중고나라, 틱톡에서 10대 (잠재) 고객을 만나다
마케팅 업무 회고
우리도 틱톡이라는 걸 해보죠.
바이럴 마케팅으로 NRU를 더 올려봅시다.
틱톡을 시작으로 숏폼 바이럴 마케팅을 통한 NRU(New Registered User, 신규 회원) 증가는 2022년 상반기 전사 kpi를 달성하기 위한 중고나라 마케팅팀의 새로운 도전이었습니다.
제가 틱톡을 처음 접한 건 2016년 중국에 거주할 때였는데 당시 중국에는 콰이쇼우, 틱톡(도우인) 등 숏폼 붐이 시작되고 있었습니다. 틱톡은 유저 수를 증가시키기 위해 인플루언서를 직접 양성하고 관리하던 때였고, 실제로 이 직무로 틱톡에 입사한 동기들도 꽤 있었어요.
*콰이쇼우(快手, Kuai Shou)는 2011년 GIF 제작 앱으로 시작했고 2013년 숏폼 플랫폼으로 전환했다.
*틱톡은 도우인(抖音, Dou Yin)이라는 이름으로 2016년 중국 시장에 등장했다.
현재 한국 시장에서는 다양한 MCN이 숏폼 크리에이터를 양성하고 관리합니다. (개인 크리에이터도 당연히 있어요.) 콘텐츠는 ‘틱쇼릴’ 채널에 업로드됩니다. 틱톡, 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스 3가지 숏폼을 줄여 ‘틱쇼릴’이라고 하는데, 이 용어는 MCN 담당자와 함께 상품 및 매체 구성을 고민할 때 자주 사용했던 용어입니다.
*MCN(Multi Channel Network, 다중 채널 네트워크)는 유튜버를 비롯한 인터넷 방송인이 혼자 진행하기 번거럽거나 어려운 업무를 대신하거나 도와주는 대행사의 일종으로, 연예기획사 개념과 유사하다.
중고나라에서 진행한 숏폼 바이럴 마케팅은 크게 두 종류입니다.
첫째, 크리에이터의 팬덤에게 특별 혜택을 제공하는 것.
둘째, 입소문 파워가 우수한 주제의 콘텐츠를 생산하는 것.
1. 크리에이터의 팬덤과 소통하기
중고나라는 견고한 팬덤을 보유하여 그 영향력이 큰 크리에이터들과 협업했고, 틱쇼릴 중 틱톡을 메인 채널로 설정했습니다. 크리에이터의 계정을 팔로우하고 소통하는 팬들에게 다양한 경품을 제공하는 응모 이벤트를 진행했는데, 고가의 경품인 아이패드는 당연히 반응이 좋았고 팬심을 자극한 굿즈 세트도 효과가 좋았습니다.
중고나라 앱 회원 가입 후 앱 내에서 이벤트 상품을 검색하도록 이벤트 참여 방식을 구성했더니, 실제로 이벤트 기간 동안 앱 내 검색 지표도 함께 일시적으로 상승했습니다. 회원 가입 이후 D+45일 기준, 검색 지표를 비교해 보니 오가닉 유저보다 2배 더 높은 수치를 보였습니다. 이 마케팅의 목표에 가장 부합하는 지표인 회원 가입 CPA(Cost Per Action, 행동당 비용)도 기존에 운영하고 있던 친구 초대 정책보다 낮은 금액으로 형성되어 의미가 컸습니다.
2. 앱테크 콘텐츠로 소통하기
숏폼에서 빠질 수 없는 용어는 ‘바이럴’입니다. 알고리즘을 통해 내가 흥미 있는 것을 골라서 보여주니까 개미지옥이 따로 없죠. 나 혼자 가볍게 5분만 보려고 했지만 중간중간 친구들에게 공유하고 같이 이야기하다 보면 1~2시간이 훌쩍 지나가 있잖아요. 그중에서도 특히 즉각적인 혜택을 담은 콘텐츠는 생각보다 굉장히 빠르게 퍼져나갑니다. 영어 단어 그대로 바이러스(virus)처럼 바이럴(viral) 되는 거죠!
