B2B 마케팅에서 리드 기회 찾기 #1. 웨비나 101
마스크를 안 쓰는 날이 와도 웨비나는 계속... 하겠죠?
2022년이 얼마 안 남았다는 사실을 깨달은 건,
올초 예정해두었던 마지막 웨비나를 준비하면 서였습니다.
2022년이 100일도 안 남았습니다. 정확하게는 9월 22일이 이미 D-100이었어요(허망). 사실 마케터들은 이런 걸 귀신 같이 알아둡니다. 시즌에 맞춰 고객들을 계속 자극해야 하기 때문인데요. 그래서 마케터들은 연말에 다 바쁘더라고요. 저는 최근에 회사에서 올해의 마지막 웨비나를 준비하고 있는데요. 22년이 시작할 즈음에 미리 계획해두었던 올해의 행사들 중 대망의 마지막 놈(?)이 하나 남은 것이죠. 제로베이스에서 시작했는데 예정했던 행사들을 어떻게든 매듭 지어 22년을 보낼 수 있어 다행이라는 생각을 합니다.
웨비나를 마케팅에 활용하기
마케터가 들고 있는 제품/서비스가 무엇이냐에 따라 좀 상황은 다르겠지만, B2B 비즈니스에서 잠재고객을 가망 리드로 전환시키기 위해 많이 하는 액션 중 하나가 바로 '세미나'입니다. 세미나는 우리 제품을 이용할 가능성이 높은 잠재고객을 한데 모아놓고 우리 제품과의 가벼운 접점을 만들 수 있는 행사죠. 마케터 입장에서는 뉴스레터나 리포트를 받아가는 등 다소 소극적인 반응으로 의중을 알 수 없었던 고객을 보다 구체적인 형상으로 만나, 이들의 관심사나 Pain point를 직접 확인할 수 있고요. 세일즈 관점에서는 영업 미팅만큼의 Depth는 아니지만 우리 제품에 관심 있는 잠재고객 여러 명과의 접점을 한 번에 만들 수 있습니다. 동시에, 다음 미팅의 기회로 연결하기 위한 일종의 맥락을 만드는 자리가 되기도 하고요.
저는 사실 웨비나 싫어해요. 온라인으로 뭔가를 집중해 듣는 건 모두에게 쉽지 않은 일입니다.그래서 세미나를 많이 하는데, 솔직히 오프라인 세미나는 비용이 만만찮게 듭니다. 돈이 많이 드는 것도 있지만, 오프라인 행사에 방문하는 사람도 그걸 준비하는 사람도 시간과 공간 비용 모두를 충분히 들여야 하죠. 그래서 오프라인 세미나는 정말정말정말(!) 우리 제품으로 전환될 가능성이 아주 높은 고객군만 따로 초대해 진행하는 경우가 많습니다. 이러한 이유로 보통 많이 하는 게 온라인 세미나 형태의 '웨비나(Webinar)'인데요. 코로나19로 제약이 많아진 최근의 상황과 잘 부합되어, 상대적으로 적은 리소스(근데 아주 적지는 않은ㅠㅠ)를 투입하여 잠재고객과의 접점을 만들 수 있는 웨비나를 여는 기업들이 무척 많습니다. 오늘은 이런 웨비나를 최초 기획부터 실행, 후속 마케팅 작업까지 어떻게 진행하는지 실무자 관점에서 적어보려 해요.
1. 웨비나 연간 플래닝
저는 우선 2022년 2월 즈음 올해 진행할 세미나의 주제와 목표 일정을 모두 잡아두었습니다. 작년에는 한 해의 중간에 B2B 마케팅을 시작하면서, 하반기에 2-3번의 웨비나를 진행했는데요. 온라인 환경에서 진행하는 세미나여도, 내용 준비 / 상세페이지 제작 / 모객을 위한 홍보 콘텐츠 준비 / 행사 운영 등 사전에 준비해야 하는 일들이 적지 않아서 갑자기 떨어진 업무를 빠듯하게 준비하려니 퀄리티가 다소 아쉬웠어요. 무엇보다 주제를 미리 생각해놓지 않고 그냥 하려니 고객 관점에서 얻어가는 인사이트(주제)가 다소 중복되더라고요.
