마케팅을 위한 오가닉 콘텐츠 파이프라인 만들기
시간은 제일 많이 잡아 먹는데 성과는 제일 안 나는 그 일.
오가닉 콘텐츠 제작은 숭고한 신념을 갖고 해야 하는 일입니다.
시간은 오래 걸리는데 남들이 알아주진 않거든요.
이미지 고독한 미식가'오가닉 콘텐츠(Organic Contents)' 제작 및 관리의 중요성은 더 이상 말하기도 입 아플 지경입니다. 이미 오가닉 마케팅에 대해 다루는 훌륭한 아티클이 많기 때문에 오가닉 콘텐츠를 왜 해야 하는지에 관해서는 언급하지 않겠습니다. 저 또한 회사에서 오가닉 콘텐츠를 활용한 마케팅 측면의 다양한 시도를 해보았는데요. 오가닉 콘텐츠에 있어서 마케터들이 가장 화나는(?) 부분은 아무래도 들이는 리소스 대비 가시적인 성과를 확인하기도 회사에 보여주기도 어렵다는 점 아닐까 싶습니다. 페이드(Paid) 광고를 통해 유입된 트래픽에 비해 오가닉 콘텐츠로 들어온 사용자의 퀄리티가 훨씬 높으니, 오가닉 콘텐츠를 보유하고 확장하는 업무는 기업에게 꼭 필요한 일입니다. 근데 어찌보면 오가닉 콘텐츠에 들이는 시간이 긴 것은 당연해 보입니다. 양질의 유저를 데려오는데 어떻게 라면 끓이듯 호다닥 되겠어요?
문제는 우리의 상사나 고용주가 그걸 견딜 수 있는 참을성이 별로 없다는 점인데요. 오가닉 트래픽의 중요성을 아는 회사라 하더라도, 당장 매출이 안 나면 오가닉 콘텐츠 제작 업무 같은 건 후순위로 밀어버리기 일쑤입니다. 아무래도 글 하나 올렸다고 회사 사이트에 폭발적인 트래픽이 유입된다거나, 인기검색어 1위에 오른다거나, 구매 전환률이 높아진다거나... 하는 일은 일어나지 않으니까요. 생존을 위한 다른 마케팅 액션을 먼저 하는 게 당연해 보입니다.
이미지 출처 - 직장내일그렇다고 오가닉 콘텐츠를 매출 떨어질 때마다 포기할 수도 없는 노릇이죠. 오가닉 트래픽 유도를 위한 관리를 먼저부터 해놓지 않는다면, 광고 의존도는 높아지고 진성 유저는 데려오지 못하게 되는 먼 훗날 더 큰 후회를 할 수도 있습니다. 우리에게는 주어진 업무 시간 대비 일정량의 오가닉 콘텐츠를 적정 수준의 퀄리티로 뽑아내는 효율적인 방법이 필요합니다. 그래서 오늘은 마케터를 위한 오가닉 콘텐츠 수급 파이프라인에 관해 정리해보았습니다. *제가 직접 시도해본 것만 썼습니다 :^)
사실 이건 B2B 마케팅에 꼭 국한되는 주제는 아닌데요. 오가닉 콘텐츠를 마케팅에 적극적으로 활용하는 쪽은 아무래도 B2C보다는 B2B 고객을 타게팅하는 마케터들이 더 많은 것 같습니다(제 느낌~). 또 주변 B2B 마케터들이 콘텐츠 제작 리소스에 관한 공통적인 고민을 언급하여 정리해보았습니다.
1. 프리랜서 콘텐츠 제작자
비용 : 경력 by 경력이나 높음
인력 소모 : 상대적으로 적음
콘텐츠 퀄리티 : 중간
마케터 by 마케터겠지만, 대체로 기업의 마케터가 오가닉 콘텐츠를 만들면서 가장 어려워 하는 부분은 균형을 잡는 일입니다. 오가닉 콘텐츠를 통해 프로덕트로 자연스럽게 연결하면서도, 타깃의 이해 수준과 관심사에 맞는 주제와 말하기 방식을 적당히 찾아야 하죠. 대체로 전자는 잘 하는데, 후자가 어렵습니다. 마케터도 회사에서는 공급자라서 자칫 잘못하면 타깃이 찾아오지 않을... 그런 콘텐츠를 만들 수 있으니까요.
