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매거진 김조한의 미디어 이야기

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by 미디어가이 Sep 02. 2016

美애플 아이튠즈의 시대는 끝? 아마존 비디오의 딱반

미국, 디지털 비디오 판매/렌털의 시대가 끝나고 있다

1. 애플 TV는 여전히 취미인가요?

애플은 오는 9월 7일 새로운 아이폰 7과 맥북에 대한 신제품 발표가 예정이 되어 있습니다. 작년에 새로운 애플 TV가 나왔었는데요. 출시 영상을 프랑스 출장 중에 공항에서 보았던 기억이 납니다.

터치 리모컨과 시리를 내장해 충격을 주었던 애플TV

작년만 하더라도 New 애플 TV에 자연어 비서 서비스인 시리(Siri)가 온다 하여 경쟁자들이 음성 인식 설루션을 채용하게 만들었었는데요. 심지어 New 애플 TV 출시 후 나올 것이라고 이야기했던 실시간 방송 서비스는 유료 방송의 패러다임을 바꿀 것이라는 전망에 모두들 긴장했었습니다. 1년이 지난 지금, 인터넷 TV 기능은 여전히 논의(?) 중이며 -사실 기약이 없고- 더 이상 취미가 아니라던 애플 TV는 애플이 전지전능이 아니라는 것을 증명하는 제품이 되어 가고 있습니다.

저 개인적으로는 만족합니다. 하지만, 그들이 잘하던 분야라고 믿던 콘텐츠, 플랫폼 비즈니스에서 사업자들에 치이고 고생하는 분야로 바뀌고 있는 것이 바로 비디오 비즈니스 영역입니다.

오늘 드리고 싶은 이야기는 애플의 아이튠즈 비디오입니다.

한국에서는 아직 서비스가 안되고 있는 분야이지요. 일단 미국을 중심으로 이야기드리겠습니다.

애플 아이튠즈의 비디오는 애플 TV의 전유물은 아닙니다.

아이튠즈가 구동되는 모든 플랫폼(아이폰, 아이패드, 맥북, 애플 TV, 심지어 윈도 PC에서도)에서 사용이 가능합니다. 하지만, 애플 TV가 가장 최적화된 기기이기도 합니다. 그래야 하고요.

아이튠즈 비디오는 TVOD(Transaction Video On Demand - 단품 구매/대여 비디오 서비스) 모델이라고 부릅니다. 디스크를 구매하듯이 디지털 단품을 구매하거나, 예전에 비디오테이프를 빌렸던 것처럼 2일간 디지털 대여가 가능한 서비스입니다.(한국의 케이블 VOD, IPTV에서 흔희들 구매하시는 방법이지요)

아이튠즈 비디오에서 판매되고 있는 디즈니의 정글북, $20을 내면 구매를, $6을 내면 대여가 가능하다

한국에 올 1월에 들어왔고 전 세계에 8천8백만 가입자를 보유한 대표적인 OTT 서비스인 넷플릭스의 경우는 SVOD(Subscription Video On Demand - 구독형 비디오 서비스)라고 부릅니다. 한 달에 일정 금액을 지불하면, 한 달 내내 무제한으로 볼 수 있는 비즈니스 모델이지요. 한국엔 왓챠 플레이가 비슷한 모델이라고 볼 수 있습니다. (각 IPTV 사업자들도 이런 모델들을 가지고 있습니다. SK 브로드밴드의 경우 '프리미어'라는 서비스가 있고요)

한달에 한번 정해진 금액만 내면, 무제한입니다.

또한 미국은 광고만 시청하면 무료로 콘텐츠를 시청할 수 있는 AVOD(Advertisement Video On Demand - 광고 기반 비디오 서비스)인 유튜브를 비롯 크랙클(Crackle), 투비 TV(Tubi TV), 온디멘드 코리아(OnDemandKorea)와 같은 서비스들도 활성화되어 있습니다.

크랙클은 소니에서 운영하고 있는 서비스입니다. 미국 및 중남미, 일부 유럽 국가에서 서비스 중

하지만 유독 앞서 설명드린 애플의 아이튠즈가 운영하고 있는 비즈니스인 잡스가 만든 TVOD 시장만이 미국에서 감소 추세입니다. * 반면, 한국은 TVOD 시장이 성장하고 있는 시장 중에 하나입니다.

왜 그럴까요?

2. 애플의 아이튠즈 3위도 힘들어, 아마존 비디오의 절반 수준만 사용

이것에 대해서 설명을 드리기 위해서는 미국에서 추천 설루션으로 유명한 디지털 스미스(DigitalSmith)의 16.Q2 리포트의 데이터를 인용하도록 하겠습니다.

