SaaS기업의 중요 전략 재무 지표
이 글은 제가 NIA [한국지능정보사회진흥원]의 < 디지털서비스 이슈리포트 > 2024년 6월호에 기고한 글입니다. 원본 글 'SaaS 기업의 중요 전략지표'를 이곳 브런치에서도 공유합니다.
들어가며
지난 5월 30일 분기 실적을 발표한 세일즈포스의 주가는 19.7%가 곤두박질쳤다. 기업용 SaaS를 공급하는 세계 최고의 기업 중 하나인 세일즈포스의 주가가 이런 폭락을 가져온 것은 2006년 이후 꾸준한 성장을 가져온 지 18년 만이다. 11%의 분기 영업이익과 현금흐름, 주당 순이익 모두 크게 성장한 보고를 하였음에도 불구하고 시장의 평가는 냉정했다.[1] 전통적인 전략 재무 지표로서는 더 없이 좋을수 밖에 없는 보고였지만, 최근 SaaS 기업에게 요구되는 중요 전략 지표에서 미래 수익에 대한 불확실성이 나타났기 때문이다. 이것은 SaaS 공급 기업으로서는 예상하지 못했던 시장변화로써 기업의 IT 투자가 본연의 비즈니스를 유지하기 위해 사용되기보다는 AI에 대한 이해가 발전함에 따라 맞춤형 AI 애플리케이션과 그에 따른 새로운 워크플로를 구축하려는 쪽에 우선적으로 예산이 배분되고 있는 “AI 선투자” 현상에 따른 결과로 분석된다.
최근 들어 클라우드 시장이 성숙되고, AI와 같은 새로운 기술 디스럽터가 나타남에 따라 보다 확실한 미래 지표를 중심으로 클라우드용 SaaS기업에 여러 전략지표들이 새롭게 요구되고 있다. 수익과 비용 효율성 중심으로 최근에 그 가치가 중요시되는 전략적 재무 지표에 대해서 알아보자.
1. 수익관련
SaaS 제품은 사용자 지정 비용(customization costs) 및 갱신 옵션(renewal options)과 같이 다른 산업에서는 일반적으로 볼 수 없는 요소를 특징으로 하기 때문에 수익 회계는 복잡하다. 이러한 특징은 일반적으로 인정되는 회계 원칙(GAAP) 지침에 따라 수익 지표를 계산하는 시기와 방법을 결정할 때 부가 설명이 필요하다.
1.1 잔여 실적 의무 (RPO: Remaining Performance Obligation)
RPO는 미래 수익을 추적하는 간단한 방법이다. 최근 SaaS기업에게 가장 강하게 요구되는 지표이며, 세일즈포스의 주가폭락을 이끈 지표다. RPO는 보고 기간 말 현재 아직 이행되지 않은 체결된 계약 금액을 기반으로 회사가 기대하는 수익을 나타내는 지표다. RPO는 기존 계약에서 예상되는 총수익을 계산하는 데 도움이 되고 투자자에게 미래 수익을 파악할 수 있게 해 주므로 SaaS 기업에게 가장 중요하다. 특히 판매 주기가 긴 기업에게는 특히 중요한데 예를 들어, 4분기 연속 RPO 성장률이 높다는 것은 다가오는 기간의 미래 매출 성장률이 높다는 것을 의미한다. RPO 계산을 통해 SaaS 기업은 고객 수요의 추세를 고려하여 투자자들을 대상으로 매출 실행률에 더 많은 콘텍스트를 제공할 수 있다. 쉽게 설명하면 이 지표는 청구된 모든 금액과 청구되지 않은 금액의 합계이다.
