2022 디지털 콘텐츠 트렌드 톺아보기
디지털 오리지널 콘텐츠 연말 결산. 어떤 채널과 장르가 성장했을까요?
vol.30 2022.12.14
:D랭킹 12월 2주차
유튜브 인급동 랭킹: 매일 유튜브 '인기 급상승 동영상' 리스트 크롤링. 자체 산출 방식으로 월간 순위 산정
(매일의 순위와 머무른 기간이 반영. 순위가 상위권일수록, 길게 머무를수록 최종 순위 높음)
틱톡 랭킹: 해당 주에 신규 발행된 영상의 주간 조회수 (출처-Tubular)
프로그램별 유튜브 조회수: 유튜브에 발행된 전체 영상(공식+UGC)의 주간 조회수 자체 수집
프로그램별 소셜 언급량: 주요 커뮤니티, 인스타그램, 블로그, 트위터 언급량 (출처-Sometrend Biz)
:D인사이트
2022 디지털 콘텐츠 트렌드 톺아보기
안녕하세요 구독자 여러분!✨ 2022 연말 결산 시리즈 세번째 주제, 바로 '디지털 콘텐츠'입니다. 디지털 오리지널 콘텐츠가 가장 많이 소비되는 유튜브를 중심으로 분석해 봤으니, :D레터와 함께 올해를 정리하고 내년을 예측해보자구요!
우선 드라마, 시트콤 등의 ⑴스크립티드(Scripted) 장르와 예능, 리얼리티, 토크쇼 등의 ⑵논스크립티드(Non scripted) 두 가지 장르로 나누어, 디지털 콘텐츠 트렌드에 어떤 변화가 있었는지 살펴볼게요.
◼ 스크립티드(Scripted) 장르
해당 장르에서 올해 가장 눈에 띄는 변화는 핵심 창작 주체가 전문 제작사 → 비전문 크리에이터로 이동했다는 점인데요.
웹드라마 붐을 일으켰던 <플레이리스트>, <와이낫미디어(콬TV)> 등 전문 제작사 채널은 상대적으로 하락세를 보인 반면, <싱글벙글>, <숏박스> 등 하이퍼 리얼 숏무비 채널들이 올해 처음으로 순위권에 등장, 심지어 TOP5 내에 안착했습니다.
2022 숏무비 열풍, 그 이유는 무엇이었을까요?
① OTT 스크립티드 콘텐츠와 차별화된 포맷
디지털에서 스크립티드 장르의 소비는 주로 OTT와 유튜브에서 발생하고 있는데요. OTT에서는 고예산, 고퀄리티의 스토리와 연출력을 갖춘 드라마와 영화를 소비하게 되면서, 유튜브에서는 비전문 크리에이터들이 만든 날 것 그대로의 공감형 숏무비를 찾게된 것 같습니다.
② 시청자 반응을 빠르게 반영한 세계관 확장
이러한 숏무비 콘텐츠는 짧은 러닝타임에 확실한 재미와 웃음을 보장합니다. 그리고 더 나아가 반응이 좋은 에피소드와 캐릭터의 세계관 확장이 끊임없이 이루어집니다. (ex. 피식대학 '05학번이즈백' > '05학번이즈히어' > '안녕하세미') 이렇게 빠르게 무한대로 콘텐츠가 생성되기 때문에, 미리 정해진 분량으로 진행되는 드라마 포맷에 비해 인기가 길~게 유지될 수 있죠.
올해 유튜브가 뽑은 급성장 크리에이터 8위에 오른 <사내뷰공업>처럼 일반인 크리에이터 역시 이러한 공감형 숏무비에 적극적으로 도전하고 있습니다. 23년에도 유튜브의 극사실주의 트렌드는 계속될 것으로 예상되네요.
◼ 논스크립티드(Non-Scripted) 장르
위와 달리 논스크립티드 장르에서는 방송사를 중심으로 전문 크리에이터들의 활약이 돋보였는데요.
유튜브 예능의 시초로 불리는 <워크맨>, 그리고 21년 2위를 차지했었던 <문명특급>이 올해 다소 아쉬운 조회수를 기록한 반면, CJ ENM의 <채널 십오야>, <스튜디오 와플>, <사피엔스 스튜디오>가 TOP3를 차지하며 긍정적인 성과를 거두었습니다.
그리고 한 가지 포맷과 IP로 운영되는 채널(워크맨, 와썹맨, 문명특급)보다, 다양한 IP가 교차되어 운영되는 채널(십오야, 스튜디오와플, 사피엔스스튜디오)들이 인기가 더 오랜 기간 지속되고, 소비자들의 선택을 더 많이 받는 중인데요. 질리지 않게 다양한 즐거움을 꾸준히 제공하는 채널 운영 전략이 필요한 시점입니다.
유튜브 TOP 장르 및 채널 결산
올해 유튜브에서는 어떤 장르의 어떤 채널들이 가장 많이 성장했을까요?