주제 잡기
그래서 올해는 한 해를 4분기로 나눠 분기별로 1회의 온라인 세미나를 진행하기로 하였습니다. 이때 중요하게 고려한 것은 크게 2가지인데요. 하나는 업계 트렌드와 더불어 내부 Speaker가 이야기할 수 있는 주제를 리스트로 적는 겁니다. 주제를 정할 때는 잠재고객이 주로 소비하는 콘텐츠 채널을 참고하는 것도 좋지만, 자칫 타사에서 하는 이야기를 우리 비즈니스가 반복하지 않도록 주의해야 합니다. 결국 B2B 마케팅은 업계 리더십 확보의 역할을 중요하게 가져가는데요. 타깃이 봤을 때, 우리 비즈니스가 하는 이야기를 듣고 '이게 결국 내가 속한 업계의 흐름이구나' '이걸 나도 업데이트해서 빨리 파악하고 있어야겠다'라고 느끼는 게 필요해요. 그래야 모객도 잘 되고요. 저는 경쟁사에서 어떤 세미나를 하는지도 인지하고 있되, 국내 자료보다는 해외 아티클이나 관련된 글로벌 컨퍼런스에서 무슨 이야기를 하는지도 보면서 주제를 잡았습니다.
시즌별 배치하기
그리고 나서는 각 주제들을 시즌에 맞춰 배치했습니다. 저의 마케팅 타깃은 HR/HRD라 연말과 연초에 한 해의 교육 계획을 70%가량 수립합니다. 그래서 10월-11월 즈음과 연초 1분기 말까지 디지털 전환 교육 계획 수립에 관한 주제를 배치했고요. 이외의 기간에는 기업교육에서 화두로 떠오르고 있는 몇 가지 트렌드 키워드를 배치했습니다. 프로덕트 오너(PO) 교육과 워크플로우러닝이 그것입니다.
실제로 계획했지만 일정이 밀리거나 날린 것도 많네요.불가능한 건 날리기
그리고 가장 중요한 건 이걸 갖고, 실제로 Speaker가 될 팀과 논의합니다. 보통은 세일즈 혹은 제품 담당자, 가능하면 대표까지도(!) Speaker로 나오기 때문에 이들이 정말로 이런 주제로 잠재고객에게 인사이트를 줄 수 있는지, 혹은 내용에 있어 방향 변경이 필요할지, N분기에 실질적인 일정은 가능할지 등등을 사전에 확인해야 합니다. 회의를 하면서 진행 여부가 불확실한 건 날리고요. 꼭 세미나가 아니라 리포트 형태로 갈음해도 괜찮다고 판단되는 것들도 날립니다. 또한 웨비나의 경중에 따라 다르겠지만, 화제성 확보를 위해 외부 연사를 1-2명 섭외하기도 하는데요. 그럴만한 인물이 있는지도 미리 체크하면 좋습니다. 이렇게 해서 연간 행사 계획을 수립했습니다.
2. 웨비나 상세페이지 기획
이제 연간 플랜에 맞춰 '행사 하나를 다음 달에 해야 한다!'라는 미션이 떨어지면, 상세페이지에 담을 내용을 짜야합니다. 연간 플래닝 단계에서 아주 러프한 기획을 했다면, 이제는 잠재고객한테 보여주고 '우리 이런 행사 하니까 꼭 와!'라고 말할 수 있는 구체적인 내용이 필요해진 거죠.