미국 내 16년 2분기 비디오 대여/구매 시장의 순위를 살펴보면 아래와 같습니다.

1위. 아마존 비디오(Amazon Video) : 16.3%

아마존 비디오, 프라임이라는 구독 모델도 있지만 최신영화와 TV는 단품 구매/대여가 가능한 모델

아마존은 연/월정액 모델이 있지만 단품을 결제하여 시청할 수 있는 TVOD 모델 또한 존재합니다.
작년 대비 15.6% 에서 16.6%로 6프로 상승했습니다. 연/월정액 구독형 상품에서도 미국에서 넷플릭스를 맹렬히 추격하고 있는 아마존은 이 시장에서도 2위에서 1위로 올라왔습니다.

2위. 레드박스(RedBox): 15%

미국 몰 옆에 가면 보실 수 있는 빨간 박스를 아시나요? 자판기처럼, 영화를 디스크로 빌리고 시청 후 우체통에 반납을 하면 되는 어찌 보면 구식의 방법이지만 여전히 몰에서 물건 구매를 많이 하는 미국인들에게는 좋은 접근 방법 중에 하나입니다.

작년 동기 대비 대폭 하락(-17% 하락, 작년 18.1%)했습니다. 최근 다시 스트리밍 서비스를 준비한다는 소식을 전했었지요. 작년에 1위였는데 아마존에게 자리를 빼앗겼습니다.

3위. iTunes: 8.3%

애플 TV는 여전히 렌털/디지털 판매 중심

New 애플 TV가 나와도 변화는 없었습니다. 애플 TV를 통해 아이튠즈를 쓰는 것이 아닌 넷플릭스, HBO Now 등에 더 의존을 하는 것으로 나왔습니다. 시대는 스트리밍으로 가고 있지요.

애플 tv, 아이패드, 아이폰과 같은 캡티브 제품이 있어도 트렌드는 어쩔 수 없는 가 봅니다.

하락폭이 큰 편입니다.(-11% 하락, 작년 8.3%) 오히려 성장해도 모자랄 판에 이제는 아마존의 1/2 수준으로 전락했습니다. 심지어 아마존은 애플 TV도 지원하지 않는데 말이죠. 아마존과 달리 애플은 TVOD 시장에서만 비디오 서비스를 하고 있습니다. 하지만 거기서도 밀려 버렸으니 큰일입니다.

그럼 왜? 아마존은 점유율이 올랐을까?라는 생각을 하실 수 있는데요. 아마존은 프라임이라는 월/연 구독형 서비스를 보유하고 있어, 프라임 시청(SVOD) 중에 최신 콘텐츠는 아마존 인스턴트(TVOD)를 시청하는 패턴으로 가고 있기 때문에 효율적인 측면에서는 더 유리합니다.

4위. 5위. 구글 플레이 비디오: 5.6% /유튜브 무비즈: 2.5%

영화 인터뷰를 유튜브에서 판매 했었던 소니

재미난 수치인데요. 두 개를 합치면 8.1%입니다. 애플은 서비스가 안 나와서 문제인데, 구글은 여전히 구글 플레이와 유튜브 무비로 파편화가 되어 있습니다. 뭐가 자꾸 출시하지요. 행아웃과 듀오처럼 말이죠. 구글 플러스도 있는데 유튜브에 소셜 기능을 넣는다는 발표가 있었지요.

"구글도 내부적으로 대화가 필요한 것 아닐까요?"

* 물론 플레이에서 구매한 콘텐츠는 유튜브에서도 재생이 가능합니다.

TVOD 시장은 레드박스와 애플의 아이튠즈만 시장이 줄고 있는 것이 아니라 전체 파이도 줄고 있습니다.

작년 대비 TVOD를 한 번이라도 시청한다는 고객들은 작년 동기 39%에서 36%로 감소했습니다. 전체 파이가 줄어 가고 있는 상황입니다.

저가의 콘텐츠를 선호하는 트렌드는 지속되고 있는 듯합니다. 심리적 마지노선인 $10 이상을 지불하기보다는 반대로 넷플릭스와 같은 SVOD에 가입할 가능성이 높아지게 되는 것이죠.(47%의 고객들은 $1~8 사이의 저가 콘텐츠만 구매한다고 합니다.)

최근 넷플릭스의 영화 홀드백(영화 상영 후 2차 시장으로 콘텐츠가 소개되는 기간) 기간이 줄어들고 있지요. 9월 중순에는 미국에서 주토피아도 나온다고 합니다. (16년 개봉한 디즈니 영화들이 독점으로 공개되지요.)

네, 시장은 계속 줄고 있다고 하는데, 매출 부분은 어떨까요?

