돌고래유괴단이라 쓰고,
미친 스토리텔러라 읽는다.

새로운 복합장르 스토리텔링으로 광고부터 영화까지 섭렵하는 돌고래유괴단

Jan 15. 2023

목차
1. 광고 없는 시대 속 돌고래유괴단의 행보
2. 재난가족영화 X 화장품 = 당신의 피부, 현미경으로 본 적 있나요?
3. 사극장르 X 명절선물 = 왕의 추석 1,2,3
4. 전혀 다른 두 세계관을 하나로 만들어 정서적 거울경험 유도
5. 클리셰와 밈을 활용해 스토리텔링 극대화
6. 새로운 복합장르를 두려워하지 않는 돌고래유괴단

뜨면 보는 광고 VS 적극적 탐색으로 보는 콘텐츠

요즘같이 광고를 접하기 힘든 시기는 없던 것 같다. 런닝머신에 올라가지 않는 이상 TV는 보지 않거니와 유튜브 프리미엄을 사용하면서 더 이상 웹광고도 일상 속에서 보이지 않는다. 소비자 입장에서는 광고가 일상에서 퇴출된 세상이 '천국'인데 반해 마케터입장에선 숨쉬기 어려운 '지옥'일 것이다. 아무리 비용을 투입해 광고를 만들어도 소비자들에게 노출될 기회조차 없다면 광고는 무가치하기 때문이다.

그렇기에 웹 광고는 더 이상 '뜨면 보는 콘텐츠'로서 경쟁력을 갖추기 어려워 보인다. 유저들이 '적극적으로 탐색하여 보는 콘텐츠'로서 진화해야만 시장에서의 생존과 더불어 차별화된 경쟁력을 가지게 될 것이다. 즉 광고는 광고 그 이상을 넘어 새로운 고객경험을 선사하는 콘텐츠가 되어 유저들을 관객과 소비자로 바꿀 수 있는 단계로 진화해야 한다. 그리고 이런 변화에 가장 잘 적응하고 자신들의 색깔을 가감 없이 선보여 최고의 스토리텔러가 된 스튜디오가 있다. 바로 '돌고래유괴단'이다.

광고가 메마른 시대에 제대로 '물'만난 돌고래유괴단

돌고래유괴단의 작품들을 보면 광고보다는 '한 편의 재밌는 숏무비'에 가깝다. 즐거운 영화 한 편을 보고 그 속에 들어간 PPL로서 광고제품 및 브랜드를 기억하게 만드는 돌고래유괴단의 스토리텔링 방법은 이상하리만큼 '효과적'이다. 유저들과 제품 간의 멀찍이 떨어진 심리적 간극을 자신들의 신선하고도 흥미로운 '스토리'를 통해 좁혀 관객으로 만든 다음, 스토리 속에 그들을 몰입시켜 '오픈마인드'로 만든다. 이후 갈등해소의 절정 부분에서 대망의 '광고'가 나오며 관객들은 결국 소비자가 된다. 이 어려운 과정을 돌고래유괴단은 자신들만의 톡톡 튀는 스토리텔링으로 손쉽게 풀어낸다.

돌고래유괴단은 스토리텔링을 창조해 내는 능력을 핵심역량으로 광고, 웹드라마, 뮤직비디오 등 여러 장르의 작품을 제작하고 또 성공시키고 있다. 일반 시청자를 관객으로, 소비자로, 팬으로 만드는 돌고래유괴단은 이제 '돌고래유괴단'이란 새로운 장르를 개척하고 있다.

그래서 돌고래유괴단의 팬이자 한 명의 관객으로서 이들의 작품 중 신선한 아이디어와 뛰어난 스토리텔링이 독보였던 몇 개를 골라 영화적 구성에 대한 분석과 이를 통해 유도하는 광고효과를 알아보고자 한다.

# 재난영화와 가족영화의 클리셰를 활용해 화장품 효능을 광고한 스토리

당신의 피부, 현미경으로 본 적 있나요?

피부에서 기미농사를 지는 평화로운 농촌 마을이 등장하고

피부크림을 바르자 평화로운 기미마을에 쓰나미가 몰려오기 시작한다.

재난영화 속 빠지지 않는 클리셰 대사들이 등장하며 관객에게 친밀함을 전달한다.

제품의 효능을 엄청난 시각적 이미지로 보여주며 시청자에게 성공적으로 정보를 전달한다.

이 모든 과정을 지켜본 김유정 배우의 감성 클로즈샷은 화룡정점.

