브랜드의 컨셉을 만든다는 것은 결국 브랜드에 ‘의미’를 부여하는 과정이다. 반면 소비자가 브랜드를 직접 사용하면서 느끼는 것은 ‘재미’에 가깝다. 채플린의 무성영화가 지금까지 사랑받는 이유도 그 안에 인생과 사회에 대한 메시지가 담겨 있으면서도, 동시에 보는 즐거움이 존재하기 때문이다. 브랜드 역시 마찬가지다. 어떤 브랜드가 사람의 마음을 움직이려면 의미와 재미, 이 두 가지 요소를 모두 갖추어야 한다.
책에서는 브랜드 컨셉을 구성하는 일곱 가지 요소를 고객 지향성, 응축성, 창의성, 지속성, 조화성, 일관성, 보완성으로 설명한다. 이는 브랜드가 어떤 세계관을 가지고 있는지, 어떤 방향으로 축적되고 성장할 것인지를 결정하는 기준점이 된다.
반면 브랜드 체험을 이루는 일곱 가지 요소는 비본질적 요소, 감성, 공감, 심미성, 스토리, 엔터테인먼트, 자아다. 소비자가 브랜드를 통해 느끼는 감각적·정서적 경험을 의미하며, 결국 브랜드가 어떻게 ‘사는 순간’을 만들어주는지에 대한 질문이 여기 담겨 있다.
이런 내용을 읽으면서 자연스럽게 이런 생각이 들었다. 브랜드란 결국 의미만으로는 움직이지 않고, 재미만으로는 오래가지 않는다. 사람은 이해되길 원하면서도 즐겁고 싶어한다. 그래서 진짜 브랜드는 사람의 머리를 설득하고, 동시에 마음을 흔든다. 의미와 재미가 만나는 그 지점에서 브랜드는 비로소 생명력을 갖게 된다.