[5] 정보처리과정
소비자가 제품이나 점포, 광고, 서비스 등 자극물의 정보에 노출되고 주의를 기울이고 이해하는 과정을 정보 처리 과정이라 한다. 정보처리 결과의 산출물인 자극물에 대한 지식과 평가는 의사결정에 바로 영향을 미치거나, 혹은 기억에 저장되어 차후 관련 의사결정에 영향을 미친다.
정보처리 과정은 소비자가 자극에 ‘노출’되어, 자극된 감각을 ‘감지’하여 ‘주의’를 기울여 정보를 ‘이해’하고, ‘기억’하는 과정을 의미한다. 이해하는 과정에서의 최종적 산물이 기억인 것이다. 여기서 기억은 정보를 처리하고 저장하는 기능을 말한다. 즉, 우리가 밖에서 받아들이게 되는 자극물에 대해서 어떠한 과정을 통해 자신의 기억에 남길 것인가 하는 일련의 과정인 것이다.
정보처리 과정의 첫 번째 단계는 노출이다. 소비자가 마케팅 자극에 물리적으로 접근하여 감각기관이 활성화될 준비 상태를 의미한다. 감각기관에 의해 마케팅 자극을 받아들일 준비 단계이다. 노출은 의도적, 우연적, 선택적 노출로 3가지 유형으로 다시 나눠진다. 의도적 노출은 소비자가 문제를 해결하기 위해 자신을 의도적으로 마케팅 정보에 노출시키는 것으로 의사결정에 높게 관여되었을 때 발생된다. 우연적 노출은 소비자가 의도하지 않은 상태에서 정보에 노출되는 것이다. 선택적 노출은 소비자가 필요하고 관심이 있는 정보에만 자신을 노출시키는 것을 말하는데, 여기에는 TV 시청 중 광고가 나오면 리모컨을 통해 다른 채널로 돌리는 것인 Zapping과 비디오 녹화 필름을 보다 흥미 없는 부분을 빠른 속도로 지나가게 하는 Zipping이 있다. 마케팅 시사점으로는 특이하거나 즐길 수 있는 광고물을 개발하여 선택적 노출의 대응 방안이 될 수 있다.
노출된 마케팅 자극의 강도가 어느 정도 강해져 감각기억이 그 자극을 알아차리는 것을 감지라 한다. 여기서 감각기억은 감각기관을 통해 받아들인 정보를 짧은 시간 내에 기억 속에 새기는 단계이다. 즉, 감각기관에 의해 자극이 일시적으로 각인된 상태로 특정한 감각에 반응하는 것이다. 자극의 강도는 절대적 식역과 차이식역으로 나뉜다. 절대적 식역은 감각기관이 감지할 수 있기 위한 자극 에너지의 최소한의 강도이고 차이식역은 두 개의 자극이 지각적으로 구분될 수 있는 최소한의 차이를 말한다. Weber의 법칙에 의하면 차이 식역에 도달하기 위해 필요한 자극의 최소 변화 치는 초기 자극의 강도에 비례한다. Weber의 법칙은 자극의 변화를 느낄 때 변화된 자극에 대해 느끼고 강도에 차이를 느끼게 되는 데 있어서 초기의 자극 강도가 영향을 미친다는 것이다. 이 법칙을 통해 식역의 차이는 초기의 자극에 기준으로 한다는 것을 바탕으로 여러 가지 마케팅 의사결정에 영향을 미친다. 의도적 노출을 도와주고 우연적 노출의 가능성을 높이는 등을 통해 마케팅 시사점을 확인할 수 있다.
두 번째 단계는 주의로 정보처리 과정을 발현시키는 단계로 마케팅 정보에 대해 정보처리 능력을 집중시키는 것을 말한다. 고 관여 상태의 주의는 평상시 높게 관여되어 있거나 상황적으로 높게 관여된 제품군에 관련된 정보에 노출되면 주의를 기울이게 된다. 강화된 주의와 자발적 주의가 있다. 저 관여 상태의 주의는 관여되지 않은 제품군에 관한 정보에 노출되면 별로 주의를 기울이지 않고 정보처리가 전혀 이루어지지 않거나 약간의 주의에 의해 수동적 정보처리가 이루어진다. 광고 자체를 즐기도록 하여 광고 관여도를 높일 필요가 있다. 저 관여 상태에서 반복 노출에 의한 학습을 통해 일시적으로 광고 관여도가 높아지는 비자발적 주의가 있다.
