자타공인 브랜딩 입문서
날마다, 브랜드
날마다, 브랜드 / 안그라픽스 / 임태수 지음브랜드에 대해 막막함을 느끼는 사람들이 진입 장벽을 낮추고 가볍게 읽어볼 수 있는 입문서로 적합한 책이다. 혼자서 '이럴 거야, 이게 맞는 길이야'라고 생각했던 것들이 이 책 안에서 브랜드를 고민함에 있어 가장 중요한 요소로 등장하고, 공감 가는 글귀들이 많아 읽는 내내 지지를 받는 기분이 든다. 쉬운 문체와 친숙한 예시들을 통해 브랜드를 어떻게 만들어 나가야 하는지, 좋은 브랜드란 무엇인지에 대해 이야기하는데, 단순한 설명이나 방법론이 아니라 화자의 경험과 평소의 생각을 솔직하게 풀어내어 마치 브랜드 기획자와 긴 담소를 나누는 듯한 느낌을 준다. ‘브랜드’라는 단어만 들어도 어깨가 뻣뻣해지고 골치가 아픈 사람들에게 특히 권하고 싶은 책이다.
공감 대잔치 글귀들
너무 많아서 다 적기도 힘들다.
일상의 모든 순간에서 우리는 예기치 못한 사소한 경험으로 무언가에 호감을 느끼게 된다. 언제가 될지 모르는 그 순간의 경험을 위해 온전하게 마음을 담아 모든 경험의 접점에서 지극하게 전달하는 것. 그것이 바로 올바른 브랜드의 시작이다.
책의 서문인데, 시작부터 공감이다. 언제가 될지 모르기 때문에 조급하겠지만 그 조급함을 견뎌내고 우리가 가겠다고 선언한 그 길을 묵묵하게 우리만의 리듬과 속도로 가는 것. 꾸준함이 곧 브랜드가 되는 것이다. 언젠가 우리를 알아본 사람들이 몰려들 날, 다가올 그 순간을 꿈꾸며 꾸준히 한 발짝씩 움직이는 것!
브랜드의 미션은 곧 업의 본질이라고 이야기할 수 있다. 지금 하는 업종이 무엇인지 이야기하는 게 아니다. 우리가 이일을 통해 하려고 하는 것이 무엇인지, 혹은 왜 이것을 하고 있는지에 대한 목적의식이다. 또한 그것을 통해 브랜드가 어떤 모습을 지향하는지, 세상과 우리 주변에 어떠한 변화를 만들고자 하는지에 대한 생각과 고민이다.
'그냥 내가 하고 싶어서'가 사업의 시작, 브랜드의 시작이 될 수는 있겠지만, 지속가능하기 위해서는 결국 공공의 이익을 위한 태도가 어느 정도 깔려 있어야 한다. 특히나 요즘 친환경, 재활용, 지속가능한 소비에 대한 이슈가 점점 더 떠오르고 있으니, 우리가 하는 일이 너무 '순간의 쾌락'에 지나지 않는지, 우리를 통해 사회가 세상이 어떤 영향을 미칠지 좀 더 넓은 시야로 상상해 보고 그것을 미연에 방지하거나 더 나은 방향으로 인도할 수 있어야 한다.
디자인은 주어진 목적을 조형적으로 실체화하는 것이다. 그리고 디자인은 매우 상업적인 부분에 속하기 때문에 그 사업에 대한 이해가 있어야 할 수 있다. 현재 시점에 대한 기술과 환경의 이해가 선행되어야 한다. 맞습니다.
디자인은 상업이죠. 제발 착각금지
좋은 브랜드는 경쟁 브랜드와 싸워 이기는 방법을 궁리하는 대신, 브랜드를 통해 사람들의 라이프 스타일에 가치 있는 변화를 제안하고 그 약속을 잘 지켜나갈 수 있는 방법을 고민한다. 예컨대 브랜드를 만든 목적은 무엇이며 브랜드가 존재하는 이유는 무엇인지, 고객은 누구이며 그들은 어떤 것을 원하는지와 같이 사람들이 브랜드를 선택함으로써 얻을 수 있는 다양한 편익과 가치를 명확히 하고 이를 통해 오랜 시간이 지나도 변하지 않을 굳건한 관계를 구축하는 것을 가장 중요하게 여기고 있다.
