[1] 소비자 행동
1. 소비자행동
소비자가 자신의 욕구 충족에 합당한 제품이나 서비스를 탐색하고 구매, 사용, 평가, 처분하는 과정을 말한다. 즉, 의사결정자가 제공물의 소비와 관련하여 내리는 의사결정들의 집합이다.
2. 소비자행동 연구의 필요성
소비자 측면: 소비선택에 영향을 주는 요인을 이해함으로써 현명한 소비를 할 수 있다.
기업 측면: 다른 기업이나 조직의 목표를 보다 효과적으로 달성하도록 도와준다.
3. 구매의사결정 과정
① 문제인식 → ② 정보탐색 → ③ 대안평가 → ④ 구매결정 → ⑤ 구매 후 행동
① 문제인식
실제 상태와 바람직한 상태 간의 차이를 해소시켜 문제를 인식하고 욕구의 환기가 이루어지는 상태
② 정보탐색
내적 탐색: 문제를 해결하기 위해 정보를 기억에서 회상
외적 탐색: 기억 속에 충분한 정보를 보유하고 있지 않아 외부로부터 추가적인 정보 탐색(기업이 제공하는 광고, 주변인이 제공하는 정보 등)
③ 대안평가
수립한 정보 중 평가 기준에 따라 비교, 평가하여 우선순위를 정하는 단계
④ 구매결정
우선순위로 정한 상품 중 가장 자신에게 적합한 것을 선택하여 구매하는 단계
⑤ 구매 후 행동
구매 결과를 평가하는 단계로 일반적으로 만족을 느끼면 재구매 가능성이 증가하게 된다.
4. 관여도
주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성, 관심도 지각 정도
제품에 대한 관여도가 높으면 의사결정에 많은 노력을 기울인다.
개인적/제품/상황적 요인에 따라 관여도는 개인마다 다르다.
관여도의 차이에 따라 고관여, 저관여로 구분
5. 정보처리과정
소비자가 제품이나 광고 등의 정보에 노출되고 주의를 기울이고 이해하는 과정
6. 노출
소비자가 마케팅 자극에 신체적으로 접근하여 감각기관이 활성화된 상태
- 의도적 노출: 소비자가 정보 탐색을 위해 의도적으로 마케팅 정보에 자신을 노출시키는 것
-우연적 노출: 소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출되는 것
- 선택적 노출: 소비자가 필요하고 관심이 있는 정보에만 자신을 노출시키는 것(Zapping : TV시청 중에 광고가 나오면 리모컨을 이용하여 다른 채널로 돌리는 것 / Zipping : 비디오 녹화필름을 보다 흥미 없는 부분을 빠른 속도로 지나가게 하는 것)
7. 감지
- 절대적 식역: 감각기관이 자극을 감지하기 위한 최소한의 강도
- 차이식역(J.N.D): 두 개의 자극이 지각적으로 충분히 구분될 수 있는 최소한의 차이
- 식역하광고: 자극의 강도가 절대적 식역수준에 미치지 못하는 경우에도 소비자가 그 자극을 무의식 중에 지각하는 것/기본적 충동은 유발 가능하지만 자사상표의 구매를 촉진할 만큼 효과 크지 않음)