이대로만 보면, 애플의 아이튠즈는 큰일 난 것 같은데 말이죠.

3. 매출도 구독형, 광고형 비디오 시대, 잡스의 아이튠즈는 안녕을 고해야 할 때인가?

스트라테지 애널리틱스가 발표한 미국내 홈 비디오 그리고 OTT 시장 예측 자료 (2016. 4)

매출은 어떻습니까? 위의 자료를 보면 눈에 띄는 것은 SVOD와 광고 영역(Advertising)에서 매출 성장세가 두드러지고 있다는 것인데요.

광고는 유튜브(YouTube), 고 나인티(Go90 - 버라이즌), 크랙클(Crackle - Sony), 튜비 TV (Tubi.tv - 파라마운트) 등의 서비스 등에서 매출이 발생하는 영역입니다.

최근 아마존도 무료 광고 서비스형 모델을 내놓았습니다.

SVOD의 경우는 넷플릭스가 주도하고 있습니다. 전체 $8 bil (약 9조) 중에 50% 이상이 넷플릭스의 매출입니다. 그에 반해 아마존 비디오, 부두, 아이튠즈가 이끌고 있는 비디오 대여(TVOD) 매출은 지속적으로 하락하는 모양새입니다. 그 작은 파이를 또 나누고 있습니다.

올해 예상 $2.2 bil (2.5조)이며, 한국에서는 소장용이라고 불리는 디지털 구매(Digital Sell Through)가 따로 분리가 되어 있는데 작년을 기점으로 대여 시장을 넘어섰습니다.(앞선 2. 항목에서 TVOD에서는 판매 부분도 포함) TVOD는 전체에 5% 이하 수준으로 지속 하락할 것으로 보이고 있습니다. 계속 줄고 있는 것이죠.

SVOD와 구매의 공통점은 고객은 언제든지 보고 싶을 때 볼 수 있다는 것인데요.

SVOD와 같은 월정액형 상품은 한 달에 한번 비용을 내면 그 기간 동안은 구매한 것처럼 마음대로 볼 수 있다는 장점이 있지요.

향후 SVOD, AVOD(Advertising) 비디오 시장은 지속적으로 성장할 것으로 보입니다. 단품 대여 매출은 점점 줄겠지만, 떨어지는 만큼 구매 비율이 성장할 것으로 보이고요.

하지만, 전체 TVOD 시장 자체는 성장할 것으로 보이지 않고, 여전히 그 시장에서 조차 3인자인 애플은 자신의 정체성을 아직도 못 찾은 것처럼 보입니다.

뭔가 혜안을 찾아 줄 것인가요? 팀 쿡 CEO?

애플, 아마존을 벤치마킹해라

애플은 잡스가 잘 만들어 놓았던 iTunes 비즈니스에서 첫 번째 주자였던 뮤직을 그래도 나름 성공적으로 스트리밍으로 전환시킨 것으로 평가받습니다. (서비스 자체의 성공은 아직 갈길이 멀어 보이긴 합니다. 유료 가입자가 경쟁자인 스포티파이와는 차이가 많이 나니까요.)

미국 콘텐츠 시장은 보다시피 SVOD와 같은 구독형 스트리밍 시장으로 빠르게 개편되고 있습니다. 더 이상 바라보기만 해서는 안될 것 같습니다

기존 SVOD(넷플릭스와 같은) 업체를 인수를 할 것이라는 소문부터, 애플 뮤직에서 유튜브 레드(YouTube Red)처럼 기존 뮤직 서비스에서 오리지널 비디오를 추가하려는 움직임을 보이고 있고요.

유튜브 레드는 무제한 뮤직 서비스와 유튜브에서 제작한 오리지널을 볼 수 있는 구독형 서비스입니다. 물론 광고도 안볼 수 있고요,

개인적으로 애플은 기존의 아이튠즈 비디오를 레버리지(Leverage - 지렛대 효과)할 수 있는 아마존 비디오를 벤치마킹해야 한다고 생각합니다.

비밀리에 제작하고 있는 오리지널 콘텐츠와 독접으로 배급할 콘텐츠는 애플 뮤직과 같이 구독형 월정액 서비스(SVOD)로 신규 론칭하고 *애플 비디오도 나쁘지 않겠지요. 최신 콘텐츠는 지금처럼 아이튠즈 비디오(TVOD)에서 서비스한다면 나쁜 조합이 아닐 거라는 생각이 듭니다.

TVOD와 SVOD의 서로 간의 장단점을 보완할 수 있게 되니까요. 향후에 AVOD 서비스도 고려할 수 있게 됩니다. 아마존은 키즈 콘텐츠의 경우 AVOD로 시범 서비스를 시작했으니까요.