유익한 정보를 효과적으로 전달하는 크리에이터들과 협업하여 틱톡과 쇼츠를 위주로 중고나라 앱에서 앱테크 할 수 있는 방법을 홍보했습니다. 일부 기간 온라인 광고도 태웠는데 회원 가입 CPA가 기존 운영하고 있던 친구 초대 정책 건과 유사하게 유지되었다는 점에서 긍정적이었습니다.
중고나라 앱에서는 현금화할 수 있는 마일리지를 적립할 수 있습니다. 다양한 방법으로 마일리지를 적립한 후에는 '마일리지샵'에서 원하는 상품권으로 교환 가능합니다. 예를 들어, '마일리지샵'에서 해피머니나 문화상품권으로 교환하면 다양한 쇼핑몰에서 바로 사용할 수 있어요. 온라인에서 번 돈을 현금으로 출금 하거나 본인의 카드로 옮길 필요 없이 바로 사용할 수 있어서 10대들이 선호하는 것을 발견했습니다. 아직도 유사 콘텐츠가 간헐적으로 생산되고 있으며 자연 바이럴되기도 합니다.
크리에이터와의 협업 예시 2숏폼 바이럴 마케팅 그 후, 리텐션은?
숏폼 바이럴 마케팅을 통해 기존 중고나라 주요 유저와는 다른 새로운 연령대, 새로운 관심사 그룹이 앱으로 유입되었지만, 이들이 앱을 지속적으로 이용할 수 있는 내부적 준비가 미흡했다는 점이 아쉬워요. 새로운 그룹의 앱 접속 리텐션은 오가닉 대비 약 5% 낮으며 상품 조회, 누적 거래액, 등 앱 내 행동 지표를 보아도 낮은 수치를 보입니다. 신규 회원 유입 후 양성을 통한 리텐션 확보 측면에서 지속적인 고민이 필요합니다.
앱 서비스와 마케팅에서 항상 기억해야 할 점은 앱으로의 유입은 어렵고 이탈은 쉽다는 것인데요. 앱 회원을 유치하는 데는 여러 단계의 허들이 있습니다.
앱 인지 > 앱 다운로드 > 앱 오픈 > 앱 회원가입 > 앱 로그인 > 앱 내 활동
다운로드 후 개인정보를 입력한 후 회원가입까지 성공적으로 이어지는 비율만 해도 생각보다 적습니다. 반면, 앱 이탈은 앱 삭제하는 손가락 움직임 하나면 됩니다. 탈퇴하지 않았더라도 앱을 삭제한 순간, 우리는 그 고객과 소통할 수 있는 주요 접점을 잃게 되는 거죠.
숏폼 콘텐츠 시대
커뮤니티 앱은 내 관심 그룹과 주변 사람들이 함께 공동체를 이루어야 계속 이용하게 됩니다. (개인적으로) 틱톡의 수명에 대한 의문은 계속 있습니다. 2016년 당시 중국에는 위챗(微信, Wei Xin)이 주요 채팅 앱이자 SNS였고 한국 및 세계 시장에서는 대부분 페북과 인스타그램 피드가 주요 SNS로 이용되던 시기였으며, 영상 콘텐츠는 유튜브 롱폼 형태로 시청하는 게 익숙했으니까요. 시간이 흐르며 틱톡의 인지도는 계속 상승했지만 2023년 기준 다양한 연령대에게 ‘주요' 매체가 되지는 못했습니다. 주로 Z세대, 특히 10대들이 이용하고 있어요.
하지만, 세계 시장으로 진출하는 데는 크게 성공했습니다. 미국도 틱톡에 물들었다는 건 의미가 크다고 생각합니다. 매체의 수명과 무관하게 숏폼이라는 콘텐츠 형태는 유효합니다. 틱쇼릴은 2023년 현재 우리의 주요 소비 콘텐츠가 되었으니까요!
보다 심도 있는 매체 연구를 통해, 중고나라가 정보 전달성 숏츠 콘텐츠를 직접 생산하거나 ‘인스타그래머블'한 썸네일로 눈길을 끄는 릴스 콘텐츠로 접점을 확대하는 작업은 팀 내에서 꾸준히 고민하고 있습니다. 더 나아가 추후 커머스 형태로의 연계도 가능할지 앞으로의 중고나라 SNS 행보를 기대해주세요~
