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여현준의 비즈니스 리뷰
by 여현준 Sep 06. 2016

이름을 뭘로 할까?

Brand Naming

1192년 8월 1일, 항구도시 야파 Jaffa의 수평선 너머에는 수십 개의 그림자가 일렁이고 있었다. 그림자는 뭍에 가까워질수록 점점 함선의 모양을 갖추더니 어느새 15척의 갤리선과 35척의 코그선이 되었다. 선두의 갤리선 뱃머리에 황갈색 머리를 한 근육질의 사내가 서있었다. 사내의 눈은 야파의 성채를 매섭게 바라보았다.


야파는 이미 함락된 듯 보였다. 도시 곳곳에서 연기가 피어올랐고 적의 깃발이 나부끼고 있었다. 승리에 도취된 적군의 함성 소리는 함대를 밀어내듯 지중해를 향해 세게 부딪히고 있었다. 그때 바다에서 살려달라는 외침이 들려왔다. 사제였다. 사제는 구조를 받자마자 사내 앞에 쓰러지듯 엎드려 떨리는 입술로 입을 열었다.


왕이시여, 우리 병사들은 아직도 버티고 있습니다.
하나님께서 구원하시지 않으면 그들은 모두 죽을 것입니다.


말이 끝나기가 무섭게 왕이라 불린 황갈색 머리의 사내는 도끼를 집어 들고 바다로 뛰어내렸다. 배는 아직 뭍을 향해 항해 중이었다. 왕은 갑옷도 입지 않은 채 적들을 향해 헤엄쳐 갔다. 물이 얕아지자 갑옷으로 무장한 팔십여 명의 근위병들도 왕을 좇아 뛰어내렸다.


유수프 장군은 6만 2천의 지하드군과 함께 야파에 와 있었다. 도심은 십자군으로부터 완전히 탈환했고 남은 것은 성채였다. 유수프의 공성병기들은 야파의 성벽을 쉼 없이 때리고 있었다. 야파성은 함락 직전이었다.


그때 유수프의 눈에 기이한 광경이 펼쳐졌다. 해변의 모래밭이 점점 붉게 변하는데 붉은 모래에 닿는 족족 아군의 병사들이 쓰러지는 것이었다. 붉은 모래밭은 바다로부터 1킬로미터나 이어져 있었다. 유수프는 황급히 말을 몰아 가까이 다가갔다. 그러자 온몸이 붉은 사내가 눈에 들어왔다.


사내의 손에는 덴마크제 도끼가 들려 있었다. 도끼는 쉴 새 없이 이리저리 춤을 췄고 그때마다 병사들의 머리가 날아가고 깨어지며 해변을 붉게 적시고 있었다. 그 광경을 지켜본 병사들은 무기를 집어던지고 비명을 지르며 도망쳤다. 유수프는 믿을 수 없다는 듯 나직한 목소리로 중얼거렸다.


저것은... 사탄인가?


유수프의 지하드군 6만 2천은 야파에서 퇴각했다. 십자군 때문이 아니었다. 원인은 단 한 사람. 붉은 사내가 군대 전체에 불어넣은 공포심 때문이었다. 유수프의 서기관이었던 바하 앗 딘은 당시 상황을 "전장에 악마가 나타났다"라고 기록하고 있다. 악마라 불린 사내의 이름은 사자왕 리처드, 잉글랜드의 국왕 리처드 1세였다. 그리고 유수프의 완전한 이름은 알 말리크 안 나시르 아부 알 무자파르 살라흐 앗 딘 유수프 이븐 아이유브 이븐 샤디 이븐 마르완 알 아이유비, 오늘날 불세출의 전략가이자 위대한 왕으로 평가받는 살라딘이었다.


