[위브랩] 타임라인으로 살펴보는
캠페인 운영 보고
위브랩 리포트
이전 글에서는 페이스북 광고 캠페인을 운영할 때 어떠한 부분을 유의해야 하는지, 그리고 위브랩이 캠페인 운영을 통해 발견한 인사이트는 어떠한 것들이 있는지에 대해 이야기를 나눴는데요.그렇다면 위브랩은 어떠한 방법과 프로세스로 광고 캠페인을 운영하고 있는지 많이 궁금해 하실 듯 합니다.
이번 글에서는 위브랩에서 운영했던 모바일 게임(Action RPG) 캠페인 하나를 선정하여 캠페인 운영 전체 기간에 걸쳐 각 단계별로 어떻게 세팅하고 의사결정을 진행하면서 캠페인을 운영했는지 타임라인 형태로 정리했습니다.
모바일 게임 앱의 캠페인 운영 프로세스는 일반적으로 크게 3단계로 나눌 수 있습니다.
광고 캠페인을 집행하다 보면 광고주가 이미 운영하고 있던 광고 캠페인을 이관받아 운영하게 되는 경우가 종종 있습니다. 이 글에서 살펴볼 캠페인도 그런 케이스에 속하는데요.
캠페인 내용을 개괄해서 말하면 다음과 같습니다.
위브랩 캠페인 운영기간 : 약 22주(5개월) 간 운영
모바일 게임 앱 사전예약부터 게임 론칭 이후까지 캠페인 운영
이번 경우처럼 운영 중이던 캠페인을 이관받아 운영할 때는 사전 예약 단계 앞에 '운영이관 처리단계'가 추가됩니다.
1. 운영이관처리
이 캠페인은 광고주가 사전예약으로 캠페인을 진행 중이었습니다. 직접 캠페인을 운영하던 중 예약 단가가 급격히 나빠지게 되었는데요. 위브랩으로 급하게 도움 요청이 들어왔고 결국 운영이관을 하는 것으로 정리되었습니다.
이렇게 운영하던 캠페인을 이관하기 위해서는 아래 작업들을 거치게 됩니다.
1. 권한설정
광고 집행을 위한 페이지 권한 요청을 진행합니다.
사전예약 페이지에 적용된 기존 픽셀 권한을 부여받습니다.
→ 많은 분들이 오해하는 것 중 하나가 운영이관을 하면 새 픽셀을 설정해야 한다고 생각하는 것인데요.
"기존 픽셀을 그대로 유지하면서 새로운 캠페인 세팅 및 운영이 가능"합니다.
→ 이 때 픽셀은 "광고주가 세팅한 픽셀을 유지"해야 합니다. 대행사가 세팅한 픽셀을 사용하는 것이
잘못된 것은 아니지만 추후에 다른 사유로 인해 운영이관을 하게 될 경우를 대비해서 최대한
"광고주의 편의성을 고려하는 픽셀 세팅"이 모두에게 바람직합니다.
2. 이미지/영상 리소스 요청
기본 리소스를 받아와서 그대로 사용하거나 위브랩에서 일부 변형하여 광고에 활용하게 됩니다.
2. 사전예약
게임 론칭 D-70 : 이관 후 1일 차
운영 중이던 캠페인을 넘겨받아 바로 캠페인을 진행해야 했기 때문에 새로운 소재를 만들어 세팅할 시간이 없었습니다. 따라서 부득이하게 이관 전에 사용한 소재를 재활용하여 캠페인을 라이브할 수 밖에 없었는데요.
동일한 소재를 활용했지만 세팅값을 조정하면서 효율을 높이도록 진행했습니다.
페이지 권한을 갖고 있으면 광고 계정이 바뀌어도 기존에 사용했던 소재에 ‘좋아요’와 ‘댓글’이 붙어 있는 상태로 광고 활용 가능합니다.
동일 소재로 캠페인을 진행한 덕분에 타겟 설정 변경을 통해 효율이 개선되는 것을 확인할 수 있었습니다.
참고로 위브랩은 모바일 게임 앱 사전예약 광고를 세팅할 때 기본적으로 아래 타겟 정보로 세팅을 진행합니다.
