B2B의 프러덕트 주도 성장 시대
프러덕트 주도는 현재 기업의 성장 전략 중 가장 빛나는 것입니다. 그리고 이는 B2B 세계를 뒤흔들고 있습니다!
B2B 제품에서, 그것을 사는 사람은 일반적으로 그것을 사용하는 사람이 아닙니다.
그리고 사실은 구매자의 행복이 역사적으로 더 큰 영향을 미쳤다는 것입니다. 구매자들과의 대화를 중재하기 위해 영업팀이 생겼고, 전략은 대부분 영업 주도로 이뤄졌습니다. 영업 팀은 제품의 행복한 경로를 시연하고, 제품의 유용성과 효능에 대한 모든 좋은 점을 설명하고, 데이터 스토리지, 보안 및 규정 준수에 대한 모든 체크리스트를 제공하여 판매할 것입니다! 그 후, 그리고 아마도 비즈니스가 종료된 후에야 최종 사용자는 콜드 인터페이스를 구입한 경우에 대처하게 될 것입니다.
Traditional B2B Growth일상생활에서 회사들이 제품의 가치를 쉽게 경험할 수 없다면 어떨까요? Uber를 사용하기 전에 데모를 요구하거나 Google 검색을 사용하기 전에 선불로 지불한다고 상상해 보십시오. B2C에서 우리는 사용자에게 직접 마케팅을 하기 때문에 제품은 효과적일 뿐만 아니라 효율적이고 반짝이며 시도하기 쉬워야 합니다.
소비자 주도 또는 제품 주도입니다.
하지만 지난 10년은 B2B 산업을 엄청나게 변화시켰습니다.
소프트웨어는 예전처럼 특별해지는 것을 멈췄습니다. 회사를 시작하는 것이 더 쉽고 쉽습니다.
경쟁이 치솟았습니다! 고객은 선택할 수 있는 옵션이 훨씬 더 많아졌고, 고객의 시간, 인내심 및 위험 허용도는 전혀 증가하지 않았습니다.
사람들은 일이 더 간단해질 수 있고 일을 해야 한다는 것을 배웠습니다. 그 모든 훌륭한 B2C 경험이 당연히 그래야 합니다. 직장에서 우리는 작업 도구의 소비자이기도 합니다.
최종 사용자가 어떤 제품을 사용할지에 대한 의사 결정권을 갖는 경우가 점점 더 흔해지고 있습니다.
점점 더 많은 팀 리더들이 팀이 어떤 제품으로 작업하기를 원하는지 묻습니다.
이것의 결과는 무엇입니까? B2B는 마침내 최종 사용자의 문제를 해결하는 환상적인 경험의 새로운 물결에 힘쓰고 있습니다. 우리의 오래된 지루한 도구들은 현재 우리가 가장 좋아하는 제품들로 인해 중단되었습니다.
B2B의 소비화 또는 제품 주도 성장 시대입니다.
프러덕트 주도 성장
이 개념을 처음 정의한 조직인 OpenView에 따르면,
프러덕트 주도 성장은 제품 사용이 고객 획득, 보존 및 확장을 주도하는 성장 모델입니다.
Product-led Growth성장은 회사, 고객 및 비즈니스의 성장을 의미합니다. 그리고 구매뿐만 아니라 보존 및 확장(고객 확장당 수익)을 통해서도 성장이 가능합니다. 훌륭한 제품을 가지고 있다면 제품 사용이 그 단계의 중심에 있지 않을 이유가 없습니다.
영업, 마케팅 및 고객 성공 팀을 없애는 것이 아닙니다. 이는 업무를 최적화할 수 있는 수단을 사용하여 고객을 잠금 해제하고 사일로를 분해하여 다른 것보다 더 많은 사용자 가치를 제공하는 제품을 구축하는 것입니다.
제품 주도의 고객 획득
성장을 달성하는 고전적인 방법은 고객 획득으로 시스템의 유입입니다. 우리가 그것을 할 수 있는 능력이 있는 한, 많으면 많을수록 더 즐겁습니다. 그럼에도 불구하고, 그것은 전통적으로 깔때기로 표현되며, 서로 다른 단계를 거치면서 더 적은 전망을 상징합니다.
