혁신은 왜 경계 밖에서 이루어지는가
마크 W. 존슨
22/ ... 애플, 어도비, 쓰리컴3com의 성공을 이끈 기술들을 보유했던 것으로 유명한 제록스의 팰러앨토 연구소를 예로 들어보자. 제록스는 왜 그 기술들을 제대로 활용하지 못한 것일까?
24/ 그러나 어떤 기회들은 기업이 과거와 근본적으로 다른 방식으로 다른 이익 창출 공시과 새로운 자원 및 프로세스와 다른 전문 지식과 혹은 새로운 활동의 조율과 통제방식을 갖고 움직일 것을 요구한다. 그럴 경우 즉 시장에 새로운 가치를 제공하기 위해 기존 비즈니스 모델의 근본원칙을 재고해야 한다면 그 기회는 당신 회사의 '화이트 스페이스' 내에 있는 것이다.
'화이트 스페이스'라는 용어는 미지의 영역 내지는 '홀대받는 시장underserved market'을 가리키기 위해서 경영계에서 자주 사용되는 은어다. 그러나 내게 '화이트 스페이스'는 '기업의 현재 비즈니스 모델로 정의되거나 해결되지 않는 잠재적 활동의 범위, 즉 기업의 핵심 밖에 있고 공략하려면 다른 비즈니스 모델이 필요한 인접 시장 밖에 있는 기회들'을 의미한다... 한 기업의 화이트 스페이스가 다른 기업의 핵심공간이기도 하다... 이것은 상대적으로 말했을 때 가정은 많은데 지식은 없는 영역으로서 기업의 핵심공간의 여건과 정반대된다.
25/ 화이트 스페이스를 장악할 수 있는 기회는 기업의 도전의식을 자극한다. 이 공간에서 성공하면 그토록 많은 기업 경영자들이 원하는 '변혁적 성장transformatonal growth'이 가능하기 때문이다.
34/ ... 사실 애플이 최초로 디지털 음악 플레이어를 시장에 출시한 기업은 아니었다. 처음 출시한 회사는 1998년에 최초의 MP3 플레이어인 리오Rio를 선보인 다이아몬드 미디어였다. 또다른 회사인 베스트 데이터도 2000년에 카보64Cabo64라는 MP3 플레이어를 선보였다.
48/ 고객가치 명제CVP
고객가치 명제: 고객들이 중요한 문제를 보다 효과적이거나 믿을 만하거나, 편리하거나, 부담없이 해결할 수 있도록 도와주는 방법
강력하고 집중적인 고객가치 명제는 모든 성공 비즈니스 모델의 핵심이다. 위대한 CVP는, 중요하지만 불만족스러운 고객의 문제나 '일'을 찾아내서 특정 가격에 그 일을 할 수 있는 특정 제품이나 서비스(혹은 두 가지 모두)를 제시한다. 위대한 CVP를 설계하기 전에 당신은 먼저 목표 고객을 위해 '해야 할 일job-to-be-done'을 종합적으로 이해해놓고 있어야 한다.
테오도르 레빗 하버드 경영대학원 교수가 처음으로 지적했듯이 고객들은 실제로 제품을 사지 않는다... "사람들은 드릴을 사기 위해서가 아니라 구멍을 뚫기 위해서가 아니라 구멍을 뚫기 위해 공구점에 간다." ... 사람들이 사는 드릴은 구멍을 뚫기 위해 고용한 후보 중 하나일 뿐이다.
49/ ... 고객이 해야 할 일을 이해하는 것과 고객을 이해하는 건 서로 별개의 문제다. '욕구'가 지나치게 광범위하게 정의되거나, 아니면 더 안 좋게도 기존 제품 및 서비스와 관련해서만 '욕구'가 검토되는 일이 지나치게 자주 일어난다... 그들이 거주하는 특정 환경 속에서 어떤 일을 하려고 하는지를 이해하고 노력해야 한다.