잉글랜드 역사를 잘 모르는 사람도 사자왕 리처드는 들어보았을 것이다. 하지만 사자왕 리처드 외에 기억나는 잉글랜드 왕이 있냐고 묻는다면 마땅히 떠오르는 이름이 없을 것이다. 겨우겨우 기억을 짜낸다면 역사인지 전설인지 모를 아서왕? 아니면 왕이 되지 못하고 요절한 흑태자 정도?


사자왕 리처드의 동상


잉글랜드에 기억할만한 왕이 없는 걸까? 아니다. 잉글랜드뿐만이 아니라 중세 유럽의 대다수의 왕들은 기억되지 못하고 있다. 왜 그럴까? 이유는 단순하다. 기억하기 힘든 이름이기 때문이다. 루이, 필립, 헨리 같은 이름들이 딱히 어려운 것은 아니다. 다만 같은 이름을 가진 왕들이 너무 많다. 숫자를 붙여 1세, 2세 식으로 구분을 하지만 헷갈리기는 매한가지다.


반면에 시간상으로 더 오래된 로마의 지도자들을 보자. 호민관, 집정관, 황제에 이르기까지 기억되는 이름이 많다. 스피키오, 그라쿠스, 마리우스, 술라, 카이사르, 옥타비아누스, 안토니우스, 티베리우스, 칼리굴라, 네로. 로마와 잉글랜드를 비교하는 것은 인류 역사에 끼친 영향을 따졌을 때 불공평하다 생각할지도 모르겠다. 그렇다면 다시 잉글랜드로 돌아가 보자. 제프리 초서가 더 유명할까? 에드워드 3세가 더 유명할까?


제프리 초서는 캔터베리 이야기의 저자다. 그걸 몰랐더라도 이름 정도는 들어보았을 것이다. 에드워드 3세는 어떤가? 역사에 관심 있는 사람이 아니라면 생소한 이름일 것이다.


잉글랜드와 프랑스 간의 백년전쟁은 1340년 7월 24일 슬로이스 해전으로부터 시작되었다. 잉글랜드는 롱보우 전술을 토대로 프랑스 해군을 전멸시키고 재해권을 장악, 프랑스 침공의 교두보를 마련한다. 이 해전에서 잉글랜드군은 4천여 명, 프랑스군은 2만 5천여 명의 사상자를 냈다.


5년 뒤 크래시 전투에서는 기사 4천여 명, 파이크병 5천여 명, 롱보우병 7천여 명으로 구성된 잉글랜드군이 기사 8만여 명, 제노바 크로스 보우 용병 6천여 명으로 구성된 프랑스군을 괴멸시켰다. 기적에 가까운 이 전투로 인해 프랑스 귀족의 약 3분의 1이 전사하고 만다.


슬로이스 해전과 크래시 전투를 지휘한 사람이 바로 잉글랜드의 왕 에드워드 3세다. 제프리 초서는 백년전쟁 당시 군인으로 종군하여 프랑스군과 싸웠었다. 사람들은 왜 에드워드 3세보다 제프리 초서를 더 잘 기억할까? 제프리 초서의 업적이 에드워드 3세보다 더 뛰어나서일까?


유럽의 왕들이 같은 이름을 사용하는 이유는 로버트 다우니의 사례를 보면 이해할 수 있다. 영화감독인 그는 아들의 이름을 자신의 이름과 같게 지었다. 그리고 다섯 살에 영화에 데뷔시켰다. 이 사실만 봐도 로버트 다우니의 심리를 얼추 짐작할 수 있다. 그는 아들이 자신과 같은 길을 걷기를 바랐던 것이다. 로버트 다우니 주니어는 아이언맨이 되었으니 그의 바람은 어느 정도 이루어진 셈이다.


왕들이 같은 이름을 사용하는 이유는 자자손손 왕위를 이어가기를 바라서이다. 다른 이름이 왕이 되어서는 안 된다. 스미스가 대장장이고, 테일러가 옷 수선공이듯이 에드워드는 위대한 왕의 이름이 되어야 하는 것이다. 에드워드라는 고유명사는 그렇게 왕이라는 일반명사를 대체하는 일종의 브랜드 된다.