:D레터가 국내 유튜브 채널들(*쇼츠 전문 채널 제외)을 대상으로 전년 대비 조회수가 가장 많이 증가한 장르와 채널을 분석해보았습니다!
� 음악 장르에서는 아이돌의 자체 컨텐츠가 활성화
올해 유튜브에서는 음악/아이돌 채널이 가장 큰 성장을 보인 것으로 나타났는데요. 뮤직비디오나 무대 영상뿐만 아니라, 아이돌의 '자체 콘텐츠(aka.자컨)'가 유튜브 채널 흥행에 큰 영향력을 미치고 있는 것으로 나타났습니다.
K-POP 팬덤 사이에서 '자컨 맛집'으로 입소문을 탄 <트레저>, <스트레이키즈>, <세븐틴>, <엔하이픈>, <르세라핌>, <NCT>가 조회수 급상승 음악 채널 20위권에 랭크인 했는데요. 특히 올해 채널을 개설한 <르세라핌>은 데뷔 전 결성 과정부터 모든 순간들을 기록으로 남겨놓고, 데뷔 후에 이를 콘텐츠화하여 공개. 비활동기에도 끊임없이 신규 팬들이 유입시키고, 다음을 기대하게 하는 효과를 얻었습니다.
TV 예능에서는 보기 어려운 다인원 그룹 멤버들의 캐릭터와 관계성을 자컨을 통해 보여주고, 시청자들이 자연스럽게 각각의 멤버에 몰입할 수 있는 계기를 제공하는 것이 자컨의 핵심이라고 볼 수 있습니다.
✦ 예능/드라마 리뷰 채널 영향력 확대
예능/드라마 장르에서는 개인 크리에이터들이 운영하는 콘텐츠 리뷰 채널들의 성장이 돋보였던 한 해였는데요.
'지무비'의 SBS <천원짜리 변호사> 1~2화의 43분짜리 요약본은 업로드 2주 만에 700만뷰를 달성했고요. '고몽'의 ENA <이상한 변호사 우영우>의 30분짜리 요약본은 무려 1,720만뷰를 기록하고 있습니다!
특히 이런 요약 롱 클립들은 방송사나 제작사의 의뢰를 받아 제작된 경우가 대다수인데요. 스토리를 이해하기 어렵거나, 배경 지식이 필요한 콘텐츠들은 요약본을 통해 신규 유입이 활성화될 수 있고, 중반 이후부터 입소문을 탄 콘텐츠의 경우 흥행 화력을 더 높일 수 있는 기회를 제공합니다. 개인 채널에서 발행하는 영상들이 TV 콘텐츠 마케팅에서 빼놓을 수 없는 요소로 자리 잡아가고 있는 거죠.
✦ 뉴스 채널의 성장이 돋보였던 2022
전년 대비 조회수가 가장 큰 폭으로 상승한 채널들의 순위를 보면, 뉴스 채널들이 10위권 내 절반을 차지하고 있었습니다.
올해는 우크라이나 전쟁, 동계 올림픽, 대통령 선거와 같은 다양한 사회 이슈부터, 하반기에는 집중호우, 이태원 참사 등 신속한 정보 전달이 필요한 순간들이 유달리 많았던 한 해였는데요.
기존의 유튜브 뉴스 채널이 단순히 TV 뉴스 클립을 디지털에서 공유하는 공간이었다면, 이제는 유튜브가 더 빠르게 소식을 전달하고, 보도 매체로서 각광받는 순간을 맞이한 거죠.
✦ Vtuber (버츄얼 유튜버) 인기 가시화
지난 9월 결산 :D레터에서 소개했던 '왁타버스' 채널의 조회수는 전년 대비 약 5배 성장했습니다. ('21년 4천 만 뷰 → '22년 2.1억 뷰) 2022년 들어 'VTuber'에 대한 관심도 또한 전년 대비 187% 성장했고요. 이처럼 버츄얼 유튜버(이하 브이튜버)가 대중적인 포맷으로 자리잡는 모습이 국내뿐만 아니라 글로벌하게 보이기 시작했는데요. 각 사례들와 함께 좀 더 자세히 알아보겠습니다!
국내는 역시 아이돌 ✨
국내에서는 '버츄얼 아이돌'이 그 포문을 열고 있습니다. 이미 K팝으로 단단하게 다져진 팬덤 파워가 버츄얼 산업에서도 그 영향력을 발휘하고 있는건데요. 실제로 왁타버스의 '이세계 아이돌'의 데뷔 음원은 벅스 1위를 기록했고, 버츄얼 보이그룹 '레볼루션 하트'의 데뷔 쇼케이스 약 1천 석이 3분 만에 매진되었죠. 그리고 버츄얼 아이돌 데뷔 서바이벌 <소녀 리버스> 또한 출범을 앞두고 있는데요. 버츄얼과 K팝 서바이벌의 본격적인 조합, 기대 안 할 수가 없겠죠.
