고객이 절대로 말해주지 않는 것
당신의 상품은 고객에 대해 얼마나 많이 알고 있나요?
뷰티 체험단 마케팅 Case Study 01
소비자들은 자신이 경험한 제품에 대해 이야기합니다.
하지만 그 제품을 만들고 파는 사람들은 그 이야기를 놓치지 않고 듣고 있는걸까요?
만약 그렇지 않다면, 효과적으로 들을 수 있는 방법은 뭘까요?
오늘은 이 주제를 Case Study를 통해 이야기하려 합니다.
‘빅브랜드 화장품회사 A의 내츄럴 케어 샴푸 캠페인’
해당 캠페인을 Case Study의 주제로 선정한 이유는 다음과 같습니다.
뷰티/헤어 상품 중에서도 샴푸는 안정적으로 성장하고 있는 시장입니다. 소비자들의 신제품에 대한 수요도 점점 다양해지고 있어서 버티컬시장을 노려 새로운 시장을 만들기에 매력적인 시장입니다.
하지만 기존 상품들이 시장에 확고하게 자리 잡고 있어서 신제품이 즉각적인 소비자 반응을 이끌어 내려면 특별한 전략들이 필요합니다. 이를테면 다양한 니즈에 맞춤대응 하는 방식이 일반적일겁니다. 탈모케어나 두피 컨디션에 맞는 제품들 그리고 친환경이나 인체에 무해한 성분으로 전략을 짜는 경우도 있죠.
공팔리터에서 진행한 이 캠페인은 새로운 제품을 시장에 성공적으로 데뷔시켜야하는 여러분들이 참고하실 수 있는 내용이 많기 때문에 선정하게 되었습니다.
클라이언트가 캠페인을 진행하면서 전달하고자 했던 제품에 대한 이미지는 다음과 같습니다.
- 유해성분이 없음을 강조하는 내츄럴상품
- 계절성에 맞는 상쾌한 라임민트 향
- 두피케어
- 無실리콘 無파라벤 無합성색소
그럼 이제 실제로 캠페인이 진행되고 에디터분들이 남긴 리뷰를 정리하면서
실제로 이 제품이 그런 이미지를 어필하고 있는지를 알아볼까요?
[공팔리터 인사이트 리포트] 캠페인 인구통계 그래프참고로 이 캠페인에는 3595분이 에디터 신청을 하셨고 그 중 250분의 에디터에게 제품을 전달드리고 리뷰를 받아봤습니다. 연령대는 20대가 81%로 가장 많았는데 이는 다른 샴푸 캠페인과 비교해 봤을때 10% 가량 높은 비율이었습니다. 성별은 여성이 93.1%로 다른 샴푸캠페인과 비슷했습니다.
[공팔리터 인사이트 리포트]에디터가 스스로의 특성을 표현한 키워드 통계에디터분들이 리뷰 내에서 자신의 신체적특징을 표현한 단어들의 통계입니다.
타겟이 어떤 특성을 가지고 있는지 파악하는 것은 굉장히 중요합니다. 왜냐하면 이것을 곧장 마케팅 포인트로 가져갈 수 있기 때문이죠.
앞선 결괏값을 토대로 예를 들어보죠.
'두피컨디션이 지성이고 앞머리를 기른 사람들'이 이 제품의 타겟이 될 수 있다는 가설을 바탕으로 SNS 마케팅 컨텐츠를 만든다고 합시다. ‘오후 3시면 머리는 떡지는데 앞머리는 절대 포기못하는 친구 태그ㄱㄱ’같은 카피라이팅으로 유기적 도달을 유도할 수 있겠죠. 타겟의 특성에 정확히 매칭되는 광고컨텐츠는 그렇지 않은 것에 비해 보다 많은 소셜 인게이지먼트를 만듭니다. 이런 방식으로 이 게시물이 흥하게 된다면
매우 정밀한 타겟을 거의 무료로 구매페이지로 모을 수 있습니다.
[공팔리터 인사이트 리포트] 캠페인 리뷰평점이 제품의 리뷰평점은 4.419이며 세부 측정항목은 개선도 4.186 기능성 4.478 세정력 4.593 입니다.
좀더 자세히 살펴보면 이 조사에서 가장 부정적 평점이라 볼 수 있는 3점을 받은 세부항목은
개선도 25/기능성 14/세정력 0입니다.
