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O.T.c.P.S. - 크리에이티브 브리프 최종 정리

2025-06-15T02:04:54Z

ㅣO.T.c.P.S 솔루션까지 검증하면 이제 브리프가 완성되었다. 이 한 장의 브리프는 우리 광고의 creative를 극한으로 끌어낼 수 있는 '반응하는 단어들'로 정리되어 있을 것이다. 그걸 가능하게 하는 요소들이 바로 O.T.c.P.S.다. 글로벌 대행사는 다들 본인들의 브리프 양식을 가지고 있다. 브리프 양식의 통일은 기획 브리프의 일관성을 높여주고

에스파 - 솔루션 점검하기

2025-06-06T08:18:56Z

ㅣ좋은 솔루션의 조건, '에스파(S-5)' 체크리스트 브리프의 마지막은 ‘솔루션’이다.그런데, 이 마지막이 흔들리면 모든 과정이 무너진다. 광고목표, 타겟, 경쟁자 설정, 문제점을 잘 설정했어도, 솔루션을 명확하게 하지 못하면 아무것도 아닌 브리프로 순간 전락하고 만다. 마치 11부까지 흥미진진했던 드라마가 마지막 화에서 갑자기 흐지부지 끝나는 것처럼.

알면 보인다 - 문제를 알면 솔루션은 쉽다

2025-05-28T08:49:49Z

ㅣ구체화에서 모든 실마리는 시작된다 네 문제를 이제 알겠어? 그럼 어떻게 해야 돼? 열심히 해야겠어, 안 해야겠어?’ 어렸을 때 나도 많이 들었던 말이고, 어쩌면 내가 자주 사용했던 표현이기도 하다. 이런 말을 들었다고 생각하면 지금 어떤 생각이 드는가? 이 말에 숨겨진 본질적인 문제가 느껴지지 않는가? 상상만 해도 벌써 피곤하다. 위의 말에는 결정적인

조세호와 김석준 - 관계주의자가 되자

2025-05-20T07:47:15Z

ㅣ좋은 기획자가 되는 연습 나는 매 학기마다 광고기획론 수업을 진행하면서 반드시 하는 연습이 있다. 바로 '기존 광고의 문제점을 빠르게 찾아내기'이다. 실제 집행된 광고들은 지금 하나씩 다루는 수많은 과정을 충실히 거쳐 나온 결과물들이다. 이미 완성된 광고에서 광고 목표와 타겟, 특히 문제점을 역으로 찾아내는 이 연습은 광고 기획자에게는 필수다. 학생들

문제설정의 단순화 - 원포인트레슨을 기억하라

2025-05-13T11:38:55Z

ㅣMY STORY 어린 시절부터 귀에 딱지가 앉도록 들었던 말이 있다. 학교에서는 선생님이 나를 향해 혀를 끌끌 차며 말했다. “너, 지금 가장 큰 문제가 뭔지 알아?” 나의 학습 태도가 언제나 문제였다. 집에서는 부모님이 마치 나를 ‘문제 덩어리’처럼 바라보며 매일 반복해서 말씀하셨다. “제발 문제점들을 좀 고치려고 노력해라!” 이 말을 수백 번도 아니

손흥민을 질투하지 않는다 - 경쟁자 설정

2025-06-02T06:45:54Z

ㅣ나의 친애하는 경쟁자님 경쟁자, 듣기만 해도 피곤한 단어다. 왠지 모르게 피곤하고 부담스럽다. 당신의 인생에서 가장 큰 경쟁자는 누구였는지 한번 떠올려보자. 학창 시절에는 매 순간 비교되고 경쟁할 수밖에 없는 친구가 꼭 한 명씩 있었다. 그렇다고 그 친구와 사이가 나빴던 것도 아니고, 지금 연락을 끊은 것도 아니다. 나 역시 인생에서 수많은 경쟁자들과

유재석보다 김구라가 좋다 - one man targeting

2025-04-30T12:11:39Z

ㅣOne man Targeting 광고 기획 시작점은 언제나 명확한 타겟이다. ‘20대 직장인’, ‘신혼부부’처럼 집합명사로 정의하면 각자 떠올리는 이미지가 달라 아이디어 방향이 흐트러진다. 그래서 나는 한 사람을 설정하는 방법, ‘One man Targeting’을 제안한다. 한 번은 회의실에 앉아 ‘30대 직장인’을 타겟으로 정했을 때였다. 모두가

잠재고객은 고객이 아니다 - 누가 진짜 타겟인가?