50/ ... 휴대폰과... 스마트폰을 생각해보자... 휴대폰은 ... 집이나 사무실에서 떨어진 곳... 손쉽게 전화를 걸고 쉽다는 욕구를 해결해준다... 팜Palm과 블랙베리 제조업체인 리서치 인 모션RIM... 은 ... 달력, 더 빠른 접속 성능, ... 이메일... 을 제공함으로써 사업을 키워나갔다.
..." 내가 가진 약간의 남는 시간을 유용하게 보내는 방법을 알려 달라"고 요구하고 있었을지 모른다.
51/ ... 앱스토어에서는 제3의 개발업체들로 이루어진 다양한 집단들로부터 공급받은 여러 애플리케이션 제품들을 판다. 이런 부가적인 해야 할 일을 위한 경쟁이 스마트폰 시장의 판도를 바꿔놓았으며...
52/ 가끔 어떤 일은 팔리는 '대상'보다는 팔리는 '방법'에 의해서 만족스런 해결이 가능해진다. 최초의 일반용지 복사기로서 상징성을 띠는 제록스914는 1960년대 처음 출시됐을 때 인기를 끌지 못했다... 당시 제록스의 사장 조 윌슨은 IBM으로부터 아이디어를 빌려와서 복사기를 팔기보다는 복사 매수에 따라서 요금을 부과하는 식으로 복사기 임대업에 뛰어들었다.
54/ ... 타타는 생각했다. ... 이 자동차는 '스쿠터 가족들'을 작렬하는 햇빛으로부터 보호해주고, 그들 가운데 사상자 수를 줄여줄 것이다. 이것은 수천만명에 이르는 소비를 하지 않는 일명 '비소비자들nonconsumers'를 소비자로 전환할 수 있는 잠재력을 가진 강력한 고객가치 명제였다.
56/ 집중된 CVP는 그것이 용인하는 것만큼이나 배제하는 것이 중요하다. 잘 정의된 CVP는 할 일에만 집중하게 함으로써, 혁신가들이 흥분해서 고객이 구매를 원하지도 않고 돈 주고 산 것을 후회할지도 모를 온갖 기능들로 제품과 서비스를 과도하게 포장하려는 유혹에 빠지지 않도록 도와준다.
58/ [이익창출공식]
. 수익모델: 벌 수 있는 돈: 가격X판매량. 판매량은 시장점유율, 구매빈도, 부수적 판매 등을 감안해 산정할 수 있다.
. 비용 구조: 직접비, 간접비, 규모의 경제 등이 해당한다.
. 목표단위당 마진: 간접비를 충당하고 원하는 수준의 이익을 얻기 위해 목표로 하는 각 거래별 순이익.
. 자원 활용 속도: 판매목표 달성을 위한 자원의 활용 속도, 리드타임(lead time: 제품발주부터 완성까지 걸리는 시간), 스루풋(throughput: 일정 시간 내에 해야 할 처리량), 재고 회전, 자산 활용도 등이 포함된다.
59/ ... 할인점들은 ... '알아서 팔리는' 내구재에 집중함으로써 ... 낮은 비용구조를 이루었고,... 서비스 인력 운용비를 ... 줄일 수 있었다... 온라인 분야에 진출하면서...
... 아마존은 재고가 자체 시스템을 통해 움직이는 속도를 크게 높였기 때문에 운전자본(일상적인 기업운영에 필요한 자본)의 수익을 극대화했다. 또한 판매자가 돈을 내는 모델에서 구매자가 돈을 내는 모델로 현금흐름을 전환시켰다.
61/ ... 아마존은 책을 평균 168일이 아닌 17일만 재고로 보관하게 됐다. 아마존이 업계 표준보다 빠른 약 58일만에 출판사들에 도서 대금을 지불하기로 합의했지만 아마존의 이익창출공식은 평균 41일 동안 고객에게 받은 돈을 쥐고 있게 해주었다.
88/ ... 시장 개발의 초기단계에서 기업들은 일반적으로 '기능성functionality'을 기반으로 경쟁한다...
