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by Young Choi 최영렬 Jan 17. 2019

츠타야를 다녀오다

"츠타야, 그 수수께끼"라는 책과 함께 

일본 출장길에 츠타야를 다녀왔다. 사실 그 이전에도 츠타야를 구경할 기회가 있긴 하였지만, 그래도 제대로 한번 살펴보고 싶다는 생각에 "츠타야, 그 수수께끼 (마스다 무네아키, 가와시마 요코 대담)"라는 책을 사서 일본으로 가는 비행기에서부터 읽기 시작했다. 대담 형식으로 작성되어 이해하기 쉽고 창업자의 생각을 직접 듣는 것 같아서 편하게 읽을 수 있었다.


우선 대표적인 지점인 다이칸야마의 츠타야를 방문! 시부야에서 가까우며 동네가 고급 주택가이고, 대표적인 매장이라서 그런지 한눈에 보기에도 훌륭해 보였다. 그냥 서점이라고 보기에는 너무나도 좋은 분위기에 안에는 스타벅스까지 있기 때문에 커피 한잔 하면서 책을 볼 수 있는 공간으로 이 보다 더 좋은 곳이 있을까?라는 생각이 들게 한다. (여기 방문 전까지 책을 다 읽지 못해서 그 책을 츠타야에 가서 읽는 상황이 ^^;) 


방문해서 느낀 점과 책을 읽으면서 느낀 점들을 책(BOOK)과 나의 대담 형태로 몇가지로 나눠 이야기해보는 것도 재미있겠다는 생각이 들었다. (책의 구성이 마스다 대표와 가와시마 요코의 대담 형태로 되어 있음) 이렇게 구성해놓으니, 쉽게 쉽게 잘 읽히는 장점이 있엇기에!! 


이 책에서 가장 기억에 남았던 점으로

Book : 

기획은 프로덕트 아웃이지, 마켓인이 아님

(프로덕트 아웃 : 시장의 니즈가 아니라 생산자, 즉 만드는 사람의 형편과 생각에 따라 상품과 서비스를 제공하는 것 / 마켓인 : 시장의 니즈, 즉 손님이 필요로 하는 상품과 서비스가 무엇인지 조사해서 그 상품과 서비스를 제공하는 방법)

기획은 고객이 원하니까 한다기보다는 '멋진 것', '매력적인 것'을 고객에게 전달하고 싶고, 고객을 가게로 초대하고 싶다는 감각에 더 가깝습니다. 


나 : 사실 startup을 시작하기 전에는 새로운 제품이나 서비스를 출시하는 것에 대해서 "프로덕트 아웃"의 접근 이어야 새로운 기업으로써의 의미가 있지 않을까?라는 생각을 했었다면, 몇 년간의 스타트업 운영 경험을 통해서 "마켓인" 이 절대적으로 기반이 되어야 한다는 생각을 하게 되었다. 사업은 아티스트(artist) 가 만들어내는 '멋진 & 매력적인' 작품이 아니라, 고객이 원하는 가치를 전달하고 키워나가야 하는 business 이기 때문이라는 생각인데, 파펨이라는 브랜드를 처음 설계할 때도 "프로덕트 아웃"의 접근이었지만, 운영하면서부터는 절대적으로 "마켓인" 이 중요하다고 느꼈기 때문이다. 


이에 대한 가장 최근의 생각을 추가하자면, (좀 진부하지만) 두 가지가 모두 양립해야 한다는 것이다. 단, 그 시기별로 중요도가 다르다는 생각인데... 처음 startup을 출시하는 시점에는 "마켓인"에 중심을 두어 생존을 위한 기반을 마련해야 한다면, 성장하면서 그 브랜드가 가지고 있는 "프로덕트 아웃"을 통해 만든 이의 고민과 철학을 반영하고 전달해야 브랜드 & 기업이 영속성을 가질 수 있겠다는 생각을 하게 되었다. 


그래서 츠타야의 마스다가 말하는 '기획은 프로덕트 아웃!이다'라는 주장에 대해서 약간의 반기를 들었지만, 그 정도의 수준이기에 할 수 있는 도발적인 발언이 아닐까?라는 생각으로 결론을 내리게 되었는데, 헨리 포드가 말한 "만약 고객에게 무엇을 원하는지를 물었다면 그들은 조금 더 빠른 말과 마차라고 대답했을 것"이라는 짧은 문장의 의미와도 연결이 되는 듯하다. 