주의는 개인적 요인의 영향을 받는다. 첫 번째는 관여도, 욕구, 동기로 노출된 정보가 소비자의 욕구 혹은 환기된 동기와 관련성이 높을수록 더 주의를 기울인다는 것이다. 지각적 경계로 자신과의 관련성이 높은 정보에는 주의를 기울이고 그렇지 않은 정보에는 주의를 기울이지 않는 것을 말한다. 소비자의 자사 제품에 대한 관련성을 높이기 위해서는 3가지 방법이 있다. 표적 소비자와 유사한 광고 모델을 사용하여 같은 욕구를 가진 유사한 광고모델을 사용하여 표적 소비자의 공감을 일으키고 주의를 환기시켜 주의를 높일 수 있다. 스토리텔링을 통해 브랜드의 특징을 드라마 화하여 광고에서 제시하는 것이 있다. 불편할 수 있는 감정을 제시하는 공포심 유발 광고를 사용하는 방법이 있다. 적당한 공포심을 유발해야 한다. 지나친 공포감은 불쾌감, 좌절감을 주어 브랜드 이미지에 대한 공감이 떨어진다. 두 번째는 기존의 신념과 태도로 자신의 기존 신념과 태도에 일치하는 정보에만 주의를 기울이며 대부분 바꾸려 하지 않는다. 지각적 방어를 통해 자신의 기존 신념, 태도에 불일치하는 정보에 노출되면 그 정보를 왜곡시켜 자신의 기존 신념, 태도를 보호하려는 심리적 경향을 가지고 있다. 소비자가 특정 자극에 대해 강한 신념을 가지거나 정보에 의해 야기되는 불안감이 클수록, 구매 후 부조화가 클수록 지각적 방어가 발생하기 쉽다. 세 번째로는 적응으로 마케팅 자극에 반복적으로 혹은 연속적으로 노출되면 그 자극에 주의를 기울이지 않게 된다. 그렇기 때문에 광고 실행 방식을 조금씩 다르게 하여 다른 노출을 제공해야 한다. 적응되지 않도록 광고모델, BGM, 스토리, 분위기 다양하게 하여 소비자 집중시킬 수 있어야 한다. 네 번째는 감정적 상태로 기분이 좋을 때는 긍정적, 나쁠 때는 부정적 정보에 더 주의를 기울이고 주목한다. 주의에 대한 자극적 요인의 영향으로 개인과의 관련성을 높이고 즐거움을 제공하고 특이하게 제시, 정보처리 쉽도록 제시하는 등의 마케팅 시사점이 있다.
세 번째 단계는 이해로 유입된 정보의 내용을 조직화하고 그 정보의 의미를 해석하는 것이다. 이해의 두 단계로 나뉘는데 지각적 조직화와 지각적 해석이 있다. 지각적 조직화는 소비자가 정보처리 대상의 여러 요소들을 통합하는 메커니즘을 의미한다. Gestalt의 심리학에 이론적 근거를 둔다. 자극의 요소들을 통합하여 가급적 단순한 형태로 이해하는 경향인 단순화, 자극이 불완전할 때 그 부분을 채워 완전한 전체로서 지각하는 경향인 완결, 근접성과 유사성, 연속성을 가진 집단화가 있다. 이 세 가지를 통해 지각적 조직화가 일어난다. 지각적 해석에는 지각적 범주화와 지각적 추론이라는 두 가지의 기본 원리가 있다. 지각적 범주화란 자극에 노출된 소비자가 그 자극을 기억 속에 가지고 있던 기존 스키마와 관련시킴으로써 자신의 방식으로 그것을 이해하는 것을 말한다. 스키마는 한 대상에 대한 지식 단위들 간의 네트워크로 코카콜라의 스키마에는 빨간색, 독특한 로고 등이 있다. 이를 마케팅에 활용할 수 있다. 여러 브랜드로 구성된 제품군에서 한 브랜드가 얼마나 대표성을 갖는가를 통해 전형성을 확인할 수 있다. 지각적 추론은 한 대상을 평가할 때 직접적으로 평가하지 않고 다른 것으로부터 추리하는 것이다. 가격과 품질 연상으로 가격이 높을수록 품질이 좋은 것으로 생각하고 지각적 추론에 의한 신념으로 추론적 신념을 통해 개인의 믿음 체계가 형성된다.
