제약회사 마케터의 종류를 이해하는 것이 그 시작이다.
제약회사 마케터로 현장을 바꾸다는 첫 책을 읽어주셨다면, 대략적으로 제약회사 마케터가 어떻게 헬스케어 업계에서 일하고 있는지 감을 잡으셨을 것이라 생각한다.
국내제약회사와 달리, 외국계제약회사는 마케팅 업무를 굉장히 세부적으로 나눠놓았다.
마케팅(market - ing) 말 그대로 시장을 만드는 일이다. 헬스케어업계에서는 단순히 물건을 홍보하고 파는 것이 마케팅이 아니다. 의약품의 Life-cycle (생애주기)에 따라 가장 중요한 고객도, 업무도, 그리고 마케터의 역할도 달라진다.
우리는 의약품의 Life cycle을 크게 4단계로 나눈다. 단계를 나눈 용어는 내가 임의로 만든 것이지만, 대체로 많은 회사들이 이런 식으로 라이프 사이클을 구분한다.
1. Entry product - 신규제품으로 새로운 시장에 론칭하거나 진입하는 브랜드이다.
2. Growth product - 론칭 이후 급격한 성장을 만들어 내야 하는 브랜드이다.
3. Mature(established) product - 매출이 상승되어 Peak를 찍고 몇 년간 그 매출과 명성을 유지하는 브랜드이다.
4. Stay product - 다음 세대의 신규(신약) 제품이 출시되면서 서서히 매출도 감소하고, 회사의 투자도 줄어드는 브랜드이다.
느낌이 오는가? 각 브랜드의 단계 별로 마케터의 고객 업무 역할이 달라지며, 글로벌 제약회사의 경우 이 역할에 따라 마케터를 나눠 놓았다.
[제약회사 마케터의 종류] 보통 아래 4가지 종류 정도로 나눠진다.
1. Brand Manager (Product Manager)
1-1. Launch Lead
2. NPP Marketing Manager
3. Payer Marketing Manager
4. Patient(Consumer ) Marketing Manager
1. Brand Manager (Product Manager)
- 흔히 제약회사의 마케터라고 불리는 분들의 포지션은 이 포지션이다. 나 역시 이 포지션을 갖고 있다.
이름 그대로 특정 의약품의 Owner로서 전략을 책임지고, 해당 의약품과 관련된 모든 일을 맡는 역할을 한다.
보통은 3번에 해당되는 Mature Product을 담당하며, 국내 의료 환경을 이해하고 이에 따른 전략을 세워 실행하는 역할을 한다. 이 경력이 쌓이면 마케터는 새로운 제품을 론칭하고 싶은 커리어 욕심이 생기고, 마침 회사가 Entry product에 대한 준비를 시작하게 되면, 1-1 Launch Lead라는 포지션으로 바뀌거나 포지션 이름은 그대로 지만 신규 제품을 한국에 론칭하는 준비 역할을 하게 된다.
론칭 준비는 굉장히 많은 부분이 포함되어 있지만 심화편인만큼 뒤에서 하나하나 세분화하여 설명할 예정이다. 신규 제품이 어떤 제품인지, 어떻게 국내에서 허가를 받아야 할지, 론칭은 언제, 어떤 방식으로, 어떤 메시지로, 어떻게 시장에 안착시킬지를 전체적인 그림을 그리는 역할이다.
자세한 건 뒤에서 설명하겠다.
2. NPP Marketing Manager
- 이 포지션은 지난 책에서도 한번 소개했었다. New Product Planning Marketing이라는 포지션이다.
현재 글로벌 제약회사에서 가장 많이 확대하고 있는 포지션 중의 하나이다. 이 포지션은 실제 제품에 대한 론칭을 결정하기 전, 해당 의약품의 후보 물질이 얼마나 시장에서 가치가 있고, 성공할 것이며, 의료진, 환자, 정부의 needs에 부합하는 지를 미리 전략적으로 설계하고 판단하는 업무를 담당한다.
이를 통해 특정 나라에 해당 제품을 론칭할 것인지, 론칭한다면 얼마나 리소스가 필요할지를 결정하는 역할이다.
3. Payer Marketing Manager
- 이 포지션은 한국에는 거의 없는 포지션이다. 의약품은 소비재와 달리 정부의 지출과 (건강보험재정) 밀접하게 연계된 상품이다. 특히 급여(건강보험적용)가 되냐 안되냐의 여부는 제품의 매출을 결정하는 매우 중요한 요소이기 때문에 특히 우리나라와 같은 의료 환경에서는 정부를 설득하고, 약제의 급여를 받는 것이 매우 중요하다. 특히나 항암제나 희귀 질환 약제의 경우 매우 높은 약제비로 인해 환자의 접근성이 떨어지기 때문에, 정부 관계자(Payer)를 상대로 어떤 메시지로 이들을 설득할 것인지를 담당하는 역할이다. 또한 보험회사 등도 매우 중요한 이해관계자이므로 이들고 협업이 필요하다면 전략을 세우는 것이 이들의 역할이다.
기본적으로 의약품의 정책, 의약품경제성평가와 같은 전문성 있는 영역으로 진입장벽이 높은 편이다.
4. Patient (Consumer) Marketing Manager
- 우리나라는 기본적으로 의약품을 환자를 대상으로 홍보 및 판촉활동이 엄격히 금지되어 있다. 그러나 미국과 같은 서양국은 DTC(direct to consumer)라고 하는 판촉 방식이 가능하기 때문에, 환자에게 의약품에 대한 TV 광고, 옥외 캠페인, SNS 홍보 등의 다양한 환자 홍보활동을 담당한다. 우리나라도 OTC(일반의약품)의 경우에 한해서는 이 부분이 가능하기 때문에, 최근 의약품 회사에서 OTC를 담당하는 마케터들이 이 포지션을 많이 선택하고, 전문의약품이라 하더라도 질환에 대한 인식 개선 (비만은 질병이 아니다, 치매인가요? 물어보는 것은 불효가 아니다)과 같이 환자들이 좀 더 빨리 특정 질환을 진단받고 가속화할 수 있도록 하는 방식의 전략을 담당한다.
위와 같은 큰 틀에서 제약회사의 마케터는 그 역할과 고객대상 업무형태가 달라진다.
하지만 마케팅의 큰 틀에서 흔히 Competency(경쟁력)이라고 부르는 Core Ability는 달라지지 않는다.
1. 시장을 얼마나 이해하는가?
2. 고객을 얼마나 이해하는가?
3. 그래서 전략이 뭐고 어떻게 나아갈 것인가?
4. 우리의 중요 메시지를 어떤 채널로 누구에게 나갈 것이며, 중요 고객은 어떻게 Engage 할 것인가?
5. 우리의 전략을 어떻게 측정하고 평가할 것이며, 다시 조정할 것인가?
이 5개의 큰 틀은 달라지지 않는다. 아마 이 부분은 업계와 관계없이 마케터라면 꼭 숙지해둬야 할 마케팅의 기본 틀일 것이다. 이 책에서는 이제 이 단계별로 어떤 업무를 구체적으로 하고 어떤 부분에 대해 우리가 준비해야 할지를 자세하게 살펴볼 것이다.