brunch

라이킷 댓글 공유 브런치 글을 SNS에 공유해보세요

You can make anything
by writing

- C.S.Lewis -

기획 공방
by 나란 Feb 18. 2017

기획 필독서 <지적 자본론>

책리뷰

Book Podcast <술김에 책 읽는 여자 둘: 술책녀> 방송을 정리한 내용입니다. 하루 종일 이것저것 보느라 눈이 피로하다면 귀에게 양보하는 것도 좋은 방법입니다. 

좌표 ☞ 술책녀 45화. 닛케이 디자인, 무인양품 디자인(소개하는 책은 지적 자본론)  


©youngranna


마쓰다 무네아키의 저서 <지적 자본론>을 덮을 즈음 명언 하나가 떠올랐다.


"우리 모두 리얼리스트가 되자, 그러나 불가능한 꿈을 갖자"

- 체 게바라


마쓰다 무네아키는 이상적인 꿈을 현실에서 이뤄버리고야 마는 그런 사람 같았다. 


그는, 일본의 관광명소로도 떠오르고 있는 츠타야 서점을 만든 사람이다. 


1951년 오사카부 히라다 타 시에서 태어난 그는 일본 전국에 1400여 곳 이상의 TSUTAYA매장을 운영하는 컬처 컨비니언스 클럽 주식회사의 사장 겸 최고경영자다. 도시샤 대학교를 졸업하고 주식회사 스즈야에 입사해 쇼핑센터 가루이자와 벨커 먼스 등을 개발한 뒤 퇴사했다. 1983년에 ‘츠타야 서점 히라카타점’을 열고, 이어 1985년에 CCC를 설립했다. CCC는 2003년에 업종을 가로지르는 공통 포인트 서비스 ‘T포인트’를 개시하여 현재(2014년 7월 말) 회원수를 4918만 명까지 성장시켰다. 


그 밖에도 다양한 사업을 전개하며 늘 새로운 붐을 일으키고 있다. 2011년에는 단카이(베이비붐) 세대가 핵심을 이루는 ‘프리미어 에이지’를 위한 문화 공간 ‘다이칸야마 츠타야 서점’과 고품질의 생활을 표방하는 개성적인 입주자들로 구성된 ‘다이칸야마 T-SITE’를 도쿄 시부야 구에 개점했다. 2013년부터는 ‘다이칸야마 츠타야 서점’의 콘셉트를 공공시설에 대담하게 도입한 사가 현 다케오 시의 시립 도서관 운영을 맡게 됐는데, 개관 13개월 만에 방문객 100만 명을 돌파하는 등 커다란 화제를 불러일으키고 있다.


1980년대 일본은 '소비자'에서 '생활자'로의 변모를 꾀하는 시기였다.


1983년 츠타야 서점이 탄생하기 3년 전, 1980년 무인양품이 탄생했다. 그때는 일본이 ‘부가가치를, 좀 더 많은 부가가치를’이라 말하며 향해가던 시대로 당시 시대의 흐름에 역행하고자 하는 의식이 있었다. ‘소비하는 사람’이 아니라 ‘생활하는 사람’의 시점에서 어떤 걸 원하고 어떻게 살고 싶어 하는가. 사람은 이런저런 것들을 원하기 마련인데 그것과 사물의 관계는 어떠해야 하는가 같은 것을 고민하는 사람들이 있었다. 그렇게 츠타야 서점도, 무인양품도 시작됐다. 


밑줄 긋기: 기획자가 말하는 기획과 자유 


동일한 자료를 보고 동일한 문제의식을 가지고 있더라도 사람에 따라 기획 능력에 차이가 발생하는 이유는?

p.9

마스다 자신을 기획 없이는 살 수없는 입장에 놓는다. 

마스다 고객의 입장에서 생각한다. 상품을 주고받는 장소는 매장이 아니라 매장. 판매하는 장소가 아닌 매입하는 장소가 되어야 한다. 다케오 시립 도서관이라면, 책을 대출해 주는 쪽의 논리가 아니라 도서관을 이용하는 다케오 시민인 아이들의 기분, 어머니의 마음, 어르신들의 생각을 고려해야 한다. 


p.21

히와타시 “자유라는 말의 정의가 변했다. 원래 ‘자유’는 마르크스 경제학에서 말하는 ‘부자유’의 반의로 조정된 것. 따라서 부자유를 모르면 자유도 알 수 없다. 

마스다 “히와타시 씨가 도입한 것은 ‘자유 영역의 확대’이다. 내가 생각하는 자유는 ‘하고 싶은 일을 할 수 있고 하고 싶지 않은 일은 그만둘 수 있다.’라는 것. 밥 딜런은 “아침에 잠에서 깨어 자신이 하고 싶은 일을 할 수 있는 사람이 성공한 사람이다.”라는 말을 했다. 


p.26

자유의 진상

‘자유’는 냉엄하다. 그것은 ‘하고 싶은 대로 내버려 둔다.’라는 의미가 아니다. 단순한 방종과 자유는 결정적으로 다른 위치에 존재한다. 


