2. O2O 사업 선순환 구조?
O2O 비즈니스 가이드
신규 사업을 준비하는 기업가는 초기에 제품을 비롯한 사업 모델이 시장 요구사항에 부합하는지 가장 신경이 쓰일 것이다. 신규 제품의 비즈니스 모델이 소위 Product/market fit 관점에서 선순환 구조가 검증되면 사용자 및 이해관계자 대상으로 마케팅 및 영업을 통해 본격적인 성장을 위한 레이스를 시작할 수 있는 것이다.
오늘날 대부분 O2O 사업은 이베이와 같은 수요:공급자 구조의 마켓플레이스 형태이다. 마켓플레이스 사업 선순환 구조 마련에 있어 가장 중요한 것은 수요-공급의 유동성(liquidity)이다. 예를 들면 Uber 승객이 지금 당장 이동을 하고 싶을 때, 근처에 바로 배차가 될 수 있는 기사가 존재해야 하는 것이다.
O2O 사업에서 시장 진입을 빨리 하는 것이 중요하지 않다. 중요한 것은 "누가 먼저 유동성을 단시간에 확보하느냐"이다
그레이록 파트너(Greylock Partners)의 사이먼 로스먼(Simon Rothman)은 유동성 관점에서 Uber 사업 구조에 대한 명쾌한 인사이트를 제공한다. Uber는 사업 선순환 구조를 위해 필수적인 승객과 기사 간 유동성 확보 위해 ETA(Estimated time of arrival) 5분이라는 품질 목표를 설정했다. 즉, 승객이 Uber 애플리케이션으로 호출을 하면 차량 배차 및 실제 승객 호출 지역까지 5분 내에 차량이 도착해야 하는 것이다.
P2P 차량 호출(라이드 쉐어링) 서비스는 Uber가 가장 먼저 시장에 진입한 것이 아니다. Lyft와 Sidecar(지금은 종료한)가 가장 먼저 시장에 P2P 차량 호출 서비스를 선보였다. 당시만 해도 Uber는 UberBlack이라는 고급차량 호출 서비스 중심으로 사업을 운영했다.
Uber가 UberX를 출시하기 전에 이미 Lyft 같은 사업자는 유동성(Liquidity) 확보를 고군분투하고 있는 상황이었다. 경쟁자가 이미 존재한 시장에서 Uber는 앞서 설명한 유동성 목표 지표인 ETA 5분을 달성하기 위해 가장 먼저 공급자, 즉 기사를 위한 미니멈 개런티 정책을 시행한다.
Uber 기사(Uber는 파트너라고 부름)가 시간당 최소 25달러 수익 보존할 수 있도록 Uber가 요구한 일정 조건(예: 일정 조건의 배차 성공률 및 배차 대기시간 등)을 만족한 기사를 대상으로 금전적 지원을 해준다.
미니멈 개런티, 특 돈을 통해 공급자 구매한(?) Uber는 승객도 돈을 통해 구매한다. 단순해 보이지만, 기존 사업자들이 수요, 즉 승객 중심으로 마케팅을 비롯한 사업개발을 했던 것과 다른 관점의 전략을 구사한 것이다. Uber는 승객에게 다양한 맥락에서 무료 탑승 기회를 제공했다. 승객들은 택시보다 저렴하고, 빠른 배차가 보장되는 Uber 사용자 경험에 매료되어 점점 많은 수요가 발생하게 된다. 이는 결과적으로 Uber 기사에게 더 많은 수익으로 이어지게 된다.
O2O 서비스 사용자 경험에 있어 가장 중요한 점은 어떠한 상황에서도 Availability를 유지하는 것이다.
이미 우리들은 택시를 이용하면서 5분 내에 내가 원하는 차량을 확보하는 것이 힘들다는 것을 경험했다. 특히, 소위 피크타임이라 하는 심야시간에 택시를 잡는 것은 하늘의 별따기만큼 어렵다. Uber는 이를 해결하기 위해 탄력요금제(dynamic pricing)를 도입했다. 탄력요금제는 간단히 설명하면 수요와 공급 비율에 따라 요금이 결정되는 것이다. 기존 택시는 미터기 관련 규제가 있어 탄력요금제와 같은 가격 체계 도입이 어렵지만, 일반인 차량을 기반으로 P2P 연결을 하는 Uber는 이런 부분에 있어 실험적인 도전을 할 수 있었다.
Uber는 탄력요금제를 통해 심야에 보다 높은 수익을 원하는 파트타임 기사 근무를 유도하여 공급을 확보할 수 있었다. 반대로 수요가 상대적으로 낮은 시간 대에는 요금을 0.9배, 0.8배 이런 식으로 할인하여, 승객의 Uber 이용을 유도하여 수요를 창출하고 있다. Uber는 탄력요금제 덕분에 95% 이상의 배차 성공 및 운행 완료율을 유지하고 있다.
정리하면 Uber는 무료 탑승 및 기사 수익 보전 정책을 통해 수요와 공급을 확보했다. 그리고 이렇게 계속 증가하는 수요와 공급의 연결을 지원하기 위해 탄력요금제라는 장치를 통해 수요와 공급의 유동성을 더욱 극대화했다.
유동성은 풍차와 같다. 처음에 풍차 날개를 돌리기 위해 많은 힘이 필요하지만, 한번 가속이 붙은 풍차가 이후에 저절로 도는 것처럼 유동성 역시 한번 선순환 구조가 마련이 되면 이후 자연스럽게 생태계가 형성되는 것이다.
출처:greylockpartners. "why uber won"표면적으로 우버가 많은 자본으로 태워서 사업의 선순환 구조를 마련한 것처럼 보인다. 하지만 그 이면을 보면 Uber는 승객이 차량을 5분 내에 만날 수 있도록 하겠다는 사용자 경험에 대한 강박적인 목표가 있었다. 결국 서비스 철학이 중요하다는 당연한 생각을 하게 된다.