온전히 '나'에게 집중하는 자 만이 어나더 레벨이 되는 것. 김연아 선수님처럼.
우리는 보통 그 브랜드만이 취하는 특별한 방식이 나의 라이프 스타일을 실제로 윤택하게 만들어 준다고 느끼고, 그런 기분을 다른 사람들과 공유하면서 브랜드에 대한 애착과 자부심을 키워나간다.
브랜드의 존재 이유이다. 이걸 못해내면 브랜드는 지속가능하지도, 존재할 이유도 없다.
브랜드의 생각이나 철학이 먼저 정립되어야 내부 직원과 공유하고 공감대를 형성할 수 있다. 그리고 모두가 한 방향을 보고 나아갈 수 있다. 이러한 공감대는 구성원을 통해 다시 제품이나 서비스에 반영되어 브랜드를 접하는 사람들에게 그 브랜드만의 다른 모습으로 보이게 된다. (중략) 즉 각자의 영역에서 '일관되면서도 다양한 방식'으로 브랜드를 성장시켜 나갈 수 있게 된다.
브랜드 관련된 책을 읽으면서 특히나 더 확신하게 된 부분이다. '내부 구성원의 신뢰와 공감의 중요성'. 막연하게 '내부 구성원들이 자부심을 가질만한 디자인을 하자'라는 목표를 세웠었는데, 디자인적으로도, 브랜드 적으로도 이 것이 이렇게나 필수적인 요소였다니. 다행이라는 생각이 든다. 더 공고히 쌓아가야지.
브랜드 디자인을 리뉴얼할 때 가장 먼저 고려해야 할 것은 브랜드가 지닌 정체성, 즉 본질적인 가치를 유지하는 것이다.
너 좋아하는 거 아무거나 가져와서 이쁘다고 주장하기만 하면 안 된다는 소리. 이것을 방지하기 위해서는 정말 많이 봐야 한다. 유행하는 스타일, 디자인 역사, 타 브랜드 역사 등. 보고 느끼고 분석하고 체화하기.
브랜드를 디자인하는 디자이너에게 요구되는 기본적인 자질이자 핵심 역량은 방대한 정보를 정리 정돈하고 이를 매체의 역할이나 내용의 중요도에 따라 효과적으로 배치하는 정보 디자인 능력이라고 할 수 있다.
맥락, 하이라끼, 기획안 이해하기!
자신을 그래칙 디자이너가 아닌 커뮤니케이션 디자이너라 칭하는 하라켄야는 디자인은 사회와의 원만한 소통을 위해서 이루어지는 것이라고 이야기했다.
커뮤니케이션에 실패한 디자인은 그냥 실패한 디자인이다.
브랜드스러움은 비단 고객 접점에서 디자인적인 요소로만 나타나는 것이 아니라, 실제로 서비스를 만드는 내부 구성원 사이에서도 독특한 기업 문화로 발현된다. (중략) 피플팀을 구성하여 직원들의 애로사항을 해소하고 고유한 기업 문화를 만들기 위해 노력하는 일련의 행위는, 구성원 한 사람 한 사람 모두가 브랜드로 작용하도록 자발적인 동기부여를 일으킨다. 이렇게 내재화된 브랜드스러움은 곧 모든 경험 접점에 자연스럽게 드러나게 되고, 고객은 언제 어디서든 일관된 브랜드를 경험할 수 있다.
내부 구성원의 공감은 실제 업무로 바로 직결된다는 점에서 강력한 힘을 지니고 있다. 사훈 같은 게 괜히 있는 게 아닐 테니까. 절대 간과하지 말 것!
브랜드나 디자인 분야에서도 보다 나은 사용자 경험을 제공하기 위해 사람들의 사용 환경과 전후 맥락에 대한 고찰이 이루어지고 있으며, 이러한 것들은 이제 디자인의 트렌드를 넘어 당연히 고려해야만 하는 기본 요인으로 자리 잡았다.
'저는 그런 고객이어서요'라고 말을 시작했던 부분을 좀 더 당당하게 말해도 되겠다는 생각이 들었다. '소비자의 사용환경을 고려해 보면~'이라고 해도 돼!