RPO는 수익 상황을 더욱 명확하게 보여줄 뿐만 아니라 회사의 매출 성장 모멘텀을 보여줌으로써 성장의 선행 지표를 제공한다. 따라서 RPO는 투자자에게 회사의 전망을 보다 정확하게 측정할 수 있는 척도를 제공한다. 계산하는 공식은 이연수익(Deferred Revenue, 아직 제공되지 않은 서비스에 대한 선급금)과 잔고(Backlog,계약되었지만 청구되지 않은 금액)의 합으로 아래 그림과 같으며 예를 들어 설명해 본다.
그림 1. RPO 계산식
표 1. RPO 계산 예위의 계산 예에서 보듯, 신규 계약이 없거나 줄어드는 경우 기업의 총 RPO는 줄어들게 되어 미래 수익 구조가 악화됨을 알 수 있다. 미국에서는 RPO를 공개해야 하는 상장 기업과 달리, VC의 지원을 받는 비상장 SaaS 기업은 일반적으로 총 계약 가치(TCV)와 연평균 계약 가치(ACV) 간의 비율을 계산하여 미래 수익을 추적하고 그 결과를 실제 계약서와 비교하여 미래 성장을 예측하기도 한다. 하지만 RPO는 이러한 비율을 계산할 필요 없이 수익을 정량화하며, 동시에 VC가 원하는 미래 성장에 대한 인사이트를 제공하므로, 명확성과 예측력을 고려할 때, 앞으로 이 지표가 더 광범위하게 사용될 것으로 예상할 수 있다.
1.2 수익 실행률(RRR: Revenue Run Rate)
수익 예측은 SaaS 회사가 성장을 평가하고 계획하는 데 중요한 역할을 한다. 수익을 예측하는 데 사용되는 가장 간단한 지표 중 하나가 수익 실행률 RRR이다. 수익 실행률은 짧은 기간(일주일, 한 달 등) 동안의 회사 수익을 연간으로 환산한 것으로 회사의 성장률과 판매량을 고려할 때 어느 정도에 도달할지 예측할 수 있는 간단한 방법이다.
RRR을 계산하는 방법은 다음과 같다.
그림 2. RRR 계산식수익 실행률을 추적하는 이점은 다음과 같다.
1. 연간 반복 수익(ARR)을 쉽게 예측 - 다른 SaaS 지표 기준율을 고려하면서 실행률을 사용하여 기업의 연간 반복 수익을 빠르게 예측할 수 있다.
2. 투자자가 회사의 성장과 수익을 빠르게 예측 가능하도록 지원 - 수익 실행률은 이전 실행률과 현재 실행률을 비교하여 성장세를 파악하는 데 도움이 된다.
3. 용량 계획(capacity planning)을 위한 출발점 제공 - 예측된 기업의 ARR을 사용하여 수익 목표를 달성하고 고객의 기대치를 충족하는 데 필요한 용량을 계획할 수 있다.
4. 지속적인 계획을 간편화 - 실행률은 정기적으로 계산하기 쉬우므로 SaaS 기업의 지속적인 계획 수립에 매우 유용한 지표다. 수익 실행률을 사용하여 성장이 매출 예측에 미치는 영향을 측정하면 비즈니스 계획과 매출 목표를 수시로 조정하는 데 도움이 된다.
RRR을 사용하는 경우는 다음과 같은데 SaaS기업 중 스타트업에서 보다 효과적으로 사용할 수 있다.
1. 새로운 기업을 위한 자금을 확보하려는 경우 - 다른 지표를 사용할 만큼 사업을 시작한 지 오래되지 않았고 시장이 안정적이라면 수익 실행률은 투자자에게 성장 전망을 빠르게 파악할 수 있는 지표가 될 수 있다.
2. 전략을 변경하는 경우 - 성장 전략을 전환할 때 수익 실행률을 벤치마크로 사용하여 변경 사항이 효과가 있는지, 새로운 계획이 실현 가능한지 여부를 측정할 수 있다. 예를 들어 세일즈팀을 재구성한 후 매출 실행률이 증가하면 해당 전략이 매출 증대에 효과가 있다고 확신할 수 있는 경우다.
