글로벌 전략이 과연 지금 이 상황에서도 적용될까?
마케터는 마케팅을 하는 사람이다.
마케팅은 흔히 시장을 만드는 사람이고, 내 제품 브랜드 그리고 내가 구상하는 시장의 모습을 만드는 사람이다. 이 시작점이 바로 전략이다. 마케팅에서 전략을 뺀다면, 사실상 일어나는 일들은 모두 우연으로 치부된다.
전략(strategy)의 어원은 군사 용어에서 출발한다. 전략이란 전쟁에서 모든 전투를 이기기 위한 계획이 아니라, 이 전쟁에서 무엇을 포기하고 무엇에 집중하여, 우리가 얻고자 하는 것을 확실히 얻을 수 있도록 결정하는 행위다. 그것이 전투에서 이기지 않더라도 말이다.
흔히 우리는 "전투에선 졌지만, 전쟁에선 승리했다"라는 표현을 쓴다. 그만큼 전략은 우리가 정말 진정으로 얻고자 하는 것을 얻기 위해 무엇을 해야 할지, 무엇을 하지 말아야 할지 결정하는 과정이다.
현대 경영학에서도 마이클 포터는 전략을 이렇게 설명한다.
“전략이란 경쟁 속에서 의도적으로 다른 선택을 하는 것이다.”
즉, 전략에는 항상 목표 + 하지 말아야 할 것들이 포함된다.
모든 고객을 만족시키려는 계획은 전략이 아니다.
모든 기회를 잡겠다는 계획도 전략이 아니다.
전략이란 결국, 이 시장에서는 이 방식으로만 싸우려고 하는데, 우리는 이 고객을 정했으며 이 고객에게는 이 가치만을 제공할 것이며, 다른 가능성은 의도적으로 포기하겠다는 의미이다.
전략에는 수많은 프레임워크가 있지만, 마케팅 실무 관점에서 반드시 짚고 넘어가야 할 핵심은 세 가지다.
시장은 어떻게 변하고 있는가
규제, 기술, 경쟁 구조는 어디로 가는가
전략은 환경에 대한 해석에서 출발한다. 환경 인식이 틀리면, 그 위에 쌓은 모든 전략은 무너진다.
우리가 실제로 쓸 수 있는 자원은 무엇인가
사람, 예산, 시간, 조직 역량은 충분한가
“이론적으로 맞다”는 말과 “우리 조직이 할 수 있다”는 말은 다르다.
전략은 항상 현실적인 자원 제약 위에서 세워져야 한다.
그래서 우리는 무엇을 할 것인가
무엇을 하지 않을 것인가
이 선택이 모호해지는 순간, 전략은 단순히 말로써 그친다.
마케팅에서 일하다 보면, 가끔 주니어들이 큰 착각을 할 때가 있다. 바로 전략과 목표, 그리고 전략과 계획을 같은 것으로 보는 것이다. 전략은 방향성이고 어떤 것을 선택할 것이냐이다.
예를 들면 내가 고지혈증 약을 담당하는 제약회사 마케터라고 가정해 보자.
이미 비슷한 효과의 경쟁약은 너무나 많고, 가격도 비슷한다. 이런 경우 위에서 말하는 여러 조건들을 고려해 "우리의 전략은 이 약제가 60세 이상의 여자 고혈압을 동반한 환자에서 첫 번째 선호도를 가진 약제로 만드는 것이다."로 설정할 수 있다. 이건 계획이 아니다. 계획은 이 방향을 이루기 위해 월별로 무엇을 할 것인지를 정하는 과정이다.
또한 목표 역시, 이 활동 별로 특정 기간 동안 내가 이루고자 하는 현상을 의미하기에 전략과는 차이가 있다.
전략 없이 만든 계획은 바쁜 일정표일 뿐이고, 계획 없이 만든 전략은 멋있는 문장일 뿐이다.
마케팅에서 “전략은 좋은데 실행이 안 된다”는 말은 대부분 처음부터 전략이 아니었던 경우가 많다.
국내제약회사와 달리, 글로벌 제약회사의 한국지사에서 근무하면 먼저 본사와 글로벌 팀에서 특정 브랜드의 대한 전략을 전체 나라를 대상으로 해서 뿌려준다. 사실 이 부분이 제약, 헬스케어 업계에서 전략 논의를 어렵게 만드는 지점이며, 글로벌 본사(Global)와 로컬(Local) 각각의 마케터들의 역할 차이가 생기는 부분이다.
질환 관점
파이프라인 관점
장기 포트폴리오 관점
글로벌 전략은 우리는 이 질환에서 어떤 회사가 될 것인가에 대한 선언이며 방향성이다.
그러므로, 이 브랜드의 포지셔닝, Key message, 글로벌에서 주최하는 활동과 캠페인의 방향성 등을 말한다.
하지만, 각 나라별 전략은 다르다.
시장 구조 관점 : 나라별, 문화별, 제도별 차이가 본사와 다르게 발생한다.
제도, 급여, 경쟁 환경 관점
실행 가능성 관점
로컬 전략은 이 시장에서, 지금, 이 브랜드가 어떻게 살아남을 것인가? 에 대한 방향성이다.
즉, 글로벌 전략을 그대로 가져오는 것이 아니라 내가 속한 시장의 현실에 맞게 해석하고 우선순위를 재배치하는 작업을 하게 도니다. 문제는, 이 둘을 동일선상에서 비교할 때 발생한다.
글로벌은 “방향”을 이야기하고, 로컬은 “성과”를 책임진다.
마케팅은 본질적으로 제약이 많은 직무다. 아래와 같은 요소를 고려하게 된다.
규제
예산
조직 구조
이해관계자
이 환경에서 전략이 없다면, 마케터는 그저 오퍼레이션에 그친다.
전략이 있는 마케터는:
“이건 우리 전략과 맞지 않습니다”라고 말할 수 있고
우선순위를 명확히 제시할 수 있으며
단기 성과와 장기 방향 사이에서 균형을 잡는다
반대로 전략이 없는 마케터는:
모든 요청에 반응하고
모든 기회를 다 잡으려다
결국 아무것도 남기지 못한다
좋은 전략은 거창한 것보다는, 오히려 굉장히 심플하다.
이 전략이 성공하면, 무엇이 달라지는가
이 전략이 실패하면, 우리는 무엇을 잃는가
이 전략 때문에 우리가 하지 않게 된 일은 무엇인가
이 질문에 답할 수 없다면, 그 전략은 아직 생각 중인 아이디어에 가깝다.
사실 전략은 대단한 이론이 아니다. 전략은 각자의 환경 속에서 브랜드가 흔들리지 않도록 하는 기준과 방향성을 설정하는 것이다. 마케팅에서 전략을 이해한다는 것은 덜 후회하는 선택을 할 수 있다는 뜻이기도 하며, 전략을 제대로 설정할수록 그 차이와 성과는 시간이 지날수록 점점 더 분명하고 크게 드러난다.