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by 브랜드 만드는 남자 Dec 06. 2019

고객이 브랜드를 선택하는 이유

(Feat. 휴리스틱)

행동경제학이라는 것 이전에 경제학에서는 인간은 이성적인 존재인 줄만 알았다. 그래서 인간은 굉장히 계산적이고 항상 일관된 결정을 할 것이라고 생각했었다. 하지만, 그것으로 예측할 수 없는 인간의 행동들이 있었고 그것들이 행동경제학이라는 학문을 통해서 알려졌다. 


이번 글에서는 행동경제학 내에 있는 휴리스틱에 대한 이야기를 해보려고 한다, 



휴리스틱 (heuristics)이 무엇인가??

"시간이나 정보가 불충분하여 합리적인 판단을 할 수 없거나, 굳이 체계적이고 합리적인 판단을 할 필요가 없는 상황에서 신속하게 사용하는 어림짐작의 기술"이라고 네이버에 사전에서는 설명하는데, 쉬운 말로 하자면 직관 같은 것이 아닐까 싶다. 

사람이 무언가를 선택할 때, 내가 갖고 있는 모든 데이터를 분석하고 비교한다기보다는 직관에 의존하는 경우가 많다. 그동안 겪어왔던 경험들이 쌓여서 그것들로 신속하게 판단을 하는 것이다. 


휴리스틱을 알게 되면 고객이 어떤 제품(서비스)을 선택하는 이유들을 아는데 도움이 될 것이다. 그러니 고객을 위해서 알아야 할 이론들이라고 할 수 있다. 인간을 이해하는 것이 고객을 이해하는 것이고, 고객을 이해해야 비즈니스를 제대로 펼칠 수 있지 않겠는가?





휴리스틱은 크게 4 가지로 나눠진다.

1. 이용 가능성 휴리스틱

2. 대표성 휴리스틱

3. 기준점 휴리스틱

4. 감정 휴리스틱





1. 이용 가능성 휴리스틱

사람들이 어떤 사건의 빈도나 발생 확률을 판단할 때 실제의 발생 빈도(혹은 객관적인 정보)에 근거하기보다는 그 사건과 관련된 구체적인 예나 연상이 얼마나 쉽게 떠오르느냐에 근거하여 판단하는 경향


객관적인 사실보다도 내가 쉽게 떠오르는 쪽이 빈도가 높을 것이라고 생각한다는 것이다. 

회상 내용(무엇이 떠오르는가?) vs 회상 용이성 (얼마나 쉽게 떠오르는가?)

>> 일반적으로는 회상 용이성 win!! 


ex) 맥도널드와 버거킹 중에 어떤 브랜드가 더 많은 매출을 낼지 예상해보라고 했을 때, 본인이 맥도널드를 좋아하거나 많이 사용하는 사람이라면 맥도널드라고 답변할 확률이 높다는 것. 



활용 방법>>

이 책에서는 '강력한 원투 펀치 메시지'를 날리라고 얘기한다. 

기업(브랜드)은 항상 고객에게 많은 양의 장점을 전달하고 싶을 것이다. 하지만 많은 공을 한 번에 던지면 받는 사람이 모든 공을 받을 수 없듯이 한, 두 가지의 강력한 메시지를 전달해서 고객의 기억에 남겨야 한다. 






2. 대표성 휴리스틱

어떤 사건이 전체를 대표한다고 보고 이를 통해 빈도와 확률을 판단하는 것.


우리가 "하나를 보면 열을 안다!"라는 말을 종종 하게 되는데 그것이 대표성 휴리스틱이라고 할 수 있다. 

구글의 어떤 서비스를 겪어본 후 그것이 좋다는 생각을 하면 구글이 만들어낸 다른 서비스들도 좋을 것이라고 생각하고 선택을 하는 것, 애플의 스티브 잡스가 있었기 때문에 그곳에서 만들어내는 제품은 역시 좋을 것이라고 예측하는 것 같은 것이다. 



활용 방법>>


A. 브랜드가 그 해당 카테고리의 대표라고 인식시켜야 한다.  

ex) '피로엔 박카스', '두통엔 펜잘', '이마트의 최저 가격 보상제'


B. 새로운 영역(이름)을 만들어라. 

ex) '얼음이 나오는 정수기(이과수)', 'Uncola 캠페인(7-up)', '카레가 아니고 카레(인델리)'






3. 기준점 휴리스틱

외부에서 기준점(닻)이 제시되면 그것을 중심으로 제한된 판단을 하게 되는 것.


사람들에게 UN에 가입한 아프리카 국가의 비율이 어느 정도 인지 예측해보라고 하고, 원형 숫자판을 돌려 나온 숫자 10과 65를 기준으로 두 그룹에게 물어봤다. 결과는??


10을 기준으로 물어본 그룹은 25%, 

65를 기준으로 물어본 그룹은 45% 

로 비율을 예측했다.????


사람이 이렇게 단순할 줄이야.. 원형 숫자판을 돌려서 나온 숫자가 아무런 상관이 없는 숫자인 것을 알면서도 그 숫자를 보기만 했을 뿐인데, 그것이 결과에 영향을 미쳤다.  


여기서 기준이 되는 숫자, 기준점을 닻(Anchor)이라고 한다. 