사전예약한 사람들의 유사타겟을 활용
사전예약 페이지에 방문했으나 아직 사전예약하지 않은 사람
“롤플레잉게임”등의 관심사 타겟
성/연령 타겟
이미 사전예약을 등록한 사람들은 광고 대상에서 제외하는 것은 기본적으로 포함되는 세팅사항입니다.
게임 론칭 D-69 : 이관 후 2일 차
이관 후 2일차로 들어서게 되었습니다. 이제부턴 캠페인 운영을 좀더 세밀하게 조정하기 시작합니다.
타겟별로 효율을 살펴가면서 예산 비중을 조정합니다
광고 캠페인 운영 시 진행하는 일반적인 방식입니다. 페이스북 광고관리자에 캠페인 예산 최적화 기능이 추가되어 이런 작업은 예전보다 손이 덜 가게 되었습니다. 하지만 여전히 예산 모니터링 작업은 필요합니다.
이와 더불어 이관하면서 시간 문제로 인해 진행하지 못했던 신규 이미지 소재를 추가하는 작업을 진행합니다. 참고로 이미지 소재 추가 작업은 단발성이 아닌 캠페인 기간 내내 진행하는 작업입니다.
게임 론칭 D-64 : 이관 후 7일 차
캠페인 이관 후 첫번째 맞이한 주말이었는데요. 주말 동안에 “최대한 많은 모객”을 해달라는 광고주의 요청이 별도로 있었습니다. 이 요청에 맞춰서 주중 캠페인 집행보다 일 집행 금액을 두 배로 올려서 진행을 했습니다.
타겟 효율을 살피면서 집행금액을 서서히 늘려갑니다.
집행 금액이 커지면서 ‘잠재도달’이 넓은 타겟을 더 많이 활용할 수 있게 되는데요.
유사타겟은 1%에서 5%로 점차 확장해 나갑니다.
이후로는 일반적인 프로세스로 캠페인 운영을 진행하면서 게임 론칭 이후 캠페인 운영 방법을 광고주와 논의합니다. 이 기간 중에는 게임 론칭 일정에 대해 공유받고 위브랩 내부적으로도 사전 예약 캠페인 운영 현황을 분석하며 캠페인 운영을 준비하고 있었습니다.
게임 론칭 D-50 : 게임 론칭 연기
하지만 모든 것이 계획한대로 수월하게 진행되지는 않죠?
예정되었던 게임 론칭 시점이 연기가 되었다는 소식이 광고주로부터 전해집니다.
사전예약 캠페인 운영기간이 예상했던 기간보다 연장되면서 캠페인 운영 효율도 영향을 받게 되었는데요.
론칭이 연기되고 등록단가가 높아지게 되면서 우선 일 집행 금액을 낮춰서 캠페인 운영을 하게 되었습니다.
게임 론칭 D-40
광고주가 지정한 daily-cap / 등록 당 단가에 맞추어 론칭 시까지 일정한 효율을 내도록 운영했습니다.
아직 게임 론칭 일정이 확정된 상태가 아니기 때문에 이 기간 동안에는 광고주와 지속적으로 커뮤니케이션을 진행하며 캠페인 운영을 진행하는 것이 중요합니다.
게임 론칭 D-6 : 게임 론칭 일정 확정
드디어 게임 출시일이 최종 확정되었습니다. 이제부터는 사전예약이 아닌 게임 론칭에 포커스를 맞춰 캠페인을 운영하는 것으로 전체적인 운영 방향을 조정해야 합니다.
게임 론칭과 론칭 이후까지 고려해야 하므로 그에 맞춰 캠페인 운영의 방향성을 결정합니다.
출시 확정 내용으로 신규 소재 추가 : 오랜 기간동안 사전예약 캠페인을 진행하면서 광고를 접한 유저들의 피로도(fatigue)를 감소하기 위해 진행하는 작업입니다. 더불어 게임 론칭을 앞두고 사전예약자 및 대기자들에게 게임에 대한 기대감을 불러 일으키기 위해서도 반드시 필요한 작업입니다.
