시장분석은 전략 성공의 첫 단추
지난 화에서는, 5가지 신약 론칭 과정 중 첫 단계에 대해서 알아보았다.
오늘은 그 두 번째 단계인 Market Analysis와 Brand Strategy Set up에 대해 이야기해보려고 한다.
우리는 첫 단계를 통해 우리가 론칭하고자 하는 신약에 대한 다양한 시장정보를 통해 시장을 이해했고, 그리고 고객인 의료진을 이해했을 것이다.
이 단계에서 다시 한번 우리가 고민해야 할 부분은 혹시 우리가 놓친 정보는 없는지, 우리의 전략에 더 알아봐야 할 인사이트는 없을지 한 번 더 고민해 보는 것이다. 그렇기에 첫 번째 시장 이해 단계에서 수행하는 여러 작업들은 서로 상호보완적이 되어야 한다. 시장조사를 했을 때, 빠뜨린 정보는 고객 자문미팅을 통해 꼭 확인하고, 사내강의를 통해 확인하고, 우리나라와 다른 나라의 상황도 비교해 보면서 정보의 Depth (깊이)를 두껍게 하여, 오류를 방지해야 한다.
이 작업이 완료되면 우리는 여러 분석법을 사용하여, 현제 시장의 상황을 분석해 볼 수 있다. 시장의 이해단계가 단순히 "아 이런 모습이구나, 아 이런 과정이구나" 라면, 이 단계에서는 "아 이런 상황이구나 그러니 이렇게 해야 하는 것이겠다"로 생각이 바뀌고, 가설을 설정해 나갈 수 있어야 한다. 바로 이 가설이 우리의 전략이 될 것이기 때문이다.
좀 더 쉬운 이해를 위해 예를 한 가지 들어보자, 당신의 회사가 ABC라는 유전자 이상을 가진 폐암환자를 치료하는 Z라는 약을 출시한다고 해보자. 그럼 첫 번째 단계에서는 아마 아래와 같은 정보들이 모였을 것이다.
* 폐암시장에 대한 정보 - 폐암이란? 폐암환자의 수? 유병률, 사망률 매년 성장률
* 폐암치료에 대한 과정 - 건강검진, 진단, 치료과정, 현재 사용되는 치료제, 기존 치료제유무와 사용율(치료패턴), 각 치료제의 급여 여부 등
* ABC 유전자의 진단 - 진단방법, 진단율, 진단시기 등
* 기존 치료 방법시 병원에서 맞닥뜨리는 어려움, 의료진의 어려움, 환자의 어려움
* 환자의 감정, 행동, 의료진의 감정, 행동
무수히 많은 정보를 활용하여, 이제 분석을 시작해 보는 것이다.
* 흔히 마케팅에서 자주 사용하는 분석은 첫 책에서도 설명했듯이, OTSW, STP, CI, 4P 분석 등이다.
1) OTSW는 Opportunity, Treat, Strength, Weakness의 첫 글자를 딴 분석으로, 이 치료제를 중심으로 외부환경과, 내부환경에 대한 분석을 작성하는 것이다.
OT는 외부환경분석, SW는 내부환경 분석이다.
OT의 예를 들면, 정부가 폐암 치료제의 급여를 확대했다.라고 하면 환자 입장에서 치료제의 접근성이 높아지므로 이는 Opportunity에 해당한다. 하지만 폐암 진단의 급여 횟수를 1회로 제한한다와 같은 외부적 요인이 발생하면 이는 환자의 접근성을 제한하므로 Treat이다. 이런 식으로 외부적으로 이 시장을 흔들만한 요소들을 적어 보는 것이다.
SW는 우리가 출시할 약제의 강점 (효과, 안전성, 회사의 인지도 높음 )과, 약점 (우리 회사는 해당 치료제질환의 프로모션 경험이 없음, 경쟁사 대비 효과 비열등성만 입증함) 등을 나열하고, 이를 현재와 미래를 적어보는 것이다.
이 2개의 분석에서 우리는 가장 중요한 환경요소를 뽑아낼 수 있다.
예를 들면 OT에서는 "아 폐암 약제의 환자 접근성을 높이는 것이 가장 문제구나" 혹은 "아 우리 브랜드가 경쟁사 대비 효과로서 차별화기 쉽지 않겠구나"와 같은 것이다.
2) STP 분석은 Segmentation Targeting Positioning에 대한 첫 글자로 우리가 어떤 고객을 어떤 모습으로 만날 것이냐에 대한 분석이다. 마케터는 모든 고객을 타깃 할 수 없다. 회사의 자원과 예산에 따라 가장 효율적인 모습을 만들어야 한다.
예를 들면 이렇다.
만약 해당 약제가 론칭하는 시점에, 영업 사원이 없이 론칭해야 한다면 어떻게 할 것인가?
이런 경우 신약에 대한 정보와 병원 내 프로세스를 영업사원이 전달하거나 도울 수 없기 때문에, 전국에 있는 모든 병원을 커버할 수 없다. 판매 대행업체 또는 의료진이 모이는 디지털 플랫폼을 운영하는 회사의 타깃 고객을 받아 이 안에서 세그먼트를 나눠 볼 수 있다.
