 안정세가 나타나고 있음을 확인할 수 있었습니다.
영화는 캠페인 기간 동안 지속적으로 영상 콘텐츠가 생산되고 그 콘텐츠가 공개될 때마다 광고를 진행하는 방식으로 차수를 구분하게 되는데요. 영상 콘텐츠별로 광고 대상의 반응도가 많이 다른 특성이 있지만 AVR, CPV에서 타겟 단일화가 더 높은 효율을 보이는 것을 확인할 수 있었습니다.
그렇다면 도대체 왜 이런 결과가 생기게 된 것일까요?
페이스북 머신 러닝
광고를 시작하면 광고 효율을 높이기 위해서 최대한 많은 타겟에게 광고를 노출하려는 다양한 시도를 하게 됩니다. 이 때 광고를 노출하기 위한 광고 타겟이 적합한지를 파악하기 위해서는 타겟에 대한 다양한 데이터 수집이 필요한데요. 이러한 데이터를 수집하고 타겟을 분석하는 과정을 '머신 러닝 단계'라고 합니다.
운영자는 캠페인을 세팅하면서 다양한 범위와 관심사로 광고 타겟을 만들게 됩니다. 이 때 운영자의 의도와 상관없이 각 타겟의 범위가 겹쳐지는 영역이 발생하게 되는데요. 이로 인해서 만들어진 광고 타겟이 중복 노출되거나 더 많은 대상에게 노출하기 위한 광고 타겟 설정이 오히려 설정한 광고 타겟끼리 서로 먼저 노출하려는 경쟁 상황이 생기게 됩니다. 타겟들끼리 서로 경쟁을 하게 되면 돌아오는 결과는 노출 단가의 상승입니다.
페이스북 기본 타겟으로 타겟을 단일화하게 되면 이 경쟁 상황이 해소되는 상황이 됩니다. 페이스북 머신 러닝 단계를 거쳐 최적화된 광고 타겟에 광고를 집중시키기 때문에 타겟 간의 불필요한 경쟁 상황이 일어나지 않게 되고 이는 광고 단가의 하락, 다시 말해 광고 효율이 높아지는 결과로 이어집니다.
스마트폰을 중심으로 모바일 환경이 급속도로 성장하면서 사용자들의 콘텐츠 소비 패턴이 변화하고 있다는 것도 주목해야 할 부분인데요. 모바일 환경에서 사용자들의 콘텐츠 소비 속도는 점점 빨라지고 있고 관심 있는 분야의 콘텐츠만을 소비하는 경향이 있습니다. 이런 모바일 환경에서 주목받는 콘텐츠가 바로 동영상 콘텐츠입니다. 최근들어 페이스북 뉴스피드에 동영상 콘텐츠가 늘어나게 된 이유가 바로 이런 흐름에 맞춰 콘텐츠 기획을 하기 때문입니다.
이러한 환경의 변화는 광고 타겟 선정에도 영향을 끼치게 되는데요. 페이스북은 뉴스피드에 노출되어 소비되는 콘텐츠에 대한 데이터 통계 자료를 수집하면서 모바일 환경에서 보다 더 효율적인 광고 효과를 이끌어내는 광고 타겟에 대한 정보를 축적하고 머신 러닝을 통해 분석하고 있습니다. 앞서 동영상 광고 캠페인 운영 시 페이스북 기본 타겟이 더 높은 광고 효율을 이끌어 낸 것은 이런 페이스북의 노력 덕분이라고 할 수 있겠습니다.
광고 운영, 그 다음 STEP
그렇다면 페이스북 광고 캠페인을 운영하면서 더이상 광고 타겟에 대한 고민을 하지 않아도 되는 것일까요?
광고 타겟을 페이스북이 지정하는 기본 타겟으로만 설정하면 누구라도 광고의 목적에 부합하는 최고의 효율을 이끌어내는 광고 캠페인을 운영할 수 있는 걸까요? 그에 대한 위브랩의 답은 이렇습니다.
이제는 광고 운영 방식이 바뀌어야 합니다
기존의 캠페인 운영이
효율을 높이기 위한 광고 타겟을 분석하고
실시간으로 진행상황을 체크하면서
효율이 떨어지는 광고 타겟에 배정된 예산을 조정하는 방식이었다면
앞으로는
광고 타겟 선정 및 분석에 대해 들어가는 비용을 최소로 줄이고
대신 적합한 캠페인 목표를 결정할 수 있도록 의사결정을 내릴 수 있는 데이터를 수집하고
캠페인 운영 과정에서 지속적으로 광고 데이터 분석을 진행하며
광고 지표 속에 숨어 있는 인사이트를 찾아내어 캠페인 운영을 보다 더 체계적으로 진행할 수 있어야 합니다.
페이스북의 뉴스피드 랭킹 시스템 개편으로 인하여 페이스북 플랫폼에서의 광고는 이전과는 다른 형태로 변화가 이뤄지고 있습니다. 최근들어 페이스북은 커뮤니티에 집중하면서 자사 플랫폼의 가치를 높이려는 시도를 계속 진행하고 있는데요. 이러한 변화 속에서 단순히 페이스북의 기본 타겟으로만 광고 타겟을 설정하는 것으로는 점차 변모하는 광고 운영의 흐름, 그리고 페이스북 광고 플랫폼의 빠른 변화에 신속하게 대응하기 어려운 상황으로 바뀌어가고 있습니다.
하지만 이러한 흐름이 광고 캠페인을 운영하는데 어려운 점으로만 나타나는 것만은 아닙니다.
페이스북 광고 플랫폼에서 동영상 광고의 유기적 도달율이 일반 이미지 광고 대비 135%가 높다는 통계를 예로 들지 않더라도 광고에서 동영상 광고의 중요성은 계속 더해지고 있습니다.
아울러 뉴스피드 랭킹 시스템의 개편으로 인해 일반 사용자들의 유기적 노출에 의한 광고 노출이 줄어든 만큼 유료 광고의 중요성이 더해지고 있다는 점도 주목할만합니다. 뉴스피드 개편으로 인해 줄어든 광고 노출수를 늘리기 위해선 유료 광고 집행을 통해서만 가능하기 때문인데요. 페이스북이 자사 플랫폼 안에서 콘텐츠 및 광고 유통이 되길 바라고 있기 때문에 이러한 현상을 잘 파악하고 대응한다면 변화된 페이스북 광고 플랫폼 안에서도 유의미한 성과를 만들어 낼 수 있으리라 여겨집니다.
이번 이야기에서는 페이스북 동영상 광고를 중심으로 광고 타겟 설정에 관한 내용으로 여러분과 만나봤는데요.
앞으로 더 흥미롭고 재미있는 이야기들로 여러분과 소통하고자 합니다. 2탄도 기대해주세요~~!