제품이 주도하는 세상에서 제품 사용은 후속 모델이 아닌 획득 모델로 짜여져 깔때기의 중간 부분을 특히 중요하게 만듭니다.우리는 이 깔때기를 원하는 사용자 여정에 넣고 있습니다. Awareness, Onboarding, Aha Moment! 및 업그레이드.
Product-led Acquisition인식
제품에 대한 인지도를 높이는 것이 사용자 획득의 시작입니다. 그들이 우리를 모른다면 어떻게 우리를 선택할 수 있습니까? 우리는 고전적인 마케팅 채널을 통해 우리 자신을 알릴 수 있습니다.
제품이 주도하는 세상에서 :
마케팅 채널은 사용자를 영업 팀이 아닌 제품 사용으로 안내합니다. 요즘은 제품을 먼저 사용하는 것이 필수입니다.
이 제품은 마케팅 채널로도 작동합니다. 우리는 추천, 협업 기능, 고부가가치 콘텐츠 및 공유 가능한 순간을 통해 사용자를 옹호자로 전환함으로써 이 깔때기를 플라이휠로 전환할 수 있습니다. 입소문보다 제품 주도적이고 효과적인 것은 무엇입니까?
온보딩
눈치채고 나면, 사람들이 우리 제품에 참여하고 싶어할 것입니다. 온보딩은 새로운 사용자가 제품을 사용하는 방법을 배우고 제품에서 가치를 찾는 것입니다.
제품이 주도하는 세상에서 :
제품은 무료로 탑승하실 수 있습니다. 아무도 무언가 또는 다른 종류의 마찰을 시도하는 것에 대해 돈을 지불하고 싶어하지 않습니다. 여기에는 두 가지 주요 양식이 있습니다. Freemium(Aha Moments를 창출하고 성장을 촉진하는 데 도움이 되는 상품에 대한 무료 계층)과 Free Trial(모든 용량에서 제품을 사용하지만 시간 제한이 있음). 둘 중 하나를 사용하거나 둘 다 쉽게 쌓을 수 있습니다.
사용자는 제품 전반에 걸쳐 몰입적으로 권한을 부여받습니다. 이를 달성하는 데는 여러 가지 방법이 있습니다. 상황에 맞는 워크아웃, 유용한 툴팁, 두려움이 없는 빈 상태 등입니다. 사용자가 원하는 것을 가장 빠르고 간단한 방법으로 정확하게 보여주면 사용자는 제품의 가치를 발견하고 계속 사용할 수 있습니다. 이러한 교육 방법은 학습 스타일을 통해 세분화될 수 있으며 측정된 행동에 따라 달라질 수 있습니다.하늘은 한계입니다!
아하 모먼트!
사용자가 Aha Moment로 이동할 수 있도록 온보딩 경험을 설계해야 합니다! 사용자가 우리 제품에서 가치를 찾는 소리입니다.
제품이 주도하는 세상에서 :
사용자가 제품에서 가치를 더 빨리 찾을수록 활성화된 사용자가 더 빨리 됩니다. 제품에서 미리 결정된 중요 단계 집합을 완료하면 활성화된 것으로 간주합니다. 이러한 단계가 무엇인지, 그리고 제품에 의미가 있는 것은 무엇인지 우리에게 달려 있습니다. 어느 쪽이든 가치 창출 시간을 최적화해야 합니다.
활성화된 사용자는 훌륭한 잠재 고객입니다. 우리는 그들이 우리 제품에 푹 빠졌으면 합니다. 그들이 더 많이 상호작용 할수록, 우리는 그들의 욕구와 필요에 대해 더 많이 알게 됩니다. 그리고 언젠가는 업그레이드 시기가 적절하다고 느끼게 될 것입니다.
개선
궁극적으로 획득 깔때기의 목표는 사용자가 유료 요금제로 업그레이드하는 것입니다. 결국, 우리는 계속해서 달리고 성장하기 위해 돈이 필요합니다.