헌데 여기서 문제가 발생한다. 왕이야 깊은 뜻으로 그랬겠지만, 보는 사람의 입장에서는 같은 이름이 십여 명쯤 되면 각 왕을 구분하기는커녕 쳐다보기도 싫어진다는 것이다. 문제는 또 있다. 왕위가 이어지다 보면 위대함과는 거리가 까마득히 먼 왕들이 등장한다는 것이다. 여러 실정 끝에 탄핵당한 에드워드 2세 같은 무능한 왕이 나타나면 선대는 물론이고 후대 에드워드의 이름에까지 악영향을 미친다. 이 영향에서 벗어나는 방법은 단 한 가지다. 대중적인 인기를 업고 누군가가 다른 이름을 지어주는 것이다. 사자왕 리처드처럼, 그리고 에드워드 4세가 될 뻔했던 흑태자처럼.


흑태자를 표현한 그림


크래시 전투에서 에드워드 3세는 열여섯 살의 에드워드 왕자를 부대장으로 싸우게 했다. 이후 왕은 왕자의 실력을 인정하여 군대의 지휘를 맡긴다. 1356년 푸아티에 전투에서 왕자의 진가가 드러난다. 왕자는 마치 부왕에게 배웠다는 듯이 크래시 전투에서의 전술을 푸아티에 전투에서 그대로 사용했다. 3배에 달하는 프랑스군은 괴멸당했고, 프랑스 국왕과 왕자가 포로로 잡혔다.


에드워드 왕자는 안타깝게도 잦은 병치레로 고생하다가 마흔일곱의 젊은 나이에 병사하고 만다. 그의 무용담은 구전을 통해 대중적으로 많은 인기를 누렸고, 생전에 검은 갑옷을 즐겨 입었기 때문에 흑태자라는 별명을 얻었다. 흑태자의 이름은 대문호 셰익스피어의 작품에서 에드워드 흑태자 Edward, the Black Prince로 소개되면서 더욱 유명해졌다.


여기까지가 그나마 사람들이 기억하는 잉글랜드의 왕에 대한 이야기다. 흑태자는 엄밀히 말하면 왕도 아니다. 사자왕 리처드는 초인적인 업적 덕분에 별명이 붙음으로 겨우 기억될 수 있었다. 다른 왕의 이름들은 어지간한 업적을 남겨서는 기억의 근처에도 도달 못한다. 이름이 같아서 구분하기 힘들기 때문이다. 동명 同名은 무명 無名과 다름없다. 유일명 有一名만이 유명 有名한 이름이 되어 사람들의 기억에 남는 법이다.


2004년 귀뚜라미보일러는 거꾸로 타는 가스보일러로 대박을 쳤다. 귀뚜라미보일러는 기세를 몰아 사업을 확장하기 시작했다. 2006년에 범양냉방을 인수했고 법인명을 귀뚜라미홈시스로 바꾸었다. 대리점의 이름도 귀뚜라미 보일러에서 홈시스마트로 바꾸었다. 그리고 귀뚜라미 에어컨, 귀뚜라미 가스오븐, 귀뚜라미 가구, 귀뚜라미 벽지를 출시했다. 한마디로 사업다각화에 나선 것이다.


에어컨, 가스오븐, 가구, 벽지에 귀뚜라미 이름을 동일하게 사용한 이유는 귀뚜라미라는 브랜드가 보일러를 통하여 이미 고객들의 신뢰를 받고 있었기 때문이다. 귀뚜라미 측은 보일러에서 쌓은 브랜드 인지도를 에어컨, 가스오븐, 가구, 벽지 분야에까지 그대로 가져오기를 기대했을 것이다. 하지만 결과는 그리 낭만적이지 못했다.