그때 필요한 게 외부인의 시선이라고 생각합니다. 프리랜서 콘텐츠 제작자는 이런 부분을 잘 메워줄 수 있는 기회가 될 수 있습니다. 우리 제품에 대해 프리랜서가 충분히 이해하는 과정만 잘 거친다면, 적당히 깔때기를 넓히면서 프로덕트에 대한 관심을 불러일으킬 수 있는 콘텐츠를 제작할 수 있습니다. 문제는 '제품에 대해 잘 이해하는 과정'입니다. 아무래도 프리랜서다보니, 내부 직원만큼 기업이 판매하는 제품에 대해 심도 있게 이해하기 어려울 수 있고요. 브랜드가 가진 이미지와 타게팅하는 고객의 눈높이에 맞춘 말하기 방식을 제대로 짚어내지 못하면 오히려 망할 수 있습니다. 비용 문제도 감안해야 하고요.
2. 외주 콘텐츠 제작 대행사
비용 : 영상은 높음 / 글은 중간
인력 소모 : 적음
콘텐츠 퀄리티 : 중간
요새는 오가닉 콘텐츠를 제작해주는 업체가 있더라고요. 영상 쪽은 사실 외주 제작사가 많은데, 글을 써주는 외주 제작사는 아직까지는 많지 않은 편입니다. 외주 콘텐츠 제작 대행사가 편리한 이유는 콘텐츠를 제작해줄 프리랜서 풀(Pool)을 보유하고 있어 우리 기업에게 맞는 제작자를 알아서 매칭해주기 때문입니다. 한 번에 여러 건의 콘텐츠 제작을 맡길 수도 있고요.
외주 제작 대행사를 이용할 때 중요한 건 레퍼런스인 것 같습니다. 우리 브랜드가 가진 이미지, 말하기 방식, 주요 타깃 등이 포함된 가이드라인을 잘 잡아서 전달해주면 나중에 편합니다. 프리랜서 기용과 마찬가지로, 내부인이 아닌 외부인이 콘텐츠를 제작하기 때문에 하지 말아야 할 것을 정확하게 커뮤니케이션하는 것이 중요하다고 봅니다. 특히 콘텐츠의 목적이 무엇인지 명확하게 정하고, 그것을 가장 잘 할 수 있는 제작자를 붙여달라고 요청하면 처음 1-2번의 핏(fit)만 맞춰 효과적으로 콘텐츠를 뽑아낼 수 있습니다. 단, 프리랜서와 마찬가지로 비용 문제를 감안해야 합니다.
3. 기업 서포터즈(체험단) 운영
비용 : 낮음 (거의 없음)
인력 소모 : 높음
콘텐츠 퀄리티 : 중간 (어려운 건 못 맡김)
상대적으로 비용에 대한 걱정은 덜합니다. 그런데 이제 운영이 헬(HELL)인... 서포터즈의 핵심은 서포터즈에 참여하는 사람들의 니즈와 우리 회사의 니즈 사이의 접점을 잘 잡아서 N개월동안 돌아갈 수 있는 프로그램을 구성하는 겁니다. 기업의 입장에서는 무료로 후기도 작성해주고 제품에 대한 이야기를 해주는 일반인들이 당연히 좋지만, 서포터즈에 참여하는 사람들이 이 활동을 매력적으로 느낄 만한 포인트(유의미한 활동, 리워드 등)를 잡아둬야 정해진 기간동안 이탈하는 사람 없이 운영할 수 있습니다.