제품이 주도하는 세상에서 :
사용자는 영업 사원의 개입 없이도 자체 업그레이드할 수 있습니다. 이 메커니즘은 구입 비용을 크게 낮춥니다. 또한 사용자가 자신의 타임라인에서 전환할 때 성능이 향상되고 유지 및 만족도가 높아집니다.
하지만, 셀프 서비스로는 충분하지 않을 것입니다. 성공적으로 시장을 장악하기 위해서는 최소한 엔터프라이즈급 계약을 위해 이 단계를 확대할 수 있는 영업 팀이 필요합니다. 제품 인증을 받은 잠재 고객과 그들의 행동 데이터 풀에서, 우리는 큰 구매자로 전환하거나 더 많은 도움이 필요한 기업들로부터 지원을 받을 것입니다. 이 파이프라인을 기반으로 영업 팀은 추운 곳에서 시작하는 것이 아니라 그 어느 때보다 정확하게 추진할 수 있습니다.이를 흔히 제품 주도 영업이라고 합니다.
제품 주도 유지
새로운 고객을 확보하는 것보다 고객을 유지하고 고객과의 관계를 발전시키는 것이 훨씬 더 중요합니다. 지금쯤 우리 모두가 알고 있듯이, 인수는 엄청난 비용이 듭니다. 그리고 유입보다 더 많은 유출을 피할 방법이 없다면 시스템의 주식 수준은 상승하지 않을 것입니다. 따라서, 사실 우리는 제품 주도의 인수보다는 제품 주도의 유지부터 시작해야 합니다.
유지는 일반적으로 두 가지 드라이버로 요약됩니다. 활성화 및 참여도 있지만 비활성화도 있습니다.
Product-led Retention활성화
획득 깔때기에서 이미 언급했지만, 그럼에도 불구하고 리텐션 렌즈를 사용하여 활성화를 다시 시도해 볼 가치가 있습니다.
제품이 주도하는 세상에서 :
활성화된 사용자만 유지됩니다. 활성화된 사용자를 제품의 가치를 경험한 사용자로 본다면 이는 분명합니다. Onboarding 및 Aha Moments에서 언급한 바와 같이, 우리는 사용자를 활성화 지점으로 신속하게 안내하여 올바른 방향으로 시작하여 계약 루프로 가속화해야 합니다.
참여
참여는 사용자가 제품과 얼마나 자주 상호 작용하는지에 대한 것입니다. 그것이 존재의 핵심입니다.사용자가 하지 않으면 비즈니스 전체가 무너집니다.
제품이 주도하는 세상에서 :
우리가 지속적으로 가치를 제공할 때, 사용자들은 계속 참여합니다. 우리는 가치가 비타민이 아닌 진통제라는 것을 보장하고 계속해서 혁신해야 합니다. 경쟁이 치열한 세상이며, 탁월한 사용자 환경도 중요합니다. 사용자들이 습관 형성과 흐름 상태에 도달할 수 있도록 상호작용을 매우 즐겁게 만들어 봅시다.
참여 행동은 유지 및 이탈을 예측할 수 있습니다. 상호작용이 더 자주 수행될수록 보존 가능성이 더 높아집니다. 그렇죠? 그 반대도 사실입니다. 좋은 도구를 사용하면 깊이 측정하고, 가장 참여도가 높은 사용자에게 무엇이 효과가 있는지 알 수 있으며, 참여도가 낮은 사용자의 이탈을 방지할 수 있습니다.
고객의 성공은 계약 비용을 지불하는 것만큼이나 무료입니다. 무료 사용자는 미래의 유료 사용자이며 이미 현재의 옹호자일 수 있습니다.
비활성화
불행하게도, 우리는 항상 혼란을 막을 수는 없을 것입니다. 섹시한 기능은 아닐 수도 있지만, 비활성화를 올바르게 하는 것은 보존 전술에서 중요합니다.
제품이 주도하는 세상에서 :
결제가 잘못된 후에 마케팅의 깔때기가 있습니다.신용 카드 장애는 흔히 있는 일이며, 우리는 고통 없이 고객을 다시 활성화하고 그들이 애초에 우리 제품이 필요한 이유를 상기시킬 수 있도록 해야 합니다.