두 번째로, 

Book : 

업계의 상식에 고객은 등 돌린다. 

한정된 업계 내에만 빠져 있다 보면, 그 업계에서 통용되는 상식에 갇혀 벗어날 생각을 하지 못한다는 예기죠. 별것 아닐 것 같이 들를 수도 있겠지만, 업계의 관습이나 상식을 바꾸는 시도에는 부단한 노력이 필요한 법이니까요. 새로운 기획을 세상에 제안한다는 일이 다 그렇겠지만 말입니다. 


 : 너무나도 동의하는 부분이다. 사실 어떤 일들을 조금 진행하다 보면 겪게 되는 것들 중에 "원래 그렇게 해왔다." 혹은 심지어 그런 생각 조차 하지 않는 경우들이 많다. 그렇기 때문에 이러한 벽들을 깨 나가는 것이 스타트업의 역할이고 그러한 당연한 것들을 바꾼 스타트업들이 유니콘이 되어간다. 


문제는 나나 우리 회사 또는 조직도 이러한 것들에 계속 물들어갈 수밖에 없다는 것인데, 기본적으로 인간이 계속해서 다른 각도에서 생각하고 변화를 주는 것이 귀찮기 때문인데, 나는 이런 것들을 하루 생활에서라도 바꿔보려고 노력하는데.. 조금씩 다른 길로 출근해본다던가, 혹은 안 써본 새로운 앱들을 다운로드해서 써본다던가, 안 먹어보던 음식을 시도해본다던가 등등.. 개인적으로는 나이가 들 수록 혹은 기업이 시간이 흐를수록 이런 생각하지 않음을 피하기 위해 노력해야겠다는 생각을 한다. 


 

자, 이제 매장을 둘러보면서 느꼈던 점들에 대해서 조금 더 살펴보면.. 

분류와 진열에 대한 이야기!


Book : "생활 제안별 분류"를 시도한 것이지요. 여행, 음식, 요리, 인문, 자동차 같이 장르별로 구역을 나누고 단행본이나 문고본 같은 범주에서 벗어나 책을 나열했지요. 즉 진열되어 있는 책 자체가 '그 나라를 여행하기 전에 이러한 문화를 먼저 체험해 보는 게 어떨까요? 식으로 제안을 하는 것입니다. 
츠타야는 내부를 편집 작업을 하는데.. 가령 여행 코너에서는 예술을 통해 환상의 도시 프라하를 소개하는 등 고객의 마음에 와 닿는 제안을 계속해서 떠올리고 테마에 맞는 서적과 잡지를 모아갔지요.. 이 편집 작업이 생각보다 상당히 어렵더군요.. 


 : 츠타야에 가서 구석에서 경기용 오토바이가 한대 진열되고 있어서 '이건 뭐지?" 라고 생각하는 중에, 그 옆에는 오토바이 잡지들과 화보들이 전시되어 있었고, 바로 옆 책장에는 오토바이와 관련된 만화들이 진열되어 있었다. (아래 사진 참조)

말 그대로의 생활 제안을 하는 방식으로 진열을 하였는데.. 이렇게 하는 것이 상당히 재미있었던 것이, 츠타야 서점은 우리가 어떤 정보를 찾는 체계적인 도서관의 접근이 아니라, 고객의 관심사에 따라 재미있는 정리가 되어 있었던 것이다. 

나름 상큼했다. 마음에 드는 섹션을 발견하였을 때는, 여러가지 책들과 다양한 제품들로 인해 확실히 이것저것 관심이 더 가서 많은 시간을 쓸 수밖에 없었고, 이것이 나를 여기에 묶어둘 수 있는 힘이구나! 라는 생각이 들었다.

뜬금없는 오토바이 전시에서 시작된 오토바이 관련 서적, 잡지, 그리고 만화!!



상품이 무진장 진열되어 있어도 팔리지 않는다? 