고객의 사용 환경을 면밀히 관찰하고 배려하는 센스 있는 브랜드에 더 끌리는 것은 당연한 이치다.
네. 정말 당연하죠! 나부터 그런 소비자 인걸요.
단어 공부
시뮬라르크 : 시뮬라크르(simulacre)는 가상, 거짓 그림 등의 뜻을 가진 라틴어 시뮬라크룸에서 유래한 말로, 시늉, 흉내, 모의 등의 뜻을 지닌다. 이 라틴어 단어는 영어 안에도 그대로 흡수되어서 모조품, 가짜 물건을 가리키는 말로 쓰인다.
프레이밍 : 프레이밍(영어: framing, 구조화)은 사진을 찍을 때에 피사체를 파인더의 테두리 안에 적절히 배치하여 화면을 구성하는 일이다. 즉, 화면의 구도와 구성을 정하는 것이다.
사일로 : 사일로(silo)는 회사 내에서 타 부서와 소통하지 않고 각자가 속한 부서의 이익만을 추구하는 조직의 형태. <스패닝 사일로(Spanning Silos)> 브랜드 분야의 세계적 권위자 데이비드 아커 저
허슬 플레이 : 허슬 플레이(Hustle play). 민첩하고 투지 넘치는 플레이. 예) 두산 베어스 특유의 허슬 플레이
플래그쉽 브랜드 : 플래그쉽 브랜드(Flagship Brand). 브랜드에서 실제 매출이나 인지도 같은 수치로 환산할 수 없는 활력적인 에너지를 불어넣어 주거나 고객들로 하여금 특정 이미지에 대해 강한 인상을 갖게 하는 역할을 수행하는 것. 사전적으로 '기함'이라는 의미를 지니고 있는 플래그십은 말 그대로 고객 접점의 가장 앞에 배치되는 제품이나 서비스를 의미한다. 예) 폭스바겐의 비틀, 아우디의 TT는 기업 내에서 높은 매출을 기록하거나 수익 개선에 크게 기여하는 모델은 아니지만, 브랜드가 지닌 고유의 오리지널리티와 디자인 철학을 가장 극명하게 드러내는 제품이다.
기능적 편익 Functional benefit : 기능적 편익이란 브랜드의 제품 또는 서비스를 통해 얻을 수 있는 실질적인 기능의 혜택을 말한다. 프라이탁 가방이 주는 기능적 편익으로는 트럭의 차포린 방수천으로 만들었기 때문에 굉장히 튼튼하고 비가 와도 젖지 않는다는 점을 들 수 있다. 그러나 내구성과 방수 기능은 다른 브랜드의 가방에서도 쉽게 찾아볼 수 있다.
정서적 편익 Emotional benefit : 정서적 편익은 해당 브랜드를 사용함으로써 얻을 수 있는 감성적인 편익을 말한다. 프라이탁의 경우 버려진 트럭의 방수천을 수거하여 잘라 만들기 때문에 같은 보델이라도 각 제품이 세상에 단 하나뿐인 디자인이 된다. 이 점은 단순히 가방 디자인이 예쁘거나 세련된 것을 넘어 특별함을 느끼게 해 준다.
자아표현적 편익 Self-expressive benefit : 자아표현적 편익이란 브랜드가 그것을 사용하는 개인의 자아를 대변하는 상징적인 매개체 역할을 하는 것을 의미한다. 프라이탁은 폐방수천을 재활용한다는 점으로 가방을 메는 사람들에게 스타일리시한 이미지를 넘어 환경 문제에 관심 있는 의식 있는 젊은 세대로 느끼게 해 준다. 프라이탁 마니아들은 이러한 자아표현적인 편익에 많은 의미를 부여하고 있으며 실제로 브랜드의 정신을 자기 자신과 일체화하여 생각하기도 한다. 브랜드에 자아를 투영하는 수준에 이르면 사람들은 해당 브랜드를 문화적인 아이콘으로 인식하게 된다. 뉴욕의 자전거 브랜드 픽시는 전 세계 마니아층을 확보하고 있는데 '칙시에는 역시 프라이탁'이라는 말이 있을 정도로 아이콘으로서 프라이탁이 사람들에게 제공하는 자아표현적인 편익은 실로 대단하다고 할 수 있다.