- 재난영화의 구성문법 활용해 시청자와 간극 줄이고 오픈마인드 유도
- 웃음과 울음을 함께 전달하는 독특한 감정적 동요 유도
- 뇌리에 박히는 스토리와 시각적 자극을 통해 제품성능 효과적으로 광고

# 사극 장르의 문법을 활용해 특별한 '명절선물'을 각인시키는 스토리

왕의 추석 1

웅장한 음악과 함께 왕의 행차가 시작되고 명절선물을 사기 위해 왕은 베스킨라빈스에 멈춘다.

시청자의 입장을 대변하는 알바의 표정과 특별한 명절선물을 사서 만족하는 왕의 얼굴이 대비된다.

전혀 어울릴 것 같지 않던 베스킨라빈스 명절선물이 효과적으로 각인되고 호위무사의 '엄마는 외계인'은 백미를 장식한다

왕의 추석 2

이어지는 2탄에서는 명절선물을 배달하는 택배기사가 왕의 궁궐에 도착하고

왕은 진부한 명절선물을 꺼내는 택배기사를 난처하게 만든다.

그러나 베스킨라빈스 명절선물을 배달하는 직원은 손쉽게 나가며 제품광고와 배달 홍보에 성공한다.

- 사극 장르의 문법 활용하여 추석명절과 연결
- 직접 배달 오는 직원을 통해 배달 서비스 홍보도 성공
- 웅장한 권위를 가진 왕과 배스킨라빈스 추석선물세트가 연결되며 좋은 명절선물이란 이미지 형성

| 전혀 다른 두 세계관이 '하나'로 합쳐지는 이야기와 '정서적 거울경험'

스킨로션과 재난영화가 합쳐져 '촉촉한 스킨로션 쓰나미가 닥친 피부마을' 이야기가 탄생하고 아이스크림 선물세트와 사극이 합쳐져 '아이스크림 명절선물세트를 구매하기 위해 행차하는 왕'이란 이야기가 탄생하였다. 시청자들은 스킨로션의 촉촉함으로 초토화되는 피부마을의 일원처럼 '촉촉함'에 압도당하는 느낌을 받게 되고 웅장한 권위를 가진 왕이 아이스크림 선물세트를 선택하는 장면에선 신하중 한 명으로서 왕의 선택에 '납득'하는 느낌을 받게 된다. 이는 신선하고도 유의미한 사건의 발생과 해결을 통해 시청자들이 정서적으로 요동치게 만들어 감정적 변화를 이루도록 만든다. 이야기에 몰입한 시청자들은 주인공의 욕구해소를 간접체험하며 카타르시스를 느낌과 동시에 새로운 욕구를 학습하게 되는 정서적 거울경험을 하게 된다. 이후 시청자는 거울경험을 통해 얻은 카타르시스를 현실 속에서 다시 한번 느끼기 위해 영상을 재 시청하거나 제품구매 및 서비스를 이용하는 등 '소비자'가 된다.

| '클리셰'와 '밈'을 이용한 스토리텔링으로 광고를 극대화하는 돌고래유괴단

돌고래유괴단은 우선적으로 '흥미로운 영화적 스토리'를 구축하여 관객들의 시선을 사로잡은 다음 '신선한 갈등'의 해결방안으로 광고제품을 가져와 시청자에게 즐거움과 카타르시스를 전달한다. 특히 시청자와 심리적 간극을 좁히기 위해 친숙한 영화적 클리셰와 밈을 활용하여 그들이 쉽게 공감하고 이야기를 이해할 수 있도록 유도하여 스토리 속 욕구를 학습하는 '공동창조효과'를 만들어낸다. 스토리에 몰입하고 카타르시스를 느낀 시청자들은 '오픈마인드'가 되고 이때 광고는 제품정보 및 브랜드 등 이야기의 핵심 메시지를 전달한다.

| 새로운 복합장르 이야기를 만드는데 두려움이 없는 돌고래유괴단

위에서 다룬 광고 외에도 돌고래유괴단은 <하정우 씨, 그래도 돌고래유괴단 사랑하시죠?>, <파워맨> 등에서 다큐멘터리와 히어로무비의 장르적 클리셰를 활용하는 등 새로운 복합장르의 스토리텔링을 보여주고 있다. 이처럼 돌고래유괴단은 효과적인 메시지 전달을 위해 새로운 장르를 선보이는 것을 두려워하지 않는다. 그렇기에 최근 화제가 되고 있는 뉴진스의 <ditto>, <OMG> 뮤직비디오에서도 그들만의 새로운 스토리텔링이 있기에 더욱 대중들의 사랑을 받고 있다고 생각한다. 다양한 장르의 이야기들을 하나의 작품으로 녹여내어 신선하고 흥미롭지만 동시에 효과적인 메시지 전달까지 이뤄내는 돌고래유괴단만의 스토리텔링 방식은 비단 광고만이 아닌 다른 장르의 작품도 기대하게 만든다.