89/ 이러한 제품과 서비스가 충분히 높은 수준에 도달하고 성능개선과 관련된 일들이 대부분 완료될 때 경쟁기반은 변한다. .. 제품의 기능과 특징이 고객들의 구매를 유도하는데 필요조건이지만 충분조건은 아니다. 따라서 기업은 잘 만들어진 신뢰할 만한 해결책을 얻고자 하는 고객들의 욕구를 보다 잘 충족시킴으로써 제공하는 것들의 차별화를 시도해야 한다. 바로 이때 프로세스 혁신이 성공의 열쇠가 된다...
90/ ... 고객들은 보다 빠르거나 쉽게 혹은 각자 개인의 욕구에 보다 정확히 맞추는 방식으로 그들이 해야 할 일을 성취할 수 있게 해주는 혁신을 요구하기 시작한다. 기업은 이제 웃돈을 받기 위해 편의성과 고객 맞춤서비스를 통해 경쟁한다. 미국의 집카Zipcar와 다임러가 만든 독일의 카2고Car2Go와 같은 렌터카 업체들은 편의성을 놓고 직접 경쟁하고 있다... 자동차 렌트서비스... 이 서비스들은 자동차의 많은 문제들을 신경쓰지 않고 차량이용이라는 일을 대신 성취해주기 때문이다.
91/ 경쟁기반의 변화
기업들은 전적으로 제품혁신을 통한 성능을 기반으로 경쟁한다. 경쟁기반이 신뢰성으로 움직일 때 그들은 프로세스 혁신을 통해서 대처하는 경향을 보인다. 그러나 경쟁기반이 편의성과 비용으로 전환될 때 비즈니스 모델 혁신도 도모되곤 한다.
99/ ... PC시장 신생업체로서 델은 제품기능과 신뢰성에 대한 경쟁에서 편의성과 맞춤형 서비스에 대한 경쟁으로 시장을 강제로 바꿔놓았다.
그로부터 20년이 지난 지금 PC시장은 완전한 범용화에 다가가고 있다.
102/ ... 고객입장에서는 공구를 유지·운반하기가 귀찮았고 건설현장에서는 프로젝트 과정 중에 수많은 공구를 관리하는 게 점점 더 골치아픈 문제로 부각되었다. 힐티의 회장이자 전 CEO인 피우스 바쉐라Pius Baschera는 "공구관리가 고통"이라면서 "건설현장 직원들의 존재 목적은 공구관리가 아니라 주택건설"이라고 말했다.
128/ 비즈니스 모델의 전형들
. 해결책 제공매장: 전문가들은 문제를 분석한 다음에 해결책을 추천하기 위해 직관과 문제해결 기술에 의존한다.
. 가치부과과정 사업: 낮은 비용으로 더 많은 패턴 인식과 규칙에 근거한 할 일을 수행하기 위해 규모 있는 상품과 서비스를 제공한다.
. 촉진네트워크: 사용자들을 유사한 할 일들과 하나의 시스템으로 연결한다. 그곳에서 사용자들은 다른 참가자들과 제품과 지식을 거래, 공유, 매매할 수 있다.
134/ 19세기 초에는 대부분 고래기름으로 램프의 불을 밝히면서 살았다. 19세기 중반에 납품업체들이 줄어들고 가격이 급격히 올라가면서 캐나다 출신의사이자 지질학자인 에이브러햄 게스너Abraham Gesner는 생산량이 풍부한 자원인 원유를 이용해 만든 대체 연료인 등유를 개발해서 현대석유산업의 단초를 마련했다. 세계적으로 중요한 산업인 포경은 사실상 중단됐다. 이어 에디슨이 전구를 발명하자 세계는 또 다시 바뀌었다. 깨끗하고 편리한 전등을 쓸 수 있게 되면서 사람들은 악취가 나고 위험한 등유 랜턴 불빛을 원하지 않았다. 그러자 화석연료에 대한 수요가 급감했다.