세그먼트를 나눌 때는 병원의 규모, 해당 고객의 환자 포텐셜(환자수), 특히 폐암약의 처방 건수 등을 나눠 등급을 매기고 우리가 가장 먼저 타깃 해야 하는 고객을 선정한다. 이 과정이 타기팅이다.
그 후에 우리가 그들에게 우리 브랜드가 어떤 역할을 했으면 좋겠는지가 포지셔닝이다. 예를 들면 "ABC 유전자 변이를 가지는 폐암환자 중에서도 말기의 환자에서 1차 치료제로서 쓰이게 하고 싶다"와 같은 것이다.
3) CI 분석은 Competitor Intelligence이다. 흔히 말하는 경쟁사 분석이다. 경쟁사 분석은 사실 OTSW 분석에서 SW와도 맞닫아 있다.
먼저 우리가 출시할 신약이 타깃 하는 질환의 기존 치료제를 파는 회사를 선정한다. 이후 선정된 회사에서 판매 중인 약제의 정보 (효과, 부작용, 가격, 복용기간) 등 과 각 회사 간의 비교 정보도 분석한다. (고객만족도, 고객인지도, 고객이 주요하게 느끼는 척도, 신뢰도, 등등) 이후 이런 정보를 표로 정리하여 가장 우리가 집중해야 할 (차별화할 수 있는) 부분을 선정하여 이게 우리 포지셔닝과 맞닫아 있는지 본다.
4) 마지막은 4P라고 불리는 마케팅 분석의 도구다 (Product, Price, Promotion, Place)이다. 4P 대신 3C ( Customer, Company, Competitor) 도 있는데 결국은 위에서 분석한 것들과 다 겹치는 부분이다. 마지막 단계에서는 급여 전략 및 Place 전략이 중요하다고 생각한다.
의약품은 소비재와 달리, 건강보험 즉 급여의 연계성이 브랜드의 성패에 매우 중요하다. 또한 의약품의 가격은 우리나라뿐 아니라 다른 나라의 가격에도 영향을 미치기 때문에, 가격 설정부터 급여 계획, 급여 시 얼마나 수익을 만들 수 있을지, 급여가 꼭 필요할지, 혹은 이 나라에 이 제품을 론칭하는 게 의미가 있을지에 대한 분석이 매우 중요하다. 첫 장에서 이야기 한 론칭을 준비하다 한 제품은 홀딩이 되었다는 것이 바로 이러한 상황으로 인한 나의 경험이다. 마지막으로는 Place인데 바로 유통과 채널이다. 의약품의 유통은 사실상 의약품 도매상을 통한 Go-to-market이고 도매상 마진을 회사가 조절하는 것은 마케터의 몫은 보통 아니기에 채널 이야기를 해보자면 의료진에게 정보를 전달하는 방법을 고민하는 것이다.
흔히 제약회사에서 신약을 출시했을 때 활용할 수 있는 채널은 - 제약영업사원, 의료진들만 이용하는 홈페이지나 플랫폼, 의료진이 속한 학회, 글로벌 커뮤니티, SNS등이 있다. 특히나 우리나라는 환자를 대상으로 하는 홍보가 금지되어 있기 때문에 가용한 채널이 많지 않아, 많은 회사들이 비용효과적인 채널의 확장에 대해 고민을 많이 하는 추세이다.
자 이제 분석이 끝났다.
그렇다면 우리의 전략을 세워야 할 것이다.
가끔 이 단계에서 많은 사람들이 착각하는 것이 있다. 바로 전략과 목표 그리고 전술을 헷갈려한다는 것이다.
이걸 영어로 하면 Strategy, Objective, Tactic이다.
전략은 장기적 목표를 달성하기 위해 자원을 배분하고 행동 방침을 정하는 포괄적 개념을 의미한다.
우리가 위에서 말한 신약 Z를 예로 들어보겠다.
전략 : ABC 유전자 변이를 가진 환자에게서 Z약을 첫 번째 선호되는 약제로 만들겠다.
목표 : 1. ABC 유전자 변이의 진단율을 높이겠다.
2. Z약을 기존치료제보다 높은 복약순응도를 통해, 표준치료의 하나로서 인지 되도록 하겠다.
전술 : 1-a ABC 유전자 변이 진단기기 개발, b- 병원 내 ABC 유전자 변이 진단금액 회사 후원 프로그램 실행
2-a Z약의 정보를 알릴 수 있는 행사 1년에 3회 시행, b- 자사 SNS에 관련 포스팅 분기별 1회 업로드
자 이제 전략과 목표와 전술이 구분이 되는가 가끔 목표를 전략으로 착각하는 사람이 있기 때문에 한번 더 설명해 보았다.
위 분석이 끝나면 위와 같이 전략을 먼저 구상한다. 전략이 잘 세팅되었다면 목표와 전술을 자연스럽게 뒤 따르게 될 것이다. 전략은 또한 이 전략이 효과가 있는지 검증하는 시점까지는 유지되며 이후 시장 상황에 맞게 변화될 수 있다.
다음 화에서는 이제 실제로 어떤 방법을 통해 시장을 변화시켜 나가는지, 그리고 이를 어떻게 평가하는지에 대해 구체적으로 알아보겠다.