일본이 꽉 잡은 글로벌 시장
브이튜버의 시초 일본에서는 니지산지, 홀로라이브를 중심으로 빠르게 대중화 되었는데요. 이들은 '니지산지 EN', '홀로라이브 잉글리시'라는 직관적인 네이밍으로 영어권에까지 진출해 글로벌 브이튜버 시장을 이끌고 있습니다.
니지산지가 제공한 브이튜버당 매출을 보면, EN 소속 브이튜버들의 매출 창출 능력이 일본 현지보다 높습니다. 또한, 유튜브 시청시간 내 EN의 점유율도 늘고 있죠. 따라서 성장 가능성이 높은 해외 시장에 더욱 힘을 쏟을 것이라 추측해볼 수 있겠습니다.
버츄얼 스트리머 CodeMiko
일찍이 서양권에서 인기있던 버츄얼 스트리머로는 '코드 미코'가 있습니다. (얼마 전 12월 10일, 유튜브 Streamy Awards에서 Vtuber 부문 수상..!) 다른 브이튜버들과는 다르게 본명과 실제 얼굴을 공개하고 활동 중이며 메인 콘텐츠는 토크쇼인데요. 과거 니켈로디언 VR 아티스트로 근무한 기술자인만큼 섬세한 아바타가 강점입니다.
최근 트위치의 수익화 방식을 문제 삼으며 주 활동 플랫폼이던 트위치를 떠나 유튜브로 이동할 계획임을 밝혔는데요. 아카이빙 해놓은 VOD에서 크리에이터는 수익을 얻지 못하지만 플랫폼인 트위치는 광고 수익을 얻는 등, 크리에이터 이코노미 시대를 역행하는 정책이 크리에이터들을 대거 이탈하게 만들었죠.
이와 같은 브이튜버의 인기는, 타고난 조건을 떠나 관심사를 기반으로 소통하고자 하는 사람들의 욕구가 가상세계를 통해 충족되고 있음을 보여줍니다. 실제 인물이 뒤에 있는 만큼 상호작용도 진정성있게 이뤄질 수 있고요. 또한 일종의 '아바타'인 브이튜버에게 메타버스로의 진입 및 확장은 너무나도 쉽죠. 앞으로 가상 세계에서 거래될 디지털 자산으로의 IP(=버튜버) 활용도 기대해볼 수 있겠습니다!
디글.zip
디글 Z세대의 Insight로 Pick한 콘텐츠
약 2년 전부터 부캐를 활용한 콘텐츠가 큰 인기를 끌기 시작했습니다. 2021년은 TV와 디지털 모두 그야말로 부캐 전성시대였죠. 따라서 2022년에는 그동안 쏟아진 부캐 콘텐츠들 속에서 살아남아 그 인기를 유지하는 것만으로 성공이었다고 할 수 있는데요. (소리소문없이 사라진 부캐들이 수두룩)
오늘 :D레터에서는 다양한 포맷과 IP가 교차되어 운영된 채널들이 인기를 더 오래 끌었다고 말씀드렸죠. 이는 부캐 콘텐츠도 마찬가지입니다. 여러가지 부캐가 다양한 세계관 속에서 소비될 때, 소비자를 더 과몰입하게 만들며 그 인기를 길게 끌어갈 수 있었죠.
예를 들어, 2000년대 배경의 <05학번이즈백> 등장인물들이 <05학번이즈히어>에서는 완전히 다른 사람으로 2022년을 살고 있는데요. 멀티버스 세계관이기 때문에 정말 다른 사람인 건 맞지만.. 다른 사람이 아닌 듯한 모습들이 오버랩될 때 시청자들의 흥미를 불러일으켰죠. 그리고 동시에 <05학번이즈히어> '용남-인나 부부' 서사의 시작점인 과거 <05학번이즈백> 콘텐츠로 시청자들이 다시 모여 떠들고 있는 모습입니다.
이들의 또 다른 부캐 콘텐츠로는 같은 채널의 <피식쇼>도 있는데요. 핫한 게스트와 함께하는 토크쇼 포맷으로 시의성도 놓치지 않고 있습니다. (오늘 공개 예정인 피식쇼에는 무려 BTS RM이 출연한다고..!)
콘텐츠가 넘치는 시대에 단조롭게 채널을 운영한다면 시청자들은 다른 신선한 콘텐츠로 넘어갈 수밖에 없겠죠. 따라서 채널 안에서 시청자들이 계속 맴돌 수 있도록 다양한 부캐와 세계관을 활용하고 있는 모습입니다.
'피식대학'과 함께 다양한 부캐로 요즘 Z세대 사이 엄청난 인기를 끌고 있는 크리에이터가 있는데요. 바로 '빠더너스' 문상훈입니다. ♥ (진짜진짜 인기 많음..) 그의 다양한 부캐 중에서도 특히나 많은 짤을 탄생시킨 캐릭터죠. ENFP 복학생 문.당.훈이 등장하는 '복학생 vlog' 시리즈 중 하나 남기며 인사드리겠습니다. ♡♥
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