독일 철학자 칸트도, 자유는 의무와 밀접하게 연관되어 있다고 설명했다. 칸트는 우선, 인간과 동물을 구분하는 것이 무엇인지 생각했고, 이성이라는 결론에 이르렀다. 동물은 본능에 지배를 당하며 살아가기 때문에 눈앞에 바나나가 있으면 무조건 먹으려 한다. ‘먹지 않는다’라는 선택의 여지는 처음부터 존재하지 않는다. 즉, 자유롭지 않다. 하지만 인간은 이성을 갖추면서 본능으로부터 자유로워졌기 때문에 바나나가 눈앞에 있어도 ‘먹지 않을’ 수 있다. 그리고 그 바나나를 정물화의 모티브로 삼기도 한다. 


 본능이나 욕구에 현혹되지 않고 이성의 목소리에 귀를 기울이게 되면 자신이 무엇을 해야 하는지, 즉 무엇이 ‘의무’인지 자연스럽게 깨달을 수 있다. 그런 깨달음을 따르는 것이 자유다. 자신이 어떤 행동을 취해야 하는지, 무엇을 해야 하는지, 스스로 끊임없이 질문을 던지는 행위는 당연하면서도 어려운 일이다. 자유가 냉엄하다고 말하는 이유는 그런 의미에서다. 하지만 자신의 꿈에 다가가려면 자유로워져야 할 필요가 있다. 아니, 반드시 자유로워져야 한다. 나는 경험을 통해 그 사실을 잘 알고 있다.


 어쨌든 기획을 세우려면 자유로워져야 한다. 관리받는 편안함에 젖어 있어서는 안 된다.


밑줄 긋기: 당신 마음이 편한 이유 '휴먼 스케일'


p.32

편안함의 이유, 휴먼 스케일

 “다이칸야마 츠타야 서점’을 방문하면 마음이 편하다.”라고 말씀해 주시는 고객이 적잖다. 그런데 그분들 대부분은, 왜 마음이 편한 것인지, 그 진정한 이유까지는 깨닫지 못하고 있는 듯하다.


 ‘다이칸야마 츠타야 서점’이 편안하게 느껴지는 이유는 건물이 좋아서가 아니다. 사실은 건물과 건물 사이의 공간이 중요하다. 건물과 건물의 거리, 그곳에 비쳐 드는 햇살과 그늘의 조화. 즉, 풍경이다. 빛이 풍경을 만들어 낸다. 빛이 없으면 사람은 사물을 볼 수 없다. 그렇기 때문에 인식도 불가능하다. 사람에게 풍경을 느끼게 하는 것은 빛과 눈의 위치다.


거기에 가장 적합한 위치를 찾아내는 것이 건축가나 디자이너의 작업에서 제일 중요한 부분이다.

 ‘다이칸야마 츠타야 서점’의 설계를 담당한 클라인 다이섬 아키텍처(영국의 건축가 부부가 운영하는 건축사무소)는 그처럼 가장 적합한 위치나 균형을 만들어 내는 것을 ‘휴먼 스케일’(human scale: 인간의 체격을 기준으로 한 척도. 인간의 자세, 동작, 감각에 입각한 단위다.)이라고 표현했다. 


밑줄 긋기: 기업은 모두 디자이너 집단이 되어야 한다


p.41

 지적 자본론… 이 제목을 기준으로 지금까지 어떤 사고방식을 바탕으로 CCC를 경영해 왔는지, 앞으로 CCC를 어떤 모습으로 만들어 갈 생각인지 이야기하고 싶다.

 가장 먼저 강조하고 싶은 점은 디자이너만이 살아남을 수 있다는 것이다.

 그것이 해답이다. 따라서 기업은 모두 디자이너 집단이 되어야 한다. 그러지 못한 기업은 앞으로의 비즈니스에서 성공을 거둘 수 없다. 


 기업활동의 본질은 창조다. 제조업에만 해당하는 이야기가 아니다. 유통업이라면 매장 공간을 창조해야 한다. 설사 그것이 매장을 소유하지 않는 인터넷 쇼핑몰이라 할지라도 사이버 공간에 상품을 진열할 수 있는 플랫폼을 구축해야 한다. 덧붙여, 유통업계에서 이니셔티브를 세우고 개인 브랜드를 창조하는 흐름이 벌써 몇 년 전부터 강화되고 있다.


 그렇게 만들어 내는 것이 기업의 이익을 낳는 상품이라면 디자인은 당연히 중요한 것이지 않은가.