세부 내용 기획하기
저는 대략적인 방향성만 짜고 실제적인 내용은 Speaker가 될 분들에게 요청하거나 피드백을 받았습니다. 개인적으로는 아쉽게 생각한 포인트인데요. 다음 해에 다시 하게 된다면 마케터로서 보다 디테일한 내용까지 주도적으로 기획할 수 있으면 좋겠다는 생각을 합니다. 제가 HRD라는 영역에 대한 이해도가 L&D파트나 세일즈 담당자보다 낮다 보니, 디테일한 내용을 짜는데 한계가 있고 적절한 연사를 떠올리는 것조차 안 되더라고요. 완성된 최초 기획안은 상세페이지로 옮기며 워싱합니다.
외부 연사 섭외하기
필수는 아닌데요. 외부 연사를 섭외하는 이유는 크게 2가지입니다. 하나는 동일한 주제로 내부 Speaker가 이야기할 수 없는 내용을 대신 전달해줄 수 있기 때문이고요. 다른 하나는 외부 연사가 지닌 이력이나 경험이 화제성을 만들 수 있다고 판단되는 경우입니다. 내부 연사로만 구성된 웨비나는 아무래도 제품 홍보성이 너무 짙어질 수 있거든요. 기업에서 진행하는 웨비나가 순수하게 인사이트를 주기 위해 열린다고 믿는 고객은 없겠지만, 잠재고객도 웨비나를 수강함으로써 얻을 수 있는 순수한 지식(?)이 많다고 생각해야 행사에 오겠죠. 다만, 외부 연사는 당연히 해당 행사를 관통하는 키워드와 관련된 이야기를 할 수 있는 사람이어야 할 거고요. 제품과 지나치게 거리가 있는, '화제성만 있는' 연사는 웨비나가 끝난 뒤 가능성 있는 고객군을 골라내는 걸 힘들게만 할 뿐입니다.
프로모션
이것도 필수는 아니나, 웨비나를 신청해놓고 노쇼(No show)하는 사람이 없도록 하고 행사 당일에 참석자들이 적극적으로 웨비나에 반응하게 하고 싶다면 준비해봐도 좋습니다. 그냥 현물 상품(ex. 스타벅스 커피~)을 거는 경우도 많고요. 매출 이익에 손실이 나지 않는 선에서 웨비나 수강 후 제품을 도입한 사람들을 대상으로 프로모션 할인을 제공할 수도 있습니다. 중요한 건 단순히 '혜택을 제공해서 많이 오게 한다'는 아니고요. 수많은 웨비나 참석자 중 우리에게 관심 보이는 사람들을 파악하기 위한 장치로 보면 좋습니다. 일단 저는 신청 후 참석률을 높이고, 참석자들의 고민이나 질문을 적극적으로 남길 수 있도록 유도하는데 활용했습니다.
지나간 행사도 사이트에 차곡차곡 모읍니다.3. 웨비나 홍보
상세페이지까지 세팅되었다면 이제 본격적으로 사전 등록을 받을 차례입니다.
버티컬 광고 메일
'우리가 웨비나를 하니까 많이 많이 와주세요-♥'하면 좋지만, B2B의 특성상 또 너무 관련 없는 사람들이 많이 와도 그다지 반가운 일은 아니라서, 우리 타깃과 유관한 버티컬 매체 몇 군데를 사전에 파악하여 홍보해도 충분합니다. 저는 HR/HRD 주제를 다루는 매체사와 경영/경제 관련 매체사에서 운영하는 광고 상품을 다수 이용했습니다.
내부 고객 DB 메일
무엇보다 내부 고객 DB를 잘 관리하는 기업이라면 그쪽으로만 뿌려도 많은 신청자를 모을 수 있습니다. 저는 보통 뉴스레터 구독자, 백서 다운로더, LOST(이탈) 고객, 기고객 모두에게 웨비나 홍보 내용을 담은 메일을 보내고요. 여기서 가장 많은 신청이 일어납니다. 특히, 웨비나를 통해 이탈 고객이 다시 돌아와 도입 문의로 이어지는 케이스도 종종 발견합니다.