텍스트와 콘텍스트 : 음식이라는 텍스트(직접 구매한 제품, 오브제 등의 물질)와 테이블을 둘러싸고 있는 분위기라는 콘텍스트(제품을 사용하는 동안 경험하게 되는 모든 것) 예) 제주도 해안도로 앞에서 먹는 해물 라면과 구내식당에서 먹는 해물라면. 예) 고깃집에서는 병 콜라, 배달 치킨/피자 집에서는 패트 콜라, 술집에서는 캔 콜라
찾아봐야 할 브랜드, 프로젝트, 회사
메종마르지엘라 : 영국의 패션 브랜드. Maison Margiela의 디자이너 마틴 마르지엘라는 얼굴 없는 디자이너로 유명할 만큼 매스컴에 등장하는 것을 극도로 피하며 자신보다 자신이 디자인한 의복을 통해 추구하는 바를 표현하고자 한다. ~ 메종마르지엘라의 모델들은 스타킹이나 가발로 얼굴을 가려 철저하게 익명성을 유지하고 의복 중심의 컬렉션을 선보인다. ~ 일반적으로 브랜드명이나 생산국의 적혀 있는 브랜드와 달리 메종마르지엘라의 라벨에는 0부터 23까지의 숫자가 적혀 있다. 숫자는 컬렉션의 라인업을 뜻하며 제품 라벨에 해당하는 라인에 동그라미 표시가 되어 있다. 0 : 기존의 디자인을 재조합하거나 변형하여 만드는 고가의 수제품 라인 / 1 : 여성복 / 3 : 향수 / 10 : 남성복
커먼프로젝트 : 뉴욕 출신의 아트 디렉터 프라탄 푸팻과 이탈리아 출신의 크리에이티브 컨설턴트 플라비오 지롤라미가 만든 디자인의 미니멀리즘을 추구하는 패션 브랜드. 신발 뒤꿈치에 박힌 금장 숫자 : 앞의 네 자리는 제품 라인, 마지막 네 자리는 색상, 가운데 두 자리는 신발의 크기.
스틸북스 : 사운즈 한남에 있는 큐레이팅 서점. 키치 한 BI와 사뭇 다른 정갈한 인테리어가 생각보다 잘 어울린다. 1층에서 4층까지 하나의 커다란 주재로 책의 배치가 달라지며, 층마다 서브 주제로 나뉘어 있다. 대주제에 맞는 강연과 세미나를 월에 3-4회 정도 함께 진행하며 이 세미나를 듣기 위해서는 참가비를 내거나 월정액으로 미리 결제해 놓을 수도 있다. 책, 강연, 체험을 아우르는 질 좋은 서비스를 꾸준히 제공하겠다는 자신감이 느껴진다. 콘텐츠의 질과 큐레이팅을 보고 나서는 키치 한 로고가 밸런스를 잘 잡아 주는 느낌이다. 누구든 관심이 있다면 와서 탐험하듯 가볍게 보고 가시라 라는 말을 건네는 것 같다.
도쿄 다이칸야마, 쓰타야서점의 컨시어지 서비스 : 서점의 미래라고 불리는 쓰타야서점. 분야별 전문가들이 서점을 방문하는 사람들과의 대화를 통해 그들의 관심사와 취향을 살피고 어울리는 택을 추천한다. 컨시어지 담당자는 음악, 여행, 예술 등 각 분야에 오랜 경력을 갖고 있거나 해당 분야에 능통한 전문 인력이 아니면 불가능하다. 재즈 음반 코너에 가보면 언뜻 봐도 전문가처럼 보이는 나이 지긋한 컨시어지가 고객과 담소를 나누는 모습을 볼 수 있다. 잠시 상상만 해봐도 매우 낭만적인 공간이 떠오른다. 다양한 연령대의 컨시어지와 마찬가지로 다양한 연령대의 고객들. 자신의 취향을 전문가에게 추천받을 수 있는 공간. 질 좋은 대화가 많이 일어날 것만 같다.
