마케터가 진짜 필요한 이유
나는 회사를 다니며 총 2개의 신약의 론칭을 준비했다.
1개의 신약은 성공적으로 론칭하였지만, 나머지 1개의 신약은 론칭준비 도중 본사의 전략 변경으로 론칭이 미뤄졌다. 각 약제의 론칭을 준비하면서 브랜드 매니저로서 느낀 점과 배운 점을 공유해 보려 한다.
1. 신약을 론칭한다는 의미?
한국에서 글로벌 제약사의 신약을 론칭한다는 의미는, 한 가지다 실제로 한국에 해당 약제를 수입하여 도매상으로 나가, 환자가 실제 그 약을 처방받을 수 있는 상태를 의미한다. 국내 제약사에서도 신약 론칭은 수입이란 과정만 없을 뿐 이후의 과정은 아마 비슷할 것이다.
오늘은, 신약 준비 과정에서 New Product Planning이라고 불리는 단계는 제외하고, 회사가 이 약제를 상업화하기로 결정한 이후의 과정을 설명해 보려 한다.
2. 마케터는 어디 단계부터 관여할까?
보통 마케터들은 회사마다 상황이 다르겠지만, 내가 경험한 회사들은 최소 론칭 15개월에서 12개월 전부터 해당약제의 론칭 준비를 시작한다.
크게 5가지 단계로 론칭의 준비를 만들어간다.
* Capability Building & Market Understanding
* Market Analysis
* Brand Strategy Set up
* Brand Channel Develop & Operational Plan
* Measurement & Contingency Plan
영어로 쓰니 어렵게 느껴지는가? 한국어로 하자면 시장이해 -> 계획 -> 실행 -> 평가 총 4단계로 볼 수도 있겠다.
3. 첫 단계 - Capability Buidling & Market Understanding
회사가 새로운 신약을 도입하겠다고 결정하면 가장 먼저 하는 것이 무엇일 것 같은가? 바로 팀과 팀원의 구성이다. 제약회사와 헬스케어업계 회사는 다양한 경력의 다양한 경험을 가진 직원들이 많다. 하지만 이 직원들이 모두 좋은 평가를 받는 것은 아니다. 마케터로서 신약을 론칭하는 기회를 받는다는 건 사실상, 그 약제의 론칭을 그 사람에게 회사가 맡긴다는 것이므로, 팀원 구성시 여러 요소를 고려하게 된다.
먼저 팀을 꾸리게 된다. 기존의 마케팅, 의학부, 마켓액세스 부서뿐 아니라 임상, 수입, 품질관리 부서등 해당 약제의 론칭을 맡게 될 사람들을 선발 또는 선별하게 된다. 이 과정에서 내부의 직원에게 기회를 줄수도 외부에서 새로운 인력을 뽑을 수도 있다. 간혹 제약회사의 공고에 New Position이라고 떠 있다면, 이런 기회로 인해 생긴 자리일 가능성이 높다.
두 번째로는 교육을 진행하게 된다. 새로운 약제의 경우 해당 약제의 특성, 해당 약제가 타깃 하는 질환에 대한 이해를 위해 해당 팀은 글로벌 팀 또는 셀프 스터디를 통해, 공부를 하게 되고 보통 의학부에서 해당 질환을 치료하는 의사를 섭외해 사내강의등을 진행하기도 한다.
세 번째로는 시장과 고객에 대한 이해로 넘어간다. 만약 신약이 기존에 우리 회사에서 팔고 있던 약제와 고객도 질환도 똑같고, 다만 기전이 좀 더 좋아진 신약이라면 이 단계가 그리고 오래 걸리지 않을 것이다. 하지만 우리 회사가 그동안 판매 하지 않았던 새로운 약제라면? 이야기가 달라진다. 꽤 오랜 기간 동안 이 치료영역에 대한 이해가 필요하며, 론칭을 준비하는 모든 사람이 이 부분은 함께 참여해야 한다. 이런 과정을 만드는 게 마케터의 역할이다.
마케터는 마켓리서치, 환자 여정 워크숍, 1-1 자문 미팅, 글로벌 팀 워크숍에서 중요하게 알아야 할 것들을 선별하고, 실제 시장과 고객에 대해 알아야 할 부분들에 대한 인사이트를 얻게 된다. 그 과정에서 현재 의료현장과 이 약제를 처방하기 위한 이상적인 모습 간의 Gap을 발견하고, 이를 어떻게 해결할지 고민하게 된다. 이를 흔히 생태계 조성, Environment Shaping이라는 단어를 쓰며, 최근 제약회사에서 이런 형태의 포지션이 많이 생기는 이유이다. ( 진단, 치료, 보험, 환자 만족까지 이어지는 과정에서의 Gap을 해소하는 역할), 그 밖에 가장 중요한 환자가 처음 병원에 방문하기부터, 약을 복용하는 과정까지 전 단계에 걸쳐 환자는 어떤 감정을 느끼고, 어떤 행동을 하고 이 과정에서 회사가 도와줄 부분은 무엇 일지에 대한 고민도 하면서 전략을 고민한다. 마지막으로는 이 신약이 현장에 출시되었을 때 의료진을 어떻게 설득해 나갈지도 한번 그려본다.
정확한 이해가 있어야만, 다음 단계인 시장분석에서 여러 가지 기법을 통해 우리의 전략을 도출해 낼 수 있다.