디지털 광고
그리고 소셜 매체(ex. 페이스북/인스타그램)의 관심사 타게팅을 활용한 광고도 진행합니다. 다만, 이쪽으로 발생하는 신청은 좀 미미한 편이라 비용도 보수적으로 잡습니다. 불필요하게 오버스펜딩 되지 않도록 목표한 모객의 80%를 채우면 바로 끕니다.
PR
이외 좀 크게 여는 경우에는 PR도 할 수 있는데요. 그렇지만 모든 웨비나마다 PR을 하진 않고, 규모가 크면서도 화제성 있는 연사를 섭외해 브랜드 홍보 차원에서 뉴스 가치가 생길 경우에만 보도자료를 진행합니다.
★중요한 건 참석률 높이기
이 모든 홍보에 앞서 중요한 것은 적절한 비용 산정과 목표 모객 수 설정인데요. 올해 진행한 웨비나의 실제 참석률을 확인해보았는데 보통 신청자의 50-60%만이 실제로 참석했습니다. 그저 많이 모은다고 장땡이 아니라, 참석할 가능성이 높은 사람들을 모으는 게 중요하다는 걸 알 수 있죠. 거꾸로 생각하면 100명은 왔으면 좋겠다면 역산하여 적어도 200명으로부터 신청을 받아야 합니다.
4. 웨비나 운영 시작부터 종료
대망의 행사일이 다가옵니다. 무엇을 준비해야 할까요?
리마인드 메일과 문자
무료 행사의 단점은 대부분은 신청해놓고 잊어버리거나 귀찮아진다는 겁니다. 이메일과 SMS를 활용하여 행사 시작 1-2일 전과 행사 시각 2-3시간 전에 리마인드 메시지를 꼭꼭꼭 보냅니다.
꼭 당일에 줌 링크 없다는 분이 계셔서, 리마인드 메일은 2-3번은 보냅니다.웨비나 환경 세팅
웨비나는 화면을 통해 전달되기 때문에 영상의 퀄리티가 중요합니다. 요즘은 다양한 웨비나 송출 서비스가 있어서 적당한 툴을 미리 선택하여, 인원에 맞게 결제하고요. 저희 회사는 보통 줌 웨비나를 활용했습니다. 또한 배경이 중요한 요소는 아니나, 고객이 보기에 너무 정신 사납거나 주의를 방해하는 요소가 있다면 안 되겠죠. 온라인 세미나도 적당히 깔끔하고 정돈된 환경에서 미리미리 준비합니다.
장표 준비
내용이 중허지, 비주얼이 중허냐! 라고 할 수도 있습니다. 저도 동의해요. 내용 때문에 오시는 것도 맞고 Speaker들도 솔직히 내부 인력이라 다들 너무 바쁘니, 대충 깔끔하게 나가면 된다는 주의였는데요. 얼마 전에 다른 기업에서 하는 세미나에 다녀왔는데 브랜드 이미지에 맞춰 모든 Speaker의 발표자료가 통일된 것이 아주 보기가 좋아 생각이 바뀌었습니다(역시 대기업이라고 생각했습니다 흑..). 고객 관점에서 신뢰할만한 이미지를 주고 싶다면, 장표도 통일감 있게 준비해놓아서 나쁠 건 없겠죠.
실시간 채팅 관리
웨비나가 시작되면 Speaker가 이야기하는 사이에 채팅을 관리할 수 있는 담당자가 1-2명 더 투입되면 좋습니다(마케터가 해도 되고요!). 아무래도 발표하는 사람은 채팅에 어떤 글이 올라오는지 볼 새가 없고요. 말이 너무 빠른 경우에는 발표자에게 중간 중간 피드백을 주어 진행을 매끄럽게 돕는 것도 중요합니다. 실시간 채팅에는 많은 사람들이 동시에 이야기하므로, 모든 질문을 발표자가 받아줄 수도 없고 그럴 필요도 없습니다. 필요한 질문에만 발표자가 답할 수 있도록 도와주되, 공통 질문이나 운영 관련된 질문은 채팅 관리자가 적절하게 답변을 달아줍니다.