홍대 서교동, 카페 1984 : 희망사와 혜원출판사를 모태로 하는 출판사 1984가 운영하는 복합 문화 공간이다. '책은 문화의 뿌리이자 그 결과이다.'라는 슬로건을 걸고 본업인 책을 만드는 것 외에 다양한 문화 활동을 병행하고 있다. 디자인, 예술 서적을 비롯하여 책과 어울릴 만한 다양한 소품이나 의류를 판매하기도 한다. 공간의 절반은 카페로 운영되고 있어 이곳을 찾는 사람들은 카페에서 책을 읽거나 노트북으로 작업을 하기도 한다.
네타 포르테 Net-A-Porter / 센스 Ssense : 해외 의류 쇼핑몰. 입점해 있는 다양한 디자이너 브랜드의 아이템을 재조합하여 자체 룩북을 만들거나 디자이너 인터뷰, 기획 기사 등이 수록된 매거진을 정기적으로 발행한다. 보통 패션 브랜드의 룩북은 해당 브랜드의 아이템으로만 구성하는 반면 이곳에서 만드는 콘텐츠에는 다양한 브랜드의 것이 섞여 있어 어디에서도 볼 수 없는 특별한 조합이 된다. 기존 인쇄 매거진에서 패션 에디터들이 담당하던 스타일링과 큐레이팅을 온라인 커머스 플랫폼에서 실현하고 있는 것이다. 고객은 단순히 물건을 구매하는 것이 아니라 매거진에 수록된 양질의 기사를 읽을 수 있으며 쇼윈도 상품을 구매하는 것과 유사항 경험을 할 수 있다. 정말 좋아하고 많이 참고하는 사이트. 메인 화면부터 아티클을 전면에 내세워 잡지를 보며 쇼핑하는 느낌을 준다.
디앤디파트먼트 D&Department : 2013년 한남동에 첫 한국 매장을 연 '전하는 상점' 디앤디파트먼트가 제품을 선정하는 기본 원칙은 만들어진 지 20년 이상 지난 제품을 발굴하는 소개하는 것이다. 대표 나가오카 겐메이는 브랜드를 통해 올바를 디자인을 전하는 것을 궁극적인 목표로 삼고 있다. 그가 생각하는 올바른 디자인이란 새로운 것이 아니라 오랜 세월 동안 시족되고 앞으로도 시작할 만한 가치가 있는, 쉽게 버려지지 않는 롱 라이프 디자인이다. 서울 매장에서는 전통 소투리나 송월타월과 같은 전통과 역사를 보유한 물건을 발굴하고 소개한다. 정기적으로 고객 참여형 프로그램 디스쿨을 개최하여 짚공예 장인들을 강사로 섬외하고 새끼를 꼬는 법이나 짚 냄비 받침을 만드는 방법을 알려주는 등 다양한 교육 프로그램을 진행하기도 한다.
브랜드 에센스(핵심가치, 약속)와 실제 서비스 예시
29cm : '고객이 보다 나은 선택을 하도록 돕는 것 Guide to better choice을 플랫폼의 핵심 가치로 여기는 29센티는 다양한 채널을 통해 유니크한 브랜드 상품을 지속적으로 발굴하는 미디어 커머스를 지향한다. 스페셜 오더, 블랙 위러브 등의 라인을 통해 테마 상품을 중점적으로 소개하고, 프레젠테이션 등의 채널을 통해 정기적으로 하나의 브랜드를 깊게 다루기도 한다.
프레타망제 Pret-A-Manger : 영국의 글로벌 프랜차이즈 브랜드. 빠른 시간에 양질의 식사를 제공하는 새로운 개념의 패스트푸드 레스토랑이다. 일반적인 패스트푸드점과 마찬가지로 간편하게 먹을 수 있는 메뉴로 구성되어 있는데, 기존의 그것들과 달리 신선한 재료로 만들어진 샌드위치, 유기농 커피와 샐러드 등 건강한 음식을 제공하기 때문에 패스트푸드와 레스토랑의 장점의 접목되었다고 할 수 있다. 프레타망제에서 판매하는 제품에는 유통기한이 없다. 대부분의 매장에는 내부에 주방이 있고 장소가 협소한 경우 근처에 주방을 두어 매일 음식을 만든다. 그날의 식재료는 그날 아침에 배송되며 저녁까지 팔리지 않고 남은 음식들은 다음날에 판매하지 않고 자체적으로 운영하는 자선단체 프렛파운데이션 Pret Foundation을 통해 소외 계층에 기부한다. (중략) 이런 모든 활동은 브랜드의 핵심 이념이자 고객과의 약속인 '옳은 일을 하는 것 Doing the right Thing'에서 시작한다. (중략) 또한 요리사들은 고객을 속이지 않겠다는 사명감을 지니고 음식을 조리해야 하며, 점원들의 태도에는 신선한 음식에 걸맞은 활력과 친절함이 배어 있어야 한다. 마지막으로 이러한 시스템을 전 세계에 있는 모든 매장에 일관되게 적용하고 관리해야 한다. 약속은 하는 것보다 지키는 것이 더 어럽다. (중략) 하지만 수많은 어려움을 이겨내고 그 약속을 실현하는 브랜드만이 결국 좋은 브랜드로 자리매김할 수 있다.