3. 영업 및 GTM(Go-To-Market) 팀에 빠른 인사이트를 제공하려는 경우 - 실행률은 영업 및 GTM 팀이 매출 할당량과 목표를 달성하기 위해 노력하고 있는지 평가하는 데 사용할 수 있는 쉬운 지표다.
지표 사용자 중 많은 분들이 RRR과 ARR(연간 반복 수익)과 구분에 어려움을 갖고 있는데, 그 차이점은 다음의 두 가지로 요약해 볼 수 있다.
- RRR은 비연간 계약, 일회성 구매 및 비구독 기반 수입을 포함한 모든 미래 수익을 예측하는데 반해, ARR은 활성 구독의 수익만 계산한다.
- 모든 유형의 비즈니스 계획에 RRR 지표를 사용할 수 있어 적용 범위가 넓다. ARR은 구독 기반 비즈니스 모델에만 적용된다.
SaaS 비즈니스가 반드시 구독 기반의 과금 모델만 있는 것은 아니기에 RRR과 ARR을 병행 추적하는 것이 사업 건전성을 파악하는데 유리하다. 예를 들어 기업의 수익이 연중 시기에 따라 달라지는 계절성(월별 및 분기별) 경향을 갖고 있는 경우나 고객 이탈(Churn)이 빈번한 경우에는 ARR과 함께 지표를 추적해야 한다.
1.3 40의 법칙(Rule of 40)
기업의 재무 건전성과 투자자에 대한 매력도를 평가하는 것은 SaaS 비즈니스를 운영하고 성장시키는 데 있어 매우 중요한 부분이고, 이를 위해 가장 많이 사용되는 지표 중 하나는 40의 법칙이다.
40의 법칙은 SaaS 기업이 성장과 수익성의 균형을 맞추는 데 도움이 된다. SaaS 회사의 매출 성장률과 수익률의 합이 40% 이상이어야 하며, 이는 재정적으로 건전하고 지속 가능하며 투자자에게 매력적인 것으로 간주되는 임계값이라고 할 수 있다. 40의 법칙은 회사가 건전하고 지속 가능한 속도로 성장하고 있는지 파악하는 데 도움이 되며, 비즈니스 성장 속도를 결정하는 데 기준점이 될 수 있다. 40의 법칙은 '무조건 성장'이라는 사고방식의 위험으로부터 회사를 보호하고 수익성을 훼손하지 않으면서 안전하게 성장을 가속화할 수 있다.
40의 법칙을 계산하는 방법은 다음과 같다.
그림 3. 40의 법칙 계산식하지만, 초기 단계의 SaaS 스타트업의 경우 투자자는 종종 EBITDA(법인세·이자·감가상각비 차감 전 영업이익) 대신 기업의 매출 성장률에 더 많은 비중을 둔다. 이런 경우 기존의 40의 법칙에 약간의 가중치 조정을 사용하는 것이 더 합리적일 수 있다. 이익률보다 매출 성장률에 더 많은 가중치를 부여하는 가중 40 법칙의 공식은 매출 성장률의 1.33배에 이익률의 0.67배를 더한 값입니다. 성장을 우선시하는 투자자는 기존의 40의 법칙 대신 이 공식을 사용하면 SaaS 기업의 건전성에 대한 더 많은 인사이트를 얻을 수 있다.
40의 법칙은 성장 지향적인 SaaS 기업의 재무 건전성과 실행 가능성 양쪽을 평가할 방법을 찾는 벤처 캐피털리스트(VC)들이 만든 것이다.
VC가 SaaS 기업의 40 법칙 지표를 보는 방법은
- <40 - 기업이 시리즈 A 이상의 펀딩 라운드를 완료한 경우 낮은 가치로 간주
- 40+ - 40% 이상이면 VC에게 매력적이나, 이 값은 높을수록 좋다.