자동차의 출현으로 화석연료사업은 다시 활성화했다.
172/ ... 포커스 그룹을 상대로 한 조사결과에 따라 품질을 개선했지만 밀크셰이크의 매출이 늘어나지 않자 회사는 새로운 연구원을 초빙했다... 그는 밀크셰이크 판매점 중에 한 곳에 가서 하루종일 사람들이 밀크셰이크를 갖고 어떤 일을 하려고 하는지 관찰하면서 보냈다.
... 즉 일하는 아버지다.
173/ ... 아침에 아버지는 허기를 때우고 경험상 지겨운 출근길의 단조로움을 덜기 위해 밀크셰이크를 먹는다. 그는 그것이 배와 시간을 모두 채워주기를 바라기 때문에 첫째로 그것이 아주 점성이 강하고 둘째로 출근시간이 보다 흥미롭도록 과일 조각들이 들어가 있기를 바란다. 저녁에 아버지는 아이들이 서둘러 밀크셰이크를 먹어주기를 원하기 때문에 아주 빨리 후루룩 마실 수 있게 점성이 덜하고 과일이 빠진 밀크셰이크를 선호한다. 이러한 정보 중 어떤 것도 사람들에게 밀크셰이크를 좋아하는지 물어서는 얻을 수 없다. 똑같은 사람이 두 가지 다른 일을 모두 하기를 원하고 있기 때문에 마케터들이 세분 시장들을 아무리 쪼개고 나눠봤자 소용이 없기 때문이다.
174/ 성취되지 않은 일을 물색할 때 일의 '기능적' 측면들, '사회적' 측면들, '감정적' 측면들을 함께 고려해야 한다는 걸 깨닫는 게 중요하다.
181/ CVP 최대화방법
① 오늘날 고객이 만족 못하는 중요한 해야 할 일을 찾아낸다
② 가장 낮은 적정 가격에 다른 제품들보다 그 일을 더 잘할 수 있는 제품과 서비스를 고안 및 개발한다.
CVP 구성요소별 검토
[제품]
. 제품이 내가 해야 할 일을 만족시켜주는가?
. 제품이 올바른 선택에 해당하는가?
. 가장 중요한 요소들이 내가 필요한 것을 충분히 만족시켜 줄 만큼 좋은가?
[접근성]
. 제품을 구하는 방법은?
. 누구에게 제품을 구하는가?
. 제품 구매빈도는 얼마인가?
[지불방식]
. 지불 기준은 무엇인가? (단위당 지불, 사용량에 따른 지불, 가치 창출 시 지불)
. 지불 시기는 언제인가? (선불, 구독료 등)
. 지불 형식은 무엇인가? (현금, 신용카드, 대출, 교환)
199/ 새로운 비즈니스를 성공적으로 배양하기 위해서는 '기반시장foothold market'을 찾아내야 한다. 기반 시장이란 저비용 연구실 역할을 할 좁은 지역 내지는 고객집단을 말한다. 그것이 낯익거나 친숙하면 좋겠지만 그렇더라도 시장은 당신이 궁극적으로 추구하려는 대규모 목표 시장을 대표할 수 있어야 한다.
유니레버 인도법인은 인도 동남부에 있는 안드라프라데시 주에서 샤크티 이니셔티브를 실험했다... 베터플레이스는 이스라엘에서 바람직한 기반시장을 찾아냈다. 이스라엘은 프로젝트 성공에 기득권을 가진 비교적 작은 교통섬이다. 힐티는 ... 스위스의 기반시장에 있는 몇몇 대형고객들과 함께 화이트 스페이스 공략에 필요한 핵심 자원과 프로세스를 계산했다. 당신의 화이트 스페이스에서 새로운 비즈니스를 배양하는 일은 불확실성으로 가득하지만 이것이 위험으로 가득할 필요는 없다. 기반시장은 입출가능한 결과를 낳는 안전하고 비용이 적게 드는 체계적인 검증을 가능하도록 한다.