우리가 흔히 핸드폰을 바꿀 때 핸드폰 대리점에 가서 핸드폰 가격이 얼마인지 물어보는 경우가 많은데, 판매자가 가격을 먼저 얘기하는 순간 우리는 그 닻(Anchor)을 기준으로 생각하게 된다. 그래서 거기서 조금 깎아주는 기분을 느끼면 그것이 저렴해졌다고 생각하게 되는 것이다. 실제 이 제품의 제조가에 대한 정보는 전혀 없음에도 말이다. 


판매를 하는 사람에게는 닻을 먼저 내리는 것이 유리할 것이고, 구매를 하는 사람을 상대방이 닻을 내리기 전에 다양한 경쟁상대를 찾아서 기존 가격을 알아본 후에 그 닻을 먼저 차단하는 것이 유리할 것이다. 



활용 방법>>


A. 정가와 판매 가격을 같이 노출하라

이미 많은 쇼핑몰에서 활용하는 방법이다. 정가 30,000원 / 판매가는 25,000원 을 함께 보여줌으로 소비자에게는 싸게 샀다고 인식하게 만드는 것이다.


B. 희망 판매가는 되로 독 높게 하라.

경매로 물건을 사고팔 때도 활용이 가능한데, 희망 판매 가격을 1억 1,990만 원, 1억 4,990만 원이라고 제시한 두 경우는 각각 최종 구매 가격이 1억 1,145만 원 / 1억 2,713만 원으로 큰 차이가 났다. 

>> 희망 판매가는 되도록 높게 하는 것이 유리하다.


C. 새로운 선택 기준을 제시하라.

청정원은 '순창 우리 쌀로 만든 찰 고추장'이라는 새로운 닻을 이용해서 소비자를 설득했다.







4. 감정 휴리스틱

확률 판단을 포함한 여러 형태의 판단이나 의사결정을 할 때 이성이 아닌 감성이 휴리스틱으로 작용하여 선택에 영향을 미치는 것.


이것은 주식시장에서도 많이 존재하는데, 내가 조금 더 아는 기업, 친숙한 기업이면 왠지 좋은 기업일 것 같다고 착각하는 것이다. 주식 투자를 하기 위해 알아야 할 다른 정보들이 많지만 감정을 활용해버려서 판단 오류가 일어나는 것.


영화표가 12.5% 오른다는 것과 영화표가 8800원에서 10,000원으로 1,200원 오른다는 것 중에 어떤 것이 더 체감이 되는가??? 보통 사람들은 비율(12.5%)보다는 빈도(1,200원)에 더 민감하게 반응한다는 것이다. 



활용 방법>>

A. 가격을 인상할 경우에는 비율로 표현하고, 가격을 인하할 경우는 금액으로 표현하라

>> 5% 인상 /  50,000원 할인! 


B. 가격 인상을 할 경우는 차이식역 이하로 조금씩 인상하라.

가격을 인상할 경우에는 그 인상하는 폭이 체감되지 않을 정도로 조금씩 여러 번에 걸쳐서 하는 것이 좋은데, 이처럼 두 개의 자극의 차이를 구분할 수 있는 최소한의 차이를 차이식역 이라고 한다. 차이식역 이하로 인상이 되어야 그 차이를 잘 못 느낀다는 것이다. 

대표적인 예로는 담뱃값 인상을 얘기하는데, 2,500원에서 한 번에 5,000원으로 인상된다면 금연율이 올라가지 않을까?라고 한다.. (담배라는 것은 단지 가격으로만 선택하는 것은 아닐 수 있어서 실행된다면 어떨지는 모르겠다)


C. 감정의 꼬리표를 만들라.

제품들 간의 차이를 지각하지 못하는 경우 사람들은 겉으로 드러난 꼬리표를 기준으로 선택하게 된다는 것이다.  

ex) 예쁘고 멋진 유명 연예인을 모델로 활용하는 경우 / New, Natural, Premium, Gold 같은 수식어를 붙이는 것 / 국산, 100%, 무지방을 활용한 무지방 서울우유 / 국산 햅쌀만 사용하는 우리 쌀 생막걸리 / 100% 국산 돼지고기와 토종 의성마늘을 핵심 메시지로 하는 의성마늘햄 











어떠한가? 휴리스틱을 알고 나니, 이것들을 활용할 수 있을 것 같지 않은가? 

브랜딩과 마케팅 모두 사람을 이해해야 하는 분야이다. 

만드는 사람의 개인 취향으로 무언가를 만들어내기보다는 구매(경험)할 사람이 어떻게 생각을 하게 되는지 아는 것이 다른 브랜드 와에서의 경쟁력을 만들어 줄 것이다. 







고객의 심리를 알 수 있는 행동경제학 관련 시리즈 콘텐츠입니다. 

1. 고객이 브랜드를 선택하는 이유 (Feat. 휴리스틱) - 현재 글

2. 가격을 조절할 때 고객은 어떻게 느끼는가 (Feat. 프로스펙트 이론)

3. 고객에게 이미 내 것이라고 느끼게 만들어라 (Feat. 보유효과, 현상유지 효과)

4. 우리 브랜드만의 프레임으로 고객을 끌어들여라. (Feat. 프레이밍 효과)

5. 고객이 우리 브랜드를 떠나지 못하게 하는 방법 (Feat. 매몰비용효과)



참고 도서

[브랜드, 행동경제학을 만나다]



Joohwang Kim (김주황)
lllayer CEO & Creative Director
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브랜드를 기획하고 디자인합니다.
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