네스트 호텔 : 국내 최초로 디자인 호텔스 Design hotels에 등재된 특 1급 호텔이다. 네스트 호텔의 브랜드 슬로건은 '당신만의 은신처 Your own hideout'이다. 호텔은 영종도 끄트머리의 갈대밭 앞에 위치해 있는데 주차장으로 들어가는 곳에서부터 세상과 격리되는 듯한 낯설지만 아늑한 느낌을 동시에 받을 수 있다. 호텔 곳곳에서 이러한 느낌은 계속되는데 완전한 은신처로서의 감동은 테라스에서 느껴진다 (중략) 투숙객이 프라이버시를 배려해 어떠한 방해 없이도 테라스에 나가 바다에 비치는 일몰을 감상할 수 있는 구조이다. (중략) 비밀스럽고 은밀한 이미지의 갈대를 브랜드 모티브로 하는 이 호텔은 고객에게 제안하는 편안하고 아늑한 라이프 스타일이 곳곳에 배어있는 훌륭한 브랜드 경험 구축 사례라고 할 수 있다.
프라이탁 : 프라이탁의 신념은 '정직'이다. 상업 광고를 통한 마케팅 활동이 진정성을 떨어뜨릴 것이라고 생각하기 때문에 대중 매체를 통한 광고 캠페인은 일절 진행하지 않는다. 내부 구성원들은 내가 쓰고 싶은 독특하고 질 좋은 가방을 만든다는 목표를 잃지 않는 것을 가장 중요하게 생각한다. 이런 브랜드의 신념은 사람들에게 굳이 말하지 않아도 제품을 통해 전달된다.
코스 Cos : 스타일 컬렉션 Collection of Style을 의미하는 패션 브랜드 코스는 스웨덴의 패스트 패션 브랜드 H&M에서 2007년에 론칭한 세컨드 브랜드이다. 브랜드의 핵심 철학은 '타임리스 Timeless'로 일상에서 꼭 필요한 기능을 중심으로 한 모던하고 미니멀한 디자인을 통해 유행에 민감하지 않은 영속적이고 절제된 스타일을 제안한다. 코스의 제품에는 브랜드 로고나 레이블인 전혀 드러나지 않지만 단번에 코스의 제품임을 알아볼 수 있을 정도로 명확하고 일관된 스타일 아이덴티티를 갖고 있다. (중략) 코스가 지는 자아표현적인 편익은 직업이나 나이에 관계없이 문화에 민감하고 허례허식이 아닌 실용성을 추구하며 디자인을 보는 안목이 세련된 도시적인 스타일을 지니고 있다는 인식 가치라고 할 수 있다. 매장에서 근무하는 직원들을 통해 이를 실체화하는데 통일된 유니폼을 제공하는 대신 브랜드의 옷을 구매할 수 있는 지원금을 제공한다. 모든 직원은 코스의 스타일 컬렉션 안에서 다양한 개성을 드러내며 종종 매니저의 조언을 받기도 한다. 청담동에 있는 플래그쉽 스토어에서는 브랜드 아이덴티티에 맞는 다양한 전시를 선보이는 등 문화 공간으로서의 역할을 하고 있다. 코스 매장은 북유럽 감성의 심플한 인테리어와 소품으로도 유명한데 전 세계 매장에 놓인 의자와 테이블, 옷걸이, 트레이 같은 인테리어 소품들은 스칸디나비아 디자인을 대표하는 덴마크의 헤이 Hay 제품들이다. 청담동 매장에는 덴마크 가구 디자이너 핀 율 Finn Juhl이 디자인한 포엣 Poet 소파와 한스 베그네르Hans Wegner가 디자인한 암체어가 놓여있다. 매장에 방문하는 사람들은 옷을 포함한 소품 하나하나에서 까지 브랜드가 추구하는 이미지를 일관돼게 경험할 수 있다. 코스는 브랜드 매장을 열 때마다 인하우스 디자이너가 해당 장소에 방문한다. 매장이 들어설 거리가 지닌 특유의 분위기를 파악한 되 이를 해치지 않고 어우러질 수 있도록 매장을 꾸미기 위함이다. 피렌체에 있는 매장은 오래된 건물과 나무로 된 천장을 그대로 활용했다. 모던함의 끝에 있는 브랜드와 클래식한 분위기의 매장이 만들어내는 독특한 분위기가 궁금하다.