201/ 처음부터 사우스웨스트 항공은 대형항공사에게 무시되었던 지역 이동 고객들에 초점은 맞췄다... 다른 항공사가 아니라 버스를 상대로 경쟁하고 있음을 깨달았다... 한 가지 종류의 비행기만을 사용하기로 결정했고 판매채널 운영을 전자시스템에 상당 수준 의존했다.
대외적으로 이류공항들을 이용했다... 장기간의 연료수급계약을 체결했다.
208/ 1999년에 아마존은 ... 경매모델을 선보였다... 고정가격에 물건을 파는지숍zshop을 만들었지만 제3의 판매자들을 우리 웹스토어의 여러 따로 떨어진 자리에 머물게 했다... 제3의 판매자사업이 정말로 성공하게 된 건 우리가 구체적인 단일 페이지 모델로 움직이고 난 다음이다.
... 가정이 검증되면서 성공이나 실패는 시스템내 지식수준을 높여준다... 이때 성공 측정 기준을 분명하게 정의하면 ... 실패를 더 잘 흡수하면서 성공을 거두는 분명한 길을 걸어갈 수 있다.
228/ 1960년대부터 1980년대까지 큰 성공을 거둔 미니컴퓨터 제조업체인 디지털 이큅먼트코퍼레이션은 완전히 다른 고객, CVP, 마진구조, 유통채널, 제조요건들을 기준으로 PC 시장을 바라보면서 그것이 '개가 아니다'라는 결론을 내린 것으로 악명 높다.
231/ 힐티처럼 고도로 혁신적인 문화속에서도 '고양이를 개로 만들려는' 유혹은 억제하기가 사실상 힘들다.
237/ 그들은 기존 기계를 사용해서 새로운 제품을 생산할 때 최소한의 변동비용이 드는 데만 신경을 쓰지 기존 기계의 감가상각비로 이미 엄청난 돈을 투자했다는 걸 생각하지 못한다.
246/ 구조가 전략을 추종하게 만들려면 전략개발팀은 가치창조방식의 뿌리인 '고객'에서부터 출발해야 한다.... 현재 고객과 잠재고객들이 만족하지 못한 중요한 일들이 무엇인지 파악하거나 적어도 그런 일들을 인식하고 있어야 한다.
249/ 혁신의 문을 지키고 있는 개들의 숫자는 매우 많고 품종도 다양하며, 종종 변장한 채 숨어있기도 한다. 화이트 스페이스에서 번혁적 성장이나 부활의 길에 오른 조직을 관리하기 위해서는 그러한 개들의 존재를 예의 경계해야 한다.
253/ ... 킨들 전자책 리더는... 아마존은 거래기반 콘텐츠 전달과 정기적 콘텐츠 구독모델을 결합한 깔끔하게 통합된 아이튠즈 유형의 디지털 미디어 플랫폼에 이 기술을 적용했다... 콘텐츠 생산업체들과 제휴해서 독립출판사들이 킨들 플랫폼 전용의 새로운 콘텐츠를 만들 수 있는 개방형 백엔드를 만들었다.
마크 W. 존슨 (이진원 역), 혁신은 왜 경계밖에서 이루어지는가, 토네이도미디어그룹(주), 2011. 12. 27
Mark W. Johnson, Seizing the White Space: Business Model Innovation for Growth and Renewal, 2010.
Note:
화이트스페이스는 기존 조직이 혁신적 사업을 시도할 때 필요한 개념으로 생각된다.
동남아에 가서 작열하는 태양과 오토바이 군단을 보면서 타타 회장과 같은 생각을 하기란 쉽지 않다. 문제는 누구라도 볼 수 있겠지만, 그것을 내 문제로 인식하고 해결책을 구상하여 실현해나가는 것은 선근의 인물에게만 가능한 경지이다.
동남아의 더위는 도로와 물류 그리고 유통과 관련해서 생각해볼 거리가 꽤 많다.(2022. 04. 12)