Book : 다이칸야마 츠타야 서점에서 시도한 것은 책뿐만이 아닙니다. 그와 관련되는 물건과 행동의 제안도 시도하였지요. 예를 들어 여행에 관련된 코너와 가까운 곳에다 여행 대리점 카운터를 설치한 겁니다. 책을 한 장 한 장 넘기면서 여행하고 싶다는 기분을 느꼈을 때, 어떤 투어가 있는지 그곳에서 문의도 하고 신청도 할 수 있는 것이지요. 그 연장선으로 요리책 코너 옆에 요리 교실을 만들 수 도 있고요...


 : 사실이었다. (아래 사진 참조) 츠타야 서점 곳곳에는 이렇게 여행사 카운터도 있었고, 와인도 있었고, 심지어는 간장이나, 우메보시(장아찌 종류)를 팔고도 있었다. 살짝 당황!! 

정말 궁금한 것은 이러한 장치들이 실제로 작동하고 있느냐? 가 궁금하였다. 실제로 고객들이 저러한 장치에서 어떤 행동을 만들어 낼 수 있을까? 구매로 이어질 수 있을까? 저렇게 만들어둔 것에서 가치를 느낄까? 


나는 사실 NO라는 대답을 하였다. 우선 제품을 하나하나 살펴보지는 못했지만 저러한 진열에는 구색의 깊이를 갖추기 어렵다. 와인만 하더라도 몇 종류 되지 않고, 대표적인 몇 가지 제품들만 진열되어 있다. 책을 보다가 뭔가를 떠올리고 다음 행동으로 이어지기에는 좀 부족하다는 느낌이다. 내가 아무리 집 반찬 관련 책을 사러 간다고 해도 저곳에서 장아찌를 사지는 않을 것 같다. 차라리 먼저 책을 한 권 사고, 백화점 지하 식품점에 가서 다양한 반찬들을 맛보며 구경하지 않을까? 


저런 구조를 더 잘 설계하기 위해서는 나는 on-line이 더 추가되어야 할 것으로 보이는데.. 마스다 씨는 저러한 점이 인터넷보다 실제 매장이 우위를 점할 수 있는 하나의 방법이라고 주장하고 있다. 진짜 맞음?? 


츠타야 서점안의 여행사, 와인코너, 반찬코너..




츠타야 오모테산도와 더부어 츠타야 일렉트로닉스까지 가보기로 마음먹었다. 지하철로 20~30분 정도 가면, 살짝 외곽의 bed town의 큰 mall에 입점하여 있었다. 후타코 타마가와 역에 내려서 바로 연결됨. 

츠타야 일렉트로닉스에서 재미있었던 것은 이제는 책과 일상생활에서 사용되는 가전제품, 그리고 일상생활용품들까지 모두 잘 버무려 놓은 매장이었다는 점이다. 일본어를 몰라도 구경하는 재미가 있다. 흠.. 이래서 이곳의 키워드를 "생활"이라고 잡은 것인가? 


일단 입구에 들어가면 전자 제품 매장이 있다. 예전에 영국, 미국 시장 등의 베스트바이 같은 매장들하고는 시작부터 다르다. 베스트바이와 같은 곳이 큰 매장의 일반적인 마트 느낌이라면, 이곳은 큰 서점을 중심으로 여러 가지 가게들이 만들어진 골목과 같은 느낌이다. 이것저것 행동의 제안이라는 기본 철학을 잘 구현해 놓은 듯하다. 


하지만! 또 다른 측면에서의 느낌은.. 이곳에서 구매가 잘 이루어질까? 라는 생각도 들었다. (외국인 관광객의 관점일 수도 있겠지만) 구매보다는 재미있게 구경하기 좋은 곳이 아닐까?라는 생각이 들었는데.. 이곳을 다녀온 다른 분들의 의견도 들어보고 싶다. 


츠타야 일렉트로닉스에서 찍은 사진들.. 스포츠 용품, 화원, 서점과, 전자제품들이 재미있는 골목처럼 연결되어 있다. 