귀뚜라미홈시스 실적 (단위: 억원)


고객의 신뢰에도 종류가 있다. 특히 보일러와 에어컨은 신뢰의 성격이 달라도 너무 다르다. 귀뚜라미는 지난 27년간 보일러 분야에서 인지도를 쌓아왔다. 보일러 하면 귀뚜라미가 먼저 떠오를 정도로 포지셔닝도 성공적이었다.


만일 앞으로 27년간 귀뚜라미라는 동일한 이름으로 다각화를 추진하면 어떤 일이 벌어질까? 보일러, 에어컨, 가스오븐, 가구, 벽지 모든 카테고리에서 귀뚜라미의 이름은 사라질 것이다. 귀뚜라미가 뭘 하는 기업인지 모르게 되어버리고 사람들에게서 점점 잊혀질 것이다. 마치 에드워드 3세처럼 말이다.


이번에는 만도기계 주식회사의 사례를 보자. 만도는 1990년부터 에어컨 사업을 시작, 1993년에 위니아 브랜드를 시장에 선보인다. 1995년에는 김치냉장고로 사업을 확장하여 딤채를 출시했다. 2013년에는 냉장고로 사업을 확장하여 프라우드를 출시했다. 프라우드 냉장고는 2016년 여름, 전년 대비 290%의 판매량 상승을 기록했다. 만도는 사업다각화에 성공했다.


이름이 존재하는 이유는 오직 하나다. 기억되고 불리기 위한 것이다. 브랜드도 마찬가지다. 기억되지 못한다면 브랜드로써의 가치는 없는 것이다. 귀뚜라미와 만도의 사례를 보면 브랜드에는 두 가지 법칙이 작용하고 있음을 알 수 있다.


첫 번째는 브랜드 희석의 법칙이다. 붉은 잉크 한 방울은 컵에 담긴 물을 붉게 물들일 수 있다. 하지만 욕조에 떨어뜨리면 조금 번지다가 흔적 없이 사라지고 만다. 브랜드도 마찬가지다. 귀뚜라미라는 이름은 보일러라는 컵에 담겼을 때 가장 강한 빛깔을 낸다. 하지만 에어컨, 가스오븐, 가구, 벽지에까지 같은 이름이 사용되면 조금 번지다가 흔적 없이 사라지고 마는 것이다.


그렇다면 여러 제품에 사용되면서도 강력함을 유지하는 브랜드는 존재할 수 없는 걸까? 존재할 수 있다. 하지만 그 브랜드는 분명히 사자왕 리처드의 운명을 걷게 된다. 사자왕 리처드만 제외하고 같은 이름의 다른 리처드는 기억에서 사라지는 것이다.


두 번째는 브랜드 일관성의 법칙이다. 브랜드에 있어서 고객의 신뢰는 브랜드의 정체성, 즉 고객이 브랜드에 대해 인지하고 있는 이미지나 가치를 기반으로 하는 것이다. 브랜드가 브랜드 정체성에 반하는 행위를 하면 브랜드의 신뢰는 실추되고 만다.


귀뚜라미에 대해 고객이 인지한 정체성은 따뜻함이다. 귀뚜라미 에어컨은 이것에 반하는 행위였다. 귀뚜라미 에어컨은 존재 자체로 귀뚜라미 전체 브랜드의 가치를 훼손시킨다. 마치 실정을 거듭한 에드워드 2세가 에드워드 이름 전체의 가치를 훼손시키는 것처럼 말이다.


만일 고객이 인지하는 브랜드 정체성이 제품에 있지 않고, 브랜드가 추구하는 사상에 있다면 하나의 브랜드가 여러 것들에 사용되면서도 강력함을 유지하는 것이 가능해진다. 예를 들자면 버진 Virgin 브랜드에 대해 고객이 인지하는 정체성은 익살이다. 버진은 익살이라는 하나의 컵에서 강력한 빛을 발산하고 있다. 버진은 익살만 일관성 있게 유지하면 그것이 레코드이든 항공이든 강력한 브랜드를 구축할 수 있는 것이다.