40의 법칙이 SaaS 기업의 성장 분석에 중요한 이유는
1. 투자자에게 미래 가시성을 측정할 수 있는 빠른 지표를 제공 - 레브옵스 스퀘어드(RevOps Squared)에 따르면 40의 법칙과 SaaS 기업의 가치 평가 사이의 상관관계가 지난 9개월 동안 3배 증가했으며, 이는 성장과 수익성 사이의 균형이 SaaS 기업의 가치 평가에 훨씬 더 중요해졌다는 의미라고 표현했다.[2]
2. SaaS 성장률과 수익의 균형을 맞추는 것 - 많은 신생 SaaS 기업은 하나를 위해 다른 하나를 희생하는 경향이 있습니다. 40의 법칙 위치를 정기적으로 계산하면 우선순위를 정해야 할 사항을 파악하는 데 도움이 됩니다.
2. 비용 효율성
2.1 SaaS 매직 넘버 (Magic Number)
SaaS 기업에게 매출 성장은 무엇보다 중요하지만 무조건적인 성장은 건강하지 않다. 매출 성장의 지속 가능성을 평가하는 데 사용되는 가장 중요 지표는 SaaS 매직 넘버이다. SaaS 매직넘버는 영업 및 마케팅에 지출하는 1달러당 얼마나 많은 새로운 증분 반복 수익이 발생하는지를 정량화한 수치이다. 이 값을 기준으로 투자자는 영업 및 마케팅 효율성을 측정한다.
SaaS 매직넘버는 현재 분기의 반복 매출에서 전 분기의 반복 매출을 뺀 다음 그 결과에 4를 곱한 후(연간화하기 위해) 전 분기의 판매 및 마케팅 비용으로 나누어 구한다.
그림 4. SaaS 매직 넘버 계산식SaaS 매직넘버는 다음과 같은 이유로 중요한 지표가 된다:
1. 기업의 영업/마케팅 효율성 측정 - 영업 및 마케팅을 통한 고객 확보가 얼마나 지속 가능한지를 ARR과 비교하여 파악 가능하다.
2. 신규 고객 확보 또는 유지율 향상에 더 많은 비용을 지출해야 하는지 결정 - 매직넘버가 낮으면 일반적으로 영업 및 마케팅에 더 많은 투자를 하기 전에 개선이 필요한 비즈니스 측면이 있음을 나타낸다. 고객 획득 비용(CAC: Customer Acquisition Cost)은 안정적으로 유지되지만 ARR이 감소하고 있다면 CAC를 늘리기 전에 고객 유지와 이탈률 감소에 집중해야 한다. 매직넘버가 상승하면 더 많은 고객을 확보하기 위해 영업과 마케팅에 더 많이 투자하는 것을 검토할 수 있다.
스케일 벤처 파트너는 매직넘버 범위에 따른 가이드라인[3]을 소개하고 있다.
표 2. SaaS 매직넘버 값과 그 의미매직넘버가 1.0인 회사는 영업 및 마케팅에 1달러를 지출할 때마다 구독 ARR이 1달러씩 추가된다는 의미이다.
초기 SaaS 스타트 업에서 매직 넘버를 적용할 때는 두 가지에 주의해야 한다.
첫번째는 사용자 이탈(Churn)이다. 이탈은 ARR에 영향을 미치므로 동시에 SaaS 매직넘버에도 영향을 미친다. 하지만, 이탈은 일반적으로 고객 담당 팀의 관심사이지 영업 및 마케팅 팀의 관심사가 아니다. 따라서 SaaS 매직넘버는 영업 마케팅의 효율성만 측정하는 것이 아닌 사후 고객 관리의 효율성도 포함됨을 인식해야 한다. 이럼에도 불구하고 고객 관리팀의 지출은 SaaS 매직넘버 공식에 포함되지 않기 때문에 SaaS 매직넘버는 왜곡될 가능성이 있다.