전달력이 무척 중요한 웨비나. 듣는 사람 입장에서 계속 체크...발표 자료 아카이브
보통 행사가 진행되는 동안에는 웨비나를 영상으로 녹화합니다. 영상을 웨비나 신청자들에게 다시 공유해주는 경우도 있는데요. 기업의 상황마다 다른 것 같아요. 저희는 영상은 공유하지 않고, 놔뒀다가 발표 자료만 보기 좋게 정리해서 공유드립니다. 영상은 내부용으로 갖고 있다가 나중에 마케터가 2차 콘텐츠(아티클, 백서)로 제작하면 좋습니다.
5. 후속 마케팅 시나리오 실행
별표가 5개입니다. 웨비나를 몇 번 진행하면 루틴이 되어 사실 진척시키는 게 그렇게 어렵진 않습니다(물론 발표자는 힘들 겁니다...). 무료 행사라 모객도 당연히 잘 되고요. 그런데 중요한 건 우리가 행사를 진행하는 것 자체가 목표가 아니라, 행사에 관심을 보인 사람들 중 진짜 우리 고객이 될 만한 사람들을 발굴해야 한다는 점입니다. 그래서 행사가 종료된 다음 어떻게 후속 작업을 진행할 건지 마케팅 시나리오를 미리 짜야합니다. 이 시나리오의 시작은 잠재고객이 행사를 신청하는 순간부터로 정합니다.
CRM 마케팅 시나리오 예시신청자 대상 웰컴 메일
OOO 웨비나를 신청할 때 잠재고객은 우리에게 정보를 제출합니다. 제출된 이메일 정보를 바탕으로 적절한 웰컴 메일을 받을 수 있게 사전 세팅합니다. 웰컴 메일에는 웨비나가 시작되기 전에 일정을 안내해주겠다는 메시지와 함께, 우리 비즈니스에 관한 내용도 포함되어 있어야 합니다. 타사에서 우리 제품을 이용한 후기나 잠재고객이 관심 있게 볼 만한 오가닉 아티클, 백서, 뉴스레터 구독 등을 추천할 수 있습니다. 웰컴 메일부터 세일즈 메시지를 담는 건 지양하지만, 원한다면 우리 상품에 대해 잘 정리한 다른 자료를 추천할 수도 있겠죠.
종료 후 만족도 조사 메일
웨비나가 종료되고 적어도 이틀 이내에 발송하는 것이 좋습니다. 웨비나 신청자 중 실제로 당일 온 분들에게는 행사에 대한 만족도 조사를 요청하고, 웨비나 발표 자료를 보내줍니다. 만족도 조사에서는 다음에 듣고 싶은 웨비나 주제가 뭔지 의견을 받아, 다음 웨비나 주제 선정 또는 다른 오가닉 콘텐츠를 ideation하는 데 활용할 수 있습니다. 간혹 웨비나를 매달 하는 회사들도 있는데요. '다음에 OO 웨비나하니까 이것도 신청해봐!'라며 다시 홍보로 연결하기도 합니다.
미참석자 대상 f-up 메일
웨비나에 노쇼했더라도 당연히 다시 커뮤니케이션해야 합니다. 행사 자체에는 안 왔지만, 이중에도 우리 타깃이 있으니까요. 행사에 안 와서 아쉽다는 메시지를 통해 당신이 오지 않았지만 그럼에도 케어하고 있다는 뉘앙스를 밝힙니다. 웨비나 발표 자료를 동일하게 공유하여 고객 경험에 마이너스가 없도록 하고요. 다음에 다른 행사에 대한 홍보 메일을 받고 그땐 정말 올 수도 있습니다. 하핳.