무인양품 : 무인양품의 브랜드 철학은 코스와 유사하다. 상표가 없는 좋은 물건이라는 의미를 지닌 무인양품의 설립 목표는 제품 생산과정의 합리화를 통해 심플하고 가격 대비 좋은 품질의 제품을 만드는 것이다. 브랜드가 지닌 철학과 지향하는 이미지는 제품을 비롯하여 패키지, 쇼핑백, 웹사이트 등 다양한 온오프라인 경험 접점을 통해 일관되게 표현되며, 해당 브랜드의 제품을 구매하는 사람들은 자신이 겉치레나 과장 없이 실용적인 라이프 스타일을 추가하는 동시에 디자인적인 감각 역시 지니고 있다는 자아표현적인 편익을 얻게 된다. 아시아 지역의 코스 매장에서 근무하는 직원들은 무인양품의 필기구와 노트, 사무용품을 사용하도록 규정되어 있다.
발뮤다 : 일본의 가전제품 브랜드 발뮤다 Balmuda의 핵심이념 즉 브랜드 에센스는 '최소에서 최대를'이다. 최소의 부품과 최소의 에너지, 그리고 최소의 다지인으로 최대의 효능을 제공하겠다는 것이다. 발뮤다의 데라오 겐 대표는 많은 제품이 버려질 때의 환경문제를 고민하던 끝에 쉽게 버려지지 않을 소중한 것을 만들자는 이념을 갖게 되고 이러한 기업 이념을 달성하기 위해 오래 써도 고장이 나거나 버려지지 않는 튼튼하고 좋은 제품을 만드는 것을 전제 조건으로 삼는다. 발뮤다의 제품 디자인은 늘 과하지 않으며 또한 색을 갖지 않는다. 대표 제품인 공기 청정기 에어엔진을 비롯한 발뮤다의 제품들은 어느 주방, 어느 거실이든 집의 일부로 스며들고 제 기능을 지긋이 수행한다. 저마다의 기능에 충실하지만 각자의 디자인을 뽐내지 않는 발뮤다의 제품은 최소의 디자인으로 최대의 사용가치를 만들고자 하는 기업의 가치관을 효과적으로 실체화하고 있다. 이러한 브랜드 철학과 디자인은 특별한 마케팅 없이 도국 내의 가전제품의 성능과 디자인에 민감한 사람들을 마니아층으로 확보할 만큼 큰 인기를 얻고 있다.
이솝 : 호주의 식물성 스킨케어 브랜드. 매장 점원들은 언제나 한 번에 한 명의 고객만 정성스럽게 응대한다. 기다리는 고객들에겐 이솝의 시그니처 티를 내어준다. 이를 통해 단순히 피부의 건강뿐 아니라 몸과 마음의 건강과 주변 환경과의 균형을 추구하는 브랜드의 지향 이미지를 간접적으로 전달한다. 웹사이트나 매거진을 통해 항산화 물질이 함유된 와인을 마시는 것을 권하기도 하고 몸과 마음을 차분하게 만들어 줄 수 있는 영화를 추천하기도 하는데, 매장에서의 접객 방식에도 역시 브랜드스러움이 반영되어 있다고 할 수 있다. (중략) 느리지만 여백을 지닌 진정성 있는 방식이 다른 브랜드 매장과 차별되는 고유의 브랜드스러움을 만들고 있다.