두 번째는 SaaS 기업의 업무 행태에 영향을 받는다. 초기 단계의 SaaS 기업은 영업 및 마케팅 활동에 창업자의 참여에 크게 의존하는 경향이 있으며, 그 결과 매직넘버가 비정상적으로 높거나 낮다. 안정적인 세일즈 프로세스와 적절한 제품 시장 적합성을 달성한 후에야 SaaS 매직넘버를 통해 마케팅 및 영업 효율성을 정확하게 측정할 수 있다고 할 수 있다.
2.2 SaaS 빠른 성장률 (Quick Ratio)
통제되지 않은 이탈(Churn)은 SaaS 비즈니스의 최고의 위험요소이다. SaaS 빠른 성장률은 MRR /ARR의 손실 또는 증가를 통해 월별 순 유입 및 유출 수익을 평가하여 신규 매출 성장과 유지율의 균형을 얼마나 잘 유지하고 있는지 파악할 수 있게 한다. SaaS 빠른 성장률은 신규 고객 및 확장을 통해 유입되는 수익과 이탈 및 다운그레이드를 통해 유출되는 수익을 비교하여 SaaS 비즈니스의 수익 성장률을 측정한다.
빠른 성장률을 계산하려면 신규 MRR(월간 반복 매출: Monthly Recurring Revenue)을 손실 MRR로 나누기만 하면 됩니다. 신규 MRR에는 신규 고객으로부터의 MRR 뿐만 아니라 기존 고객이 업그레이드 상품을 선택하여 추가 수익이 이루어진 것도 포함한다. 같은 개념으로 손실 MRR은 이탈된 고객으로부터의 MRR과 기존 고객이 다운그레이드 상품을 선택하여 손실이 일어난 부분을 계산한다.
그림 4. SaaS 빠른 성장률 계산식SaaS 빠른 성장률 지표가 중요한 이유는 다음의 세 가지로 정리해 볼 수 있다.
1. 현금 흐름 정보 제공 - 비즈니스에 얼마나 많은 자본이 유입되고 유출되는지 보여준다. 이 비율은 이탈로 인해 손실되는 매출 1달러당 수익이 얼마나 되는지 측정한다. 또한 이탈이 성장에 어떤 영향을 미치는지 알려준다. 투자자들이 비즈니스 투자의 위험과 실행 가능성을 평가할 때 자주 사용한다.
2. 수익 방향 정보 제공 - MRR/ARR이 오르는지 내리는지에 대한 즉 수익이 어디로 향하고 있는지 알려주는 방향성 지표다.
3. 이탈 흡수정도에 관한 정보 제공 - 허용 가능한 최소 SaaS 빠른 성장률과 현재 성장률을 비교하면 기업이 지속 가능한 성장을 유지하기 위해 흡수할 수 있는 최대 이탈률을 결정할 수 있다. 현재 이탈률이 예상보다 높으면 MRR 또는 ARR을 높이기 전에 이탈을 줄여야 한다는 의미이다.
SaaS 빠른 성장률 벤치마크는 비즈니스의 매출 성장을 이탈 및 감소 매출과 연관시켜 파악한다. 예를 들어 4 이상이면 SaaS 빠른 성장률에 적합한 수치인데 이것의 의미는 예약 증가율이 감소율보다 4배 이상 높으면 SaaS 기업이 이탈을 극복할 수 있다는 뜻이다. 이 지표는 비즈니스 순익의 건전성을 나타내지만, 이를 해석할 때는 성장의 맥락을 고려해야 함이 중요하다.
표 3. SaaS 빠른 성장률 값과 그 의미초기 스타트업은 성장 속도가 빠르기 때문에 4보다 큰 비율을 보일 수 쉽다. 또한 성숙한 기업에 비해 고객 수가 적기 때문에 잠재적 이탈 가능성이 낮다. 중요한 요소는 초기 스타트업은 시장에 진출한 기간이 짧아 고객이 이탈하기 시작하는 시점에 아직 도달하지 않았을 수 있다는 생각을 가져야 한다.