질문자 대상 커스텀 메일
웨비나에 와서 활발하게 우리에게 질문한 사람들이 있을 겁니다. 이들은 좀 더 지켜볼 필요가 있습니다. 줌 웨비나 툴에서는 참석자에 관한 정보를 상세하게 내려받을 수 있는데요. 이때 이들이 채팅에 남긴 말들도 함께 확인할 수 있습니다. 이 정보를 바탕으로 만족도 조사 메일 발송 후 일정 기간이 지난 다음에 한 번 더 커뮤니케이션합니다. '그때 질문하셨던 OO 내용이나 갖고 있던 고민이 모두 해소된 게 맞는지 궁금하다'면서요. 질문 내용이 아주 구체적이었다면 관련된 다른 자료를 한데 모아 보내줄 수도 있습니다.
무료 체험 제안 메일
일종의 프로모션 세일즈 메일이죠. 모든 웨비나 참석자에게 시도하는 건 좀 낭비일 수 있으나, 고객 정보를 봤는데 '여기 진짜진짜 잡고 싶은 고객사인데...'라는 생각이 들거나, CRM 메일을 보낼 만큼 보내서 '이제는 좀 제품 얘기 당당하게(?) 해봐도 되지 않으려나'하면 시도해도 좋을 것 같습니다. 제가 다니는 회사는 SaaS를 팔지는 않아서 웨비나 주제(ex. PO 교육)와 관련된 온라인 강의를 1-2개가량 무료로 이용해볼 수 있게 나눠주기도 하고요. SaaS 회사라면 고객사의 특성에 맞는 스타트업 1개월 체험 플랜 등등을 추천하는 케이스도 종종 보았습니다.
어느 순간 이것저것 메일
일정 단계를 넘어가면 이제 웨비나 한정 커뮤니케이션을 벗어납니다. 시즌에 맞춰 고객사의 규모나 업종, 담당자의 부서/직책을 고려해 마케팅 리드 하나의 성격에 맞는 메일을 발송합니다. 우리 비즈니스로 도입 문의를 유도하는 세일즈 메일의 모수로 많이 활용하고요. 백서를 새로이 발간하면 다운로드 받으라고 추천해주기도 하고요. 정말 이것저것 다! 웨비나 포함 리드 스코어(Lead Score)를 차곡차곡 쌓아 일정 단계를 넘어선 리드가 되면 수기로 관리 차원의 메일을 발송하기도 합니다.
웨비나의 효용에 대해서는 마케터마다 의견이 다른데요. 아무래도 무료로 누구나 수강할 수 있는 게 웨비나라, 전환 가능성이 낮은 허수 리드가 너무 많이 들어와 리소스는 드는데 효과를 잘 모르겠다는 의견도 있습니다. 저도 동의하고요. 그래서 웨비나의 1차적 목표는 신청이 아닌 참석을 높이는 데 있다고 생각합니다. 많이 모으지 말고, 우리 비즈니스와 관련성 높은 사람들을 잘 찾는 게 중요하죠.
그럼에도 웨비나를 하는 이유는 고객 입장에서 블로그나 뉴스레터 받아보는 것보다 온라인 행사에 참석하는 게 훨씬 적극적인 액션이기 때문입니다. 오프라인 환경만큼은 아니겠지만, 온라인에서라도 각자의 Pain point를 해소하고자 모인 분들을 확인할 수 있고요. 개인적인 경험으로는 웨비나가 종료된 직후 혹은 1-2개월 뒤에라도 도입 문의를 남기는 케이스가 종종 있었고, 그중에는 몇 개월 뒤 실제로 큰 단위의 계약으로 이어진 건도 있었습니다. 제품마다 다르겠지만 웨비나는 길고 긴 고객 여정에 물꼬를 트는 마케팅 액션으로 가치가 있다고 봅니다.