취소 흐름은 피드백을 요청합니다. 배울 수 있는 절호의 기회입니다. 두 가지 선다형 질문으로 충분합니다. "왜 떠나십니까?"; "제품의 어떤 점이 마음에 드셨습니까?" 향수 효과를 이용하여 무엇이 효과가 있는지 알 수 있습니다. 그들의 답변에 따라, 우리는 다른 계획을 제안할 수 있습니다.
제품 주도의 확장
확장은 많은 것을 전달할 수 있습니다. OpenView만큼 광범위한 용어를 사용했지만, 여기서 의미하는 것은 고객당 매출 확장입니다. 그것은 시간이 지남에 따라 우리 시스템의 재고 가치를 높이는 것에 관한 것입니다.
이는 가격 책정과 관련이 있으며 실제 가격에서 포장 및 추가 기능, 할인 등 가능한 시나리오의 성운과 관련이 있습니다. 너무 모호해서 기업들이 성장에 더 적은 시간을 투자하는 곳이 될 수 있습니다.간단히 설명하자면, 사용량 기반 가격 책정과 시간 기반 가격 업데이트로 요약해 보겠습니다.
Product-led Expansion사용량 기준
다양한 가격 모델이 있으며, 그 중 하나가 사용량 기반입니다. 가격 모델을 선택하는 것은 매우 중요합니다. 그 후에는 변경하기가 어렵기 때문입니다. 만약 우리가 다른 모든 것을 틀리고 모델을 맞추면, 우리는 수익화에 동의하는 경향이 있습니다.
제품이 주도하는 세상에서 :
가장 유행하는 가격 모델은 사용량 기반입니다. 즉, 가격은 사용자별 또는 기능별이 아니라 제품의 사용량에 따라 달라집니다. 인프라 계층(예: AWS)에서 선구적으로 개발되었으며, 방문 횟수 1,000회당 비용을 청구합니다. 저렴한 비용으로 시작할 수 있어 특히 스타트업의 경우 채택에 대한 마찰을 최소화하고 기업의 경우 빠르게 확대됩니다.
다운그레이드 및 업그레이드가 자동화됩니다. 그러면 우리는 "저는 너무 많은 돈을 지불하지만 그것을 많이 사용하지 않습니다."라는 것을 이해하지 못합니다. 상위 계층에 있는 뛰어난 기능을 다시 판매할 필요도 없습니다. 대신, 우리는 이렇게만 말합니다. "축하합니다. 방문자 수가 1,000명에 달했습니다. 성장하고 있을 것입니다! 우리는 당신에게 1K 방문 계획을 제안하고 있습니다.질문이 있으시면 저희에게 말씀해 주십시오."
시간 기반
가격 모델을 올바르게 설정한 후에는 시간 기반 업데이트를 통해 다른 모든 사항을 조정할 수 있습니다. 그리고 기억하세요, 이것은 확장 게임이지 "처음부터 가장 많은 땅" 게임이 아닙니다.
제품이 주도하는 세상에서 :
가격은 3년마다 갱신되는 것보다 3개월마다 갱신됩니다. 모든 것과 마찬가지로, 우리는 그것이 고객당 수익에 어떤 영향을 미치는지 실험하고, 측정하고, 확인해야 합니다. 때로는 실패하기도 하지만, 우리는 알게 될 것이고, 그러면 가격은 덜 모호해질 것입니다.
우리가 제품을 계속해서 개선한다면, 전반적인 가격 상승은 연간 한 번 정도로 공평합니다. 건물을 짓지 않고 NPS가 낮은 경우에는 잊어버리십시오.그렇지 않으면 가격 변경은 충분히 쉽게 받아들여져야 합니다.
한 가지 분명한 것은, 우리는 이제 제품 주도의 세계에 살고 있다는 것입니다. 제품 주도는 기업의 성장 전략 중 가장 빛나는 것일 뿐만 아니라 곧 중단되지 않으려면 필요합니다.
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