이로 미루어보아 이 제품에 대해서 에디터들은 세정력에 강한 만족도를 나타내고 있습니다.
하지만 이런 맥락해석도 가능하지 않을까요?
5 scale rating에서 250명 중 1,2,3점을 준 사람이 아무도 없다는 것은
'우리의 고객들에겐 세정력이 샴푸를 선택하는 중요요인이 아닐 수도 있지 않을까'
그렇지만 리뷰 키워드 분석에서 실제적으로 세정력과 관련된 단어들이 많이 발견됨으로서
앞의 모호한 가정에서 벗어날 수 있습니다.
고려요인이 아니었다면 굳이 리뷰에 남기면서 만족을 표현하지 않을테죠.
[공팔리터 인사이트 리포트]세정력과 관련된 키워드 분석 통계구매의사를 남기거나, 기존에 사용하는 제품에서 캠페인을 통해 경험한 제품으로 바꾸겠다고 언급한 에디터들은 마케터의 가장 중요한 고객입니다. 특히나 포화시장에서 점유율 경쟁을 하고 있다면 말이죠.
그런 의사를 밝힌 에디터들이 언급한 단어들은 마케터가 조금 더 소중히 여겨야 할 단어들입니다.
[공팔리터 인사이트 리포트]재구매의사를 표현한 리뷰에서의 키워드 통계 분석특히 성분에 대한 것은 파트너사 측에서 굉장히 강조하고 싶었던 마케팅 메시지이기도 했습니다. 유해성분에 민감한 타겟층이 이 제품을 선호할 것이라던 가설이 있었고, 조사 결과 그 가설이 어느정도 입증이 되었다고 판단할 수 있습니다.
또한 더운 여름이라는 키워드는 청량감, 쿨링효과, 산뜻 등의 단어와 함께 언급된 비율이 굉장히 높기 때문에 더운 날씨에 어울리는 제품이라는 기존 기획 역시 성공적이었습니다.
또 주목할만한 분석내용은 긍정적인 키워드에 ‘거품이 잘남’이 52회 언급이 되었는데, 기능성 샴푸가 보통 거품이 잘 안난다는 인식이 소비자에게 있었다는 것을 알 수 있습니다. '기능성 샴푸임에도 거품이 잘난다'라는 것을 마케팅포인트로 가져가는 것도 좋은 전략입니다.
기타 긍정적 키워드로는 다음과 같은 것들이 있습니다.
[공팔리터 인사이트 리포트] 긍정적 키워드 부정적 키워드로는
평범함, 호불호가 있었습니다.
신제품을 출시할 때 시장반응이 궁금한 것은 대기업이던 소상공기업이던 마찬가지 일 것 같습니다.
수차례의 FGI, 마켓 그리고 트렌드 리서치를 통해 제품 개발 과정을 거친 제품들도 실제 시장에서 원하는 것과는 거리가 멀 수 있습니다. 따라서 현재 리딩 기업들은 제품 출시 후 적극적인 소비자 피드백을 통해 지속적으로 제품을 개선하고, 타켓층의 니즈를 파악하는 방식으로 제품 개발 과정 자체를 바꿔나가고 있습니다.
공팔리터는 이런 과정에서 필요한 소비자 피드백 게더링 및 분석결과 리포트를 제공합니다.
축적된 캠페인 데이터와 경험을 통해 클라이언트가 신경쓰지 못했던 기회를 발굴할 수 있는 '크리티컬 퀘스쳔'을 설정하고, 이를 기반으로 캠페인을 운영하여 클라이언트의 문제설정을 돕고 있습니다.
어떠셨나요? 오늘 하려 했던 이야기는 여기까지입니다.
도움이 되셨다면 좋겠습니다.
다음 시간에는
공팔리터가 왜 경험마케팅을 강조하는지
경험을 공유하는 채널로 왜 SNS를 선택했는지
공팔리터와 함께하는 파트너들의 니즈는 무엇인지
에 대한 이야기를 해볼까 합니다.
또 앞으로 이 곳을 통해 다양한 상품별, 글로벌 마켓별(중국, 미국, 동남아, 유럽 등) 이야기를 하려 합니다.
'이런 주제를 다뤘으면 좋겠다' 하시는 게 있다면 언제든 이야기 해주세요 !
읽어주셔서 감사합니다.
혹시 궁금하신 사항이 있으시다면 아래 주소에 문의 남겨주시면 성실히 답변해드리겠습니다.