효율 개선, 집행금액 상향 : 등록단가가 높아지며 낮췄던 집행 금액을 다시 조정합니다. 게임 론칭 전 최대한 많은 잠재고객에게 게임 인지도를 높이고 론칭 이후 최대한의 성과를 만들기 위함입니다.
게임 론칭 D-1
게임 론칭 일정 연기로 인하여 예상보다 사전예약 캠페인 기간이 길게 진행이 되었는데요. 사전예약 캠페인이 시작된 초기에 예약 등록한 사용자들은 본인이 진행했던 사전예약 등록의 기억이 희미해질 정도의 기간이었죠.
게임 론칭 전날 위브랩은 이 사전예약자들을 캠페인 타겟으로 세팅했습니다. 이미 사전예약을 한 유저들이라 더이상 사전예약을 할 수 없음에도 불구하고 타겟으로 설정한 이유는 사전예약자들에게 게임 론칭에 대한 리마인드 목적이 큰데요. 타겟의 효율성 측면으로만 보면 사전예약의 광고 효율은 나빠질 수 있으나 론칭 시 이들로 인해 발생할 마케팅 효과는 좋을 것으로 기대하고 진행을 했습니다.
여기서 잠깐
게임 론칭 캠페인은 사전예약 캠페인과 달리 실제 게임이 유저들에게 보여지는 것이기 때문에 좀더 면밀하게 세팅을 진행해야 합니다. 론칭 캠페인 세팅을 준비할 때 어느 부분을 유의해야할지 정리해 보았습니다.
론칭 캠페인 세팅은 언제해야 하나?
일반적으로 론칭 전날에 세팅을 많이 하지만 론칭 일정이 확정되었다면 일주일 정도 여유기간을 두고 세팅하는 것이 바람직합니다. 특히 앱이벤트 설정 등이 제대로 되었는지 확인을 해야 하는데요. 안드로이드 앱의 경우는 바로 수정하여 앱스토어에 적용이 가능하지만 iOS 앱은 앱스토어 등록으로 끝나지 않고 Apple 측의 검수 과정까지 거쳐야 하기 때문에 예상했던 앱 론칭보다 훨씬 더 시간이 소요될 수 있습니다. 따라서 iOS 앱은 좀더 여유있게 기간을 두고 세팅을 하는 것이 좋습니다.
반드시 확인해야 할 설정 내용은?
광고 계정과 앱 연결 : 이 정보가 처리되어야 론칭 이후 캠페인 운영이 가능합니다.
앱 설정의 스토어 정보 확인 : 스토어에 등록된 앱 링크 정보가 정확한지 체크합니다.
실행-결제 등의 앱이벤트 확인 : 게임 론칭이 임박해지면서 여러가지 처리해야할 일들이 동시다발적으로 진행되다보면 앱에 SDK 설치를 통한 이벤트 체크를 놓치는경우가 자주 발생합니다. 미리미리 정상적으로 동작하는지 체크해 주세요.
리포트를 위한 3rd-party tracking tool 설정 : 솔루션 별로 다르지만 일반적으로 앱이벤트 연결, 네이밍 규칙, 권한 등의 설정을 미리 체크하고 설정해야 합니다.
타겟은 어떻게 설정하나?
타겟은 사전예약 초기 세팅과 비슷하게 처리합니다.
설치 유사 타겟
사전예약자 대상 리타겟
관심사 타겟
성/연령 타겟
한가지 운영의 팁을 알려드리면 예산의 10% 이상 금액을 구매최적화로 미리 세팅해 두는 것을 추천합니다.
미리 세팅해두고 필요한 시점에서 바로 활용할 수 있도록 하려는 목적인데요.
구매최적화 세팅의 경우 최적화까지 시간이 많이 걸리기 때문에 초기부터 세팅해 두면 도움이 됩니다.
광고 소재는 무엇을 써야 하나?
광고 소재는 사전예약 기간 중 효과가 좋았던 특성(예를 들어 인기있었던 게임 캐릭터, 효율이 좋았던 이미지 컨셉 등)을 활용한 이미지 소재를 포함하여 이미지 3종, 영상 3종 정도로 세팅합니다. 이 때 유념해야 할 부분은 이미 집행했던 소재를 다시 사용하는 것이 아니라는 것입니다.