츠타야 일렉트로닉스 매장



재미있었던 것은 책에서 말했던 것과 같이 실제로 커뮤니티 활동들이 일어나고 있었다. 아래 왼쪽 사진에서는 일본 프리미엄 맥주 브랜드 에비스(EBYSU) 에서 주최하는 것으로 보이는 행사가 진행 중이었는데, 아마도 맥주와 잘 어울리는 음식을 만드는 클래스로 보였다. 진행하는 분이 꽤나 재미있게 리드하는 듯이 보였는데, 참가자들이 모여서 웃고 떠들면서 진행하는 행사로 보였음.


아래 오른쪽 사진은 커피 머신을 판매하는 코너에서 한 노부부와 판매원이 커피 이야기를 하면서 실제로 이런저런 머신에 커피를 갈아 넣고, 커피를 내려보는 것을 하고 있었다. 오호! 이런 점은 참 신박했다. 그냥 이런 머신 입니다가 아니라.. 실제로 두 노부부가 커피를 갈아보고 내려 마셔보는 것까지 (꽤나 오래!) 체험을 해보고 있었는데.. 이런 것이 판매와 체험이 실제로 공존하는 매장으로서의 츠타야 일렉트로닉스! 이군이라는 느낌을 주기에 충분해 보였다. 


왼쪽은 에비수 맥주에서 그룹 모임을 하고 있었고, 오른쪽은 고객이 실제로 커피를 내려보면서 점원과 이야기하는 모습


주차장의 하늘이 넓을수록 고객은 다시 찾아오고 싶다. 


도쿄에서도 비싼 동네인지라 이렇게 주차장을 만들어 놓는 것이 정말 "철학" 적인 도움 외에 실제로 도움이 될 것인가?라는 생각이 들 정도로 주차장은 좋았다. 일본에서 큰 주차장 구경하기가 쉽지 않았는데 (주차 비용은 얼마인지 확인 못함), 정말 잘해두었구나 라는 생각과.. 이런 기획을 해서 위로 올리기가 쉽지 않은 조직 구조를 고려할 때, 창업자가 이런 생각을 가지지 않는 한, 이런 실행은 절대 불가능할 것이라는 생각이 또한 들었다. 


주차장 쪽을 돌아서 나오는데, CCC의 사무실이 옆에 있었다. 일본어를 조금이라도 할 줄 알았다면 한번 들어가서 이런저런 이야기 해보고 싶은 느낌이 들었다. 또한 밖에서 본 사무실에는 Magazine B의 츠타야 편이 있어서 또한 반가웠다는!!

츠타야 뒤의 주차장의 하늘과.. CCC 오피스


마지막으로 책에서 이야기했던 것들 중에 몇몇 가지 재미있는 포인트 들을 뽑아보자면


하나,

Book : 생활 제안은 우선 콘셉트에서 시작하지 않습니까? 하지만 곰곰이 듣다 보면 고객을 기쁘게 하는 일이 아니라, 결국 자기 자신을 기쁘게 하는 일에 그치는 경우가 꽤 있어요.. 기획이 이타적인 것이 아니라, 무리하게 이유를 만들어 내어 결국 자기만족에 불과한 이기적인 것이 되는 경우가 많아요. 


 : 아 뜨끔.. 



둘, 

Book : 직원들에게 바라는 것은 항상 자유롭다는 것이고, 이것은 자유란 하기 싫은 일을 하지 않아도 되는 것이 아닙니다. 해야만 하는 일을 할 수 있는 것이 바로 자유입니다. 그래서 자유란 어려운 것이고 누군가의 관리를 받는 편이 한결 편하지요. 


 : 요즘 고민이 많은 부분! 조직문화라는 것과 구성원들이 그 조직 안에서 어떻게 일을 할 것인가의 문제인데, 자유라는 의미를 잘 해석해 준 듯하다. 구성원들에게 자유를 주는 것도 때로는 위험하다는 생각을 하는데, 스스로 움직이지 못하는 구성원에게는 자유를 제공해 주는 방식이 더 큰 어려움을 줄 수 있다는 것을 경험해 보았기 때문이다. 



마지막으로는,

Book : 도전하지 않는 직원에게는 화가 난다. 


 : 네 저두요.. 가끔 저 자신한테도 ㅜㅜ 



PS. 츠타야 바로 맞은편에 있던 ASO cafe(책에도 나오는 카페) 에서 여유있게 커피한잔 하지 못한 것이 아쉽!


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