신규 고객을 확보하는 것보다 기존 고객을 유지하는 것이 훨씬 더 저렴하고 수익성이 높다. 베인 앤 컴퍼니에 따르면 고객 유지율이 5% 증가하면 수익이 95%까지 증가한다고 한다. 거시 경제가 불확실한 시기에는 효율적인 성장과 비용 절감을 동시에 추구해야 하므로 고객 이탈을 방지하고 고객 유지에 우선순위를 두는 것이 필수적이다.
SaaS 빠른 성장률은 이탈이 성장률에 미치는 영향이 얼마나 큰지 보여준다.
이상적인 빠른 성장률인 4와 연평균 이탈률 10%로 SaaS 빠른 성장률을 계산하면 MRR 성장률은 30%가 됩니다. 시간이 지남에 따라 이탈률과 MRR 성장률이 증가한다고 가정하여 유지해야 하는 성장률을 계산해 보자.
- 빠른 성장률이 4이고 이탈률이 20%로 증가하면 지속 가능한 현금 흐름을 유지하려면 60%의 성장이 필요하다.
- 이탈률이 30%로 증가하면 빠른 비율 4를 유지하려면 90%의 성장률이 필요하다.
- 이탈률이 40%인 경우 빠른 비율 4를 유지하려면 120%의 성장률이 필요하다.
SaaS 빠른 성장률 공식을 다시 정리하면 증가하는 이탈을 보완하기 위해 SaaS 빠른 성장률을 4로 유지하기 위해 시간이 지남에 따라 달성해야 하는 성장률을 결정할 수 있다, 이탈이 증가함에 따라 그에 상응하는 성장률을 유지하는 것은 불가능해진다. 이탈률이 30%라면 한두 달 동안은 90% 성장하여 그 속도를 유지할 수 있지만 이러한 성장세는 장기적으로 지속 가능하지 않을 가능성이 높다.
다시 말해, 빠른 성장률은 구독 예약으로 벌어들인 달러당 얼마나 많은 손실을 보고 있는지를 알려준다. 빠른 비율이 2라면 1달러를 벌 때 50센트의 손실을 보고 있다는 뜻이다. 매달 구독 예약의 절반이 손실되고 있다는 의미이므로 투자자에게는 매력적이지 않다. 성장을 늘리는 것보다 이탈률 감소에 우선순위를 두는 것이 훨씬 중요하다.
마무리
SaaS 기업의 구독 기반 비즈니스에서 최근 사업 건전성을 평가하는 데 중요한 역할을 하는 몇 가지 지표에 대해 알아보았다. 기존 투자자는 이러한 지표를 면밀히 관찰하고, 잠재 투자자는 이러한 지표를 기준으로 비즈니스의 강점을 평가한다. 이러한 지표는 기업의 가치를 결정하기 위한 주요 입력값으로 작용하는 것은 두말할 필요도 없다. 그렇기에 기업 내부에서 제품 또한 이러한 SaaS 지표를 중심으로 설계하고 테스트를 통해 지속 가능성을 높여가는 과정이 필요하다.
이러한 지표들을 적정 수준에서 달성하여 기업 가치를 최적화할 수 있도록 제품 비즈니스 계획을 수립하고 있는지 질문을 던져 보자. 대답이 확실하지 않거나 '아니오'라면 한 걸음 물러나서 지표 프레임워크과 프로세스를 다시 설계해 볼 필요가 있다.
References, 참고자료
[1] Yahoo finance, “Why Salesforce Stock Plunged Today”, May 30 2024
[2] RevOps. “CEO and CFO Metrics Collaboration”, Oct 18 2022
[3] Scale Venture Partners, “SaaS Metrics: A History of the Magic Number”, Sep 11, 2020