소재를 재활용 하는 것이 아니라 효율이 좋았던 소재의 '특성'을 재활용하는 방식으로 진행이 되어야 합니다.
3. 게임 론칭
드디어 기다리던 게임이 론칭되었습니다!
게임 론칭 당일에는 전날까지 미리 세팅해둔 캠페인 정보를 잘 운영하는 것이 중요합니다.
론칭 이후 차이점은 실제 게임이 론칭되면서 모바일 앱 설치 유저가 생기게 된다는 점인데요.
이 설치 유저를 바탕으로 유사타겟을 추가해서 설치 유저를 늘리는 형태로 캠페인을 운영합니다.
많은 게임들이 론칭 당일에는 서비스 안정화 작업을 거치게 되는데요. 긴급점검이 수시로 발생할 수 있기 때문에 광고주와 커뮤니케이션하면서 서비스 안정화 작업이 끝날 때 까지 운영 중인 캠페인을 On/Off 하는 작업도 진행해야 합니다.
게임 론칭 후 2일
게임 론칭 후 바로 주말이 다가온 상황. 오픈 후 첫 주말에 맞추어 최대한으로 실 유저수를 늘리는 것을 목표로 캠페인 운영을 진행했습니다. 첫 주말의 광고 효율이 장기적으로 캠페인 운영의 성공을 이끌어 낼 수 있기 때문에 첫 주말은 중요하게 지켜봐야합니다.
게임 론칭 후 4일
서비스 안정화 작업도 어느정도 마무리가 된 상태입니다. 본격적으로 앱 유저수를 확보하기 위해 아래의 방법으로 캠페인 운영을 진행합니다.
다양한 관심사 타겟 추가
이미지 소재 추가
설치단가에 맞추어 타겟별 예산 조정
4. ROAS 중심운영
게임 론칭 후 12일
론칭 후 2주 정도 시간이 흐른 시점입니다. 어느 정도 유저의 수도 확보된 상태이기도 하지요.
이 시점이 되면 모객보다는 실질적인 측면에서의 지표가 중요해지는 기간입니다.
우선 진행하는 캠페인의 모바일 게임 앱의 특성에 맞춰 구매최적화 타겟의 비중을 늘리는 형태로 조정했습니다. ROAS 중심으로 운영을 하는 것으로 방향성을 조정하게 된 것이죠.
이와 함께 아래 타겟 정보를 추가합니다.
결제 유저와 유사한 성향의 관심사/지역/연령 타겟을 추가
→ ROAS 효율을 위해 설정하는 타겟입니다.
론칭시기가 지난 후 유입된 유저의 유사타겟을 추가
→ 신규유저의 지속적인 유입을 위해 설정하는 타겟입니다.
게임 론칭 후 18일
론칭 시점이 어느 정도 지나면서 서서히 게임 이탈 유저가 발생하는 시점입니다. 단순 이탈을 하는 유저의 경우는 게임 업데이트 소식 등을 전하면서 이탈 유저를 다시 흡수하는 방법으로 진행합니다.
그러나 게임에서 좋은 사용자 경험을 하지 못해 이탈하는 유저들이 있습니다. 이런 유저들은 이탈과 동시에 앱을 삭제하는 경우도 많습니다. 캠페인 기간이 길어지면 이렇게 앱을 삭제한 유저에게도 앱설치 광고가 노출되는 상황이 발생하게 됩니다. 그렇게 되면 이런 유저들은 광고 게시물에 부정적인 댓글을 남기는 경우가 생기게 되죠. 이러한 댓글을 모니터링하면서 유저들의 불만사항이나 반응에 대해 적절하게 대응을 해주는 것이 필요합니다.
페이스북은 다른 매체와 달리 광고 게시물이 눈에 잘 보이는 화면 구조를 가지고 있습니다. 그렇기 때문에 광고 노출에 있어서도 유저들의 반응이 실시간으로 나타날 수 있는 환경인데요. 그런 유저들의 반응을 유의깊게 살펴보고 대응해주는 것은 직접적인 캠페인 운영과는 상관없어 보이지만 성공적인 캠페인 운영에 있어 매우 중요한 부분입니다.