이해에 대한 개인적 요인의 영향은 3가지가 있는데 첫 번째 영향은 동기이다. 소비자는 자극물에 노출된 시점의 동기가 무엇인가에 따라 그 자극물을 다르게 이해할 수 있고 노출된 광고 자극에 대하여 강한 동기를 가질수록 깊게 생각하여 정보처리를 한다. 두 번째 영향은 지식으로 노출된 정보에 대한 지식이 많을수록 그 정보를 보다 정확하게 이해한다. 제품에 대한 많은 지식을 가진 소비자는 광고의 배경적 요소에 보다 집중하게 된다. 세 번째는 기대로 마케팅 자극을 지각하는 시점에 가졌던 기대가 이해에 영향을 미친다는 것이다. 이해에 대한 자극적 요인의 영향인 마케팅 시사점은 다섯 가지로 이해할 수 있다. 첫 번째 감각적 요소는 자극물의 색깔이나 냄새 등으로 소비자가 달리 지각할 수 있도록 하는 것이다. 두 번째는 언어적 표현으로 일상생활에서 흔히 사용되는 용어는 보다 쉽게 이해되며 긍정적 표현과 능동적 표현이 더 쉽게 이해된다. 세 번째는 순서효과로 자극의 내용들이 차례로 제시되는 경우 맨 끝에 제시된 부분에 비중을 두어 지각하는 것인 최근 효과와 맨 처음에 제시된 부분에 비중을 두어 지각하는 것인 초기 효과가 있다. 평가적 인상의 결정(태도 형성)에는 초기 효과, 회상(메시지 내용의 기억)에는 최근 효과가 크게 작용하는 경향이 있다. 네 번째는 맥락으로 광고가 게재되는 TV프로그램의 특징을 의미한다. 좋은 느낌을 유발하는 TV 프로그램을 시청한 직후에 방영된 광고가 슬픈 느낌을 유발하는 TV 프로그램 직후에 방영된 광고에 비해 더 긍정적인 반응을 발생시킨다. 또한 제품을 판매하는 점포의 이미지를 통해서도 영향을 받는다. 마지막으로는 오해로 소비자들이 마케터가 원하는 방식으로 이해하지 않는 것이다. 관여도가 낮아 정보처리 동기가 낮거나 정보처리 능력이 적을 때, 충분한 정보처리 기회가 주어지지 않을 때 오해가 나타난다.
네 번째 단계는 기억이다. 소비자는 정보처리 과정을 통하여 형성/변화된 신념과 태도를 기억 속에 저장하였다가, 후에 제품 정보에 노출되었을 때 이에 대한 의미를 부여하기 위해 기억 속에 저장된 정보를 이용한다. 다중 기억 구조 모델은 감각, 단기, 장기기억의 세 가지 단계로 구성되며 이 세 가지 단계가 각각 다른 기능을 수행한다. 가장 폭넓게 수용되는 모델이다. 감각기억(감지)은 유입된 정보를 아주 짧은 시간 동안 저장하여 계속적인 정보처리를 위해 단기기억으로 이전하지 않으면 기억에서 사라진다. 감각기관을 거쳐 도달한 기억을 말한다. 유입된 정보들 중 보다 관심을 끄는 정보만을 단기기억에서 처리하도록 통제한다. 단기기억은 정보처리가 이루어지는 동안 유입된 정보가 일시적으로 저장되는 장소이다. 처리용량의 한계로 일정 시점에서 처리될 수 있는 정보의 양이 제한적이고 처리된 정보를 장기기억으로 이전시키는 역할이라는 특성을 가지고 있다. 특히 장기기억으로 이전하기 위해서는 리허설의 과정이 필요하다. 리허설이란 처리된 정보를 마음속으로 반복하거나 깊게 생각하는 것이다. 여기서 리허설은 처리된 정보를 마음속으로 반복하는 것인 유지 리허설과 단기기억에 유입된 정보의 의미를 해석하는 것인 정교화 리허설로 나뉜다. 제품 정보를 많이 리허설을 할수록 단기기억 속에 오래 머물며 장기기억 속에 저장될 가능성이 높다. 정보처리능력을 초과할 정도의 많은 정보가 주어지면 오히려 효과가 떨어진다는 단기기억과 정보 과부하 가설이 있다. 하지만, 소비자의 관여도가 높고 정보처리 시간이 길 땐 과부하 현상이 나타나지 않는다. 그렇기 때문에 대표적인 마케팅 전략이 필요하다. 시각화 유도, 기억 증대 기법 이용, 음악 사용, 반복 광고의 전략이 있다.
단기기억의 리허설을 도와주기 위한 마케팅 전략에 대해 자세하게 설명하고자 한다. 첫 번째, 시각화 유도는 소비자의 상상을 이끌어내는 기법이다. 그림을 사용하여 언어적 정보보다 시각적 정보를 이용하고 추상적 정보보다 구체적 명사로 된 메시지 제공을 통해 구체적 정보를 사용할 수 있다. 또한 심상 지시 방법을 통해 소비자로 하여금 상상을 통해 마음속에 시각화하는 방법이 있다. 두 번째 전략은 기억 증대 기법을 이용하는 것인데 이는 단어의 리듬을 이용하는 단순한 기법을 사용하여 상표명과 관련된 어구를 상표명과 반복적으로 연결하여 사용한다. 세 번째는 음악을 사용하는 것이다. 음악을 이용한 광고 메시지 전달은 회상력이 향상된다. 네 번째는 반복광고로 반복할수록 학습 효과가 증가한다. 하지만 반복 횟수 지나치면 효과가 감소한다.