2025-04-22T01:01:10Z

ㅣ잠재고객은 고객이 아니다 많은 사람들이 착각하는 사실이 있다. '잠재고객'을 진짜 고객으로 생각하는 것이다. 잠재고객이란 결국 경쟁사의 고객이거나 아직 제품을 구매하지 않은 일반인일 뿐이다. 예를 들어보자. 유명한 햄버거 브랜드가 잠재고객으로 설정한 "젊은 층"은 실제론 피자나 치킨 브랜드의 열혈 소비자일 확률이 높다. 이들을 "우리 고객"이라고 안

타겟의 죽음과 재탄생 - 전통적 타겟팅은 죽었다

2025-06-02T06:44:40Z

ㅣ전통적 타겟팅은 죽었다 일하는 방식의 변화를 인지하자 "도대체 무슨 일이 일어난 거지?" 평일 월요일 오전 10시, 나는 재활용 쓰레기를 들고 아파트 현관 앞으로 나섰다. 예상과 달리 재활용 쓰레기장 앞은 이미 꽤 북적거리고 있었다. 더 놀라운 것은, 거기에 모여 있는 사람들이 대부분 30~40대 남성이라는 점이었다. 순간, 머릿속에 온갖 의문이 떠올

목표부터 크리에이티브해라 - 광고의 시작은 목표 설정에서 출발한다

2025-04-08T03:03:23Z

ㅣ광고 목표는 단순하지만 강력해야 한다 광고 목표는 마케팅 목표 아래에서, 광고라는 수단에 맞게 재구성되어야 한다. 대부분 브리프의 첫 항목으로 등장하는 광고 목표는 제작팀에게는 곧 “광고를 통해 반드시 달성해야 하는 것”이다. 예를 들어보자. 2022년 카타르 월드컵에서 우리 축구 대표팀의 목표는 '16강 진출'이었다. 그 결과는 모두가 안다. 포르투

광고 목표는 마케팅 목표가 아니다 - 실무자우선의 법칙

2025-04-03T08:02:25Z

ㅣ광고 목표는 마케팅 목표가 아니다 광고 기획자로 일하면서 광고주에게 가장 자주 듣는 질문은 크게 두 가지로 나뉜다. 하나는 반응하기 어려운 질문, ‘이거 잘못되면 책임질 수 있어요?’이고, 다른 하나는 기대 섞인 질문, ‘이 광고하면 매출이 얼마나 오를까요?’이다. 광고주들의 심정을 이해하지 못하는 것은 아니다. 광고는 마케팅 비용 중 가장 큰 부분을

상상할 수 있게 해 주자 - 한 줄이 Brief를 바꾼다

2025-03-25T02:01:28Z

ㅣBrief는 광고주의 말의 정리가 아니다 기획자들이 흔히 저지르는 실수 중 하나는 광고주의 말을 그대로 정리해 브리프로 전달하는 것이다. 광고주의 방대한 생각과 배경을 듣고 이해하는 과정은 매우 중요하지만, 단순히 그 내용을 전달하는 것은 기획자의 역할을 제대로 수행하는 것이 아니다. 오히려 이런 방식은 제작 및 브리프 회의에서 혼선을 초래하고, 최종

시가 소설보다 어렵다 - 좋은 브리프

2025-03-18T16:52:38Z

ㅣ시가 소설보다 어렵다 대학 때, 시 또는 단편 소설 중에 골라 창작하는 과제가 있었다. 그때도 그렇게 열심히 공부하진 않았기 때문에 고민 없이 별로 시간을 들이지 않아도 될 것 같은 ‘시 창작하기’를 선택해서 썼던 기억이 있다. 각자가 발표를 해야 했는데, 몇십 년이 지난 지금도 그때의 창피했던 순간을 잊을 수가 없다. 일단 시를 쓴 친구들이 전체의

진짜 기획 - 다르게 생각하기

2025-04-03T08:02:35Z

ㅣ진짜 기획 광고회사를 오래 다니면서 몇 가지 원칙을 가지게 되었다. [광고주를 주님이라고 부르지 말자], [야근은 최대한 하지 말자], [직원과의 회식은 갑자기 정하지 말자] [회의는 간결하게, 최대한 결론을 내자] ‘주님’이란 단어는 주술이 되어 ‘갑/을’ 관계를 강화시키고 대행사를 수동적으로 만든다. 야근을 자주 한다는 건 집중력을 떨어뜨리고

'기획'과 '계획' - 계획과 기획의 차이를 설명하시오

2025-03-04T03:59:04Z

ㅣ계획? 기획? '계획과 기획의 차이를 예를 통해 설명하시오.' '광고기획의 이해’란 수업의 시험문제다. 지금 이 글을 읽고 있는 당신은 바로 대답할 수 있을까? 영어로 계획은 'Plan'이고, 기획은 'Planning'이다. 이제 차이를 알겠는가? 계획은 바로 오늘도 당신이 다이어리에 적은 그 일정일 수 있다. 다이어트를 위해 운동 계획을 세울

기회를 찾는 기획주의자 - 기회주의자? 아니 기획주의자!

2025-02-28T15:59:21Z

ㅣ기획주의자 회사를 그만두고 학교로 온 지 1년이 지났다. 시간은 참 빠르다. 주변에서는 고민이 많은 선택이라고 생각했지만, 의외로 쉽게 결정한 일이었다. 코래드라는 대행사에서 금강기획, 금융그룹 M까지. 광고기획자로 해보고 싶었던 건 많이 해본 것 같았는데, 직장 생활 내내 단 한 번도 광고 기획을 떠나지 않았던 나는 몇 년 전부터 다음의 의문을 해결하지