 부가가치는 간단히 말하면 ‘덤’이다. 거기에는 상품의 본질적 가치가 아니라 그에 첨가된 가치라는 뉘앙스가 내포돼있다. 하지만 이제 상품의 디자인은 결코 덤에 비유할 수 없는 요소로서 본질에 깊이 뿌리를 내리고 있는 본질적 가치다.


 상품은 두 가지 요소로 구성되어 있다. 하나는 기능, 또 하나는 디자인이다. 어떤 상품이든 마찬가지다. 시험 삼아 유리잔을 예로 들어 보자. 액체를 담는 것이 기능이고, 손잡이가 없는 유리 제품이라는 것이 디자인이다. 약간 철학적인 이야기이지만 아리스토텔레스도 이와 비슷한 말을 했다. 고대 그리스 철학자 아리스토텔레스는 어떤 물건에 성질을 부여하는 것이 ‘형상’이고 그 물건의 소재는 ‘질료’(형식을갖춤으로서 비로소 실체로 실현되는 소재.)인데 이 둘은 분리될 수 없다고 말했다. 실제로, 현대 사회의 상품도 그 성질을 결정하는 기능과 외관을 구축하는 디자인은 불가분의 관계에 놓여 있으며 그중 어느 한쪽이 결여되어도 상품으로써 존재할 수 없다. 


밑줄 긋기: 서드 스테이지 '라이프 스타일을 제안하자'


P.47

물건이 부족한 시대 ‘퍼스트 스테이지’를 지나 상품이 넘쳐나는 시대 ‘세컨드 스테이지’도 지나 시간과 장소에 구애받지 않고 소비 활동을 전개하는 지금은 ‘서드 스테이지’. ‘고객 가치를 높이는 것’이 중요하다. 

이를 위해 필요한 것이 바로 ‘제안 능력’ 


‘플랫폼’은 수없이 많이 존재한다. 그러나 그것들은 단순히 ‘선택하는 장소’ 일뿐, 플랫폼에서 실제로 선택을 수행하는 사람은 고객이다. 그렇다면, 플랫폼 다음으로 고객이 인정해 줄만한 것은 ‘선택하는 기술’이 아닐까. 각각의 고객에게 높은 가치를 부여할 수 있는 제품을 찾아 주고, 선택해 주고, 제안해 주는 사람. 그것이 서드 스테이지에서는 매우 중요한 고객 가치를 낳을 수 있으며 경쟁에서 우위에 설 수 있게 해 주는 자원이다. 

그렇기 때문에 ‘디자인’이 중요하다. 라이프 스타일 제안이 중요하다. CCC의 중심적 철학은 ‘고객 가치’와 ‘라이프스타일 제안’ 두 가지 단순한 키워드로 요약된다. 


p.58

재무 자본의 대소가 기업 활동의 성패를 결정하는 시대는 지나갔고 사내에 ‘지적자본’이 어느 정도 축적되어 있으며 얼마나 발휘될 수 있는가, 하는 것이 기업의 추진력을 좌우하는 시대가 될 것이라는 예견에 바탕을 두고 지은 제목 ‘지적 자본론’. 


쉬어가기: 마스다가 서점 이름을 짓는 방법


p.66

‘츠타야’는 우리 할아버지가 운영했던 가게 이름에서 유래한다. 할아버지는 본래 토건업자였지만, 더불어 유흥주점도 운영했다. 바로 그 술집이름이 ‘츠타야’였는데, 왠지 그 고풍스러운 울림이 마음에 들어 ‘츠타야 서점’이라는 명칭을 사용하게 됐다. 


마지막 밑줄 긋기: 당신 조직에도 아웃사이더가 있나요? 당신은 아웃사이더인가요?


p.70

기존의 흐름에 젖어 편리하게 일을 처리하는 방식에 익숙해질수록 바람직한 자세를 갖추기 어렵다. 그렇기 때문에 CCC에서는 한 가지 기획을 구체화하는 작업에 들어가면 일 부러 그 분야의 아웃사이더를 담당자로 앉히는 경우가 많다. 


이노베이션은 언제나 아웃사이더가 일으킨다. 따라서 비즈니스 세계에 몸을 둔 사람은 아웃사이더 의식을 가져야 한다. 업계 흐름의 외부에 존재하는 일반 고객의 입장에 서서 자신들이 하는 일을 바라보는 관점을 가져야 하는 것이다. 내가 대학을 졸업하고 입사한 회사는 의류 업체였다. 그렇기 때문에 TSUTAYA라는 멀티 패키지 스토어를 창출할 수 있었고 ‘다이칸야마 츠타야 서점’에서 서점의 이노베이션을 구체화할 수도 있었다. 

keyword
magazine 기획 공방
쿼티자판 '탁탁' 글맛나는 소리
댓글

    매거진 선택

    키워드 선택 0 / 3 0
    브런치는 최신 브라우저에서 최적화 되어있습니다. IE chrome safari