서포터즈 또는 체험단 운영은 다량의 오가닉 콘텐츠를 큰 비용을 들이지 않고 공급자가 아닌 사용자의 목소리로 제작할 수 있다는 점에서 매우 효과적입니다. 특히, 브랜드의 인지도를 이제 넓혀 나가야 하는 단계에 있는 회사라면 한 번 쯤은 운영해봐도 좋습니다. 다만, 서포터즈는 우리 회사에 고용된 것도 아니고, 대단한 보상을 받는 것도 아니며, 계약서를 쓰는 것도 아니기 때문에 강제성이 없습니다(갑자기 잠수 타도 할말없..). 무엇보다 여러 명의 사람들을 관리하고 달래가면서 우리가 원하는 콘텐츠를 제작하게끔 만드는 게 결코(!) 쉽지 않습니다. 활동 열심히 안 한다고 화낼 수도 없잖아요. 서포터즈 활동이 100% 온라인이라도 그건 쉽지 않아요...
4. 관련 분야 필진 운영
비용 : 중간 (업력 높은 전문 필진은 예외)
인력 소모 : 적음
콘텐츠 퀄리티 : 높음 (어려운 것도 맡길 수 있음)
프로덕트에 따라서는 유의미할 수도 있고 아닐 수도 있습니다. 예를 들어, 누구나 일상적으로 사용하는 대중적인 제품을 판매하는 곳이라면 필진을 섭외하는 게 좀 적절하지 않죠. 근데 소프트웨어나 저처럼 교육 프로덕트를 소개해야 하는 마케터라면, 필진을 꾸리는 게 효과적일 수 있어요. 마케터가 자체적으로 모든 걸 조사해 작성하기에는 접근 가능한 지식의 수준에 한계가 있으니까요. 마케터가 작성하는 글보다는 브랜드가 타게팅하는 잠재고객과 가까운 동종업계의 필진이 쓰는 글이 훨씬 더 설득력 높을 수 있습니다.
필진을 운영하는 건 서포터즈를 모집하는 것과 프로세스가 조금 비슷합니다. 다만, 서포터즈는 일반 대중에 가까운 데 비해 필진은 제품과 관련된 경험이나 이력을 보유하고 있어야 합니다. 때문에 그냥 '모집합니다' 공고 같은 걸로는 사람을 구하기가 어렵고, 마케터가 관련 이력을 지닌 사람들을 직접 찾아나서서 요청하는 경우가 더 많습니다. 업력이 높을수록 높은 콘텐츠 비용을 지급해야 하므로 필진에 따라서는 비용이 좀 들 수 있는데, 콘텐츠 퀄리티는 마케터가 작성한 것보다 더 낫습니다.
5. 기타
혹은 프리랜서 채용이나 외주 제작 계약 없이, 이미 타 플랫폼에 게재되어 있는 콘텐츠를 우리 플랫폼에도 추가 게재할 수 있는지 요청할 수도 있습니다. 다만, 이 경우 콘텐츠를 이미 제작한 사람에게 이득이 될 수 있는 조건을 마련하고 설득해야 합니다. 플랫폼이 가진 파급력이나, 광고를 통한 트래픽 유입, 노출 등의 효과를 어필하여 제작자에게 돌아갈 좋은 점에 대해서 먼저 생각해봐야 하죠. 물론 별도의 계약을 하는 건 아니기 때문에, 제작자가 무조건 응해주길 기대할 수는 없습니다. 또한 이미 기존 플랫폼에 발행된 콘텐츠를 다시 추가 발행하는 것이기 때문에 검색엔진최적화 측면에서 마이너스가 될 가능성도 없지 않습니다.
대략 콘텐츠를 마케터가 직접 제작하지 않고 수급할 수 있는 다양한 방법에 대해 나열해보았는데요. 아마 이미 이것들을 다 해본 마케터 분들도 적지 않으리라 생각합니다. 프로덕트와 관련된 풍성한 오가닉 콘텐츠를 다양한 채널과 방식을 통해 수급하는 과정 자체도 이미 마케터의 리소스가 들어가는 일이기 때문에 이것 또한 쉽다고 할 수는 없겠네요. 무엇보다 양보다는 질이 더 중요한 오가닉 콘텐츠의 세계에서 마케터의 업무 효율성을 높여줄 완벽한 콘텐츠 제작 방법은 없을지도 모릅니다. 오늘도 양질의 콘텐츠를 기획하고 만들어 내기 위해 노력하는 마케터를 위해 대표님들은 조금만 기다려주시길... 기도해봅니다.
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