알 말리크 안 나시르 아부 알 무자파르 살라흐 앗 딘 유수프 이븐 아이유브 이븐 샤디 이븐 마르완 알 아이유비. 살라딘의 본명이다. 사람들은 왜 살라딘을 본명으로 안 부르고 살라딘이라 부를까? 살라딘이 너무 매력적이고 뛰어난 인물이라 기억하고 싶지만 이름이 너무 길기 때문이다. 때문에 본명은 기억할 시도조차 안 하고 살라딘으로만 기억한다.


에스티로더 어드밴스드 나이트 리페어 싱크로나이즈드 리커버리 콤플렉스. 갈색병의 본명이다. 사람들은 왜 갈색병을 본명으로 안 부르고 갈색병이라 부를까? 갈색병이 너무 뛰어난 보습력을 가진 안티에이징 제품이라 기억하고 싶지만 이름이 너무 길기 때문이다. 때문에 본명은 기억할 시도조차 안 하고 갈색병으로만 기억한다.


에스티로더 매장의 모습


여자들에게 자신들이 쓰는 화장품의 이름을 물어보면 재미있다. 내 경우에는 주변에 이름을 제대로 알고 쓰는 사람이 아무도 없었다. 자신이 쓰는 게 어느 브랜드의 어떤 제품인지, 그리고 화장품 용기의 디자인이 어떤지는 안다. 그런데 이름은 정확히 모른다. 나이 많은 어머니 세대로 가면 더 심각해진다. 딸들이 유성 매직으로 써준 숫자를 보고 순서대로 바른다. 이것이 화장품 이름의 현주소다.


살라딘의 이름에서 알 말리크 안 나시르 아부 알 무자파르 살라흐 앗 딘승리의 왕 승리의 아버지 믿음의 의인이라는 뜻이다. 유수프가 순수한 이름이고 그 뒤에 붙은 이름은 가문과 선대의 이름들이다. 살라딘의 이름이 긴 것은 살라딘이 얼마나 대단한 사람인지를 드러내기 위함이다. 갈색병의 이름 역시 브랜드 이름인 에스티로더를 제외하고 나머지는 제품의 뛰어남을 표현하기 위한 미사여구다. 에스티로더는 갈색병이 얼마나 대단한 제품인지 드러내고 싶어서 그런 이름을 지은 것이다.


길고 어려운 이름은 마치 귀족처럼 근사해 보이는 것이 사실이다. 귀족적인 이미지는 판매에 긍정적인 영향을 미칠 수도 있다. 하지만 긴 이름을 쓸 것이라면 명심하라. 그 이름은 결코 기억되지 못한다. 오직 그만한 가치를 가진 것만이 살라딘이나 갈색병으로 기억되는 것이다. 이름은 가끔 이름만으로 가치를 만들어낸다. 반면 가치는 언제나 이름을 만들어낸다는 사실을 잊지 말라.


당신의 브랜드. 이름을 뭘로 할까? 좋은 이름은 무엇일까? 한 가지만은 분명하다. 기억되기 쉽고 부르기 쉬운 이름이 좋은 이름이다. 떠올리기 어렵다면 당신이 만들어내고자 하는 가치에 집중해보라. 그 속에서 좋은 이름을 발견해 낼 수 있을 것이다. 이름이 가진 가치를 잘 지켜야 한다. 다른 종류로 사업을 확장할 계획이라면 새로운 이름을 지어라. 다른 종류에 같은 이름을 사용하면 이름이 보유한 기존의 가치를 훼손시키기 쉽다. 잊지 말라. 가치가 이름을 만든다. 가치를 지키는 것이 이름을 지키는 것이다.






이 글을 쓸 수 있게 해 준 책 및 자료들

- 장지현 기자, "귀뚜라미홈시스 사업 정리수순 들어갔다", 더벨 2014.11.10



"Do you see a man skilled in his work? He will serve before kings; he will not serve before obscure men." - Proverbs 22:29






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