게임 론칭 후 21일
이미지 소재 1종이 주로 노출되는 형태로 캠페인이 진행되었습니다. 해당 소재의 캐릭터가 광고 효율이 높았기 때문인데요. 해당 캐릭터를 활용한 밝은 배경의 이미지 소재 추가해서 캠페인의 효율을 올리는 형태로 운영을 했습니다.
게임 론칭 후 24일
국내 대규모 모바일 게임이 출시되는 외부 요인이 발생한 시점입니다. 이 게임 출시의 영향으로 페이스북 광고 단가가 빠르게 상승하기 시작했습니다. 우선은 집행 금액을 줄이는 조치를 통해 상승하는 광고 단가에 대응하면서 추이를 살펴보는 것으로 진행하게 되었습니다.
게임 론칭 후 43일
신규 영상 소재를 새롭게 소싱하고 및 업데이트를 진행한 후 설치 단가가 안정되었습니다. 이후 약 1달간 영상 소재를 다양한 형태로 변형하여 광고 소재를 추가하는 형태로 캠페인을 운영했는데요.
다양한 종류의 맞춤타겟을 만들고 타겟별 광고 성과를 비교하면서 광고 효율을 높이는 것을 중점으로 전체적인 캠페인의 운영 목표를 잡았습니다.
게임 론칭 후 48일
게임 론칭 후 약 한달 반이 지나간 시점입니다.
이 때부터는 신규 유저의 유입은 그리 많지 않다고 판단되어 기존 유저에 대한 결제최적화로만 운영하는 것으로 캠페인 운영을 진행했습니다.
5. 캠페인 종료
게임 론칭 후 83일
운영이관을 통해 캠페인 운영을 시작하게 된 후 약 5개월이 지났습니다. 게임 론칭 이후로만 계산해도 약 3개월 가까운 시간이 되었는데요. 이 기간 동안 캠페인은 유의미한 성과를 거두면서 마무리를 짓게 되었습니다.
처음 캠페인 운영이관 시점에서는 매우 열악한 상황에서 광고주의 고민이 많았지만 좋은 결과로 캠페인을 종료하게 되면서 기쁜 마음으로 캠페인을 종료하게 되었습니다.
결론
지금까지 약 150여일간 위브랩이 운영했던 캠페인 사례를 되짚어 보면서 어떠한 방식과 프로세스로 캠페인을 운영하는지 살펴봤는데요. 캠페인 운영 기간 전체를 타임라인 형태로 살펴보았기 때문에 내용 중 중요한 부분만 다시 간추려서 전해드립니다.
위브랩 운영 주요 포인트 정리
픽셀 등의 세팅은 광고주를 중심으로 환경을 설정할 것
캠페인 효율이 떨어지더라도 마케팅 효과가 좋은 타겟이라면 설정을 고려해 볼 것
페이스북 매체의 특성에 맞게 유저들의 반응을 유의깊게 살피고 대응을 할 것
놓치면 안되는 운영 요소 정리
앱의 앱이벤트 설정 등은 여유있게 일정을 잡고 확인. 특히 iOS앱은 더더욱!!
예산의 10% 이상 금액을 구매최적화로 미리 세팅
효율이 좋았던 소재의 '특성'을 재활용
이번 이야기에서는 위브랩이 실제로 운영한 광고 캠페인을 전체적으로 살펴봤는데요. 실제 캠페인 운영이 어떻게 이뤄지고 어떤 부분을 유의깊게 살펴봐야 하는지 궁금했던 많은 분들에게 도움이 되었길 기대합니다.
글을 살펴보면서 위브랩과 함께 캠페인을 운영하고 싶은 분들, 혹은 내용에 궁금한 부분들이 있는 분들은 언제라도 편하게 위브랩에 연락주세요. 최대한 빠르게 답변드리도록 하겠습니다.
오늘 이야기는 여기까지입니다~
긴 글 읽어주신 모든 분들께 감사 말씀 전해드리고 다음에도 더 재밌는 내용으로 찾아올게요!!
